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SCHVARSTEIN DISEÑO DE ORGANIZACIONES
CAPITULO 6
La identidad de las organizaciones : según Schvarstein Identidad es aquello que permanece invariante a lo largo del tiempo y la distingue de otras de su misma especie.
Según Chávez, la identidad corporativa es el conjunto de atributos asumidos como propios por la institución. Este conjunto de atributos constituye un discurso, el discurso de identidad, que se desarrolla en el seno de la institución de un modo análogo de la identidad personal del individuo.
Bernstein dice que la identidad corporativa es el conjunto planeado de indicadores visuales a través de los cuales la audiencia puede reconocer a la compañía, y discriminar una compañía de otra, y que puede ser utilizada para representar o simbolizar a la compañía.
Los atributos adquieren una connotación positiva. La positivización del discurso es una condición necesaria y consecuencia inevitable cuando la intención es seducir o persuadir. Los rasgos de identidad de una organización no tienen ninguna connotación valorativa y además pueden existir a pesar y en contra de la voluntad propia de la organización.
La identidad-construcción, es aquella que la organización construye para sí misma, para diferenciarse de las demás.
La identidad es una abstracción que se materializa en una estructura conformada por los dominios de las relaciones, los propósitos y las capacidades existentes. Las relaciones dialógicas, entendidas como tensiones, también forman parte de los rasgos de identidad. El grado de tensión que presente el sistema de identidad, determina el grado de estabilidad o inestabilidad de la estructura. La identidad de una organización tiene múltiples manifestaciones.
La identidad se constituye en la estrategia fundamental de la organización. La identidad es invarianza y los cambios de identidad ocurren sin que necesariamente se modifique la forma jurídica o la razón social de la organización.
La identidad opera sobre los componentes, los modela y los cambia, para que ellos no cambien la identidad.
La identidad, además de ser, trabaja. Su trabajo es semiótico, un trabajo de producción de discursos. Las herramientas de ese trabajo son los signos, relaciones entre significantes y significados que los miembros de la organización establecen para identificar a la organización y cumplir con su trabajo. Estos signos establecen regularidades consensuales y dan pie a la generación de imágenes.
La identidad suele presentarse como imagen. Depende de la posición de quien la percibe, lo que permite distinguir entre endoidentidad, percibida o construida por sus integrantes desde los estados propios de la organización y exoidentidad, percibida por los partícipes externos de la organización.
La noción de discurso : el discurso es el contenido material de los enunciados intercambiados en contextos sociales, que hayan imbuidos de significados a través de la intención de los enunciadores y son tratados como significativos por otros participantes.
Hay enunciados con un contenido material. Hay enunciadores y destinatarios, es decir, direccionalidad. Hay intención de los enunciadores, hecho que convierte al intercambio en significativo. Hay un contexto social constituido por las
relaciones de poder, las ideologías subyacentes, las referencias connotativas a otros discursos, elementos que introducen la problemática de la interpretación.
La asimetría entre enunciador y destinatario tienen dos dimensiones:
Una externa, referida a las relaciones entre los miembros de la organización y todos los que no pertenecen a ella.
Una interna: constituida por las divisiones jerárquicas, funcionales o de cualquier otro tipo que existan en la organización.
Todos los miembros de una organización hablan de una manera o de otra.
Análisis del discurso: en la que consideramos todos los enunciados, sin importar su proveniencia ni el grado de control que la dirección de la organización ejerce sobre ellos.
Diseño del discurso: la dirección de la organización intenta controlar los enunciados de los distintos géneros discursivos, y designar a los portadores autorizados del discurso, es decir, los agentes.
La palabra discurso significa ir y venir corriendo. Hay una ida y vuelta entre el enunciador y el destinatario, que va y viene entre la intención del primero y las necesidades del segundo.
El discurso configura la relación dialéctica entre enunciador y destinatario. El diálogo introduce la necesidad del mutuo reconocimiento.
La validez y la legitimidad de las interpretaciones del discurso deben ser analizadas acorde con el modo en que se instituyen las relaciones de poder.
Hay niveles de comunicación lingüísticos (lo verbal en sentido estricto), semiolingüísticos (por ej los códigos de la indumentaria o del arreglo personal), semióticos (el arte, la escenografía o la decoración) y semioergonómicos (la arquitectura y el equipamiento).
Hay una concepción racional que define como discurso a todo conjunto coherente de enunciados.
La organización ejerce un conjunto de elecciones y omisiones que marcan su lugar como sujeto enunciador de un discurso.
Habermas identificó 4 pretensiones de validez para la situación discursiva
Verdad de los contenidos proposicionales
Rectitud necesaria para el establecimiento de relaciones interpersonales legítimas.
Confianza recíproca en relación con la sinceridad de las expresiones
Inteligibilidad para la comprensión de los enunciados.
El sujeto del discurso es la primera persona plural: nosotros.
Es apropiado y promueve la identificación del destinatario con los propósitos que enuncia.
Induce a una coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.
Es un discurso sobre el ser, que transforma el deber ser en obvio, natural e inevitable.
Es asertivo: el enunciador se compromete a que el contenido de lo que enuncia se justifica y es justificable. Es declarativo.
Encierra un compromiso de sostener en la acción el mundo tal cual se lo describe.
Crea significantes pasibles de transformarse en signos. Demanda atención y es persuasivo.
Establece un orden social en el interior de la organización. Es jerarquizado. Es integrador e íntegro. Es público.
Discurso identificatorio y comunicación global:
La comunicación global alude a la comunicación de las organizaciones en un mundo globalizado. Demanda la coherencia entre el decir y el hacer, proponiéndola como una cuestión tanto ética como de eficacia. Postula la articulación y la coherencia entre los procesos de comunicación externa e interna.
La comunicación es una noción más amplia e inclusiva que el discurso. La comunicación global es el intento explícito de controlar el discurso identificatorio en sus manifestaciones externas e internas.
La comunicación se tensa entre el objetivo de informar o de seducir, convocar o de participar. Informar y convocar suenan más a comunicación interna; seducir e invitar suenan más a comunicación externa.
El alcance de la comunicación interna, se restringe al medio interno. La comunicación externa se dirige a los partícipes y eventualmente a la comunidad en general.
Lo interno tiende a ser privado, y lo externo a ser público.
La comunicación interna tiende a constituir sus contenidos como un todo. En la comunicación interna interesan los procesos, la externa enfatiza los resultados.
En la comunicación interna la información debe tender a ser en tiempo real para ganarle al rumor. En la comunicación externa, el diferimiento puede ser una ventaja.
Las necesidades de los destinatarios de la comunicación interna están generalmente en relación con el lugar que ocupan en la estructura. En la comunicación externa, son las necesidades del destinatario en relación con la
organización las que deberían ordenar el flujo de la información y la modalidad de la comunicación. El grado de control del discurso tiende a ser bajo en lo interno y aumentar en lo externo.
CAPITULO 7
Credibilidad y cambio : una condición de cualquier proceso de cambio organizacional es que sea creíble.
La credibilidad ligada a los procesos de cambio plantea problemas de diversa índole, problemas de dos órdenes: políticos y técnicos. Los primeros se vinculan a la intencionalidad de los gestores del cambio. No todos los miembros de la organización poseen el mismo rango o tienen los mismos intereses ni las mismas necesidades en relación con los procesos de cambio y por lo tanto la satisfacción de estas necesidades no es la misma para todos.
Las diferencias se dirimen a través de relaciones de poder, si los procesos de cambio se estructuran en un campo de relaciones de poder, la credibilidad se va a ver afectada.
En cuanto a los problemas técnicos, surgen como consecuencia de la dificultad para lograr coherencia expresiva. Todos los sistemas necesitan ser revisados simultáneamente. Es necesario planificar su modificación, hablar acerca de ello, explicar el porque de las determinaciones para que el cambio sea creíble.
Caracterización de la credibilidad:
La credibilidad se da en una relación : hay una relación entre un sujeto que llamamos depositante, que es quien otorga credibilidad y un depositario que es quien la conquista, quien debe ganarse la credibilidad del depositante. Lo depositado es la confianza. Una organización sin credibilidad es una organización de impostores. La organización deposita expectativas de cumplimiento en sus miembros y por lo tanto de credibilidad.
La credibilidad es la promesa : la credibilidad es una promesa del depositario que media entre los integrantes de la relación. El depositario promete en forma explícita o implícita que cumplirá con las expectativas y, por lo tanto, merece la confianza del depositante. La credibilidad se quiebra cuando el depositante considera que la promesa fue incumplida. Esa promesa se configura metafóricamente como un verdadero contrato.
La credibilidad es la consecuencia de un proceso : es emergente de un proceso que ocurre a lo largo del tiempo, se gana o se pierde credibilidad en el transcurso de una relación. La credibilidad ganada a lo largo de la relación puede perderse instantáneamente. No importa todo lo que el depositario haya realizado anteriormente: en el momento en que quiebre la confianza, pierde credibilidad.
La credibilidad está en el observador : si el depositante por cualquier motivo no considera satisfechas sus expectativas, el depositario pierde su credibilidad. La credibilidad está en la mirada del observador. No importa cuán creíble me crea yo, si el depositante no cree en mí, no hay credibilidad.
La credibilidad depende de las características del depositante : podemos considerar las posiciones posibles del depositario frente al depositante en un continuo, donde un extremo está representado por el depositario crédulo y el escéptico. El crédulo es quien está dispuesto a otorgar credibilidad. El escéptico tiene una posición en la cual le resulta difícil o imposible hacerlo. El escéptico estará al acecho, en espera de los indicios que confirmen la imposibilidad de que el depositario merezca su confianza absoluta.
El contexto de significación : la credibilidad depende del contexto de significación. Cualquier análisis de la credibilidad organizacional debe ser realizado a la luz de un contexto en el cuál los gobernantes y las instituciones no resultan creíbles para los ciudadanos.
Credibilidad y tipo de organización: es posible clasificar las organizaciones según el tipo de poder que en ellas se ejerce. Las organizaciones ejercen su poder de tipo normativo, genera en sus integrantes un consentimiento moral. Los integrantes adhieren a normas y sus valores. Otro tipo de organizaciones son las organizaciones donde se ejerce un poder de tipo remunerativo. Hay aquí un intercambio d trabajo por remuneración. La persona actúa según el incentivo monetario y no adhiere necesariamente a los valores de la organización. Actúa según sus intereses.
Credibilidad y factores situacionales : cuando hablamos de credibilidad en las organizaciones, es necesario considerar los factores situacionales que afectan la credibilidad. Es decir, evaluar cuál es aquí y ahora.
Credibilidad y gobernabilidad : la credibilidad de un sistema está vinculada a su gobernabilidad. Resulta más creíble aquel que explicita el contexto de sus objetivos y acciones y su incidencia sobre ellos que quien no lo hace.
La improbabilidad de la credibilidad: la credibilidad es una aspiración ideal que está sometida en la realidad a una serie de improbabilidades:
La improbabilidad semántica : marca la dificultad de una congruencia absoluta entre el decir y el hacer de una persona. Esta improbabilidad tiene a su vez dos componentes: hay una improbabilidad semántica sincrónica, la que surge de la dificultad de ser congruente entre el decir y hacer en un momento dado, y una improbabilidad semántica diacrónica, la que señala la dificultad de mantener esa congruencia a lo largo del tiempo.
La improbabilidad sintáctica : surge de la relación no alineada entre las acciones de las distintas personas a través de quienes los miembros de una organización otorgan credibilidad. Ésta se refiere a la improbabilidad en extensión de todos los personajes del sistema.
La improbabilidad pragmática : resulta de considerar que la credibilidad se gana o se pierde en el seno de un sistema de relaciones de poder y que una persona puede resultar afectada porque alguien se ocupa de que ello suceda. Esta improbabilidad se resuelve en el seno de relaciones de poder.
Una organización puede resultar creíble a pesar de las 3 improbabilidades pero es necesario conocerlas a los efectos de combatirlas.
Discurso identificatorio de una organización creíble : todas las organizaciones tienen un discurso identificatorio y existen condiciones para que resulte creíble. Hay 4 pretensiones de validez para el otorgamiento de la credibilidad:
Verdad : un enunciado debe postularse como verdadero. Seré creíble si mi discurso enuncia verdades compartidas.
Rectitud : el discurso debe tender al establecimiento de relaciones interpersonales legítimas. La rectitud se atribuye de una posición autónoma. Son los miembros de la propia organización quienes juzgan la legitimidad de las interrelaciones en términos de la preservación de sus propias coherencias internas.
Confianza : debe existir en la situación discursiva ideal una confianza recíproca en relación con la sinceridad de las expresiones.
Inteligibilidad : el discurso debe comprenderse. Ello implica hablar el mismo lenguaje y abstenerse del uso de jergas, fundadas en cuestiones técnicas o poder.
Credibilidad y dominio de la organización : se distingue el dominio de las relaciones que se establecen entre las personas a través del desempeño de los roles, el dominio de los propósitos que orientan su acción y el dominio de las capacidades existentes, del cual las personas obtienen los recursos materiales y simbólicos para realizar sus propósitos. Lo que ocurre dentro de cada dominio y la relación que se establece entre los dominios configuran un discurso relacionado con la credibilidad de la organización.
La credibilidad se vincula a los tres dominios y se refuerza en la relación entre ellos.
En cuanto al dominio de las relaciones, cuando una persona entra en una organización laboral, se establece entre ellas un contacto basado en las expectativas recíprocas.
Las relaciones entre personas se estructuran en función de la intencionalidad que las guía. La noción de rol, incluye dos conceptos: el de función, que alude a los propósitos y el de status que alude a la relación. De allí que sean los procesos de adjudicación y asunción de roles los que articulen el dominio de las relaciones con el de los propósitos. La credibilidad está ligada a los propósitos y a la racionalidad que los guía. Las conductas tienen propósitos y quienes leen estas conductas están permanentemente adjudicándoles una intencionalidad.
La actuación se sustenta en recursos, sistemas, normas y procedimientos que forman parte del dominio de las capacidades existentes en la organización. La falta de un adecuado soporte logístico y cultural afecta a la credibilidad de la organización.
Deben eliminarse las jergas, se puede elaborar un glosario que especifique el significado de los términos fuertes que utiliza una organización.
Pilares de una organización creíble:
Equidad : si una organización pretende instalar un contexto de credibilidad, debe ser equitativa. En las organizaciones no rige el principio de igualdad, pero debe haber equidad en el marco del reconocimiento de las diferencias.
Participación : se manifiesta en el discurso a través de las elecciones que las organizaciones hacen y de las omisiones en que incurren, no siempre explícitas no conscientes. Existen diversos grados de participación, desde la menor que es informar, pasando por la consulta hasta llegar a la máxima que es la participación en las decisiones y el control. Para que haya una verdadera participación, los miembros de la organización deben tener los conocimientos y la experiencia requeridos por el tema al que se los invita, deben disponer de la información que les permita participar efectivamente y deben tener el tiempo disponible para hacerlo.
