direccion estrategica en relaciones publicas tema2, Apuntes de Periodismo

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DIRECCIÓN ESTRATÉGICA EN

RELACIONES PÚBLICAS

Las etapas de la

Planificación

estratégica en la teoría

de las RRPP.

PRINCIPALES MODELOS TEÓRICOS

Tema 2. Las etapas de la planificación estratégica en RR.PP.

2.1. Aclaraciones conceptuales de partida

2.2. Principales modelos de planificación

estratégica en RR.PP.

2.1. Método RACE (Marston, 1963) 2.2. Modelo planifiación Katy Matilla (2007) 2.3. Proceso de RR.PP. Xifra y Lazuela (2009)

▪ Proceso de comunicación estratégica que busca

construir relaciones mutuamente beneficiosas

entre las organizaciones y los públicos.

▪ Proceso sistemático, continuo y cíclico.

▪ Resolución de problemas o aprovechamiento de

oportunidades en las organizaciones y su entorno por

medio de la comunicación.

Relaciones públicas como función directiva

Dirección por objetivos ▪El planteamiento más conocido de la planificación estratégica es el proceso denominado ‘dirección por objetivos’ (DPO o MBO) ▪Consiste en formular una estrategia que permitirá alcanzar objetivos determinados de la organización cuya asignación es no-autoritaria (Matilla, 2007 ). ▪Concepto: Peter Drucker (The Practice of Management, 1954 )

La DPO se basa en ▪El principio de la no asignación autoritaria de objetivos ▪ Metodología seguida: ▫ El equipo de la cúpula directiva determina los objetivos generales de una organización, ▫ los cuales son a su vez fraccionados en subobjetivos ▫ y, por último, delegados a las distintas áreas funcionales.

“La estrategia está relacionada con una

forma de conocimiento encaminada a

la búsqueda de la forma más adecuada

de satisfacer unos objetivos, a través de

la utilización de unos medios”

(Matilla, 2007).

La táctica , es el hacer en sí mismo o como

decía Napoleón Bonaparte, es la ejecución en

su estado más puro del arte de la guerra.

• Convergencia (S.XX) de las dos líneas hacia la

postura oriental ( inteligencia ), saliendo del

ámbito militar.

• Y extensión a otros ámbitos de actuación para

la toma de decisiones.

Estrategia: elemento de gran ayuda en la toma de decisiones. Fundamental del proceso directivo

Según Matilla (2007) Con la formulación de la Teoría de los Juegos (incluida en la Teoría de la Decisión) se otorgará un estatuto científico al término de estrategia. Teoría de los Juegos (Von Neumann y Morgenstern, 1944 ). Estrategia como un plan de acciones y reacciones que abarcan el desarrollo del juego, desde su inicio hasta su final ( Thierry Libaert). Comienza a utilizarse (el concepto de estrategia) con gran fuerza en la economía de empresa ( Management ), asociada a la Dirección por Objetivos.

Según Matilla ( 2007 ) en las últimas décadas del

S. XX se comienza a superar la visión limitada de la

planificación estratégica y se da paso a una nueva

época, la de la dirección estratégica , que es la

vigente en la actualidad y en la que se configuran

dos etapas: la formulación estratégica y las de

implementación y control (Saías, 1982 ;

Menguzzato y Renau, 1991 ).

Tema 2. Las etapas de la planificación estratégica en RR.PP.

2.1. Aclaraciones conceptuales de partida

2.2. Principales modelos de planificación

estratégica en RR.PP.

2.1. Método RACE (Marston, 1963) 2.2. Modelo planifiación Katy Matilla (2007) 2.3. Proceso de RR.PP. Xifra y Lalueza (2009)

1. Investigación

▪Evaluar la situación

▪Determinar los objetivos del programa

▪Delimitar los públicos

▪Definir la estrategia

▪Elegir las acciones

2. Acción

▪Calendario de acciones

▪Responsables

▪Plazos

▪Recursos necesarios

▪Presupuesto

▪Ejecución del programa