segmentación, Ejercicios de Administración de Empresas

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FONAMENTS DEL MARKETING (UB)

SEGMENTACIÓN

ARISO, ALBERTO 16-

SEGMENTACIÓN

La segmentación proporciona información para aproximarse al mercado con más precisión de la que permite el marketing de masas, centrado en ofrecer un único producto a todos los consumidores. El ejemplo de orientación de marketing de masas lo proporcionó Henry Ford al ofrecer el modelo T "en cualquier color, siempre que sea negro"

La intensa competencia y la diversidad de medios de comunicación y canales de distribución, así como las diferentes preferencias y características de los consumidores, dificultan que las estrategias de marketing de masas reciban una buena acogida por parte del mercado Resulta más aconsejable recurrir a procesos de segmentación, a partir de los cuales la empresa se orienta a grupos determinados de consumidores.

La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

SUPUESTOS

El concepto de segmentación supone que los consumidores son:

diferentes , ya sea en sus necesidades o en sus características demográficas y socioeconómicas, ya en su personalidad, actitudes, percepciones y preferencias.

A pesar de las diferencias, existen grupos que tienen alguna característica o comportamiento en común o que pueden ser atendidos con la misma combinación de marketing mix.

La cuestión es determinar qué segmentos deben ser aislados dentro del conjunto del mercado y a cuáles dirigir la oferta comercial La segmentación, al facilitar el conocimiento del mercado, proporciona ventajas a las empresas:

Permite identificar oportunidades de negocio. En ocasiones se detectan segmentos con necesidades que aún no se han satisfecho de la manera más adecuada.

Cuando esto sucede, aparecen nuevas oportunidades de negocio, que pueden ser explotadas por la empresa que sea capaz de adaptar su oferta de valor a las demandas concretas de los segmentos desatendidos.

No confundir segmento con sector. Una empresa de automóviles puede afirmar que se dirige a compradores jóvenes con ingresos medios. El problema es que los compradores de automóviles jóvenes con ingresos medios esperan características diferentes de los coches.

Algunos buscarán coches baratos y otros querrán coches caros. Los compradores de automóviles jóvenes con ingresos medios son un sector, no un segmento.

Podemos diferenciar entre:

compradores de automóviles que buscan un medio de transporte básico y barato. -compradores que buscan una experiencia de conducción de lujo. -compradores que buscan emoción y aventura. NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Marketing de segmentos Los segmentos del mercado son grupos amplios de consumidores que tienen algún rasgo común que provoca que se comporten de manera similar ante la estrategia de marketing.

Suelen tener características similares, bien demográficas, socioeconómicas, de estilo de vida o de personalidad, o bien actitudes o hábitos similares ante la compra.

Con la estrategia de marketing de segmentos, las personas que forman parte de un mismo segmento reciben un tratamiento idéntico por parte de la empresa.

Marketing de nichos Un nicho es un grupo de consumidores más delimitado que busca un mismo conjunto de beneficios. Se obtiene dividiendo un segmento en subsegmentos. Ejemplo: Progressive empresa aseguradora de coches vende polizas no estandar para conductores temerarios con un amplio historial de accidentes.

Un nicho atractivo se caracteriza por:

-Los integrantes de un nicho tienen un conjunto de necesidades específicas.

-Están dispuestos a pagar un precio especial a la empresa que mejor satisfaga sus necesidades.

-El nicho no atrae a otros competidores, la empresa debe especializar su oferta para tener éxito, y el nicho tiene un gran potencial en cuanto a tamaño, beneficios y crecimiento.

Mientras que los segmentos son relativamente amplios y suelen atraer a

diferentes competidores, los nichos son más bien reducidos y sólo atraen a uno o dos competidores.

El marketing local se concentra en interactuar con los consumidores todo lo que sea posible.

La necesidad de tomar decisiones acertadas en el público objetivo hace que se diseñen a la medida de las necesidades y deseos de los grupos de consumidores locales (áreas comerciales, barrios e incluso tiendas individuales). Citibank ofrece diferentes servicios en función de las características demográficas donde se encuentren sus sucursales.

Kraft ayuda a las cadenas de supermercados a identificar el surtido de quesos y la disposición en los lineales que optimizarán las ventas en barrios con rentas bajas, medias, altas y en barrios de minorías étnicas específicas.

Desventajas: Aumenta los costes de fabricación y de marketing porque reduce las economías de escala y los problemas de logística se magnifican. La imagen general de una marca podría diluirse si el producto o el mensaje fueran diferentes en los distintos territorios locales

Marketing individualizado: El último nivel de segmentación es el de “segmento de uno” o marketing individualizado/personalizado.

Los consumidores toman la iniciativa a la hora de decidir qué comprar y como comprarlo. Entran en Internet, buscan información y valoraciones de productos.

Muchas empresas permiten diseñar el propio producto seleccionando diversos atributos, precios, opciones de entrega entre diversas alternativas.

Desventajas: El marketing personalizado no es aplicable a todas las empresas. Puede ser muy complicado personalizar productos como automóviles y, además, puede aumentar los costes de los productos por encima de lo que los consumidores están dispuestos a pagar.

Algunos consumidores no saben lo que quieren hasta que ven los productos terminados.

Sin embargo, la personalización de la oferta a medida de cada cliente no es en absoluto una práctica nueva. Los sastres y los zapateros, por ejemplo, elaboraban una producción artesanal que se adecuaba en diseño, calidad y

Los criterios generales son independientes del producto o del proceso de compra, sirven para dividir cualquier población, sea o no un mercado; los específicos, en cambio, están relacionados con el producto o el proceso de compra.

Tanto los criterios generales como los específicos pueden ser objetivos (fácilmente medibles) o subjetivos (más difíciles de medir). Combinando estas dos formas de clasificar se obtienen cuatro grupos de criterios de segmentación

a) Criterios generales objetivos. Los criterios generales sirven para clasificar cualquier población o grupo de personas, con independencia de sus pautas de compra y consumo. Los fácilmente medibles son:

Variables demográficas como el sexo, edad, estado civil y tamaño del hogar son sencillas y fáciles de identificar.

Desventajas: No siempre se consigue una segmentación en que los comportamientos están delimitados y además la diferencia de sexo suele desaparecer ante una mayor igualdad de derechos y tareas entre hombres y mujeres. La edad también sufre cambios importantes como criterio diferenciador de comportamientos y hábitos.

Género. La segmentación sobre el género se ha utilizado tradicionalmente en la ropa, cuidado del cabello, los cosméticos y las revistas.

Ejemplos: Avon con la venta de productos de belleza para mujeres.La cuchilla Venus de Gillette es la línea de depilación femenina más exitosa de la historia de este producto, con más del 70% del mercado presentando un diseño, envasado y publicidad apropiados para reforzar la imagen femenina.

Fase vital. La fase vital se refiere a las preocupaciones principales de las personas. Ejemplos: un divorcio, cuidado de padres ancianos, segundas nupcias, comprar un nuevo hogar, etc.

Generación. Todas las generaciones se ven influidas por los tiempos en que se produce su desarrollo vital: la música, las películas, la política y los sucesos históricos del momento.

Generación GI ( 16 millones de personas) Nacimiento 1901-1924 Como han sufrido malos tiempos y la Gran Depresión, la seguridad económica es uno de sus valores principales. Son conservadores con mente cívica, gran conciencia de equipo.

Generación silenciosa (35 millones de personas) Nacimiento: 1925- 1945 Conformistas confiados que valoran la estabilidad, hoy con familias numerosas

y participando en actividades sociales.

Generación del baby boom (78 millones de personas) Nacimiento: 1946- Grandes compradores motivados por el valor y la causa a pesar del hedonismo

Generación X (60 millones de personas) Nacimiento: 1966-1977. Grandes consumidores de medios de comunicación, más individualistas.

Generación Y (60 millones de personas) Nacimiento 1977-1994 Concentrados en el estilo urbano, más idealistas que la generación X

Millenials (42 millones de personas) Nacimiento 1994-2002 Multiculturales, grandes consumidores de tecnología, criados en una sociedad rica.

Las variables socioeconómicas: la renta, ocupación y nivel de estudios que llegan a constituir la noción de clase social. La segmentación con arreglo al nivel de renta es una práctica antigua en productos como automóviles, vestidos, cosmética, servicios financieros y viajes.

Aunque en un mercado global, tienden a igualarse los comportamientos, las variables geográficas (nación, región y hábitat) dan lugar a diferencias en los comportamientos de los consumidores.

En el tipo de packaging. Climas más extremos pueden forzar al uso de un packaging más protector.

Puede forzar a modificar el producto incluyendo conservantes o modificándolo para resistir temperaturas más altas (chocolates)

En las zonas más calurosas del planeta, los gustos en relación a la comida, suelen implicar preferencia por platos más especiados.

En el caso de los artículos de moda, puede obligarnos a adaptar las colecciones de manera que se adapten a un clima más frío o más caluroso, tanto en los tejidos utilizados como en los diseños.

Las diferencias climáticas llevan a un mayor consumo de calefacción en los países nórdicos y de refrigeración en los del sur.

Variables geográficas La población de amplias zonas de los Estados Unidos y del norte de Europa que están alejadas de los centros urbanos y que, con frecuencia, presentan una climatología adversa es clienta habitual de los sistemas de venta a distancia, como la venta por catálogo y comercio electrónico.

En cambio, estos formatos comerciales han recibido una acogida menos entusiasta entre los consumidores de los países mediterráneos, más

dividir la población adulta de Estados Unidos en ocho segmentos. De acuerdo con esta segmentación, los consumidores se clasificaron en función de dos dimensiones:

su orientación personal (determinada por las actitudes y las actividades que desarrollan para mantener su autoestima e imagen social) y

sus recursos (que tienen en cuenta las capacidades físicas, psíquicas y materiales de que disponen para dar respuesta a su auto orientación dominante).

c) Criterios de segmentación específicos. Están relacionados con el producto o el proceso de compra. Suponen comportamientos, como: la frecuencia e intensidad de uso de un producto o la fidelidad de marca: motivaciones como el beneficio buscado, o bien actitudes, percepciones y preferencias hacia el producto, la marca o el punto de venta.

Los criterios de segmentación específicos objetivos hacen referencia a comportamientos y son, en general, fáciles de medir. En relación con el uso o consumo, el mercado puede segmentarse por los productos o servicios específicos utilizados dentro de una gama de alternativas:

Ejemplos: en la utilización del servicio de transporte, pueden distinguirse entre usuarios de servicios privados y públicos, y dentro de estos últimos, entre usuarios de autobús, metro, tren, etc.

Una línea aérea puede tener en cuenta cuando se trata de vuelos de negocio (que normalmente paga la empresa) o de vuelos de vacaciones (vuelos chárter más baratos).Cola Cao, consciente de que su producto sólo se toma por la mañana, intentará aumentar su consumo a otros momentos del día (noche), al mismo tiempo que intenta extender su consumo a otros grupos de edad (lanzando el ColaCao en sobres para su consumo en cafeterías).

La segmentación según el momento de uso tiene en cuenta en qué ocasión aparece la necesidad, cuando se compra y se consume el producto. Es habitual que, por ejemplo, las empresas turísticas diferencien entre los viajes de negocios y los de placer, que suelen hacerse en fines de semana y durante los períodos de vacaciones.

Este tipo de segmentación aporta información a partir de la cual se pueden tratar de ampliar los límites del mercado, lo que aumentaría la demanda del producto.

Por el número de productos adquiridos, la intensidad o volumen de las

compras efectuadas y la experiencia del usuario. Ejemplo: El usuario de los servicios bancarios, por ejemplo, puede ser segmentado por la cantidad de servicios utilizados y por la intensidad y frecuencia con que utiliza cada uno de ellos.

Los mercados más leales : Cerveza o pasta de dientes. A las empresas que trabajan en los mercados más leales (cerveza, pasta dentífrica) les cuesta entrar en el mercado o mejorar la cuota de mercado.

Las empresas que presentan esta lealtad deberían estudiar mejor a sus clientes leales, aunque de los otros segmentos puede igualmente obtenerse información muy útil:

Estudiando a los clientes débilmente leales sabremos las marcas que más directamente compiten con la nuestra y podemos aprender a defendernos de ellos.

Analizando los consumidores que nos abandonan , podemos saber en que hemos fallado.

Por nivel de fidelidad se clasifican en cuatro grupos

Incondicionales Aquellos consumidores que siempre compran una única marca.

Divididos: Aquellos consumidores que son fieles a dos o tres marcas

Cambiantes: Cambian de marca favorita de vez en cuando

Infieles: No muestran fidelidad ante ninguna marca.

Estudiando a los incondicionales la empresa puede identificar las fortalezas de su producto

Estudiando a los clientes divididos se puede detectar qué marcas son las que mejor compiten con la nuestra.

Estudiando los cambiantes la empresa puede conocer sus debilidades de marketing e intentar corregirlas.

Otros criterios específicos objetivos referidos al proceso de compra :

La frecuencia con que se repite dicho proceso permite clasificar a los clientes por su fidelidad.

Quisieran disfrutar de un postre sabroso, darse un capricho

Quienes buscan en el yogur un alimento sano, equilibrado y ligero.

Consumidores que querrían beneficios adicionales para su salud.

La cartera de productos de Danone aporta varios ejemplos de productos adaptados a estas ventajas buscados:

El Yogurt Original, el Arroz con Leche o las Natillas Danet, ideados para los que buscan un alto valor energético y nutricional

La Mousse de Yoghourt y Daníssimo, para los más gourmets;

Vitalinea, el yogur "de los cuerpos Danone"

-Actimel y Activia, para los que están más preocupados por la salud.

Las actitudes, percepciones y preferencias constituyen otros criterios de segmentación subjetivos, aunque mucho más sutiles por el carácter impreciso y cambiante que pueden tener muchas veces.

Ejemplos:

o las actitudes actuales de la sociedad contrarias a la obesidad han propiciado en determinados segmentos del mercado la preferencia por productos light.

o el movimiento de protección del medio ambiente ha favorecido la fabricación de productos no contaminantes y a su adquisición por aquellos segmentos del mercado más sensibilizados por estas cuestiones.

Segmentación por producto. Consiste en ofrecer productos similares o distintos a través de marcas diferentes llamadas segundas marcas.

Ejemplos:

o Philips a través de sus marcas Askar y Radiola que ofrecen electrodomésticos similares a los que comercializa pero que van dirigidos a segmentos de menor poder adquisitivo.

o Los relojes Omega y su segunda marca Tissot.

También con la oferta de modelos, tamaños, presentaciones o envases distintos. Los fabricantes de automóviles con variantes dentro de ellos para

adaptarse a las diferentes necesidades de los segmentos.

En los productos de alimentación un mismo producto suele presentarse en distintos tamaños o envases para adaptarse mejor a la necesidad o uso.

SEGMENTACIÓN POR INSTRUMENTOS MARKETING

Segmentación por precio. Aunque la segmentación por producto suele ir acompañada por un precio distinto, hay situaciones en las que el producto ofertado es similar e incluso igual y la diferencia está en el precio.

Ejemplos: En las tarifas de los transportes públicos, como el tren, las diferencias de precios entre las distintas clases ofrecidas para un mismo servicio no se corresponden con las diferentes prestaciones. Hay situaciones en las que el producto es el mismo, pero se ofrece a precio distinto, como en las rebajas, los días azules en el ferrocarril, o el día del espectador.

Segmentación por distribución. La venta de un producto a través de distribuidores exclusivos o sólo en determinados canales (la venta de cosméticos en farmacias), trata de dar un mayor prestigio al producto y dirigirse a determinados segmentos diferentes a la distribución a través de hipermercados o tiendas de descuento que persigue alcanzar los segmentos de mercado más sensibles al precio.

Segmentación por promoción. La publicidad a través de los medios de masas permite, llegar a audiencias o segmentos de mercado distintos.

Ejemplo: las revistas especializadas permiten llegar a distintos públicos, en menor medida los periódicos y la televisión.

Mejor posibilidad de segmentación ofrece la publicidad directa, al poderse seleccionar previamente los destinatarios del mensaje publicitario.

La venta personal proporciona posibilidades de segmentación del mercado, por la utilización de vendedores cuyas características de sexo, edad, cultura o nivel social se adapten mejor a las preferencias de los segmentos seleccionados.

La promoción de ventas mediante descuentos, regalos, sorteos o premios alcanzables sólo por determinados públicos objetivo, como los niños, jóvenes, estudiantes o la tercera edad.

OPERATIVA DE LA SEGMENTACIÓN

Segmentación predeterminada o a priori. Cuando los criterios de la segmentación están previamente establecidos. La división puede hacerse: o

FACTORES PARA LA EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS

En definitiva, debemos de fijarnos en dos factores:

El atractivo general del segmento Los objetivos y recursos de la empresa

¿Tiene el segmento potencial las características que hacen atractivo cualquier segmento: volumen, crecimiento, rentabilidad, economías de escala y bajo riesgo?

¿Qué nivel alcanza el segmento en cada uno de estos cinco criterios?

¿Resulta razonable invertir en un determinado segmento de acuerdo con los objetivos, competencias y recursos de la empresa?

Determinados segmentos que pueden resultar atractivos pueden no cuadrar con los objetivos de la empresa a largo plazo, o puede que la empresa carezca de las competencias necesarias para ofrecer un valor superior.

EVALUACIÓN: TAMAÑO Y ATRACTIVO DE LOS DISTINTOS SEGMENTOS DEL MERCADO

El tamaño del segmento está relacionado con el potencial de ventas y con la rentabilidad que de él se pueda obtener.

-Número de clientes potenciales en el segmento. – Número de personas/empresas que configuran el segmento.– La evolución demográfica del segmento. Un segmento con una probabilidad elevada de atraer a un gran número de consumidores en un futuro, es un segmento atractivo.– Poder adquisitivo (según el mercado en el que estemos trabajando)– Propensión al consumo en el segmento.- Tasa de penetración (porcentaje de hogares compradores)- Tasa de ocupación. (volumen medio comprado en cada hogar)

• Nivel de diferenciación en sus necesidades. Marca el nivel de distancia entre los segmentos.

Un segmento cuyas necesidades están más diferenciadas, nos permite marcar diferencias en cuanto a la propuesta del mix de marketing más claras, más entendibles, y más satisfactorias para el segmento, con lo que muy probablemente sus componentes, comprarán en mayor volumen y aceptarán un mayor precio.

Los segmentos diferenciados deben tener pautas diferenciadas de consumo respecto al producto que nos ocupa. Por tanto, sus reacciones deben ser diferentes en función de las distintas acciones de marketing de la empresa.

Peligro: Si dos productos diferentes se lanzan a dos segmentos que hasta

ahora compraban uno sólo, pero no existen suficientes diferencias, se producirá un canibalismo de un producto por el otro y no un incremento global de las ventas por el incremento de la satisfacción de ambos grupos de consumidores.

Editores: libro electrónico/ libro papel?

REQUISITOS DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO:

• Los segmentos deben ser fácilmente identificables y su potencial de compra debe ser medible. Una segmentación basada en la edad o el sexo, por ejemplo, aunque no ponga de relieve las mayores diferencias en las respuestas de la demanda, permite determinar con facilidad los integrantes de los grupos y cuantificar su potencial. Es necesario que aporte información sobre las dimensiones demográficas y socioeconómicas de cada segmento para que se puedan tomar las decisiones de marketing correspondientes. El tamaño, poder adquisitivo y características del segmento deben poderse medir.
• Los segmentos han de ser accesibles; es decir, han de poder ser efectivamente alcanzados y servidos. Los integrantes de los segmentos determinados han de localizarse en lugares a los que se acceda sin dificultad, para que se pueda actuar con los instrumentos del marketing. Deben conocerse los lugares en los que compran esos grupos y los medios de comunicación a los que están más expuestos.

La empresa debe conocer los medios de comunicación a que se exponen los miembros del segmento, así como los canales de distribución donde adquieren los productos. En caso contrario no podrá establecer contacto con los consumidores ni ofrecerles el producto.

• Nivel de Identificación: ¿Hasta qué punto los miembros del segmento son fácilmente reconocibles? Un segmento de niños de 5-8 años son más identificables que un segmento de mujeres de 50 a 60 años fumadoras y divorciadas. El nivel de identificabilidad es esencial cuando en la fase de distribución y comunicación, deberemos acceder a ellos de una manera selectiva.
• Nivel de Accesibilidad: Un segmento es más accesible cuando podemos acceder al mismo a través de sistemas de comunicación más directos. Por ejemplo, un segmento de fanáticos del fitness, .... es más accesible que un segmento de mujeres de 20-40 años sin definir ningún interés.

Los primeros, probablemente adquirirán revistas específicas, visitarán unas mismas páginas web, frecuentarán ferias o competiciones específicas. El segundo segmento no tiene pautas de comportamiento comunes y sólo son

competidores en el segmento. ¿Es mejor un segmento pequeño, pero sin un solo competidor, o bien un segmento mayor pero cribado de competidores?

Es necesario en la elección de nuestro mercado objetivo, la consideración de cuál es la posición actual de los competidores.

La empresa que pretenda tener éxito en el mercado no puede orientarse tan sólo al consumidor, debe también orientarse al competidor, buscando sus puntos débiles para poder atacarlos desde el punto de vista del marketing

APLICACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN COMO ESTRATEGIA COMERCIAL Teniendo en cuenta que: a) la pertenencia de los consumidores a los distintos segmentos identificados no es única b) la permanencia no es fija puesto que los clientes pasan de un segmento

Caben tres tipos de estrategia básicas: -Indiferenciada -Diferenciada -Concentrada

Estrategia indiferenciada. Esta alternativa supone ignorar la existencia de distintos segmentos de mercado. La empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia tratando de satisfacer necesidades y demandas distintas con una única oferta comercial.

o Ventaja : Tiene la ventaja del coste porque las economías de escala serán mayores si se concentran todos los esfuerzos en la fabricación de un número reducido de productos.

o Desventaja: es difícil que puedan atenderse las necesidades de todos los consumidores

La estrategia indiferenciada se desarrolla en los mercados en los que no se han podido identificar diferentes segmentos de consumidores o en los que, pese a que hayan detectado, no se considera rentable establecer un programa de marketing diferenciado. y preferencias.

Mediante esta estrategia, la empresa atiende todos los segmentos con el mismo marketing mix, lo que lleva a diseñar y producir productos estandarizados, susceptibles de adaptarse a una gran diversidad de necesidades y preferencias.

Estrategia diferenciada. Consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivo, utilizando de modo distinto los instrumentos comerciales.

o Ventaja: Esta estrategia puede incrementar la demanda total del mercado, por satisfacer las necesidades de cada uno de los segmentos.

o Desventaja: los costes para la empresa son más elevados al reducir la economía de escala.

La estrategia de marketing mix diferenciado implica disponer de un amplio abanico de productos que se comercializan con estrategias adaptadas a cada segmento. Como se atienden mejor las necesidades de los consumidores, se consigue aumentar la demanda global del mercado, pero, en cambio, también suelen aumentar los costes, ya que no se pueden aprovechar al máximo las economías de escala.

Para aplicar este tipo de estrategia, la empresa debe disponer de recursos elevados, asegurarse de que todos los segmentos serán rentables y que sus propios productos no competirán entre sí.

Podemos distinguir diferentes grados de estrategias diferenciadas:

La comercialización de productos con precios y canales de distribución diferentes, que se comunican por medios y mensajes específicos, es una manera costosa pero muy intensa de aplicar una estrategia diferenciada.

En otras ocasiones se ofrecen variantes de un producto básico, o incluso un mismo producto, con precios o tarifas adaptadas a los momentos de uso o en las características y los comportamientos de los consumidores.

Estrategia concentrada. Consiste en concentrar todas las fuerzas en un único segmento.

o Ventaja: En lugar de tratar de abarcar todo el mercado, resulta más ventajoso concentrarse sobre uno o pocos segmentos en los que puede tener alguna ventaja competitiva (en calidad, precio, distribución, etc.). Mejor conocimiento del consumidor, fidelización.

o Desventaja: El riesgo es que, al no estar suficientemente diversificada, el debilitamiento de la demanda puede llegar a afectarla. Nos la jugamos toda a un único segmento.

Esta estrategia es más frecuente en empresas de dimensiones reducidas, que de esta manera se concentran en atender a los segmentos que han sido poco satisfechos para las grandes empresas que lideran el mercado.

Dado que se especializan, es habitual que obtengan una cuota de participación