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TEMA 1:
1.3 Definiciones.
Distinción entre términos tales como distribución canal de distribución o comercio, que en sentido estricto tienen un significado especifico, aunque frecuentemente se cree que son sinónimos.
Comercio.
- Actividad basada en la compraventa entre organizaciones independientes que conlleva normalmente una tarea propia de distribución, de acercamiento al comprador final.
- Actividad lucrativa derivada de la existencia de una voluntad de compraventa entre dos partes
Distribución.
- Serie de funciones que en un caso hipotético se podrían llevar a cabo sin la presencia del comercio propiamente dicho
- Contenido más finalista, de hacer posible el uso final o productivo de los bienes y servicios de un fabricante.
Concepto de distribución comercial
La distribución comercial abarca el conjunto de actividades necesarias para situar los bienes y servicios producidos a disposición del comprador final en las condiciones de lugar, tiempo, forma y cantidad deseadas.
Dentro de este concepto se ha de entender también la actividad de distribución industrial, cuando el comprador final es una organización que adquiere las mercancías para emplearlas como inputs de producción
También es habitual hablar de distribución comercial y de canal de distribución. El concepto de canal de distribución es mas concreto:
Es el conjunto de organizaciones, fabricantes, mayoristas, minoristas o similares que reúnen sus fuerzas para entregar los bienes a los consumidores.
2. utilidades y funciones de la distribución comercial
2.1 utilidades
El papel de la distribución comercial es el de enlazar la producción y el consumo, haciendo posible el intercambio de bienes y servicios.
De forma general, el papel de enlace de la distribución se concreta en la superación de una serie de desajustes o vacíos entre compradores y vendedores:
Crea utilidad, añade valor a la producción inicial en cuatro aspectos (lugar, tiempo, forma y posesión)
- Forma : desajuste entre cantidad producida y cantidad deseada en la compra/consumo.
Desajuste en el surtido limitado en la producción y necesariamente variado en el punto de venta.
Además esta función requiere:
- Emisión de órdenes de compra, procesamiento de pedido, emisión de albaranes, facturas…
- Actividades de publicidad y promoción.
FUNCION DE TRANSPORTE Y DIFUSION DE LA PRODUCCION.
Permite que desde un único punto de fabricación, los productos se vendan en cientos o miles de establecimientos.
Los canales de distribución realizan la difusión de la producción a los puntos de venta.
FUNCION DE FRACCIONAMIENTO También llamada función de diversificación o función de regulación de la producción. Consiste en transformar ¨lotes de producción¨ en ¨lotes de venta¨.
Muy relacionados con los aspectos logísticos:
- Unidades de fabricación, almacenamiento, de transporte…
- Paletización, picking, expedición…
FUNCION DE ALMACENAMIENTO Los clientes no solo quieren determinadas cantidades sino que las exigen en un momento determinado. Misión: disponer en todo momento de los productos necesarios para satisfacer la demanda. Convierte a los intermediarios en reguladores del flujo de productos desde el fabricante al consumidor. DISTRIBUCION FISICA.
Termino empleado en la producción y el comercio para describir la extensa variedad de actividades relacionadas con el movimiento de los productos terminados desde el final de la fabricación hasta el consumidor y que, ocasionalmente, incluye el traslado de materias primas desde las fuentes de suministro hasta la línea de producción. FUNCION SERVICIOS
- Vinculados directamente a la venta:
1 Presentación y promoción de los productos
2 Asesoramiento del cliente
3 Negociación de la venta con el
- No vinculados directamente a la venta:
1 Entrega a domicilio
2 Instalación en destino
3 Garantía de reparación
4 Servicio de mantenimiento
3. Los intermediarios del canal y su justificación.
Un intermediario es un participante en el canal de distribución.
La estructura del canal no esta predeterminada para todos los tipos de negocio, no tiene que ser el mismo canal para todos los negocios.
Existen dos perspectivas para abordar este análisis:
Enfoque funcional de los canales:
- se fundamenta en las actividades y tareas llevadas a cabo en el proceso distributivo
- se centra en el concepto de flujo
Enfoque institucional de los canales
- se centra en las organizaciones que forman parte o intervienen en los canales de distribución
- estructura de instituciones que integran los canales.
Los miembros del canal realizan el conjunto de las funcione características de la distribución.
- El nº de empresas que participan en el canal es una cuestión de oportunidad, conveniencia o imposición.
- Si un fabricante opta por distribuir sus productos de forma directa, deberá asumir todas las funciones. De esto se deducen 3 principios:
1 Es factible eliminar y sustituir organizaciones en el canal de distribución
2 Sin embargo las funciones desarrolladas por tales organizaciones no pueden eliminarse. 3 Cuando se elimina una organización miembro del canal, sus funciones se han de trasladar hacia arriba o hacia abajo en el mismo, siendo asumidas por otros miembros.
- Tipos de canal.
1 Flujo del título de propiedad: paso de títulos de propiedad del producto a un nivel a otro del canal hasta el consumidor final.
2 Flujo físico: describe el desplazamiento real del producto desde el fabricante al consumidor, pasando por los sucesivos almacenes intermedios.
3 Flujo de pedidos: de los compradores y los que se dirigen a los fabricantes 4 Flujo financiero: flujo del dinero, el proceso de los pagos financieros, facturas, comisiones… va desde el comprador final hasta el productor y los intermediarios. 5 Flujo de informaciones: circula en los dos sentidos del canal.
Estructura básica:
TEMA 2.
LA DISTRIBUCIÓN COMO VARIABLE DE MARKETING: ESTRATEGIAS
DEL FABRICANTE:
1. Distribución como parte de la estrategia de mk. del fabricante
◦El fabricante ha de fijar los objetivos de su distribución comercial en consonancia con su estrategia organizativa y con su estrategia de marketing.
Importante tomar una decisión adecuada en el diseño y selección de canales de distribución. Error: elevados costes.
Para diseñarlo correctamente hay que determinar las funciones y los servicios.
2. Configuración de un canal de distribución:
ETAPAS EN LA SELECCIÓN DE UNA CANAL:
- Conocer el mercado. Objetivos de la DC
- Desarrollo de la estrategia de DC
- Funciones de la DC. Servicios prestados a los clientes finales.
- Selección de los canales de distribución. Factores influyentes. Criterios y métodos de selección 5. Evaluación y control de los canales de DC
Se debe tener en cuenta:
◦Intereses presentes y futuros
◦Atributos del producto y servicio ofrecidos
◦Características de los mercados o segmentos
◦Recursos de la empresa
◦Disponibilidad de los diferentes canales de distribución
3. Estrategias de cobertura de mercado
Se hace referencia al numero de puntos de venta que han de existir en el área geográfica para hacer disponible el producto del fabricante y facilitar así su compra y consumo.
1.Distribución intensiva : máxima cobertura del mercado con numerosos puntos de venta para el producto. Es adecuado para los productos de conveniencia. Galletas, bebidas, pan, chicles, revistas
2.Distribución selectiva : ofrece el producto a través de un numero de puntos de venta elegidos en función de la capacidad de cumplir determinadas funciones o servicios comerciales. Ej: cosméticos en farmacias y parafarmacias, perfumes, electrodomésticos donde va acompañado de reparaciones, mantenimiento
3.Distribución exclusiva : implica que para un área geográfica definida el producto esta disponible en un único punto de venta
4. Estrategias de longitud
◦Canal directo
◦Canal indirecto
Influye en la decisión: ◦Factores de mercado: numero de clientes ◦Factores de producto: perecederos o no….. ◦Factores propios de la organización ◦Factores de los distribuidores.
5. Estrategias de distribución multicanal
Razones por las que escoger D. multicanal:
◦Adaptación del mercado: consumidores, competencia…
◦Disponibilidad
◦Promoción y control
◦Aparición de las nuevas tecnologías de la información.
TEMA 3:
LOS CANALES DE DISTRIBUCION: FUNCIONES Y TIPOS:
1 Diseño y naturaleza del canal ETAPAS EN LA SELECCIÓN DE UNA CANAL
- Conocer el mercado. Objetivos de la DC
- Desarrollo de la estrategia de DC
- Funciones de la DC. Servicios prestados a los clientes finales.
- Selección de los canales de distribución. Factores influyentes. Criterios y métodos de selección
- Evaluación y control de los canales de DC.
2 El comercio mayorista:
Intermediario que actúa en el canal de distribución comprando productos a los fabricantes y vendiéndolos a detallistas u otros mayoristas. Actúa de agente de venta para sus proveedores y agente de compra para sus clientes 2.1 Funciones:
◦1. Compra de mercancías en grandes cantidades. ◦2. Agrupación y normalización de los productos.
◦3. Transporte de las mercancías. ◦4. Almacenaje y conservación de los productos
◦5. Promoción y venta de los productos. ◦6. Financiación de la compra de los detallistas, dotándoles de crédito para efectuar la misma. ◦7. Asunción de riesgos: financieros, incendios, inundaciones, accidentes... ◦8. Asesoramiento a los detallistas sobre: ◦Productos: características, novedades, más demandados... ◦Gestión: pedidos, inventarios, comercial, administrativa.
Un mayorista puede hacer todas o parte de estas funciones. En los últimos años se observa una pérdida de protagonismo de las empresas mayoristas. ◦Cada vez más sus funciones son asumidas por los grandes minoristas.
2.3.Clasificación: 1ª gran clasificación:
Mayoristas que transmiten la propiedad de los bienes o mayoristas comerciales
CLASIFICACIÓN DE LOS MAYORISTAS COMERCIALES SEGÚN LAS FUNCIONES REALIZADAS:
Mayoristas de servicios plenos o completos :
Intervienen en todos los flujos o funciones del comercio mayorista. Ofertan servicios varios como: (Transporte ◦Almacenamiento de la mercancía ◦Conservación de la mercancía ◦Agrupación y preservación de productos ◦Concesión de créditos a los compradores ◦Labores de promoción, asesoramiento y prospección de clientes minoristas).
Se clasifican en virtud de la amplitud del surtido de los productos que comercializan
1.Mayoristas de mercancías en general : Gestionan varias líneas diferentes de productos con la finalidad de atender a las necesidades de detallistas.
2.Mayoristas de una sola línea, no especializados: Se centran más en la selección de una línea de producto, como mucho dos (Mayoristas de bebidas, de frutas, de productos textiles, de ferretería…)
3.Mayoristas de especialidad : Distribuyen solamente una parte de una línea de producto. Su surtido es más profundo, mayores posibilidades de conocimiento del producto.
◦Ejemplos: mayoristas de productos dietéticos, repuestos del automóvil…
Mayoristas de servicios parciales o limitados :
Prestan a sus clientes menos servicios que los mayoristas de servicios completos. Siempre llegan a ser propietarios de las mercancías ofrecidas.
1.Cash and Carry : ◦Forma de venta al por mayor en la que el detallista se desplaza al establecimiento del mayorista, retira los productos y los transporta por su cuenta, pagándolos al retirarlos.
◦Utilizan tecnología avanzada: F 0 9 6Desarrollo de la lectura óptica. F 0 9 6Aplicación de la informática de gestión.
◦Su gama de productos comercializados se compone preferentemente de productos de gran consumo. F 0 9 6Rotación F 0 9 6Su política comercial se basa en costes reducidos
2.Mayorista sobre camión : Realiza la venta y entrega el producto. F 0 9 7Adquiere los productos al fabricante en función de los pedidos que ha recibido en su contacto con los detallistas.
F 0 9 7Vende los productos en efectivo durante viajes programados periódicamente a establecimientos detallistas y colectividades. F 0 9 7Asume la propiedad y la responsabilidad desde que acepta el pedido hasta su entrega al cliente
3.Mayorista de despacho : El mayorista compra al fabricante y vende al detallista las mercancías, que se expiden directamente del primero al segundo sin pasar por los almacenes del mayorista.
F 0 9 7Adquieren la propiedad pero no la posesión de los bienes (adquiere la propiedad de la mercancía aunque no pase por sus almacenes).
F 0 9 7Es frecuente en los sectores de bienes de equipo y productos a granel donde los costes de carga, almacenamiento y descarga encarecen bastante la mercancía.
4.Mayorista de estantería: El mayorista alquila y explota una estantería del punto de venta. F 0 9 7Estos mayoristas mantienen la propiedad de los bienes.
F 0 9 7Facturan a los detallistas únicamente los productos vendidos a los consumidores.
F 0 9 7El detallista percibe un porcentaje del volumen de venta.
abastecimiento de alimentos perecederos a las grandes ciudades. Venden a los minoristas y directamente en almacén.
Realizan el servicio de entrega al detallista. Empiezan a asumir la venta por correo o mediante televenta.
Tipos: ◦Mayoristas de frutas y verduras. ◦Almacenistas de bebidas. ◦Distribuidores de congelados. ◦Mayoristas que comercializan carnes procedentes de mataderos frigoríficos directamente a los detallistas. ◦Almacenistas de productos de gran consumo.
Mayoristas que no transmiten la propiedad de los bienes, o agentes intermediarios:
AGENTES INTERMEDIARIOS: Son intermediarios que realizando tareas de comercio al por mayor no llegan a poseer los productos ni por tanto transmiten la propiedad. Actúan por cuenta del comprador o del vendedor o se limitan a ponerlos en contacto, cobrando una comisión que se fija sobre el precio de venta. Realizan menos funciones que los mayoristas de servicios limitados.
Son de gran utilidad en el comercio internacional: Realizan labores de prospección de clientes o financian y aseguran la mercancía, siendo imprescindibles para comenzar la exportación.
MODALIDADES
BROKER O MAYORISTA POR CUENTA AJENA : Pone en contacto al comprador y al vendedor. Es un intermediario neutral que asesora la negociación.
Suele actuar como representante del vendedor que es quien normalmente le contrata y paga sus servicios. Suelen ser expertos en los mercados de los productos que tratan.
Su intervención suele ser esporádica y se limita a la negociación encomendada, no manteniendo una relación continuada con quien le contrata. Cobra una comisión por sus servicios, fijada en un porcentaje sobre el precio de venta.
REPRESENTANTE DEL FABRICANTE: Actúa de intermediario entre el fabricante y el detallista. Es un profesional libre que representa a una firma, sin dependencia laboral alguna, para: Vender mercancías o servicios.
Difundir o divulgar marcas y productos.
Realizar otras misiones que le encomiende la empresa.
Sus servicios son solicitados por: Pequeños fabricantes que no pueden afrontar el mantenimiento de un equipo de ventas .Grandes fabricantes que desean utilizar agentes para entrar en nuevos mercados o para representarles en territorios en los cuales no pueden mantener su propia fuerza de ventas.
Cobra una comisión por las ventas establecida como un porcentaje sobre el precio de venta
COMISIONISTA: Es un intermediario independiente. Llega a depositar la mercancía distribuida en sus almacenes y responder de ella aunque sin adquirir su propiedad. (Vázquez y Trespalacios,1997, 105 )
