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EL TRABJO TRATA DE UN CASO DE RRPP, SOBRE LA COMUNICACION INTERNAR
Tipo: Exámenes selectividad
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Trabajo Final de Graduación
Reporte de Caso
Licenciatura en Relaciones Públicas e Institucionales
Universidad Empresarial Siglo 21
Alumna: Ana Carolina Negrete D.N.I.: 20.218. Universidad Empresarial Siglo 21 Legajo: VRPI Tucumán, 2020
El presente Reporte de Caso realiza un estudio de Lozada Viajes, la red de franquicias de agencias de viaje más importante de Argentina. La empresa se destaca por su búsqueda constante de la excelencia en todo su accionar y su determinación en ser un medio para el desarrollo de proyectos y crecimiento de sus colaboradores internos. La innovación en la gestión es una de sus prioridades. Como primer paso se realizó un análisis situacional y de contexto de la empresa utilizando una metodología cualitativa de observación no probabilística intencional para luego continuar con la elaboración de un diagnóstico organizacional. En el mismo se puso de manifiesto la falta de implementación de estrategias de comunicación que favorezcan los espacios de diálogo y la construcción de relaciones sólidas entre los integrantes de la empresa que acompañen el crecimiento organizacional y la evolución cultural que esto conlleva. Para ello se propuso un Plan Estratégico de Comunicación Interna, con la mirada holística de las Relaciones Públicas, donde se incluyeron objetivos, programas y tácticas a desarrollar contribuyendo de este modo, al logro de los objetivos institucionales y al fortalecimiento de la cultura de Lozada Viajes. El Plan de Comunicación Interna propuesto pretende ser una herramienta estratégica que le permita contar con una mejor gestión de la comunicación interna fortaleciendo el uso fluido de canales internos como de espacios de diálogo que favorecen a la motivación, al reconocimiento y a la valorización del colaborador interno y de la cultura organizacional. Factores determinantes para un mejor clima laboral y productividad empresarial.
Palabras claves: relaciones públicas, comunicación interna, plan de comunicación interna, cultura organizacional
This report is about a study performed in Lozada Viajes, the most important travel agency franchise network in Argentina. It is distinguished for its constant search of excellence in all its action and its determination to be a means for the development of projects and growth of its employees. Innovation in management is one of its priorities.
First of all, a situational and context analysis of the company was carried out using a qualitative methodology of intentional non-probability observation and then an organizational diagnosis was realized. It was revealed the lack of implementation of communication strategies that promote space for dialogues and the construction of solid relationships between the members of the company that go with the organizational growth and the cultural evolution. Therefore, a strategic plan for internal communication is proposed with the holistic view of Public Relations which included objectives, programs and tactics to be developed, thus contributing to the achievement of institutional objectives and to the strengthening of the culture of Lozada Viajes. The proposed Internal Communication Plan aims to be a strategic tool that allows it to have a better management of internal communication, strengthening the fluid use of internal channels and spaces for dialogue that encourages motivation, recognition and valorization of the internal collaborator and of organizational culture. Determining factors for a better work environment and business productivity.
Keys words: public relations, internal communication, internal communication plan, organizational culture.
Todos ellos atravesados por el “Espíritu Lozada” (tal como lo manifiesta su dueño) que es la de ser una empresa dedicada al arte de viajar.
De sus rasgos más característicos podemos destacar su gestión innovadora, la búsqueda permanente de la excelencia y la construcción de relaciones asociativas sólidas. Características que les permiten proyectar un modelo de negocio en permanente aprendizaje y mejora continua que busca la excelencia en todos los niveles, tanto individual como grupal, aprendiendo de sus errores y fortaleciendo sus aciertos. Las relaciones se basan en la integridad y beneficio mutuo con la clara convicción de que la empresa se construye entre todos.
No es menor resaltar el excelente posicionamiento que tiene su marca en la mente del consumidor fruto de treinta años de trabajo.
Lozada Viajes es una empresa que además de respetar estrictamente las leyes y normativas de los lugares en donde operan, se encuentra certificada con la Norma Internacional ISO 9001 y las buenas prácticas de administración de empresas.
Sin dudas, fieles a su espíritu, Lozada Viajes se ha convertido en un lugar de trabajo en el que todos quieren ser participes y una experiencia en la que sus clientes esperan con entusiasmo.
Breve descripción de la problemática
Todas las organizaciones a través de sus actividades crean relaciones de distinta índole (sociales, políticas, económicas, laborales) siendo la que establecen con sus colaboradores internos de las más importante. En el caso de las franquicias que funcionan como un sistema de negocio complejo la comunicación interna requiere de la implementación de canales de comunicación rápidos y eficaces. La comunicación es un factor esencial para la vinculación entre sus variados públicos, cada uno con sus propias características culturales según la región en donde estén establecidas las franquicias.
Las Relaciones Públicas, con su mirada holística, pueden ayudar a gestionar con éxito la comunicación interna para que la misma acompañe el ritmo de crecimiento de la empresa y el esfuerzo de mantener unificada la identidad empresarial con todas sus características en
cada una de sus unidades más allá del lugar físico en donde se encuentren ubicadas como así también mejoras sustentables y sostenidas.
Sin una gestión efectiva de la comunicación interna en la que se contemplen los procesos primordiales de la organización y se integre a los actores internos como parte fundamental de la misma, nos encontraremos con un ambiente laboral deteriorado, con una estructura organizacional desmotivada e insatisfecha que impacta directamente en sus vínculos institucionales internos como externos afectando la imagen corporativa.
Es importante que existan premisas metodológicas de gestión adaptadas a cada organización para que sean aplicadas de acuerdo al juicio, contexto, cultura y propias circunstancias.
Los problemas comunicacionales deben ser investigados, estudiados y analizados a fin de identificar las causas, y no sus síntomas, obteniendo información valiosa y confiable para la elaboración de una propuesta de planificación adecuada.
Lozada Viajes a través de su red de franquicias requiere de la implementación de un Plan de Comunicación Interna que acompañe el rápido crecimiento de su red de franquicias que permita transmitir su Misión, Visión y Valores comprometiendo a todos sus colaboradores. Contar con un Plan de Comunicación Interna determinará el éxito en la construcción, mantenimiento y fortalecimiento de relaciones sólidas.
Resumen de antecedentes
La importancia de la comunicación interna y de contar con un plan que ayude y acompañe su gestión es de vital importancia para las organizaciones y así lo reflejan los numerosos estudios y tesis realizadas. Vivian Muñoz Hernández en su tesis (2014) se manifiesta al respecto cuando expresa sobre la ventaja competitiva y factor determinante que tiene la gestión de la comunicación interna, en las empresas de turismo, para mantener relaciones duraderas con sus públicos.
Este concepto lo refuerza Kevin Dumerauf (2019) quien considera que contar con un Plan de Relaciones Públicas e Institucionales favorecerá al desarrollo comunicacional de los públicos internos de una organización contribuyendo al fortalecimiento de la cultura empresarial e integración de la estructura.
Evidentemente, su modelo de gestión le ha permitido adaptarse a contextos cambiantes logrando un sólido crecimiento de la marca empresarial convirtiéndose en la red de franquicias más importante de Argentina. Sin embargo, si la organización aspira continuar en este proceso de evolución y desarrollo necesitará de cambios culturales, estrategias comunicacionales y recursos y habilidades tecnológicas que la acompañen.
Al analizar la información brindada, a través del diseño metodológico cualitativo no probabilístico intencional, se observa que la empresa no cuenta con estrategias de comunicación que favorezcan la creación de relaciones sólidas y duraderas con sus colaboradores internos. Se advierte que disponen de políticas de calidad, ambiental, de seguridad y salud ocupacional, comercial, de recursos humanos y financiera y administrativa pero no así de comunicación estratégica. 5
Asimismo en la descripción de procesos, especialmente en la de los estratégicos, no se contempla la comunicación interna sin embargo se detalla dentro de los “clave para las franquicias” aquellos referidos al “marketing y comunicación” pero que tienen que ver con el aspecto comercial.^6 Se observa un mayor foco en la comunicación externa.
Se advierte también que desarrollan como táctica de comunicación interna “puertas abiertas”: reuniones individuales, grupales, visitas, etc. pero que carecen de otras estrategias que favorezcan el desarrollo, consolidación y fortalecimiento con sus colaboradores internos. 7
Por otro lado, es importante resaltar que sus empleados carecen de un plan de desarrollo profesional aunque la empresa tiene la intención de desarrollarlo en un futuro. Lo que lleva a sus colaboradores a no sentirse contenidos ni valorados.
Asimismo, en el caso de las franquicias es primordial contar con estrategias comunicacionales que garanticen la participación de todos los integrantes de esta compleja estructura facilitando el flujo de información bidireccional por canales rápidos y eficaces.
El Plan no debe descuidar el crecimiento de los franquiciados a efectos que se mantenga la misma identidad e imagen corporativa en toda la red.
(^5) Material de Lectura del Canvas – Universidad Siglo 21, (^67) Material de Lectura del Canvas – Universidad Siglo 21, Material de Lectura del Canvas – Universidad Siglo 21,
Lozada Viajes necesita implementar una estrategia de Comunicación Interna que le permita transmitir y fortalecer sus pilares institucionales en toda su estructura (central y franquicias) para que el espíritu organizacional permanezca siempre presente. Es este espíritu una de sus fortalezas más importante, factor que la diferencia de la competencia y marca de la que el público externo desea ser parte.
Análisis de contexto
La comprensión del contexto de una empresa es fundamental para detectar amenazas y oportunidades que le permitan a la misma desarrollar planes estratégicos para adaptarse y alcanzar el éxito deseado. La técnica de análisis PESTEL que se utiliza ayuda a ubicar a la organización dentro de un marco referencial de contexto actualizado y del cual se verá afectada.
Los empresarios del rubro turístico manifiestan que si bien existen estudios con sugerencias y recomendaciones a nivel mundial que demuestran la importancia que trae aparejado el desarrollo y crecimiento del turismo para el desarrollo económico debido a su capacidad de ser el motor de económico de un país y, por ende, reducir los índices de pobreza, el esfuerzo por parte de los gobernantes es insuficiente.
Lozada Viajes, como muchas otras empresas de Turismo, se encuentra inserta en un contexto cambiante donde los avances tecnológicos, el crecimiento de la competencia y las crisis económicas son factores de alto impacto.
En los últimos años, la política económica del país ha promovido el desarrollo del turismo entendiéndolo como una fuente importante de ingresos y crecimiento empresarial. Se lo considera como una potencia y esencial para el desarrollo. 8
Argentina cuenta con lugares privilegiados que son excelentes atracciones turísticas que sumados a la características culturales de los habitantes de esas zonas los convierten en destinos favoritos para el turismo nacional como internacional. Contar con políticas que entiendan este concepto favorece a la industria turística.
(^8) Hosteltur Latam (19 de abril de 2018). Crece el impacto económico del turismo en Argentina. Recuperado de https://www.hosteltur.com/lat/191700_crece-impacto-economico-turismo-argentina.html
El tema de la transformación por la que están atravesando las agencias fue el principal de la Feria World Travel Market de la Organización Mundial del Turismo (2018). Las líneas claras de los modelos tradicionales se volvieron difusas.
Tal como lo manifiesta la directora ejecutiva de Lozada Viajes, “comprender cada vez mejor la revolución digital y como esta se aplica a través de las nuevas tecnologías” 9 es vital para adaptarse a una industria tan dinámica como lo es la turística.
El avance tecnológico que está revolucionando el mundo requerirá por parte de la empresa una mayor inversión en recursos informáticos pero también en capacitación y habilidades tecnológicas.
Diagnóstico organizacional
La matriz FODA nos permite conocer la situación organizacional de la empresa. Lozada Viajes tiene como práctica utilizar esta herramienta para evaluar sus resultados a fin de obtener información para su planificación a corto, mediano y largo plazo.
De acuerdo a lo relevado nos encontramos con una empresa que cuenta con fortalezas destacables como lo es su cultura organizacional que sin dudas le ha permitido mantenerse en el mercado durante 30 años y, que a su vez, favoreció al posicionamiento de su marca en el país. Como característica de su cultura podemos observar su Visión, Misión y Valores que se retroalimentan permanentemente.
Consideran a sus colaboradores como la base primordial de su organización que sumados a sus políticas organizacionales les ha permitido crecer y convertirse en la red de franquicias más importante de Argentina.
Su búsqueda permanente de mejora los ha llevado a la certificación de sus procesos a través de la Norma ISO 9001, la implementación de un canal de venta online (omnicanal) y al lanzamiento de su segunda marca.
Otra fortaleza a destacar es el compromiso que asumen con la comunidad en la que se encuentran insertos ofreciendo la posibilidad de acceder al Campus Lozada.
(^9) Material de Lectura del Canvas – Universidad Siglo 21,
La comunicación es otro aspecto de su interés y lo vemos en el diseño del interior de sus oficinas (paredes y mobiliario claro con espacios cómodos y bien iluminados) que dan muestra de una cultura abierta que invita al trabajo en equipo, a la participación y a la escucha activa. Otro aspecto a destacar en lo que respecta a la comunicación es su buen manejo de la imagen en sus redes sociales, de casa central como en la de sus franquiciados. Su web es fácil de navegar y acceder a información.
En cuanto a sus puntos de mejora nos encontramos con la falta de un plan estratégico e integral de comunicación, especialmente a la interna, que acompañe a la organización en los nuevos y desafiantes contextos locales, nacionales como internacionales.
Uno de los puntos débiles que preocupa a sus dueños es el de contar con un modelo tecnológicamente obsoleto que no se adapta a los nuevos requerimientos tecnológicos como así también la falta de expertise para la gestión de los mismos. Dos aspectos que los hacen perder competitividad.
También carecen de un seguimiento en la gestión hacia las franquicias y de alternativas de medios de financiación para los viajeros.
En cuanto a las oportunidades de la empresa podemos nombrar a las políticas que favorecen el desarrollo de la industria al considerarla como motor económico (algunas de ellas las hemos descripto en párrafos anteriores).
Los convenios y acuerdos del gobierno con aerolíneas ofreciendo vuelos low cost y nuevas rutas también son una oportunidad para la empresa de incrementar su oferta y de mejorar su actividad comercial. Lo que ocurre también con las políticas de facilidades y promociones crediticias para los clientes.
Así como aparecen disposiciones que favorecen a la actividad empresarial también nos encontramos con otras que se presentan como amenazas como lo son las políticas cambiarias o las referidas al cuidado del medio ambiente en destinos preferidos.
Eventos causados por cambios climáticos, pandemias y desastres naturales también pueden impactar negativamente en la actividad.
Por último no podemos dejar de mencionar como una clara amenaza a que Lozada Viajes está expuesta es la del crecimiento de la competencia online.
No podemos dejar de lado sus públicos internos que están formados por los colaboradores directos de casa central pero también lo son cada uno de los que integran las franquicias más allá de las distancias y lugares en los que se encuentran físicamente.
Como ya lo expresáramos al inicio de este Reporte, la empresa debe asegurarse de contar con canales de comunicación activos y un flujo de información bidireccional en toda la organización que transmita el mensaje que desea, comprometa y motive.
Este flujo comunicacional debe ser coherente en toda su actuación, tanto interna como externa. Es aquí es donde las Relaciones Públicas aportan desde su mirada holística brindando ese marco de actuación necesario y adaptado a lo que la organización necesita.
A continuación, se desarrollan conceptos relevantes, desde la mirada de autores referentes, sobre la importancia de la Relaciones Públicas para la construcción de una Comunicación Estratégica que contemple una Comunicación Interna (CI) que acompañe al contexto dinámico en el que las organizaciones hoy en día se encuentran insertas.
Relaciones Públicas e Institucionales
Harlow ya definía a las Relaciones Públicas como “La función característica de dirección que ayuda a establecer y mantener unas líneas de mutua comunicación, aceptación y cooperación, entre una organización y sus públicos” (1976, p.36).
Pero hasta no hace muchos años que se le da una connotación más adaptada a la realidad para la función que cumple y es la de considerarlas como una herramienta de gestión estratégica tal como lo expresa el Lic. Antonio Di Génova
La Ciencia que estudia el proceso de interacción comunicacional a través del cual una entidad se vincula táctica y estratégicamente con los diferentes públicos. Implementa técnicas específicas de relacionamiento interpersonal y corporativo; y finalmente, coadyuva al posicionamiento de una imagen institucional y basada en valores. (2012, p.11) Las Relaciones Públicas le dan solución a la necesidad de una comunicación integral, holística y estratégica dentro de las organizaciones que permite, sin perder el foco en los objetivos organizacionales, fortalecer los vínculos con sus públicos o colaboradores tanto internos como externos convirtiéndose, de este modo, en una ventaja competitiva.
El contexto actual de la comunicación se ha vuelto más complejo sobre todo por la influencia del desarrollo tecnológico y la globalización. Hoy en día se considera que la comunicación necesita ser más participativa, interpersonal, global (sin espacio ni fronteras), operativa y para todo el mundo.
Comunicación organizacional
Fernández Collado (1997) las define como
Un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organización, entre la organización y su medio; o bien, influir en las opiniones, aptitudes y conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo ello con el fin de que ésta última cumpla mejor y más rápido los objetivos.(1997, p.31) Comunicación Estratégica
La comunicación estratégica, como lo expresa en su reciente libro el Lic. Mgter. Antonio Di Génova, es un
enfoque metodológico anticipatorio de ciertos escenarios y procesos comunicacionales futuros, analizará y evaluará la naturaleza de la respuesta del destinatario del proceso comunicacional, atenderá el mayor o menor desvío respecto de la intencionalidad del mensaje y la conveniencia de la adecuación o ajuste de la propuesta o conducta que llevó al interlocutor a la transacción comunicacional manifiesta. Este proceso es dinámico, cooperativo y conversacional; busca atender el interés común y la consecución de los objetivos organizacionales en el marco de un diálogo inteligente y constructivo. (2020, p. 6) Para una adecuada implementación de la Comunicación Estratégica es necesario tener presente la cultura de la organización. Existe una interrelación dinámica entre ambas que les permite transformar y favorecer la evolución de la organización.
Cultura organizacional
Se la puede definir como “los principios, valores y creencias que inspiran las formas de pensar y actuar que emplean sus integrantes para dar respuesta a sus necesidades de adaptación externa y a los retos de integración interna de la organización”. 10
(^10) Transfor-action.net (12 de junio de 2020). Libros de cultura organizacional. Recuperado de https://www.transform-action.net/libros-cultura-organizacional/
Público Interno
Son todas aquellas personas que se encuentran en estrecha relación con los objetivos de la organización. Di Génova los define como “todas aquellas personas con las que nos une un máximo nivel de afinidad de intereses” (2012, p.58). En una organización son aquellos que se encuentran comprometidos con su misión específica y que integran la estructura de personal de la misma.
Si bien se los puede clasificar según su jerarquía, su especialidad o su antigüedad, en términos generales podemos decir que son: los accionistas, los directivos, los empleados que integran la organización.
Vectores comunicacionales
Se hace necesario que la organización reconozca e identifique a los diferentes vectores que marcan la dirección y sentido de la comunicación interna. Los vectores puede clasificarse en cuatro: a) Descendente: importante para fortalecer la cultura de la organización y reducir el rumor; b) Ascendente: se encarga de favorecer el diálogo social; c) Horizontal: incrementa la cohesión interna y d) Transversal: necesario para la configuración de un lenguaje común.
Es importante entender que la comunicación interna no se dará de un modo natural sino que es un proceso integrador en todos los niveles que requerirá de un plan de comunicación estratégica.
Autores como Di Génova fundamentan a este proceso en lo metodológico “¿Qué direccionamiento o sesgo tendrá la comunicación hacia futuro?, dependerá de la factibilidad de cointegración de esta nueva realidad al encuadre estratégico definido a priori por la organización o institución” (2020, p.6). Dentro de la misma línea tenemos al Prof. Manuel Tessi quien en su libro “Comunicación Interna a la Práctica” se basa en casos prácticos, modelos teóricos y tendencias del mercado para ofrecer siete premisas que permitan lograr una gestión efectiva de la comunicación interna: “Escuchar primero, Capitalizar las quejas, Ordenar la emisión, Narrar con significado, Ofrecer la palabra, Medir los logros y ¿Y el cuadro de resultados?” (2016, pp.59-61). Para él la planificación, la implementación y la evaluación es fundamental. Mientras que para Formanchuk la siguiente frase de Alvin Toffler le da sustento a su visión de cómo encarar y construir la comunicación interna “tener una vaga
idea de lo que se puede esperar es mejor que no tener ninguna y, en muchos casos, la exactitud extrema es completamente innecesaria” (2010, p.24) siempre con “los pies” en la cultura.
Comunicación formal e informal
La comunicación interna puede ser formal o informal. La primera es planificada y gestionada por los Directivos para referirse a temas organizacionales respetando la estructura como los canales formales. Mientras que la informal es aquella que surge espontáneamente entre los colaboradores internos y se da por canales no formales. Suele ser muy rápida y de gran influencia.
Rumor
Es una forma de comunicación informal que es inevitable en cualquier organización. Según Di Génova (2012) suele existir cuando, para los interlocutores, reviste de cierta importancia y los hechos reales presentan ambigüedad.
Declaración del problema
De acuerdo a todo expuesto, se advierte que Lozada Viajes necesita establecer, mantener y gestionar líneas de mutua comunicación y cooperación con sus colaboradores como así también la elaboración estratégica de mensajes. La empresa requiere de una identificación y clasificación de su público interno como de sus vectores comunicacionales. Necesita reforzar los espacios de dialogo con toda su estructura de modo de comprometerla con sus objetivos y fortalecer la cultura organizacional.
Si Lozada Viajes está decidida a alcanzar sus objetivos de un modo coherente con su Misión, Visión y Valores, necesitará contar con estrategias de comunicación que la acompañe en este proceso y evolución. Que se convierta en una fortaleza a fin de permitirle afrontar cambios y exigencias del entorno de modo de mantenerse competitivos.
Una estrategia de comunicación organizacional pasa a ocupar un papel fundamental y estratégico tan importante como el de la estrategia económica o de producción y, que en Lozada Viajes se advierte necesita desarrollar. Las empresas exitosas son las que han entendido y aplicado este concepto.
