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4.1. NATURALEZA DE LOS CANALES DE MARKETING.
CONCEPTO
El canal de distribución es el conjunto de actividades destinadas a acercar de la manera más eficaz el producto desde el fabricante hasta el consumidor final.
Los canales de distribución son los elementos que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final.
Por tanto, aquí el elemento clave radica en la transferencia de la propiedad de (o los derechos sobre) los productos y no sobre su traslado físico o localización geográfica. Por tanto, no podemos hablar de canal, mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos.
Estas personas que asumen la propiedad o los derechos de un producto desde el fabricante hasta el consumidor, son los intermediarios.
4.1. NATURALEZA DE LOS CANALES DE MARKETING.
RAZÓN DE SER
Facilitan y simplifican los intercambios comerciales de compra-venta; es impensable que todos los consumidores puedan ponerse en contacto con todos los fabricantes.
Proporcionan financiación a diferentes figuras del canal de distribución.
Almacenan producto para reducir el tiempo de entrega (en inglés, lead time ) al consumidor.
Reducen costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte...
Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.
4.2. LOS INTERMEDIARIOS
Funciones de los intermediarios:
Reducción del número de transacciones posibles. Adecuación de la oferta a la demanda. Creación de surtido. Movimiento físico del producto hasta su último destino. Realización de actividades de marketing. Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto. Financiación. Servicios adicionales. Asunción de riesgos.
Un buen resumen anual de la situación actual y de la evolución del sector de la distribución comercial en los últimos años se puede obtener en:
http://www.revistasice.com/es-ES/BICE/Paginas/todos-los-boletines.aspx
En este link, el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, a través de la Secretaría de Estado de Comercio, ofrece amplia información sobre la realidad de la distribución comercial en España, con periodicidad anual.
4.3. TIPOS DE CANALES
Canal directo : El productor o fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios. Este canal es habitual en la comercialización de servicios y en las ventas industriales, porque la demanda está bastante concentrada (hay pocos compradores), aunque también es posible en productos de consumo.
Por ejemplo, un fisioterapeuta presta el servicio sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro. Ejemplos de venta directa de productos de consumo pueden ser los casos de Avon, Stanhome o Círculo de Lectores, que se venden a domicilio, o la Thermomix. También es un canal directo el vending (máquinas expendedoras) o, por ejemplo, el cupón de la ONCE.
4.3. TIPOS DE CANALES
4.4. DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL
Lo difícil no es elegir el canal más conveniente para nuestro producto. Lo verdaderamente difícil es convencer a los distintos intermediarios para que acepten trabajar con nuestro producto. Esto depende del poder de negociación del intermediario y del fabricante.
¿Cómo se decide el diseño de un canal? En función de cuatro conceptos:
- Análisis de las necesidades de los clientes
- Fijación de lo objetivos del canal
- Identificar las principales alternativas de canal
- Evaluación de las alternativas
4.4. DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL
4.4.2. Fijación de los objetivos del canal
Los objetivos del canal deben establecerse en función del nivel de servicios ofrecido.
Características del producto. Distintos productos (perecederos, a granel, no estandarizados o específicos, que necesitan instalación…) requieren canales diferentes. Características de los intermediarios. En general, los intermediarios difieren en sus aptitudes para realizar la promoción, negociación, almacenamiento, etc. Características competitivas. El diseño del canal por parte de la competencia, también influye en nuestro diseño. Así, Burger King trata de instalarse cerca de Mc Donald’s; o Avón se diferencia mediante la venta a domicilio. Características de la empresa. Evidentemente, los objetivos de la empresa y su estrategia de marketing incidirán en el diseño del canal. Características del entorno. En situaciones de crisis, los fabricantes tratarán de economizar, también, en el coste del canal.
4.4. DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL
4.4.3. Identificar las principales alternativas
En función de tres aspectos: el tipo de intermediario, el número de ellos y las funciones y responsabilidad de cada miembro del canal.
Tipos de intermediarios. Hay que identificar a los intermediarios disponibles; por ejemplo, una empresa que fabrique cargadores de CDs para coches tiene las siguientes opciones: acudir a los fabricantes de automóviles, al mercado de distribuidores de coches, al mercado de accesorios o venta por catálogo. Cantidad de intermediarios. Se puede optar por la distribución intensiva (muchos puntos de venta, para facilitar su disponibilidad), selectiva (utilizar no todos, pero si varios distribuidores, con el objeto de que el fabricante seleccione una cobertura de mercado adecuada – colonia Loewe-) o exclusiva (se seleccionan muy pocos distribuidores, pudiendo mejorar la imagen de marca y permitiendo obtener márgenes más elevados – mercado inmobiliario-).
4.4. DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL
4.4.4. Evaluación de las principales alternativas
La evaluación de cada alternativa se realiza en función de los siguientes criterios:
Económicos. Valorar la relación entre las ventas que permita obtener el canal y el coste del mismo. La agencia de ventas supone menores costes fijos y mayores variables, frente a la fuerza de ventas de la propia empresa. De control sobre el producto. Referente a asesoramiento técnico, conocimiento del producto, ejecución de las promociones, etc. Criterios adaptativos. Referentes, sobre todo, al compromiso de duración de establecimiento de un canal. A mayor duración contractual, menor flexibilidad; luego en este caso, debe haber una superioridad evidente en aspectos económicos y de control.
Los canales largos suelen aportar una mayor cobertura, menores costes y menos control que los canales cortos.
4.5. TRADE MARKETING
El Trade Marketing es una herramienta, pero también un cargo. Se utiliza para generar negocio junto al canal de distribución, consiguiendo atraer a éste para que colabore y hagan negocios conjuntamente en beneficio mutuo. Lógicamente, es fundamental que los productos del fabricante sean atractivos para el canal.
En un mercado tan competitivo como el del gran consumo, aspectos como la alta concentración de la distribución, la guerra entre canales, la evolución de la marca y la aparición del consumidor infiel, hacen que la tarea del Trade Marketing sea fundamental para la supervivencia de los productos.
Los cometidos principales del Trade Marketing son mejorar la rotación en el punto de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones, desarrollar el merchandising y conseguir que el consumidor vaya, cuantas más veces mejor, al establecimiento (traffic building) y permanezca en él.
4.6. SISTEMAS DE VENTA
Comercio tradicional
Consiste en realizar transacciones comerciales directas entre el comprador y el vendedor. La tradicional figura del dependiente aporta, sobre todo, cercanía y confianza al consumidor, dos aspectos que alcanzan su grado máximo en el comercio tradicional. Tal vez, la despersonalización de la sociedad de consumo – y la dificultad para competir en precios y horarios- haya incidido en la pérdida de importancia de este tipo de comercio.
Ventajas:
- Puede asociarse a centrales de compra para bajar costes, sin perder su identidad.
- Cercanía de trato con el cliente. Desventajas:
- Falta de cultura de emprendedor.
- Escasa formación en gestión de ventas.
- Dificultad para competir en precios y horarios con las grandes superficies.
4.6. SISTEMAS DE VENTA
Central de compras
Son operadores que prestan servicios a las empresas independientes que, con espíritu de cooperación, se han asociado a su organización mediante una reglamentación interna para mejorar su posición competitiva en el mercado. Así, las orientadas al minorista ofrecen servicios como compra de productos, distribución, marketing… Su mayor volumen de pedido les permite acceder a precios que de otra forma nunca podrían negociar.
Ventajas:
- El minorista puede ampliar la oferta de producto sin tener todas las referencias en su establecimiento.
- Se reduce la superficie de almacenaje, y así se dedica mayor espacio a la exposición.
- Sus tarifas son económicas, ya que el negocio les llega por la compra.
- Algunas realizan marketing y publicidad común a través de catálogos u otros soportes. Desventajas:
- Algunos de sus servicios están condicionados a la eficiencia con que se prestan desde la central.
- Están ligadas a zonas geográficas.
4.6. SISTEMAS DE VENTA
Category Killers
Grandes espacios comerciales superespecializados que ofrecen la más amplia y variada gama de productos en su mercado y que cuentan con precios gancho para atraer al público. Operan en muy distintos sectores: deporte, ocio, informática, etc.
Ventajas:
- Máxima oferta de productos, incluidas las últimas novedades.
- Atractivas ofertas. Desventajas:
- No todas las redes cuidan de igual modo la especialización de su personal.
- La mayoría obliga a desplazamiento en coche.
Ejemplos: Toys R Us , Ikea, Fnac, Decathlon o Media Markt.
4.6. SISTEMAS DE VENTA
Concesionario
Es el comercio que trabaja en exclusividad para una marca. Posiblemente, este tipo de comercios tengan que evolucionar a establecimientos multimarca ante la prohibición de la normativa comunitaria sobre comercio, la cual prohíbe la exclusividad.
Ventajas:
- Su especialización.
- Gran apoyo de la casa matriz en marketing, publicidad, formación…
- Las marcas que se comercializan por esta vía suelen tener un gran reconocimiento por parte del consumidor. Desventajas:
- Incertidumbre por la nueva normativa europea.
- No hay imagen de marca del concesionario, sino del fabricante.
- Las exigencias de la marca son cada vez más fuertes.
Ejemplo: los concesionarios de automóviles.
