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Creatividad en la elaboración del mensaje publicitario
12/09/
TEMA 1. El pensamiento creativo
- Estímulos a la creatividad
- Talento y talante del creativo
- La actitud ante los problemas
- El papel de la motivación
- Bloqueos a la creatividad
- Introducción
La creatividad tiene una función comercial: acto de comunicación agencia-consumidor. El tiempo es uno de los elementos que más mata la creatividad.
Se concibe como un trabajo colectivo. El creativo no está solo, forma parte de un proceso que empieza con el anunciante. El trabajo publicitario es un trabajo colectivo. El departamento creativo es donde se comienza ese proceso de comunicación persuasiva.
Un mensaje creativo no tiene por qué ser siempre original, a veces se trata simplemente de ser diferente. Hay otras perspectivas o elementos. Las principales ideas surgen de cambiar completamente la perspectiva o el contexto.
Técnicas de creatividad: procedimientos metodológicos para potenciar la creatividad.
La incidencia en la publicidad no solo como actividad creativa sino como actividad comercial (conlleva una inversión económica muy importante y tiene una repercusión muy grande en otras empresas comunicativas, principalmente los medios). La publicidad forma parte de las ICC (Industrias Culturales y Creativas: cine, radio, tele, prensa…) aunque no son estrictamente cultura.
Adaptar el mensaje creativo a un soporte.
La investigación como medio para mejorar la eficacia de la publicidad. Esto nos ayuda a ser eficaz, a cumplir con los tiempos y las exigencias de los medios. Se busca ya no solo la venta sino crear notoriedad, mejorar la imagen. Lo importante es saber adaptar cada idea a cada segmento.
Ejemplos:
Font Vella Kids – Despierta sus ganas de beber agua
- La música transmite buen rollo y consigue llamar la atención (si no miras la televisión te hace mirarla).
- Situación cotidiana.
- Usar un niño en lugar de adultos.
- (^) Original por la música, aunque sea típico usar que los niños copian a los padres.
- Relaciona todo con el agua: piscina, ducha.
- Al ser el agua igual, tienen que diferenciarse con otras cosas como el packaging. En este caso es para público infantil, con el dibujo de Disney y el tapón.
- El público es más amplio y a partir de niños mayores que en Lanjarón.
- No cosifica el agua, juega con los valores.
- No es tanto su originalidad como la mezcla de elementos: usar a los niños, situación cotidiana, niño imitando a padre.
- No importa tanto el acto de compra como conseguir la notoriedad. Aunque no la compre ahora puede comprarla en el futuro.
Lanjarón Kids – Salvajes
- El enfoque es más infantil: colores llamativos, jingle , todo lo visual.
- Copia de las de Font Vella de Star Wars, solo que estas no están pensadas para niño (el tapón).
- Mismo esquema que el anterior, pero con un resultado diferente.
- Llama más la atención al niño que el otro.
La publicidad como acto comunicativo , actividad comercial. Es también una industria cultural creativa (ICC). Se considera una actividad básica en cualquier modelo económico europeo que crea una forma de negocio alternativo al turismo, hostelería, etc.
Los servicios originales creados por una mente humana se ponen en el mercado y se consigue generar recursos económicos.
Es un producto colectivo dentro de la cultura organizacional. Crea distintos perfiles de persona: cuentas, productores, etc. Supone un trabajo colectivo, importante, con diferentes perfiles profesionales.
El pilar de las investigaciones en la creatividad es el contexto. Como disponer los elementos para ser más creativos. Se establecen unas condiciones para no coartar la creatividad y rendimiento de los trabajadores.
La originalidad es uno de los elementos sobre los que se trabaja más. Lo que importa es la historia que hay detrás, la asociación de los elementos. A veces lo más sencillo es lo más brillante. Todos somos creativos, tenemos dentro nuestra unas aptitudes y competencias.
- Sensibilidad para ver lo problemas del entorno.
- (^) Ser flexible y adaptarse al entorno.
- Percibir los cambios en el entorno.
- Interés y predilección por lo nuevo, ser curioso, estar dispuesto a crear algo nuevo.
- Persistencia y confianza en la solución de un problema. Esto tiene que ver con el temperamento, el perfeccionismo.
- La tolerancia a la frustración. La actitud cuando no conseguimos lo que queremos o no encontramos la solución a los problemas.
- Motivación por el éxito. Es un elemento fundamental, nos lleva a superar muchos obstáculos.
- Curiosidad intelectual.
- La fuerza del yo.
- Valentía intelectual, para romper las convenciones, hacer cosas más creativas. Por ejemplo, participar en clase, que si da vergüenza, que depende del número de personas que haya, etc.
- Personas autosuficientes.
- Personas socialmente introvertidas.
- La fluidez, capacidad para generar ideas rápidas.
- Capacidad de pensamiento.
- Habilidad de análisis y síntesis.
Según Guilford, la creatividad es la capacidad mental que interviene en la realización creativa caracterizada por la fluidez, la flexibilidad, la originalidad, su capacidad para establecer asociaciones lejanas, la sensibilidad ante los problemas y por la posibilidad de redefinir las cuestiones
Las críticas dicen que se deja de lado la parte más motivacional.
Modelo de Guildford: teoría de la inteligencia factorial de Guildford. Se plantea la asociación entre la inteligencia y la creatividad. Existe la inteligencia múltiple, por lo que depende de qué consideremos una persona inteligente, ya que esta puede serla en unas áreas y no en otras.
Sin inteligencia no hay creatividad. Matizamos con la inteligencia múltiple. Intenta llegar a estos factores a través de este esquema (modelo) en el que intenta detallar las actitudes que componen la inteligencia y que se asocian a la creatividad.
La teoría de Guildford establece que la mente humana puede dividirse en esos tres elementos: productos, operaciones y contenidos. Y que los factores que nos ayuden a definir la creatividad surge del cruce de estos tres.
Contenidos: creamos figuras, símbolos, significados y conductas.
Las operaciones que usa para crear esos contenidos: memoria, conocimiento, producción divergente (asociaciones lejanas), producción convergente, evaluación.
Los resultados finales son las unidades, clases, relaciones, sistemas, transformaciones e implicaciones.
La publicidad está asociada al pensamiento divergente, que es no ser convencional, poder establecer las asociaciones lejanas. Aptitudes básicas para el pensamiento divergente:
- Fluidez: aspecto cuantitativo de la producción del pensamiento. Cantidad de respuestas que se es capaz de dar ante un problema.
- Flexibilidad: capacidad para reestructurar situaciones. Capacidad de reacción ante los cambios en el entorno, situaciones nuevas. La espontaneidad para reestructurar situaciones nuevas.
- Originalidad: producir respuestas infrecuentes. Asociado a la creatividad.
- Elaboración: cantidad de detalles que se proporcionan. Capacidad de dar más cuerpo a las ideas que planteo.
- Automatizar los procesos cognitivos. Ayudar a que el consumidor de una manera más rápida y sencilla haga ese progreso cognitivo que les haga llegar al final.
- Favorecer la entrada de nuevos productos o actualizar los viejos
El mayor problema se encuentra en el entorno económico, es decir, costes y tiempo. Ya que nos movemos en un entorno real nos encontramos con una serie de limitaciones. Aunque tengamos una idea muy buena, tenemos que ser capaces de plasmarla.
1.3 La actitud ante los problemas
Factores psicosociales: En un principio, todos somos creativos. Lo que nos diferencia, lo que hace que seamos buenos o malos creativos es la actitud ante los problemas. Lo que dice el profesor Arroyo es que alguien en el departamento de creatividad no rebate con argumentos, sino que retira su idea y propone otra. Normalmente se plantean varias ideas diferentes y es el cliente el que elige. Lo que diferencia a una empresa u otra son las personas que trabajan, los creativos y los de cuentas.
Lo que caracteriza a un creativo es un conjunto de elementos, que se caracteriza por unas destrezas previas y es consciente de que las tiene.
No solo se trata de tener un perfil determinado, una serie de disposiciones intelectuales, sino saber explotarlas, conocer las técnicas, etc.
1.4 El papel de la motivación
Los expertos de la psicología, no solo los grandes creativos, consideran la motivación como un factor fundamental para definir una mente creativa. La diferencia entre un buen y mal creativo es la motivación. La motivación es un motor que pone en marcha algo que ya está dentro nuestra y un factor importante para desarrollar la creatividad. Un creativo debe estar motivado y preparado física y mentalmente para poder solucionar los problemas que se le plantean. Se han hecho muchos estudios sobre cómo volver a los trabajadores más creativos y que dejen sus intereses particulares y sigan el de la empresa.
Justifica los rasgos de la personalidad creativa: tenacidad, propósito, pasión, dedicación, persistencia, etc.
Desde el campo de la tecnología humanista, la motivación está en la parte de arriba de la pirámide de las necesidades humanas de Maslow. La motivación lleva a ser lo que uno se ha planteado, trabajar en lo que nos gusta y ser el mejor en nuestro trabajo.
También en el conductismo se plantea cómo conducionar la conducta a través de un medio. En este caso, se ve la creatividad como meta, y el premio el dinero, un ascenso, el reconocimiento, etc. Nos vemos movidos por algo que viene de dentro nuestra o fuera y nos lleva a mantener un cierto grado de motivación para así alcanzar nuestras capacidades creativas.
Teoría de la motivación de Amabile (1996): intrínseca y extrínseca. Establece que el ser humano se mueve por motivaciones intrínsecas (internas) o extrínsecas (externas) y eso es lo que nos lleva a esta motivado y conseguir una meta. No es exclusiva de la publicidad, más bien se aplica en el campo comercial. Motivaciones intrínsecas: realizar un trabajo porque nos gusta, porque supone un reto personal. Extrínsecas: reconocimientos externos al trabajo que se realiza.
El que se mueve por objetivos extrínsecos deja de estar completamente motivado, tiende al automatismo, a no esforzarse lo suficiente. Y el que se mueve por intrínsecos está más motivado para cumplir sus metas.
La verdadera productividad se da cuando conseguimos motivar a los trabajadores de forma intrínseca.
Amabile defiende que estos factores extrínsecos que nos pueden mover desde fuera a la creatividad se dividen en dos tipos, los sinérgicos y los no sinérgicos:
- Los sinérgicos son aquellos que favorecen la creatividad. A pesar de ser externos, pueden impulsar la creatividad. Por ejemplo, los aplausos, que dicen si te gusta o no te gusta y favorece la motivación.
- Los no sinérgicos no favorecen la creatividad, sino que controlan la mente del ser humano. Pueden lograr que pierda la perspectiva respecto a la habilidad creativa. Por ejemplo, el alago gratuito o el dinero en exceso.
En publicidad existen ambos tipos. No sinérgicos: los premios, ascensos, publicaciones, ganar cuentas, los concursos entre agencias, campañas solidarias.
1.5. Bloqueos a la creatividad
Creatividad significa comunicar nuestras ideas a los demás e implica arriesgar. Los bloqueos pueden complicar el proceso creativo de forma temporal o continua. El trabajo publicitario es un trabajo en equipo e implicar comunicar tus ideas con los demás. Esto a veces supone exponerse y puede generar cierta ansiedad, de ahí la importancia de cómo reciben nuestras ideas. Pueden aparecer las frases asesinas (“vaya mierda”, etc) con las que valoran nuestras ideas, y hacen que se produzca el bloqueo y hasta que en el futuro, aunque no se encuentre en la misma situación, se siga respondiendo de esa forma. Lo mejor es trabajar con personas que sepan cosas que yo no y me puedan aportar otras perspectivas.
Diversas clasificaciones: Davis y Scott (1971), Silkora (1979), García (1991) y Haim (2001).
Tipos de bloqueos:
- Bloqueos cognoscitivos: son los que suponen dificultades con las aptitudes que estudiamos. Estas son las aptitudes para solucionar los problemas. Ejemplos: el perfeccionismo, ser hipercrítico con uno mismo implica que podemos bloquearnos; las frases asesinas; las rutinas (pueden ser buenas porque ahorran tiempo, pero no fomentan la creatividad); atención obsesiva a un problema (falta de perspectiva); el pensamiento concreto, que no podemos generar ideas abstractas.
You are not defined by your hair – Ghd
- Se centra en el colectivo de mujeres que han tenido cáncer de mama.
- ¿Intenta “tapar” el problema o ser un apoyo?
Estos anuncios tienen en común que son emocionales, que se dedica a un colectivo, tienen trasfondo.
10 principios de Marketing 3.
- Ama a tus consumidores y respeta a tus competidores.
- Sé sensible al cambio, prepárate para la transformación.
- Protege tu marca, sé claro acerca de quién eres.
- Los consumidores son diversos, dirígete primero a aquellos que se pueden beneficiar más de ti.
- Ofrece siempre un buen producto a un precio justo.
- Sé accesible siempre y ofrece noticias de calidad.
- Consigue a tus clientes, mantenlos y hazlos crecer.
- No importa de qué sea tu negocio, siempre será un negocio de servicio.
- Diferénciate siempre en términos de calidad, costo y tiempo de entrega.
- Archiva información relevante y usa tu sabiduría al tomar una decisión.
