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Jean Kilbourne feminista y especialista en análisis de publicidad. Mucho del poder de los anuncios proviene de la creencia de que no nos afecta. El tipo de propaganda más efectiva es la que no reconocemos como tal. Porque pensamos que la publicidad es tonta y trivial, estamos mucho menos en guardia y somos mucho menos críticos que en otras ocasiones. Todo es diversión y todo es ridículo. Mientras nos reímos, a veces de manera burlona, el anuncio está haciendo su trabajo.

¿Qué es la cosificación sexual?

Si la cosificación es el proceso de representar o tratar a una persona como si fuera un objeto (una cosa que no piensa y que puede usarse de cualquier modo), Tratar a los objetos como cosas NO es cosificación. Cosificación es convertir en objetos algo que no lo es. De todas formas pensar en objetos nos puede ayudar. entonces la cosificación sexual es un proceso de representar o tratar a una persona como un objeto sexual, uno que sirve el placer sexual de otra persona.

Proceso de representar o tratar a una persona como

un objeto sexual para el placer de otro.

Las feministas de la Segunda Ola, de la década de los 60 y 70 , se enfrentaron por primera vez a un mundo dominado por imágenes mediáticas. Miss America, 1968 , Atlantic City. Técnicas movimientos civiles, no se quemó sujetadores pero se hizo símil con los llamados a Vietnam que quemaban sus carnets. Proviene del vocabulario del feminismo de los años 60 y 70. SEGUNDA OLA DE FEMINISMO. Formaba parte del discurso feministas de esas décadas en el ámbito de la representación pública femenina.

Durante esas décadas se produce mucha efervescencia teórica feminista de media: cine, publicidad, prensa. Actitud general es mantenerse vigilante y suspicaz ante la representación de las mujeres, utilizando campañas para denunciar la imagen de las mujeres en los medios y para intervenir y subvertir los anuncios. Una publicidad no tan sofisticada: descaradamente machista. Con una voz autoritaria que se podía subvertir y contestar. Reivindicación feminista: cambiar estereotipos de mujer considerados malos por otros buenos.

Doctora Caroline Heldman crea un test de siete preguntas. Si la imagen que estáis analizando responde afirmativamente a una sola de las preguntas, entonces la imagen muy probablemente cosifica a las mujeres.

1. ¿Enseña la imagen sólo PARTES del cuerpo sexualizado de una persona?
2. ¿Presenta la imagen a un cuerpo sexualizado como sustituto de un objeto? 4 ) ¿Muestra la imagen a una persona sexualizada que está siendo vejada o humillada sin su consentimiento?

3. ¿Presenta la imagen a la persona sexualizada como intercambiable? 5 ) ¿Sugiere la imagen que la disponibilidad sexual es la característica definitoria de la persona? 6 ) Muestra la imagen a una persona sexualizada como COMMODITY (un producto, una mercancia que puede ser vendida o comprada)?
   7. ¿Trata la imagen el cuerpo de la mujer como si fuera un lienzo, un soporte publicitario?

Interpretación feminista de textos como una interpretación ética debe tener en cuenta las formas artísticas, las voces del autor/autora (explícito/implícito) y la ética personal. Estas imágenes muchas veces son leídas como representaciones de deseos sexuales masculinos, pero no sabemos como de central es el deseo sexual frente a otros componentes como normas y funcionamiento económico o la construcción social del deseo.

Rae Langton ( Sexual Solipsism: Philosophical Essays on

Pornography and Objectification, 2009) ha añadido tres

condiciones más a la lista de Nussbaum:

8. Reducción al cuerpo: el tratamiento de una persona se identifica con el cuerpo o con las partes de su cuerpo.

8. Reducción al cuerpo: el tratamiento de una persona se identifica con el cuerpo o con las partes de su cuerpo.

9. Silenciamiento: el tratamiento de una persona se realiza como si fueran mudas, careciendo de la capacidad del habla.

10. Reducción a la apariencia: el tratamiento de una persona se realiza básicamente en términos de cuál es su apariencia visual o como aparece representada ante los sentidos.

Se ha incrementado en los últimos años y está marcada por dos elementos:

1. Aumento del número de casos en los que aparece una imagen cosificada de las mujeres en televisión, cine, internet, video games y magazines. Presencia transversal de la publicidad.
2. Imágenes se han convertido en más extremas, más hipersexualizadas.

Doctora Caroline Heldman.

Doctora Caroline Heldman habla de la influencia de las nuevas tecnologías y de cómo permiten que estemos sometidos a un aumento constante de imágenes expuestas. 1971 en EE.UU. se veían 500 imágenes al día. 2011 en EE.UU. se eleva hasta 5.000.

En ese pensamiento dicotómico occidental (sí/no, blanco/negro, hetero/homo) estas imágenes muestran a la mujer como “objeto” y al hombre como “sujeto”. Los sujetos siempre actúan. Los objetos siempre reciben una acción. Doctora Caroline Heldman dice: “Por mucho que seas el objeto perfecto siempre serás algo sobre lo que actuar y no algo que actúa. No hay poder en ser un objeto”.

“Si el sexo vende y las mujeres heterosexuales somos consumidoras ¿por qué no vemos hombres medios desnudos por todos los lados?” Doctora Caroline Heldman expone que se está vendiendo otra cosa: A los hombres: Se transmite la idea de que son sujetos sexuales, que tienen el poder, que están en una posición de superioridad. A las mujeres se le transmite la idea de que ese es el modo en el que se alcanza el valor, convirtiéndose en el objeto sexual ideal.

Estas imágenes muestran a la mujer como “objeto” y al hombre como “sujeto”, como un sujeto que tiene a su disposición todo un espectro de imágenes de mujeres sumisas y por lo tanto de mujeres sumisas.