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TEMA 1. Introducción a la investigación de mercados
1. Definición, papel y tipo de investigación de mercado (Z1,Z3)
¿Cómo definir la investigación de mercado?
• El objetivo de la investigación de mercado, es reducir la incertidumbre en las decisiones.
• La labor de la investigación de mercado, es proporcionar información precisa para la toma de
decisiones. Definición : Conjunto de procesos sistemáticos y objetivos para generar información y ayudar a la toma de decisiones. Este proceso incluye concretar qué información se necesita, diseñar el método para recopilar la información, gestionar y ejecutar la recopilación de datos, analizar los resultados y comunicar las conclusiones y sus implicaciones.
¿ Para qué sirve la investigación de mercado?
• Identificar el valor de las potenciales ventajas competitivas.
• Valorar la situación actual y expectativa en los mercados meta.
• Evaluar las acciones de marketing.
• Determinar el rendimiento del mercado.
• Mejorar la comprensión de los públicos internos y externo.
TIPOS DE INVESTIGACIÓN
Hay cinco tipos de investigación : exploratoria y concluyentes (descriptiva, proyectiva, causal y predictiva). Según su naturaleza las investigaciones se pueden clasificar de muchas maneras:
■ Cuantitativas : usan la estadística para llegar a resultados generalizables vs Cualitativas : usan
técnicas sociales, etnográficas, de casos o paradigmas y psicológicas. En estas últimas se basan normalmente las técnicas más conocidas como el focus grupo.
■ Exploratoria : inmersión previa en un problema desconocido vs Concluyentes : para obtener
resultados precisos
Tipos Motivación Características Exploratoria - Si no están claros el objetivo, la población, el muestreo, la forma y/o aspectos concretos de algún aspecto relevante de la investigación.
-Aproximarse a un problema desconocido para obtener datos básicos que permitan preparar una futura investigación de corte cuantitativo y concluyente.
-Principalmente cualitativa
-Busca aproximarse al problema
-Realiza una descripción somera de las principales cuestiones de interés
-Su proceso de investigación es flexible
-Sus muestras son pequeñas y no representativas desde una perspectiva estadística Ejemplos:
-Hay una invasión de Smartphone y tabletas pero… ¿Saben los consumidores su potencial de uso?
-¿Cómo diseñar una investigación para reconocer cuándo y por que falla el liderazgo en una empresa? Descriptiva Detallar y relatar lo que hay en la realidad o los hallazgos encontrados
-Tanto cualitativa como cuantitativa
-Relata o detalla comportamientos pasados y presente, actitudes, intenciones futuras, interés, opiniones sobre temas generales o específicos
-En el caso cuantitativo busca tanto la descripción de la muestra como ofrecer resultados poblacionales
-Usa muestras representativas
-En el caso cualitativo ofrecer los resultados y opiniones vertidas durante la aplicación de técnicas cualitativas (juicio de expertos, focus group, etc.) Ejemplo:
-Comportamiento de compra de cosméticos por mujeres mayores de 50 años
-¿Cuáles son los principales motivos que llevan a que los consumidores compren un coche hibrido o electico? Prospectiva -Analizar^ cómo^ podría^ evolucionar^ un problema, realidad o proyecto, considerando factores explicativos de dicho problema, realidad o proyecto.
-Anticipar tendencias generales o especificas
-Proponer soluciones/decisiones a una determinada situación. Implica en este caso explorar opciones factibles pero sin ejecutar propuestas.
-Dentro de la investigación proyectiva hay dos campos distintos:
■ Investigación de perspectiva
■ Investigación prospectiva. Implica ubicarse
en el futuro y reconocer como se puede llegar allí o que factores y elementos contribuirán al mismo,
-Investigación de corte cualitativo aunque se puedan utilizar métodos numéricos (por ej. Técnicas de los impactos cruzados) Ejemplo:
• ¿Disponemos de tiempo suficiente antes de tomar la decisión comercial?
• ¿La información es necesaria para la toma de decisión?
• ¿Tendrá repercusiones estratégicas u operativas la información que se obtenga?
• ¿El coste de la investigación de mercado será inferior al valor de la información que provea?
Todas ellas han de responder afirmativamente para que se realice un estudio de mercado con garantías de los dos recursos básicos de toda investigación: la información y el tiempo.
Una investigación de mercado se debe iniciar cuando:
• Hay convencimiento sobre su valor y utilidad, es decir, tenemos que estar convencido de que ese
estudio de mercado va a salir bien, es el adecuado.
• No se impone un resultado.
• Las decisiones se toman sobre la base de los resultados, es decir, el cliente potencial, las
decisiones las debe tomar basándose en los resultados de mercado.
• Haya un proyecto adecuado, es decir, solo haremos una investigación de mercado cuando haya
un proyecto adecuado.
• Se respeten las condiciones y restricciones de la investigación de mercado.
• Haya preparación en quien vaya de hacerla.
3. El proceso de investigación de mercado: etapas y tareas (Z3)
El proceso básico para realizar una investigación comercial sigue las siguientes fases:
Fase Preguntas básicas Tareas Recomendaciones 1 ¿Se necesita información para tomar decisiones?
Demanda de investigación.
Redactar la propuesta
-Conocer problema y cliente.
- Oír los objetivos que plantes y las condiciones del cliente. 2 ¿Quién y cómo va
a hacer el estudio?
Analizar las propuestas.
Definir in/out company
-Criterios objetivos
-Valor que aporta el 1.1.
-Confidencialidad 3 ¿Es necesario profundizar en algunas cuestiones?
Avances exploratorio -Fijar con claridad lo que faltaba por definir
-No extender más allá de… 4 ¿De dónde obtener la información?
Definir las fuentes - Definir cuál es la información útil
5 ¿Qué información concreta?
Mimograma.
Construir cuestionario.
Pretest del cuestionario
-Precisa OK del cliente.
6 ¿De quién o dónde se recoge/obtiene?
Definir el muestreo - Precisar el conocimiento del cliente
7 ¿Quién va a recoger la información?
Formar entrevistadores o recolectores
- Precisar el OK del cliente a algunas cuestiones
8 ¿Quién/cómo obtendrá la información?
Trabajo de campo - Cuidar los riesgos.
- Adaptación cultural 9 ¿Cómo se captura e imputa la información?
Creación de la BD
Depuración de la BD
10 ¿Qué resultados? Análisis de datos.
• Estadístico
• Comercial
- Vincular datos con clientes
11 ¿Qué conclusiones? Redacción del informe
Prestación del informe
- Borradores
- Prestación multimedia
Básicamente, la petición de un estudio de mercado tiene dos actuantes:
• Cliente: empresa que solicita un estudio de mercado
• Proveedor: empres que provee y realiza el estudio de mercado ajuntar a junta
La solicitud de una investigación de mercado
▲ ¿Que genera la petición? Porque la empresa se acerca al investigador
▲ ¿Qué objetivos tiene el cliente?
▲ ¿Qué se esperar del investigador? Es decir la empresa tiene que decir que espera del
investigador
▲ ¿En qué plazo hay que entregar?
▲ ¿Cuáles son los recursos? Es decir, los recursos que se tiene en cuenta además del
tiempo y plazo son los recursos humanos es decir las personas que van a intervenir en la investigación. Por lo que, el equipo es fundamental para realizar una investigación. Luego hay otros recursos que son la tecnología, eso con lleva, a tener o no disponible, otro recursos en la información porque aquella información que no encuentre tendré que ir a buscar por lo que deberá tener disponibles los canales de información.
Esto son las preguntas que el investigador tiene que realizar al no tener la información
▲ ¿Qué genera la petición?
▲ ¿Qué problema/objetivo hay? Lo primero que tengo que tener en cuenta es el problema
y luego fijar unos objetivos
▲ ¿Qué importancia tiene?
▲ ¿Hay información previa? Es decir, si el problema ha sucedido previamente y tiene
información sobre esto o el problema no se ha sucedido antes y tienes que buscar información previa en cuanto al problema.
¿Qué objetivo tiene el cliente? Los objetivos son los que tiene la empresa del investigador
definición del problema. Resumen sistemáticamente la metodología de investigación concreta y detalla los procedimientos que se seguirán durante cada etapa del proceso de investigación. Normalmente, una propuesta de investigación incluye un programa de costes y plazos
Normas ESOMAR para la propuesta de investigación (*)
1. Cuáles son los objetivos de la investigación
1.a. Definir con claridad el problema a investigar
1.b. Definir tanto el objetivo general como posibles objetivos concretos, ej. conocer el
mercado de cada segmento.
1.c. Definir los resultados esperados, ej. dar información sobre a nivel de precio
1.d. Definir cómo se va realizar el estudio
2. Especificaciones técnicas, es decir, se refiera a todo lo relacionado con el método que
vallemos a utilizar, es decir, en este caso tengo que decir cuál va a ser el cuestionario no completo, etc.
1.e. Diseño de la muestra y su tratamiento
1.f. Información a recoger
1.g. Método de investigación a emplear
1.h. Definir necesidades específicos, ej. mi mercado es Portugal y España
1.i. Otros aspectos: subcontratación, etc.
3. En el contrato tiene que aparecer cuales son las condiciones del contrato, también tiene que
ir especificado los errores que se produzca y de la personas que lo haya realizado.
1.j. Copyright y propiedad
1.k. Publicación de resultados
1.l. Penalizaciones por incumplimiento
1.m. Comunicaciones regulares
1.n. Fracasos: origen y efectos
1.o. Arbitraje
4. Presentar un presupuesto (desplazamiento, tecnología utilizada, el tiempo que tardas para
obtener la información)
1.p. Estimar los costes reales
1.q. Estimar posibles contingencias
1.r. Estimar valor del trabajo
1.s. Formas de pago
5. Anexos fundamentales
1.t. Listado de clientes anteriores y actuales, es decir, el cliente tiene que saber para
quien has trabajado anteriormente, y también saber cuáles son los clientes que tienes ahora para saber si tienes mi cuenta y la de mis competidores.
1.u. Currículo del IP y del equipo.
Experiencia demostrable en el sector, es decir, si tiene alguna experiencia del sector en el que vas a realizar el proceso de investigar.
5. Como escribir un informe técnico
Básicamente hay dos formatos: el clásico (preferido en el ámbito académico y por instituciones públicas) y el más profesional (menos hincapié en aspectos de método y menos extenso) Hay cuatro cuestiones previas:
• Existe gran variedad en las estructuras concretas, pero una estructura general parecida entre los
diferentes tipos de informes en cuanto a cómo estructurar los contenidos y su exposición.
• Normalmente todos responden a una estructura paradigmática
• Es muy importante tener un enfoque comunicacional: pensar en quien va a leer el informe. La
norma o regla AIDA, lo primero que hay que hacer es despertar la atención, una vez que hayas despertado la atención a su vez puedes despertar su interés luego el deseo y la acción. Es una
regla de gran aplicación. También pensar en ¿Quién me va a leer? Pues a ese público debo dirigirme.
• Hay que llevar mucho cuidado con introducir excesivos términos técnico o poco compresible. La
“tecnosis” es un peligro que lleva a no comunicar adecuadamente. Por ejemplo utilizar un lenguaje que nadie me va a entender.
Y dos tipos de informes: los que usan información primaria como input fundamental y los que usan información secundaria.
■ Basados en información primaria → La que no está copilada en ninguna base de datos, por
ejemplo nuestros justos, sueños, expectativas, esta información es la que tenemos que buscar primero.
• Formato clásico consiste en:
■ Resumen global (máximo una página)
■ Introducción: Debe consiste en decir el objetivo que persigue el informe y la
motivación del objetivo (valor)
■ Situación actual (por objetivo): Por ejemplo mi objetivo es conocer cuáles son
los mercados más importantes a nivel europeo, eso lleva a que él informa puede estará realizado por ello tienes que dar la situación específica de cada objetivo, es decir, justificar los objetivos.
■ Método empleado: Se trata del contexto del estudio, del muestreo y
participación, el SRI (sistema de recogida de información) utilizado.
■ Resultados (por objetivo): Aplicamos estos métodos, y obtenemos un resultado
en función de los objetivos que tenemos.
■ Conclusiones y recomendaciones
■ Referencias (en estilo APA, ISO, …)
■ Por ejemplo: Estudio EmoInsights
• Formato profesional consiste en:
■ Resumen ejecutivo
■ Introducción: Son objetivo y motivación y un breve nota metodológica
■ Resultado por objetivos
• Para objetivo 1
• Situación actual
• Resultados y recomendaciones
■ Referencias (en estilo APA, Harvard,…)
■ Anexos
■ Basados en información secundaria → La que está en la base de datos.
• Resumen ejecutivo
• Definición del sector/producto/problema
• Fuerzas del mercado
■ Oferta/producto (global)
■ Fabricante y su estructura
■ Canales de distribución
■ Demanda general
■ Consumidores en particular
• Mercado situación y tendencias
■ Acceso al mercado DAFOR
■ Tendencias del mercado
• Conclusiones y propuestas
