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© Guerras y Navas (2007)
Introducción
Capítulo 1
ANÁLISIS
ESTRATÉGICO
Análisis interno
Análisis externo
Misión y objetivos
FORMULACIÓN DE
LAS ESTRATEGIAS
IMPLANTACIÓN DE
LAS ESTRATEGIAS
Creación de valor
Capítulo 2Objetivos y
valores Capítulo 3
Diagnóstico
empresaCapítulo 6
Análisis entorno
general Capítulo 4
Planificación y
control estratégicoCapítulo 19
Soporte organizativoCapítulo 18
Evaluación eimplantaciónCapítulo 17
Análisis recursos
y capacidades
Capítulo 7
Análisisentorno específicoCapítulo 5
Estrategias competitivas
Estrategia industrias
tecnológicasCapítulo 10
Estrategias con baseen el tipo de industria
Capítulo 9
Estrategias y ventajas
competitivas
Capítulo 8
Estrategias corporativas
Internacionalización
Capítulo 16
Métodos de desarrollo
Capítulos 14 y 15
Direcciones de
desarrollo
Capítulos 11, 12, 13
Análisis interno de
la empresaCapítulo 6
CAPÍTULO 6:
Análisis
interno de la
empresa
CAPÍTULO 6:
Análisis
interno de la
empresa
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Índice del Capítulo
6.1. EL DIAGNÓSTICO INTERNO DE LA EMPRESA
6.1.1. La identidad de la empresa6.1.2. El perfil estratégico de la empresa
6.2. LA CADENA DE VALOR
6.2.1. Las actividades de la cadena de valor6.2.2. Las interrelaciones de la cadena de valor
6.3. EL
BENCHMARKING
6.4. LAS MATRICES DE ANÁLISIS ESTRATÉGICO6.5. EL ANÁLISIS DAFO
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Identificar puntos fuertes y débiles
Æ
potencial para
llevar a cabo la estrategia Análisis interno = Diagnóstico
Æ
Técnicas para el
diagnóstico Identificar puntos fuertes y débiles
Æ
potencial para
llevar a cabo la estrategia Análisis interno = Diagnóstico
Æ
Técnicas para el
diagnóstico
OBJETIVO
Determinar tipo y características fundamentales de la empresa
Identificar las variables clave para su análisis
Diagnóstico interno a partir de las variables clave
Determinar tipo y características fundamentales de la empresa
Identificar las variables clave para su análisis
Diagnóstico interno a partir de las variables clave
EL DIAGNÓSTICO INTERNO DE LA EMPRESA:PROPÓSITO Y ETAPAS
Análisis interno de la empresa
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EDAD / CICLO DE VIDA Emergente Adolescente Desarrollada o equilibrada Madura o adulta Anémica o vieja EDAD / CICLO DE VIDA Emergente Adolescente Desarrollada o equilibrada Madura o adulta Anémica o vieja
CAMPO DE ACTIVIDAD
Combinaciones básicas producto-mercado Funciones, grupos de clientes, tecnologías
CAMPO DE ACTIVIDAD
Combinaciones básicas producto-mercado Funciones, grupos de clientes, tecnologías
TAMAÑO (RECURSOS) Pequeña Mediana Grande TAMAÑO (RECURSOS) Pequeña Mediana Grande
TIPO DE PROPIEDAD
Propiedad privada o pública Estructura propiedad: familiar,concentrada, dispersa
TIPO DE PROPIEDAD
Propiedad privada o pública Estructura propiedad: familiar,concentrada, dispersa
ESTRUCTURA JURÍDICA
Forma jurídica: S.A., S.L., Cooperativa, etc. Uni o plurisocietaria (grupo de empresas)
ESTRUCTURA JURÍDICA
Forma jurídica: S.A., S.L., Cooperativa, etc. Uni o plurisocietaria (grupo de empresas)
ÁMBITO GEOGRÁFICO
Ámbito actividades: local, regional, nacional, multinacional Localización de la empresa: monoplanta, multiplanta Dispersión espacial: concentrada o dispersa
ÁMBITO GEOGRÁFICO
Ámbito actividades: local, regional, nacional, multinacional Localización de la empresa: monoplanta, multiplanta Dispersión espacial: concentrada o dispersa
Identidad de la empresa
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- Estilo de dirección- Estructura organizativa- Sistemas de planificacióny control- Sistemas de informacióny decisión- Cultura empresarial, etc.
ÁREA DE
DIRECCIÓN Y ORGANIZACIÓN
- Estructura financiera- Coste de capital- Rentabilidad de lasinversiones- Solvencia financiera- Costes financieros, etc.
ÁREA
FINANCIERA
- Sistemas de incentivos- Clima social(conflictividad, absentismo)- Nivel de formación- Nivel de participación, etc.
ÁREA DE
RECURSOS
HUMANOS
- Estructura de costes- Control de calidad- Caract. proceso producción- Nivel de productividad- Situación bienes equipo,etc.
ÁREA DE
PRODUCCIÓN
- Tecnología disponible- Esfuerzo en Investigacióny Desarrollo- Asimilación de tecnologíaadquirida, etc.
ÁREA
TECNOLÓGICA
- Cuota de mercado- Características del producto- Imagen de marca- Fuerza de ventas- Red de distribución- Publicidad y promoción,etc.
ÁREA
COMERCIAL
Variables clave por áreas funcionales
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Perfil estratégico
de la empresa
INTERPRETACIÓN DEL PERFIL:identificación de las fortalezas ydebilidades de la empresa
ÁREA COMERCIAL
Cuota de mercado
Imagen de marca
Fuerza de ventas
Publicidad y promoción
* ÁREA DE PRODUCCIÓN •
Estructura de costes
Control de calidad
Productividad
Bienes de equipo
ÁREA FINANCIERA
Estructura financiera
Coste de capital
Rentabilidad inversiones
Solvencia financiera
ÁREA TECNOLÓGICA
Tecnología disponible
Esfuerzo en I+D
Asimilación tecnología
RECURSOS HUMANOS
Sistemas de incentivos
Clima social
Nivel de formación
Nivel de participación
DIRECCIÓN Y ORGANIZACIÓN
Estilo de dirección
Estructura organizativa
Cultura empresarial
ÁREAS FUNCIONALES …
FACTORES CLAVE
ÁREAS FUNCIONALES
FACTORES CLAVE
MN
N
E
P
MP
ÁREA COMERCIAL
Cuota de mercado
Imagen de marca
Fuerza de ventas
Publicidad y promoción
* ÁREA DE PRODUCCIÓN •
Estructura de costes
Control de calidad
Productividad
Bienes de equipo
ÁREA FINANCIERA
Estructura financiera
Coste de capital
Rentabilidad inversiones
Solvencia financiera
ÁREA TECNOLÓGICA
Tecnología disponible
Esfuerzo en I+D
Asimilación tecnología
RECURSOS HUMANOS
Sistemas de incentivos
Clima social
Nivel de formación
Nivel de participación
DIRECCIÓN Y ORGANIZACIÓN
Estilo de dirección
Estructura organizativa
Cultura empresarial
ÁREAS FUNCIONALES …
FACTORES CLAVE
ÁREAS FUNCIONALES
FACTORES CLAVE
MN
N
E
P
MP
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Perfil estratégico
de la empresa
relativo
Fuente: Guerras y Navas (2007:204)
ÁREA COMERCIAL
Cuota de mercado
Imagen de marca
Fuerza de ventas
Publicidad y promoción
* ÁREA DE PRODUCCIÓN •
Estructura de costes
Control de calidad
Productividad
Bienes de equipo
ÁREA FINANCIERA
Estructura financiera
Coste de capital
Rentabilidad inversiones
Solvencia financiera
ÁREA TECNOLÓGICA
Tecnología disponible
Esfuerzo en I+D
Asimilación tecnología
RECURSOS HUMANOS
Sistemas de incentivos
Clima social
Nivel de formación
Nivel de participación
DIRECCIÓN Y ORGANIZACIÓN
Estilo de dirección
Estructura organizativa
Cultura empresarial
ÁREAS FUNCIONALES …
FACTORES CLAVE
ÁREAS FUNCIONALES
FACTORES CLAVE
MN
N
E
P
MP
ÁREA COMERCIAL
Cuota de mercado
Imagen de marca
Fuerza de ventas
Publicidad y promoción
* ÁREA DE PRODUCCIÓN •
Estructura de costes
Control de calidad
Productividad
Bienes de equipo
ÁREA FINANCIERA
Estructura financiera
Coste de capital
Rentabilidad inversiones
Solvencia financiera
ÁREA TECNOLÓGICA
Tecnología disponible
Esfuerzo en I+D
Asimilación tecnología
RECURSOS HUMANOS
Sistemas de incentivos
Clima social
Nivel de formación
Nivel de participación
DIRECCIÓN Y ORGANIZACIÓN
Estilo de dirección
Estructura organizativa
Cultura empresarial
ÁREAS FUNCIONALES …
FACTORES CLAVE
ÁREAS FUNCIONALES
FACTORES CLAVE
MN
N
E
P
MP
EMPRESACOMPETENCIA
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La cadena de valor
OBJETIVO:
Identificar las fuentes de ventaja competitiva
CONCEPTO DE CADENA DE VALOR
Desagregación de la empresa en actividades básicas. Incremento de valor de los productos sobre su coste
Æ
margen
Desagregación de la empresa en actividades básicas. Incremento de valor de los productos sobre su coste
Æ
margen
CONCEPTO DE SISTEMA DE VALOR
Cadena de valor de la empresa relacionada con las cadenas devalor de proveedores y clientes Cadena de valor de la empresa relacionada con las cadenas devalor de proveedores y clientes
© Guerras y Navas (2007)
La cadena de valor
Fuente: Porter (1987:55)
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
ADMINISTRACIÓN RECURSOS HUMANOS
DESARROLLO DE TECNOLOGÍA
APROVISIONAMIENTO
LOGÍSTICA
INTERNA
PRODUCCIÓN
LOGÍSTICA
EXTERNA
COMERCIAL./
MARKETING
SERVICIO
POST-VENTA
ACTIVIDADES PRIMARIAS
ACTIVIDADES DE APOYO
MARGEN
MARGEN
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La cadena de valor de Merck
Fuente: Hax y Majluf (1997: 159-162)
MARGEN
MARGEN
-^
Fuerte cultura corporativa - Alto compromiso con la ética, la ecología y la seguridad
-^
Una de las empresas americanas mejor gestionadas
-^
Excelentes capacidades de control directivo y financiero -^
Relaciones laborales no conflictivas y cooperativas
-^
Programas de reclutamiento con las más importantes universidades
-^
Excelentes programas de formación y promoción interna
-^
Buenos sistemas retributivos
Líder tecnológico en desarrollo de nuevos productos farmacéuticos
Elevados gastos en I+D
Fortalecimiento de las capacidades tecnológicas y comerciales a través de alianzas estratégicas
Rapidez en introducción en mercados de nuevos productos y en autorizaciones administrativas- Incremento de laflexibilidadproductiva y de lareducción decostes
- La adquisición deMedco leproporcionacapacidadesúnicas deproducción
-^
Líder en distribución de productos farmacéuticos -^
Amplio departamento de ventas -^
Técnicas de marketing a escala mundial -^
Las bases de datos de Medco le dan informaciónsobre pacientes, médicos ytodos los que usan productosfarmacéuticos
- El excelente servicio deMedco ha traído comonuevos clientes a las másimportantescorporaciones yorganizaciones sanitarias
- Integración vertical en productos químicos
PRODUCCIÓN
LOGÍSTICA
EXTERNA
COMERCIALIZACIÓN/
MARKETING
SERVICIO
POST-VENTA
INFRAESTRUCTURA
ADMINISTRACIÓN
REC. HUMANOS
DESARROLLO
TECNOLOGÍA
APROVISIONAMIENTO
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Eslabones horizontales OPTIMIZACIÓN
COORDINACIÓN
Importancia del sistema de información
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El sistema logístico de Mango
MANGO
: Empresa creada en 1984, tenía en 2005 unas
900 tiendas en más de 70 países
SISTEMA LOGÍSTICO
OBJETIVO: coordinar actividades de la cadena de valor VOLUMEN: 80 millones de prendas anuales CARACTERÍSTICAS: Sistema técnico que permite configurar el pedido de cada tienda según la ropa va entrando en el almacéncentral
CONSECUENCIA: Gestionar 30.000 prendas a la hora OBJETIVO: coordinar actividades de la cadena de valor VOLUMEN: 80 millones de prendas anuales CARACTERÍSTICAS: Sistema técnico que permite configurar el pedido de cada tienda según la ropa va entrando en el almacéncentral
CONSECUENCIA: Gestionar 30.000 prendas a la hora
www.mango.es
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La relación con proveedores en
Ford España
Parque de proveedores de Ford España
Almusafes (Valencia)
Inaugurado en 1996
SISTEMA DE APROVISIONAMIENTO
:
Direct Automatic Delivery (DAD)
CARACTERÍSTICAS
Diseño de túneles que unen las instalaciones de los proveedores y Ford Se envían productos intermedios: asientos, salpicadero, parachoques… El proceso se controla automáticamente mediante robots Diseño de túneles que unen las instalaciones de los proveedores y Ford Se envían productos intermedios: asientos, salpicadero, parachoques… El proceso se controla automáticamente mediante robots
CONSECUENCIA: ventajas mutuas para los proveedores y para Ford
www.ford.es
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Desagregación de la cadena de valor
Posibilidad deencontrar nuevasfuentes de ventajas Fuente: Porter (1987:63)
GESTIÓN
FUERZA
VENTAS
PROMOCIÓN
PUBLICIDAD
DISTRIBUCIÓN
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
ADMINISTRACIÓN RECURSOS HUMANOS
DESARROLLO DE TECNOLOGÍA
APROVISIONAMIENTO
LOGÍSTICA
INTERNA
PRODUCCIÓN
LOGÍSTICA
EXTERNA
SERVICIO
POST-VENTA
MARGEN
MARGEN
COMERCIAL./
MARKETING
