¡Descarga Creatividad publicitaria y más Apuntes en PDF de Publicidad y Promoción solo en Docsity!
18.oct. CREATIVIDAD PUBLICITARIA Caridad Hernández Martínez
Parte I Introducción a la creatividad
Tema 1. El concepto de creatividad
- Problemas para definir el concepto de creatividad El primer problema que tenemos es saber qué es la creatividad. Hay muchas áreas de conocimiento y disciplinas que han abordado la creatividad, tiene una gran dispersión. Es difícilmente definible.
A lo largo del tiempo ha habido casi miedo a definirlo incluso, en la Edad Media, era un término blasfemo del ser humano. Por lo que algo que debería estar muy claro, es todo lo contrario.
Actualmente es un término vulgar y común porque puede ser cualquier cosa (taxista, cocinero….) ya no es algo exclusivo de los artistas, por lo que hay que darle una seriedad.
Las causas de todo esto es que era un concepto sobre el que había miedo. Un mito alrededor del creativo.
Todo esto ha generado una creencia falsa que sólo ha beneficiado al creativo y al resto los ha despistado; se creía que el creativo era el alma de la agencia y ahora se le ve como una pieza más de la agencia.
- Origen y uso del término La Iglesia decía que era cosa de un Dios porque, etimológicamente, procede del término en latín creare que significa obtener algo de la nada. Eso es sólo algo que puede hacer un Dios. Toda esa significación religiosa ha hecho que se piense que el creativo es alguien especial.
El término creatividad no aparece hasta mediados del siglo XX a pesar de que la actividad creativa existe desde que el hombre es ser humano y deja de ser animal; hasta ese momento se llamaba imaginación, intuición…
- Connotaciones más usuales Ha tenido muchas connotaciones a lo largo de la historia; pero, casi todas, alrededor de dos parámetros que son:
- Aquel parámetro que entiende la creatividad como un lugar privilegiado, como algo especial que es independiente del sujeto, que está por encima del sujeto y que es el azar el que determina que se encuentren productos creativos.
- Aquel parámetro que entiende la creatividad como una actividad productiva intencionada que pone los medios necesarios para
encontrar una idea o un producto. No hay nada mágico, todo puede ser explicado. Lo mejor es una mezcla de los dos, dándole más importancia al segundo parámetro.
- Conclusiones De eso se deriva que haya tantas definiciones de creatividad y que todas sean igual de válidas desde el punto de vista desde el que está formulada la definición. Hay que quedares con los enfoques que más nos interesen.
"La creatividad es la capacidad humana de producir contenidos mentales de cualquier tipo, que esencialmente puedan considerarse como nuevos y desconocidos para quienes los producen" (DREVDAHL)
su forma de pensar. la creatividad no es algo concreto, todos los seres humanos nacemos con una de estas características y se van desarrollando con la educación y aprendizaje.
b) La creatividad vinculada las características intelectuales: el caso de Joy Paul Guilford. Este segundo grupo de trabajo es el más importante porque es el que ha desmitificado la creatividad y pasa a ser considerada una actitud más del intelecto. Procedimiento metodológico seguido por Guilford
- Partir de una hipótesis: la creatividad es parte del comportamiento inteligente.
- Construcción de una teoría: modelo de la estructura del intelecto.
- Validación de la teoría: aplicación de test y empleo del análisis factorial. Teoría de la estructura del intelecto Define el comportamiento inteligente: es el trabajo que uno puede hacer con la información que tiene almacenada en su memoria y como consecuencia de la cual obtiene unos productos.
OPERACIONES: trabajo que uno puede hacer 3 factores para CONTENIDOS: la información almacenada hacer la teoría PRODUCTOS: consecuencia El comportamiento se estructura en torno a estas 3 variables:
- Pensamiento lógico: es el pensamiento lógico sobre el cual nos han educado.
- Pensamiento de la ciencia
- Pensamiento divergente: tiene la misma importancia que el lógico. Es aquel que, partiendo de una información determinada, llega a la obtención de productos y soluciones nuevas, no preestablecidas y originales. Las actitudes creativas tienen 4 características:
- Cuando ante un problema el individuo da, no una única solución, sino que da muchas y posibles soluciones a ese problema estamos ante la cualidad de FLUIDEZ.
- Si el individuo a la vez de dar muchas respuestas ante ese problema da respuestas diferentes entre sí, estamos ante una actitud llamada FLEXIBILIDAD.
- Cuando el sujeto da respuestas al problema que nunca se han dado, respuestas estadísticamente infrecuentes, se llama ORIGINALIDAD.
- Cuando es capaz de manipular la información que tiene, ya sea mucha o poca, y partiendo de ella encontrar una idea creativa, se llama ELABORACIÓN. Guilford diseñará test que puedan medir en la realidad la existencia de estas cualidades, aptitudes. Su teoría es válida en la práctica.
Lo importante de su estudio es que atribuyó a la creatividad la cualidad de comportamiento que el sujeto manifiesta, que se puede observar, describir, medir, reproducir…
La creatividad es un conjunto de cualidades del ser humano, de su intelecto, todos tenemos estas cualidades, pero algunos más desarrolladas que otros.
- El proceso creativo. Explicación y modelos. Se averiguó que el proceso creativo tiene 3 etapas:
- Etapa en la que el sujeto se encuentra con un problema y tiene que definirlo.
- Etapa eminentemente productiva en la que el sujeto, como consecuencia del trabajo y la información, obtiene una solución para ese problema.
- Etapa de análisis crítico de las ideas en la que el sujeto tiene que ver si esas soluciones nos sirven para solucionar el problema. Estas 3 etapas están presentes en todos los procesos creativos. Hay 2 modelos sobre el proceso creativo:
- Modelo clásico (1900-1970): modelo muy simple y ya superado, aunque algunos sigue utilizándolo como, por ejemplo, Dewey, Rossman y Wallas (es el que más repercusión ha tenido y tiene). Es un modelo que explica las etapas por las que pasa el creativo y describe en qué consisten esas etapas. Estas etapas son 4: 1..a Preparación 1..b Incubación 1..c Iluminación 1..d Verificación De corte Psicoanalítico sostiene que la idea depende en gran parte de cómo la información se encuentra dentro del individuo y, sin saber cómo, aparece la idea (iluminación). Cuanto más tiempo trabaja el inconsciente, más fácil saldrán las ideas. No explica la esencia de la creatividad. El creativo es pasivo, espera a que le venga la idea.
- Modelo cognitivo (años 60): actividad interna. Sostiene que el proceso creativo no es diferente a cualquier otro proceso menta, lo único que cambia es el producto final.
Tema 3. Definición razonada de creatividad Definición de creatividad: “Conjunto de aptitudes vinculadas al ser humano que le permiten, partiendo de una información previa y mediante una serie de procesos (cognitivos, internos), en los cuales se transforma dicha información, la solución de problemas con originalidad y eficacia en un contexto determinado” Podemos concluir que la creatividad está en el ser humano en forma de facultades o aptitudes. Que todo ser humano la posee y tiene que desarrollarla.
Además, se basa en la información, parte de la información. La creatividad no sale de la nada es más, cuanta más información haya mayor probabilidad tendrá de obtener ideas creativas.
La creatividad se basa en descubrir nuevas relaciones entre la información que tenemos. Esas transformaciones las hace el sujeto, él es el que manipula la información para la creatividad.
Las obras creativas tienen que servir para solucionar problemas. Es una actividad intencionada por parte del sujeto, protagonismo del creativo.
Parte II La creatividad en la comunicación publicitaria
Tema 4. Justificación de la creatividad en el contexto publicitario
- (^) La publicidad como comunicación Significa que va a haber una parte (emisor) que genera y lanza un mensaje que ha de ser, necesariamente, entendido y aceptado por el receptor. Esto es lo que va a justificar la existencia de un profesional y lo que hace que publicidad=comunicación.
Diferencias entre comunicación e información La información es, simplemente, difundir un mensaje y el que lo quiera recibir lo recibe y el que no, no. La comunicación llega al receptor.
No hay que entender al receptor como un ser pasivo. Es el receptor el que decide qué mensajes le convienen y cuáles no y adapta el mensaje a sus necesidades y no al revés.
- El carácter pragmático de la publicidad La publicidad se emite para conseguir cosas concretas, va a conseguir que el receptor haga algo. La teoría de los actos de habla (Speech acts) dice que para hacer cosas podemos hacerlas directamente o hacerlas con el uso del lenguaje (decirle a otra persona que lo haga)
Esta teoría dice que hablar es llevar a cabo acciones mediante el lenguaje. Hablar es un tipo de acción y hablamos por algo y para algo. A esas acciones se le llaman Speech Acts. Hay 2 tipos de actos de habla:
- Acto de habla ilocucionario: toda acción que llevamos a cabo con el lenguaje con una intención determinada.
- Acto de habla perlocucionario: además de ser captados por el receptor, conlleva la modificación de la conducta del receptor. Este acto de habla culmina cuando, una vez emitido el mensaje, el receptor, como consecuencia de entender el mensaje, modifica su conducta en el sentido en el que el emisor quiere. - Su dimensión persuasiva La publicidad puede coaccionar por la fuerza y obligar a la gente a que haga algo, o persuadir.
Persuasión: que tiene la intención expresa y manifiesta de modificar en el sentido que quiere el emisor la conducta de la gente. Para algunos la persuasión es coactiva y manipulativa, pero el emisor no tiene la capacidad de modificar al receptor. La persuasión implica la aceptación voluntaria del mensaje por parte del receptor.
Se trata de convencer con argumentos racionales o emotivos.
- Argumentos racionales cuando tiene un beneficio real que ofrecer.
15.nov. Tema 5. La creatividad como actividad publicitaria.
- La creatividad publicitaria como actividad profesional. Modalidades. Actividad creativa: actividad que consiste en la creación, diseño y elaboración de campañas publicitarias o de piezas o elementos aislados por encargo de un anunciante.
Esta definición es antigua, pues el creativo no sólo hace publicidad, puede hacer marketing directo, internet….
Creación, diseño y elaboración de campañas o productos comunicativos por encargo de un empresario.
Lugares de desempeño de la actividad creativa:
- Agencias de publicidad
- Agencias de marketing directo
- Agencias creativas
- Agencias de comunicación digital
- Freelance
- Departamentos de comunicación - La organización del departamento creativo
- (^) Director creativo: es el encargado de la creatividad de una campaña concreta. Forma equipo con el copy y el director de arte. Firma y es responsable de la creatividad de esa campaña para lo bueno y para lo malo. Se supone que la idea creativa es suya, pero no siempre es así.
- Productor o producer: es la persona dentro de la agencia responsable de que se realice la campaña en todos los medios elegidos. Contacta con productoras, realizadores…. Intermediario entre la agencia y la realización de la campaña. No está en todas las agencias.
- Director creativo asociado: no forma parte de la agencia, pero por su categoría lo contrata la agencia para alguna campaña determinada por ser un creativo con mucha fama.
- Director creativo ejecutivo: no hace directamente creatividad, pero firma las campañas. Responsable del estilo creativo de la agencia. Supervisa todos los equipos creativos. También llamado director general creativo o vice-presidente creativo. - Funciones y relación con otras áreas Las funciones para llevar a cabo la actividad creativa deben tener en cuenta el resto de áreas: - Relaciones con cuentas Responsable de contactar con el cliente, extraer la información, buscar información necesaria para la campaña, responsable de la estrategia de la campaña. Todo esto conlleva decidir qué vamos a comunicar sobre el producto o servicio y a través de qué canales, medios y soportes. Creatividad depende completamente de cuentas. - Relaciones con medios Es el encargado de seleccionar y planificar la emisión de los mensajes. - Relaciones con investigación Cada vez tiene más importancia. Es la única manera que tiene el creativo de saber cosas del consumidor. Departamentos de investigación los hay en las grandes agencias, pero en las medianas no. La persona más relacionada con investigación es el planner. - Relaciones con el sector subsidiario Todo lo relacionado con la realización del mensaje (empresas de casting, productoras, fotógrafos…)
- Objetivos de marketing: metas para alcanzar el mercado, otras acciones de la empresa (por ejemplo, quitar competencia es lo más difícil de conseguir)
- Estrategia de marketing
- Objetivos de publicidad: qué quiere conseguir con esta estrategia. Siempre tienen que estar al servicio de los objetivos de marketing.
- Target group: público específico y el consumidor, que es el público en general. Es al que vamos a dirigir la publicidad.
- Presupuesto: importante, pues nos limita el tipo de acción que vamos a realizar. Lo da la empresa a la agencia.
- Recomendaciones: en ocasiones se convierten en obligaciones. 22.nov- Si trabajamos un con un briefing internacional el cliente nos da una estrategia publicitaria. También dan información sobre el posicionamiento de marca que tiene que tener el mensaje. - Contrabriefing La agencia debe demandar información y vuelve a hacer un briefing para poder trabajar. Su finalidad es hacer un briefing perfecto.
Presentación de la información
Elaboración del contrabriefing
Análisis y revisión de la información
*** Establecimiento de los Hechos Clave ***
Localización de problemas y oportunidades
Realización de la Estrategia Publicitaria
- Análisis de la situación. Detección de problemas y oportunidades El cliente presenta muchos datos, pero la agencia tiene que definir el problema, tiene que analizar la información.
Los hechos clave pueden ser la forma para establecer la estrategia. Una vez definido el problema del cliente, y antes de la estrategia publicitaria, hay que hablar de la estrategia comunicativa. Según lo que el cliente pida se harán las dos estrategias o una de las dos. No hay que limitarse sólo a la publicidad.
La estrategia de comunicación será global y abarca todo, incluida la publicidad.
- Establecimiento de la estrategia publicitaria Las decisiones de la estrategia publicitaria se toman en 2 ámbitos:
- Ámbito del mensaje : qué vamos a decir y cómo. Estrategia creativa.
- Ámbito de los medios : qué medios vamos a utilizar y por qué, qué soportes, etc. estrategia de medios. Se encarga el departamento de medios, pero se interrelacionan. Los pasos para establecer la estrategia publicitaria son:
- Establecer el objetivo publicitario: debería hacerlo el cliente, pero la agencia, a veces, ve que no está bien y lo hace. Los objetivos cuanto más claros y menos, mejor. Son de 3 tipos:
- Cognitivos: aluden al tipo de conocimiento que queremos del producto (Anuncios de Gillette)
- (^) Valorativos o afectivos: persiguen incidir en el afecto que el público tiene sobre el producto (Lotería Navidad). Desde un punto de vista estratégico depende del producto el elegir objetivos cognitivos o valorativos.
- Comportamentales: incidir directamente en la conducta inmediata de nuestro público objetivo (Ofertas de supermercados)
- Identificar y definir el público objetivo: el target lo tenemos que fijar en función del tipo de producto, la competencia, el mercado… Corresponde a la agencia fijarlo y contrastarlo con el cliente.
- Analizar las características de los productos: para ver qué característica o aspecto del producto vamos a coger para centrar nuestra comunicación. Diferenciarnos. Hemos de conseguir establecer aspectos relevantes e importantes para el consumidor.
- Determinar el posicionamiento: concepto del marketing. Fijar el posicionamiento es deber del anunciante y la agencia.
- Concretar el presupuesto: tarea extradifícil porque el cliente va a fijar el mínimo posible y la agencia siempre va a querer más.
- Fijar el calendario: timming es clave. A la hora de realizar una estrategia comunicativa los pasos a seguir serán similares, también qué medios publicitarios y por qué. - La importancia del posicionamiento Posicionamiento: lugar que un producto o marca ocupa en la mente del consumidor definida por su imagen y en relación a la competencia. Tiene 2 funciones claras:
El posicionamiento tiene 3 posibilidades de actuación:
- Crear posicionamiento si ese producto no tiene ninguna imagen de marca. Es muy difícil.
- Si ya tiene imagen, reforzamos esa imagen y la continuamos.
- Cambiar el posicionamiento. Es dificilísimo y sólo se hace si el producto está mal.
EJEMPLOS:
- IKEA: en función del consumidor. Vincular la marca a la vida del consumidor. “Redecora tu vida”
- BMW: “¿Te gusta conducir?”
- TVE: “La televisión nos une”
- FLEX: “Un, dos,Flex”
- HAMLET
13.DIC.
Tema 7. La estrategia creativa I: la determinación del contenido del mensaje
- (^) Los componentes de la estrategia creativa La estrategia creativa va a consistir en fijar el mensaje que vamos a difundir en los medios.
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
ESTRATEGIA CREATIVA ESTRATEGIA DE MEDIOS
Determinación del Expresión creativa Selección, planificación, contenido del mensaje del contenido contratación de medios
La estrategia creativa es una subestrategia dentro de la estrategia publicitaria. Hay dos tareas importantes:
- Definir el contenido del mensaje (qué vamos a decir a nuestro público objetivo)
- Expresión creativa del contenido La estrategia creativa que se realiza en todas las agencias (pero no en todas tiene el mismo nombre) crea un documento que sirve de guía (a modo de briefing) a los creativos.
Denominaciones que reciben las instrucciones para la creación:
- Copy strategy
- Instrucciones creativas
- Estrategia creativa
- Estrategia del mensaje
- (^) Brief creativo
- Plataforma creativa
- Plan de trabajo creativo Cada una de las agencias incorpora en este documento las variables que consideran más importantes, pero hay algunas comunes.
Funciones del documento:
- Orientar el trabajo de los creativos
- Va a ser un modo de fijar y concretar los aspectos de los que el mensaje tendrá que dar cuenta.
- Sirve de orientación a todo el equipo de la agencia.
- Justificación a la hora de presentar la campaña al cliente.
3..b Beneficio del producto: destacar en un mensaje lo que va a ofrecer el producto como diferencia. Puede ser de dos tipos: 3..b..i Beneficio racional: está soportado en alguna característica material que posee el producto (por ejemplo, champú que te va a dejar el pelo brillante porque tiene tal sustancia) 3..b..ii Beneficio emocional: aquel que ofrece al consumidor sensaciones. Que no está apoyado en una característica material del producto (por ejemplo, BMW “El placer de conducir”) Podemos unir beneficios racionales y emocionales porque convence mucho más y consigue mucho más los objetivos. Esto es el eje central en el que se va a centrar el mensaje.
- Justificación de la promesa: es la razón o argumento que convence al público de lo que le estamos diciendo, que haga más creíble la promesa. Puede ser de dos tipos: 3..b..iii Reason Why: argumentos racionales (cuando están basados en una característica material del producto como, por ejemplo, Smart) o emocionales (por ejemplo Smart con el anuncio del asesino). Pueden ir juntos también. 3..b..iv Support evidence: demostraciones. La evidencia que soporta el beneficio. Cuando una marca o producto muestra algo que puede ser demostrado (por ejemplo, Duracel).
- Tono, estilo: son recomendaciones que se dan por parte del cliente o de la agencia. Es muy importante porque va a definir el carácter del anuncio.
- Imperativos: también muy importante porque son las normas o restricciones que regulan la publicidad. El creativo no tiene porque saberlas y se lo dice el cliente, sino la agencia investiga sobre la normativa que hay alrededor de ese producto. Todo este conjunto de variables son las que va a tener en cuenta el creativo a la hora de hacer su trabajo.
El posicionamiento también es clave en la estrategia creativa.
- Modalidades de instrucciones creativas La U.S.P. de Roser Reeves Método para diferenciar unos mensajes de otros. Es la forma de establecer el mensaje, se fija en que los anuncios son iguales, los mensajes son iguales. Para ello crea este modelo en 1940: USP, destacar algo relevante para que el consumidor se fije.
Antes de la creatividad tenemos que fijar las características que queremos comunicar:
- Todo mensaje debe tener un solo elemento dirigido al consumidor.
- Ese elemento que se elige debe ser exclusivo, único.
- Toda propuesta ha de tener fuerza para influir en el consumidor. Para algunos es un modelo desfasado, pero una agencia ha renovado el modelo añadiendo elementos simbólicos y materiales.
La copy strategy Modelo que utiliza Procter & Gamble para darle instrucciones a su agencia de publicidad. Trata del ciclo de vida del producto, sobre cómo reflejar la publicidad.
Fue utilizado por las agencias de publicidad para pasar información. La Copy Strategy de Procter & Gamble define el ciclo de vida del producto y sólo se refiere a características materiales del producto. En cambio, la Copy Strategy del resto es un documento temporal con todo tipo de elementos tanto materiales como simbólicos.
Para algunos es un modelo anticuado por estar sólo formado por elementos materiales, pero si se añaden elementos simbólicos (apartado de promesa) no tiene porque.
Star Strategy Documento para pasar información de cuentas a creatividad. Su creador es Jack Séguela, basándose en la crítica de los anteriores modelos. Según él el modelo no debe basarse en sólo una característica del producto.
El modelo debe reflejar:
- Físico: envase, contenido…
- Carácter: posicionamiento
- Estilo: habitual en la marca Formulaciones actuales Actualmente cada agencia utiliza su propio modelo, incluyendo características que otras agencias no utilizan.
Modelo de Young & Rubicam
- Objetivo publicitario
- (^) Público objetivo (target)
- Promesa
- Justificación
- Tono, estilo
- Imperativos Datos que también suelen incluir los documentos de trabajo creativo actúale son:
