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1. Definición de comercio electrónico
1.1 Introducción al comercio electrónico
Da igual si tu negocio digital nace de un negocio existente o es un negocio completamente nuevo, en ambos casos, necesitarás repensar y rediseñar la estructura desde cero:
- los recursos que vas a necesitar en los distintos momentos de desarrollo del proyecto (financieros, equipo, oficinas, proveedores, comunicación, internacionalización, logística, tecnología, alianzas... ),
- su funcionamiento (a quién vas a vender, como vas a hacerlo, tus estructura de costes, política de precios...)
- su escalabilidad (planifica el crecimiento desde distintos ángulos, tecnología necesaria, asesoramiento, mercados objetivos, gestión y enriquecimiento de la base de datos…),
- los objetivos y las métricas (cuánto y cuándo). Beneficios, flujos de caja, objetivo de ventas, clientes captados, clientes convertidos, etc…
Un negocio digital u online suele ser más productivo (cuando una función empresarial se digitaliza gana en productividad, el caso de recursos humanos, digitalización de procesos) que un negocio tradicional u offline. La velocidad de desarrollo y de gestión es mucho mayor y las inversiones requeridas suelen ser menores que en un negocio tradicional.
Una de los requisitos imprescindibles cuando se comienza un negocio es realizar una investigación de mercado para identificar que está haciendo la competencia;
- quien lo hace mejor
- tendencias
- debilidades
para que podamos diferenciar nuestro negocio con ventajas todavía no explotadas. Si conseguimos una diferencia competitiva importante, serán más fáciles y más baratas la campañas de lanzamiento, de comunicación y de promoción.
Internet es como un libro que narra los detalles de cada uno de tus competidores, todo está en la red.
Los negocios distintos, novedosos, rompedores (con lo que existe hasta la fecha) consiguen la viralidad de sus clientes, proveedores, medios de comunicación y líderes de opinión. Esta viralidad, de producirse, puede ahorrarte grandes inversiones en marketing. Ejemplo: el iPhone, el iPad, Whatsapp, Waze, Toyota Prius.
Los más importante de una tienda electrónica es la comunicación con los clientes y por lo tanto todos los canales deben estar abiertos y funcionando, líneas de teléfono (ampliamente anunciadas sobre todo en sitios de comercio en el móvil), chats, videoconferencias (caso de teléfonos inteligentes), email, whatsapp o cualquiera de las alternativas de mensajería instantánea y por supuesto y ganando cada vez más importancia los perfiles de la empresa en las redes sociales atendiendo además, si las hubiere, a las herramientas de comunicación de cada una de ellas, o bien mensajes directos o bien mensajería instantánea (como en el caso de facebook).
Existen robots automatizados que cumplen funciones de atención al cliente y que aprenden para mejorar en su función. Son imágenes animadas y personalizables. Aunque fueron ampliamente utilizados por los grandes jugadores, en la actualidad es más difícil encontrarlos con la frecuencia que acostumbraban. Puede encontrar uno de estos ejemplos (llamado Irene) en la web de Renfe.
La veracidad y claridad son dos pilares clave cuando no se tiene delante a tu cliente.
1. Definición de comercio electrónico
1.2. Investigación
La investigación de modelos de negocio digitales es relativamente fácil y rápido, comparándolo con técnicas de investigación anteriores.
Buscadores como Google, Bing, Yahoo, o el buscador de Twitter, el buscador de Linkedin o los buscadores de las tiendas de aplicaciones en el caso de móviles pueden ser de gran ayuda para identificar jugadores y competidores.
Los blogs (medios de comunicación digitales que incluyen contenidos de texto. Imágenes, vídeos y multimedia)., newsletters (envíos periódicos de recopilación de noticias temáticas mayoritariamente enviadas por email y de suscripción gratuita) , webs corporativas de organismos privados y oficiales, slideshare (web de publicación y compartición de presentaciones como si se tratase de archivos de imágenes o vídeos) son también fuentes recomendables.
Con estas herramientas y otras que descubramos gracias a estas, vamos a poder averiguar valiosa información. En el mercado digital las empresas son más transparentes que en el mercado tradicional y por tanto comparten información de gran valor de forma gratuita.
La información y la investigación de materias concretas, experimentan cambios constantes, por lo cual es muy aconsejable la continua actualización y la revisión de datos pasados.
Existen además herramientas de encuestas masivas a través de correo electrónico. Monkey Survey es la más conocida y se utiliza para multitud de investigaciones.
El diseño y elaboración de las encuestas, su difusión (a la base de datos de Monkey Survey o a tu propia base de datos) y la tabulación de los resultados son casi inmediatas. Realizar una investigación con encuestas utilizando medios tradicionales puede tardar semanas.
Debemos tener en cuenta que en comercio electrónico los proyectos se consideran startups por tratarse de nuevas empresas o intraempresas dentro de empresas existentes.
Las startups no tienen modelos de negocio definidos, simplemente hipótesis que han de ser contrastadas con el comportamiento del mercado en el que sean lanzadas. Afortunadamente en comercio electrónico existen multitud de herramientas gratuitas para comprobar el grado de cumplimiento de estas hipótesis.
La velocidad de ejecución y lo rápido que se recibe información de la gestión acertada o no del negocio hacen que sea posible rectificar decisiones y estrategias antes de entrar en la zona roja de peligro de viabilidad.
La investigación incluye otras áreas además de clientes, productos o tendencias de mercado. Esta puede enfocarse a conseguir información legislativa, a identificar candidatos o a seleccionar proveedores en mercados lejanos.
comprensible:
El método CANVAS se basa en aplicar a cualquier negocio las técnicas de trabajo de los diseñadores gráficos para poder hacer más comprensibles los planes y modelos de negocio y para simplificarlos al máximo.
Los diseñadores no presentan un modelo de sus logotipos, folletos o packaging terminados como pasaría con un plan de negocio; testan progresivamente con sus clientes si se adapta a lo que le han demandado y corrigiendo sus trabajos en base a los comentarios e indicaciones que van recibiendo.
Un CANVAS recoge a quien vas a vender qué y que necesitas para llevarlo a cabo. El “qué” definirá con detalle de que se trata nuestro producto o nuestro servicio, que diferencias tiene con los productos existentes, competidores, sustitutivos o alternativos. Qué valor diferencial aporta. Cual es su proposición única de ventas que lo hace inconfundible. Que composición y características detalladas. El “cómo” específica todo lo necesario para que se produzca el primer paso del comercio electrónico, desde proveedores necesarios, financiación de operaciones, acciones de marketing y promocionales, comunicación, recursos humanos que faciliten las operaciones y todas aquellas herramientas necesarias (movilizadas e inmovilizadas). El “quién” define exactamente el público objetivo a quién va dirigido nuestro producto o servicio. Si son necesarios prescriptores o recomendadores, que redes sociales utilizan, cuales son sus hábitos de compra y todos aquellos datos que puedan ayudarnos a visualizar mejor la razón de ser de cualquier negocio, el cliente.
Por último un detallado análisis de ingresos y gastos completarán la radiografía intuitiva y fácil de comprender de nuestro modelo de empresa que buscará confirmar las hipótesis de crear un modelo de negocio, rentable, reproducible, escalable y exportable a otros mercados u otras áreas.
1.5. Creación de una tienda online
Existen múltiples herramientas con costes reducidos que permiten la creación fácil de tiendas online. Son herramientas intuitivas que suelen incluir el hosting (alojamiento en un servidor), la gestión de contenidos actualizables (fotos de productos, descripción, información sobre precios, promociones, opiniones de otros clientes, noticias y vídeos)
Entre ellas, podemos destacar Prestashop (www.prestashop.com) la herramienta de creación de tiendas online más importante del mundo y gratuita en su versión básica.
El negocio de Prestashop está en el alojamiento y la venta de varios extras.
Existen muchas otras herramientas avanzadas y completas que incluyen además del alojamiento, plantillas de diseños y de configuración de tiendas, múltiples pasarelas de
pago, sistemas de estadísticas, herramientas de creación de blogs, herramientas para la realización de campañas de publicidad digital y control de sus resultados.
Los costes de creación de una tienda online son reducidos y oscilan alrededor de unos 50 euros al mes, en el caso de que se la construyas y la gestiones tú mismo y optes por soluciones muy básicas. Esto se puede amplificar hasta cientos de miles de euros para aquellos sitios complejos y con bases de datos de millones de usuarios.
La mayoría de estas herramientas para la creación de tiendas digitales incluyen valiosos testimonios de otros usuarios y cientos de útiles consejos para que consigas el éxito en tus ventas.
Hay clientes que vendrán a comprar con las ideas muy claras pero otros necesitarán de herramientas que les ayuden en sus decisiones de compra. Para ello existen buscadores, escaparates virtuales o recomendadores. Estos recomendadores y buscadores son herramientas complejas y avanzadas y no estarán presentes en las soluciones de programas más básicos.
Las recomendaciones manejan distintas variables, desde compras anteriores a preferencia de compra por parte de personas con un histórico parecido al nuestro.
La incorrecta gestión de las demandas y las búsquedas de nuestros clientes le harán un gran favor a nuestros competidores ya que terminarán comprando en sus tiendas electrónicas. En el mercado electrónico no hay distancias ni clemencia para las tiendas farragosas, complicadas, incompletas o incómodas.
Los precios es otra de asignaturas importantes en el comercio electrónico y la plataforma debe poder ofrecer un sistema sencillo para el cliente y avanzado para el gestor del negocio que permita la aplicación de descuentos y promociones dependiendo de la actividad de cada cliente.
Cuando uno se compra un barco, antes o después necesitará una caña de pescar, un amarre, unos chalecos salvavidas, un seguro de navegación, etc… Debemos tener a disposición de nuestros clientes, productos relacionados por la buena salud de nuestra tienda.
La herramienta con la que desarrollemos nuestra tienda debe proveernos de datos suficientes como para que entendamos que es lo que está pasando y basemos nuestras decisiones en ese entendimiento.
1.6. La base de datos
La base de datos es quizá lo más valioso de cualquier comercio electrónico. La propia base de datos es un activo en el que debe prestarse una gran atención. Se trata del seguimiento de hábitos de comportamiento y consumo y todos los datos de identificación de los clientes.
Los datos básicos que debe incluir en su estructura son: datos identificativos (nombre, número de DNI o identificación fiscal, dirección física incluyendo código postal, número de teléfono fijo, número de teléfono móvil, correo electrónico, identidad en Skype, identidad en Twitter, si usa Whatsapp, Line o Wechat, tipo de teléfono móvil, nacionalidad, preferencia de pago, datos bancarios, fecha de nacimiento, sexo, posibles cambios de domicilio)
Idealmente debemos recopilar datos como; compras realizadas, tallas, frecuencia de las compras, volumen de las compras, búsquedas realizadas, webs de las que provienen, datos
política de protección de cada uno de los sitios que visite y en concreto del tratamiento que se dará a las cookies, pequeños archivos temporales de rastreo que sirven para reconocer a un mismo usuario cuando por ejemplo regresa a nuestra tienda. Estos archivos pueden llegar a almacenar demasiada información y corresponde al usuario decidir cuánta información es mucha y poder poner límites de protección a su privacidad. La gran duda es si estas aceptaciones deben ser expresas o tácitas (sobre entendida la no negación). Este sobreentendimiento ya no es posible y el usuario debe ser ampliamente informado de cuál será el destino de sus datos y de su huella digital, aquella que va dejando cada vez que inicia una sesión de navegación en su ordenador u otros dispositivo.
Sitios web como la BBC (la televisión británica) ofrecen tres niveles de privacidad para que sea el usuario el que escoja cual desea que le sea aplicada. Si se conoce mejor las preferencias de los clientes no es necesariamente para vender e insistir más con sus posibles preferencias. Un mejor conocimiento puede facilitar las sesiones de navegación al ofrecer al cliente información (aparte de las comerciales) que coincide con si preferencia en cuanto a contenidos disponibles.
1.8. Técnicas LEAN
Las técnicas Lean se pueden resumir en la afirmación “menos planificar y más experimentar”.
Se trata de poner en práctica cuanto antes nuestro modelo de negocio para poder contrastar si nuestras hipótesis son correctas.
Entre ellas, qué productos me van a comprar, quien va a comprarlos, cuanto están dispuestos a pagar por ellos, cuánto dinero podré ganar por cada venta, que recursos humanos voy a necesitar, entre otras hipótesis.
Involucrando a nuestros clientes en el propio desarrollo de la empresa y en la identificación de cual es nuestro modelo de negocio. No deben ser tus programadores los que decidan los calendarios y las prioridades de los desarrollos técnicos, por ejemplo.
Deja a tus clientes que propongan y que voten cuales son los más importantes para ellos. Normalmente no coinciden con los que piensan tus técnicos, pero debes dar prioridad a quien te paga y hace posible que tu empresa funcione. Toda la organización debe estar volcada en escuchar al cliente y en tratar de recoger sus opiniones y comentarios.
Una empresa israelita Webydo lo que hace es una lista de las próximas actualizaciones y mejoras necesarias de su tecnología. Pero quienes deciden la prioridad en la lista de trabajos son los propios usuarios y no los técnicos.
Una nueva empresa o un nuevo proyecto no tiene un modelo de negocio claro, identificado, repetible, escalable ni exportable. Está buscándolo y para ello, para encontrarlo, la clave está en las indicaciones de quienes lo harán posible: Tus clientes y tus prescriptores.
Los comentarios y opiniones no aplican únicamente a los desarrollos técnicos. También han de ser usados para la selección de productos, el diseño gráfico, la usabilidad y toda la inteligencia del negocio. Es fácil recoger estas recomendaciones en cualquier web o app.
Si tuviésemos que seleccionar una única razón porque un sitio es superior y vende más que el resto, esta sería sin ninguna duda “un mejor servicio de atención al cliente” Simplemente a eso tienen que estar enfocados todos los esfuerzos de la empresa. Y este objetivo debe ser evaluado, revisado y mejorado con la ayuda de los propios clientes
1.9. Digitalización de negocios existentes
Suele ser más complejo digitalizar un negocio existente que crear un nuevo negocio puramente digital. Los procesos, los equipos, la oferta, la relación con los clientes, la dirección de la empresa, debe replantearse de arriba abajo.
La trayectoria de años de funcionamiento puede influir en ralentizar el desarrollo de la nueva aventura digital y bloquear partes importantes de su desarrollo.
Aún así, hay mucha experiencia reciclable, mucho conocimiento acumulado con los años, clientes existentes a los que poder preguntar por sus hábitos de compras electrónicas, en muchos casos hay procesos logísticos creados y funcionando con éxito, proveedores con líneas de crédito abiertas y relaciones de años con entidades bancarias que pueden ayudar a acometer las inversiones necesarias para la puesta en funcionamiento del brazo digital.
Cambiar el paradigma hacia la digitalización significa poner en abierto algunos de los activos que las empresas pueden considerar confidenciales y reservados.
Por ejemplo si eres una gestoría, puedes explicar la documentación necesaria (con ejemplos de cada documento), a donde tienen que dirigirse los usuarios, tiempo medio de espera en cada organismo oficial, las tasas que debe abonar y toda la información relacionada con la gestión, para que al final sea el usuario el que decida si desea realizar la gestión el mismo o si prefiere que la gestoría le envíe un mensajero a recoger los documentos para realizarle la gestión.
Transparencia absoluta que propiciará la viralidad al resultar un sitio útil. Esto es comercio electrónico para una gestoría existente.
Un aspecto a resaltar cuando se crea una extensión de una empresa existente para centrar su actividad en el comercio electrónico es que debe desarrollarse una política de precios completamente nueva y distinta de la política de precios de la versión clásica del negocio.
Incluso la gestión de ofertas y de stocks va a variar sustancialmente de un mercado a otro.
Un supermercado por ejemplo en su versión física está configurado siguiendo muchos principios de merchandising para conseguir el máximo volumen de compra de cada cliente que los visita. Así los productos de primera necesidad se encuentran al fondo de la entrada (carne, pescado, pan, fruta..) y los productos de compra por impulso se encuentran junto a las cajas registradoras. Los pasillos de zona en medio de ambas es donde se encuentran el resto de los productos y aún así aquellos situados a la altura de los ojos o a la altura de las manos obtienen mejores resultados de ventas que los que se encuentran situados en zonas más incómodas de acceso. Además hay zonas calientes como las cabeceras de góndola en las esquinas, o espacios promocionales centrales con gran acumulación de existencias para dar la impresión de ser más baratos. Reproducir todo esto en una tienda de alimentación virtual no es nada sencillo y requiere múltiples estudios de usabilidad 1.10. Webs informativas (precualificación de la venta)
Hay productos que pese a ser físicos no pueden manipularse y enviarse. Son productos de alto coste como un automóvil, un electrodoméstico o un apartamento. En ese caso la estrategia debe orientarse a la precualificación de la venta y conseguir la visita física para poder cerrar la venta.
Son webs que pueden permitir el abono online de una cantidad de reserva o una señal. Normalmente permiten la configuración personalizada mediante herramientas avanzadas y con gráficos claros y explicativos.
Es de gran ayuda contar con herramientas de tarificación y de orientación a posibles fórmulas de financiación. Son webs con un diseño gráfico muy atractivo y muy ricas en contenidos multimedia, visión en 360 grados, vídeos, gráficos interactivos, etiquetas
