TEMA 3: SEGMENTACIÓN
I. Papel de la segmentación en el Marketing
1. Segmentación de mercado:
Identificar las variables de segmentación y segmentar el mercado.
2. Elección del público objetivo:
Evaluar el atractivo de cada segmento; Seleccionar el público o los públicos objetivos.
3. Posicionamiento en el mercado:
Identificar estrategias de posicionamiento para cada segmento; Desarrollar marketing-mix para cada
segmento.
II. Niveles de segmentación
Marketing masivo: 4P únicas para todos los compradores. Permite reducir costes y precios.
Marketing segmentado: 4P específicos para todo segmente. Más satisfacción para el consumidor.
Marketing de nichos: 4P’s destinados a un subgrupo dentro de un segmento. Menos competencia ya
que la empresa se acerca más a las preferencias del consumidor.
Micro marketing: 4P’s personalizados a nivel individual (según la persona y el lugar).
Tipos:
Marketing local: Desarrollo de marcas y promociones en función de las necesidades de grupos
locales (ciudades, tiendas específicas...).
Marketing individual Tendencia que observamos: mayor involucración de los consumidores en la
elaboración del M-Mix
III. Bases para la segmentación en mercado de consumidores
Segmentación geográfica: División del mercado en unidades geográficas (regiones, ciudades…)
Segmentación demográfica: División del mercado en grupos con base a variables como sexo, edad
Segmentación geo demográfica: Identifican grupos a través del estudio de la relación existente
entre el lugar de residencia y los factores demográficos (gente que vive en el mismo entorno tendrá
un estilo de vida o renta similar).
Segmentación psicografica: División del mercado según su clase social/estilo de vida/personalidad.
Segmentación en base al comportamiento: Según nivel de uso, nivel de lealtad, actitud…
Para la segmentación también debemos tener en cuenta:
Momento de uso: Las compras se pueden diferenciar según el momento en que tienen la necesidad,
la compra o uso.
Categoría de usuarios: Diferenciamos entre: nuevos usuarios, ex-usuarios, usuarios potenciales,
primerizos, regulares,...
Nivel de uso del producto: Escaso, medio, alto
Lealtad: Clasificación de los consumidores:
■fuertemente leales (leales a 1 marca)
■débilmente leales (leales a 2 marcas)
■lealtad cambiante (cambian de una marca a otra)
■sin lealtad (propensos a las ofertas o variedad)
Niveles de inclinación de compra: Etapas en las que se encuentra el consumidor antes de la
compra: coincidencia, conocimiento, preferencia, convicción…
IV. Desarrollo de los segmentos de mercado
1. Investigación cualitativa
•Objetivo: Identificar actitudes difíciles de obtener con cuestionarios.
•Herramientas: Entrevista personal y dinámica de grupo.
