Concepto e importancia del precio, Apuntes de Matemáticas

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Introducción al marketing

Tema 4: Decisiones sobre el precio

 Al finalizar el tema, el alumno deberá ser capaz de…

 Conocer la importancia del precio como variable de marketing

 Identificar los diferentes condicionantes en la determinación del precio

 Comprender las distintas maneras de establecer el precio del producto atendiendo tanto a los factores internos como externos a la organización

 Reconocer la importancia del precio en la consecución de los objetivos establecidos por la organización

 Reconocer distintas estrategias de fijación de precios atendiendo a criterios de mercado, competencia y psicología del consumidor

Objetivos

4.1.- Concepto e importancia del precio

“ Expresión monetaria del valor de un bien o

servicio” Lambin (2003)

“El nivel al que se iguala el valor monetario de un producto

o servicio para el comprador con el valor de realizar la transacción para el vendedor ” Santesmases (2007)

4.1.- Concepto e importancia del precio

 El precio es la cantidad de recursos (expresada normalmente en dinero, aunque también en productos y servicios) que es necesario entregar para adquirir la propiedad o el derecho de uso y disfrute de un producto y/o servicio

 Determina el sacrificio económico que el comprador tiene que hacer para adquirir el producto

 El comprador compara este sacrificio con el valor percibido del producto , así como con la utilidad esperada por la adquisición del mismo

 “Valor del Producto”: Concepto que mide la capacidad de un bien o servicio para satisfacer las necesidades del individuo

Para los responsables del marketing el precio tiene una

gran importancia porque…

 Es el único instrumento que proporciona ingresos : repercute en los beneficios de manera inmediata. El resto de instrumentos proporciona gastos

 Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario: una bajada de precio no siempre es un buen preludio, ya que puede significar que van a existir nuevas reducciones, o que va a ser retirado del mercado

 En muchas decisiones de compra es la única información disponible. El precio puede ser un indicador de calidad

4.1.- Concepto e importancia del precio

CONDICIONANTES EN LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOS

FIJACIÓN DEL PRECIO

MARCO LEGAL (^) MERCADO Y COMPETENCIA

OBJETIVOS DE LA EMPRESA

PARTES INTERESADAS

ELASTICIDADES CRUZADAS

INSTRUMENTOS COMERCIALES

DEMANDA

COSTES Y CURVAS DE EXPERIENCIA

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

4.2.- El precio como instrumento de

marketing

2. MERCADO Y COMPETENCIA

 Mercado: los hábitos, costumbres, cultura, formación… de los consumidores condiciona la fijación de precios

 Situación competitiva: monopolio, oligopolio, competencia monopolística o competencia perfecta

 Según la situación competitiva, y la que ocupe la empresa en la misma, tendrá mayor o menor capacidad para modificar su precio

 En las decisiones de precios influye la capacidad de reacción de la competencia. Si no reacciona, o tarda en hacerlo, la empresa puede obtener una ventaja sustancial.

4.2.- El precio como instrumento de

marketing

3. OBJETIVOS DE LA EMPRESA

 Posibles objetivos : maximizar el beneficio, mantener o mejorar la participación en el mercado, impedir la entrada de competidores, liderazgo en la calidad del producto o servicio, estabilidad de precios, supervivencia, recuperación de la inversión, crear/mantener la imagen de la empresa, vender exclusividad.  Si el objetivo es conseguir una mayor participación en el mercado, interesará aplicar precios bajos.  Si el objetivo es maximizar beneficios, interesará fijar precios más altos.

 Puede ser difícil conseguir varios objetivos simultáneamente. Pueden surgir conflictos.

4.2.- El precio como instrumento de

marketing

5. INTERDEPENDENCIA DE LOS PRODUCTOS OFERTADOS

 Cualquier modificación en el precio de un producto o servicio puede alterar la demanda de otro y otros de la gama de productos ofrecidos

 Hablamos de elasticidad cruzada de la demanda cuando existe una relación de complementariedad o de sustitución entre los productos

4.2.- El precio como instrumento de

marketing

6. INTERACCIÓN ENTRE LOS INSTRUMENTOS COMERCIALES

 Una mejora en la calidad del producto puede modificar la elasticidad de la demanda

 Ej. Gillete y sus sistemas de afeitado

 La publicidad también puede hacer disminuir la sensibilidad de la demanda con respecto al precio

4.2.- El precio como instrumento de

marketing

8. LOS COSTES Y LA CURVA DE EXPERIENCIA DEL PRODUCTO

 La fijación del precio estará determinada por los costes de la empresa. Hay costes, sobre todo los variables, que son difíciles de prever

 Es importante tener en cuenta:

 Economías de experiencia. Disminución de los costes marginales conforme se incrementa la producción acumulada  Economías de escala. Reducción de los costes marginales al incrementar el volumen de producción (los costes fijos se reparten entre un mayor número de unidades)

4.2.- El precio como instrumento de

marketing

9. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

 El comportamiento de la demanda varía a lo largo del ciclo de vida del producto

 Las estrategias de precios se deben adaptar a esta evolución

4.2.- El precio como instrumento de

marketing

A) MÉTODOS BASADOS EN EL COSTE

 Objetivos, justos, sencillos, populares

 Fuerte arraigo cultural y social

 No siempre eficientes (p.v. marketing: importancia del

concepto valor)

Estos métodos se apoyan en los costes para determinar el precio del producto

i) Método de coste más margen ii) Método de precio objetivo

4.3.- Métodos de fijación de precios

A) MÉTODOS BASADOS EN EL COSTE

i) Método de coste más margen

Consiste en añadir un margen de beneficio al coste unitario

total del producto

Margen sobre el coste

Margen sobre el precio

PV = CTU +MARGEN (M)

4.3.- Métodos de fijación de precios