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FIJACIÓN DE PRECIOS PARA EL
MERCADO INTERNACIONAL
Introducción
- Pasos para la fijación del precio para el mercado internacional
- Elección de la política de fijación de precios
- Formulación de los objetivos de precios
- Diseño de estrategias de precios
- Integración de la cotización internacional Para determinar el precio de un producto o servicio que será comercializado en el mercado internacional, se deben tener en cuenta los mismos factores que definen el precio de los artículos que serán comercializados en el mercado local o nacional. Tales factores son, por ejemplo, la competencia, el mercado, los márgenes, la demanda y los costos. Sin embargo, es necesario incluir algunos elementos adicionales, que serán estudiados más adelante, tales como el tipo de cambio y la Distribución Física Internacional. Por otro lado, es preciso definir nuevas políticas y objetivos de precio, los cuales demandarán una estrategia de precio para dicho mercado.
Tabla de contenido
Introducción
Análisis de los determinantes del precio en el mercado internacional
Como ya se dijo, los determinantes del precio son iguales para cualquier mercado; sin embar- go, dados los errores que frecuentemente se cometen, es necesario resaltar que incursionar en mercados internacionales requiere analizar los mismos factores desde una nueva óptica, que incluya las particularidades de los mercados de destino. Veamos, entonces, cada uno: 1.1 El mercado: es preciso analizar las condiciones del mercado que se escogió. Debemos obtener un conocimiento profundo de todas sus características, tanto del tipo de mercado al que se enfrentará, así como de los márgenes de comercialización que deberán utilizarse, las cantidades que se ofrecen, la demanda de dicho producto y el ciclo de vida de productos similares. 1.2 Los márgenes deseados: es preciso conocer el nivel de rentabilidad que exijan los in- versionistas o accionistas para las nuevas operaciones de la empresa en nuevos mercados, teniendo en cuenta factores como la incertidumbre y el riesgo, los cuales son inherentes a estas incursiones. 1.3 La demanda: frente a los nuevos mercados, es necesario conocer de manera profunda al consumidor objetivo, y más específicamente, cómo percibe este el producto y su sensibilidad al precio. Además, es importante tener en cuenta la elasticidad del precio y la demanda de dicho producto. Sin embargo, el conocimiento de las condiciones de la demanda debe ser complementado con una perfecta armonización entre las decisiones sobre precio y el resto de las variables que componen la mezcla de mercadeo. 1.4 La competencia: involucra a todos los participantes del mercado del país de destino, estos podrán ser empresas locales o extranjeras. En cuanto al segundo grupo, las empresas extranjeras, es necesario determinar, en primer lugar, los países que exportan al país de destino productos similares o sustitutos y, luego, las empresas que los fabrican o distribuyen. Asimismo, se debe determinar qué países mantienen acuerdos de tipo comercial y en qué grado de integración se encuentran. Esto se lleva a cabo, con el fin de establecer las condi- ciones de entrada de los productos provenientes de otros países al país de destino; barreras arancelarias y no arancelarias, además de los diferentes tipos de cambio.
- Pasos para la fijación del precio para el mercado internacional
Conocidos estos aspectos, es esencial conocer los componentes que integran el costo de la logística internacional. Al respecto, Castellanos (2009) realiza una diferenciación entre cos- tos directos e indirectos.
Costos directos
Estos tienen un impacto directo en el tránsito país exportador – tránsito internacional – país importador. A estos corresponden:
- Empaque, marcado y embalaje: dependen de los requerimientos propios del producto, de la regulación de los países o del medio de transporte a utilizar. Los costos en que se incurre son los materiales a utilizar y la mano de obra para realizar los procesos de em- paque, marcado y embalaje. - Documentación: costos que comprenden la consecución, compra y diligenciamiento de documentos (formularios, permisos) requeridos por los países de origen y destino para legalizar la exportación e importación del producto. - Unitarización: la manipulación de mercancías en los procesos de transporte a nivel inter- nacional requiere de agrupar o unificar los artículos en unidades de mayor volumen, tales como palets (estibas), y su cargue en contenedores. - Almacenamiento en los puertos de origen y destino: es necesario incurrir en este costo debido, por un lado, a los tiempos de espera en operaciones de cargue y descargue de buques y, por otro, a la espera por el arribo de los mismos para recoger la mercancía en los diferentes puertos. - Manipulación de la mercancía: esta se presenta por el cargue y descargue de vehículos y el transbordo de mercancías entre ellos. - Transporte: tiene tres fases: o Desde el sitio de producción, hasta el puerto de embarque o Desde el puerto de origen, hasta el puerto de destino o Desde el puerto de destino, hasta el sitio de entrega al comprador - Seguros: son contratos que se debe pagar para cubrir los riesgos que corre la mercancía en su tránsito; se aplican a las mismas fases de transporte. - Costos aduaneros: comprenden los derechos de aduana y dependen de los aranceles que cobran los países por la importación de algunos productos. - Costos bancarios: compuestos por las comisiones, honorarios, trámites y formularios que cobran los bancos por prestar sus servicios crediticios y de realización de transacciones.
Costos indirectos
Son aquellos en los cuales se debe incurrir, pero que no es posible cargar directamente a cada unidad exportada. Estos son:
- Costos administrativos: están compuestos por el costo del tiempo, en términos de sa- larios del personal encargado de los trámites de exportación, además de las diferentes áreas, como la financiera y administrativa. - Costo de capital o costo de oportunidad: este representa el costo del dinero invertido en la Distribución Física Internacional. Lo integran el valor de los productos embarcados y el costo de los servicios contratados para el embarque. Teniendo en cuenta la variedad de costos presentada, se puede llegar a la conclusión de que no existe un precio único para los mercados internacionales. La razón se encuentra en que las circunstancias de cada negociación son diferentes, lo cual implica un cálculo particular para cada una. Por tratarse de nuevos mercados con condiciones diferentes a las del mercado local, la em- presa debe considerar elegir una política de precios para el mercado internacional o, en su defecto, evaluar la política que se tiene para el mercado local y determinar si tiene validez para el mercado internacional. La nueva política debe ser coherente con las políticas corpo- rativas. En el documento Fijación estratégica de precios, el cual se encuentra en los mate- riales de esta misma unidad, se puede consultar todo lo referente a las políticas de precios. Como en el caso anterior, la incursión en mercados internacionales demandará la formulación de nuevos objetivos de precios, sin olvidar que deben ayudar a lograr los objetivos corporati- vos. En el documento Fijación estratégica de precios , el cual se encuentra en los materiales de esta misma unidad, se puede consultar todo lo referente a los objetivos de la fijación de precios. 2. Elección de la política de fijación de precios 3. Formulación de los objetivos de precios
5.2 Determinar el costo total por unidad de cotización
Para ello, se debe tener en cuenta:
- Definir claramente los costos fijos y los costos variables
- Determinar el costo total por unidad de cotización, discriminando el costo fijo y el costo variable
- Verificar que la empresa y el producto estén actuando por encima del punto de equilibrio
- Integrar en la cotización el costo financiero de la exportación
- No incluir el Impuesto al Valor Agregado IVA
- Incluir el impacto de la inflación en el costo total para sostener la oferta, por lo menos, durante un año
- Considerar el tipo de cambio por compra más bajo
- Considerar el costo de la forma de pago, si aplica para el caso
5.3 Determinar la utilidad a la que se aspira
Para ello, se debe considerar lo siguiente:
- El valor del dinero (tipos de interés, inflación)
- Tendencias del mercado, condiciones de acceso
- No incluir la logística de exportación
- Tomar los costos como base límite para fijar el precio
5.4 Obtener el precio de exportación EXW (ex works). Cuando el producto es
entregado en las bodegas del vendedor.
Para ello, se tiene en cuenta lo siguiente:
- El precio de exportación se expresa en dólares americanos.
- El precio EXW incluye envase, embalaje y marcado de exportación y comisiones por venta según el caso.
- No se incluyen valores por despacho de aduanas.
- Se debe mencionar la versión de los incoterms que utiliza (2000-2010) en la cotización.
5.5 Cotizar servicios logísticos (agente de aduanas, seguros, transporte)
Para ello, se deben seguir los siguientes pasos:
- Solicitar la inclusión de todos los gastos logísticos
- Evaluar diversos medios de transporte y varios proveedores de servicios logísticos, ade- más de rutas e itinerarios
- Considerar costos, rapidez y seguridad
- Con base en futuros volúmenes de exportación, negociar los precios de los servicios lo- gísticos
5.6 Determinar el costo por unidad de cada servicio logístico
Debido a que los costos por servicios logísticos son directos, se debe tener en cuenta:
- Dividir el costo total del servicio entre las unidades de cotización a transportar en el contenedor
- La cantidad base para el cálculo, ya que el cálculo del costo de los servicios logísticos o de tarifas e impuestos se hace por porcentajes
5.7 Integrar la cotización al sumar el precio EXW, los costos logísticos co-
rrespondientes, con base en el INCOTERM a utilizar
Estos son los aspectos que deben considerarse:
- Definir el incoterm a utilizar
- Agrupar los costos logísticos con base en el incoterm a utilizar
- Sumar al precio EXW los costos logísticos que correspondan al incoterm a utilizar
- Incluir el mensaje “Precios sujetos a incoterms (versión utilizada)”
- Especificar en cada incoterm el lugar de entrega o embarque (ciudad, provincia o estado, país)
- Determinar los requerimientos arancelarios y no arancelarios para el ingreso al mercado
- Tener en cuenta las preferencias arancelarias del país
- Integrar políticas comerciales (plazos, descuentos)
Ahora, convertimos cm3 en m3 veamos: 35.802,963 cm3 ÷ 1.000.000 = 0,036m
- Capacidad del contenedor de 40’ = 65,7m3 / 26 ton - Unidades de manejo por contenedor (considerando un 10% de espacio no utilizable) = Capacidad del contenedor ÷ volumen de la unidad de manejo 65,7m3 ÷ 0,036m3 = 1885,32 unidades. Se deben aproximar a 1.885 cajas. - Cajas de envases de gomas de ½ lb. por contenedor: 1.885 cajas x 48 envases = 90. envases de ½ lb. = 90.480 x 0,25kg = 22.620kg peso total de la carga.
2. Obtención del costo variable unitario, costo fijo unitario y costo total por
½ libra en dólares americanos:
Dividimos el costo fijo entre la cantidad mensual a producir que incluye el pronóstico de exportación CF = $6.000USD/mes Cantidad total = 40.000kg + 22.620kg = 62.620kg CFU = $6.000USD ÷ 62.620kg = $0,27USD/kg ÷ 2 = $0,13USD/lb. CFU = $0,13USD/lb. ÷ 2 = $0,066USD/envase de ½ lb. Costo variable total:
- Mano de obra directa: $0,44 USD/kg
- Materia prima: $0,85 USD/kg
- Empaque de exportación: $0,80 USD/Kg
- Etiquetado de exportación: $0,05USD/kg
- Gastos indirectos de producción (agua y gas) $0,11USD/kg COSTO VARIABLE TOTAL POR UNIDAD: $2,25USD/kg Ahora, $2,25USD/kg ÷ 2 = $1,125USD/lb. ÷ 2 = $0,56USD/envase de ½ lb. COSTO TOTAL UNITARIO = COSTO FIJO UNITARIO + COSTO VARIABLE UNITARIO CTU = CFU + CVU CTU = $0,13USD/lb. + $1,125USD/lb. CTU = $1,26USD/lb. ÷ 2 = $0,63USD/envase de ½ lb
3. Cálculo de los costos por fletes y agente de aduanas:
- Costo flete terrestre nacional por envase de ½ lb. (f) = Flete Manizales - Buenaventura ÷ # de Cajas de envases de ½ lb. por contenedor $500USD/contenedor de 40’ ÷ 90.480 envases de ½ lb. = $0,0055USD/unidad
- Costo de agente de aduanas por envase de ½ lb. (g) = Agente de aduanas ÷ # de Cajas de envases de ½ lb. por contenedor $250USD/contenedor de 40’ ÷ 90.480 envases de ½ lb. = $0,0028USD/unidad
- Costo del flete marítimo por envase de ½ lb (h) = Flete marítimo # de Cajas de envases de ½ lb. por contenedor $4.000USD/contenedor de 40’÷ 90.480 envases de ½ lb. = $0,044USD/unidad
4. Cálculo de la cotización EXW
CF: $0,066USD/envase de ½ lb. CV: $0,56USD/envase de ½ lb. CT: $0,63USD/envase de ½ lb UTIL: $0,40USD por ½ libra EXW: $1,03USD/envase de ½ lb (f) = $0,0055USD/envase de ½ lb (costo flete fábrica-puerto) (g) = $0,0028USD/envase de ½ lb (costo flete marítimo) FOB = $1,037USD/envase de ½ lb (d) = $0,005USD/envase de ½ lb (costo seguro marítimo) CIF = $1,042USD/envase de ½ lb
