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Asignatura: fonaments de marketing, Profesor: , Carrera: Administració i Direcció d'Empreses, Universidad: UB
Tipo: Apuntes
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Mercado global Mercado segmentado Necesidades homogéneas Necesidades diferenciadas Economías de escala con volumenes elevados Economías de escala con volumenes bajos Dimensiones grandes Dimensiones reducidas Pocos competidores Muchos competidores Pocas posibilidades de diferenciación Muchas posibilidades de diferenciación
La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. SUPUESTOS El concepto de segmentación supone que los consumidores son: diferentes , ya sea en sus necesidades o en sus características demográficas y socioeconómicas, ya en su personalidad, actitudes, percepciones y preferencias. A pesar de las diferencias, existen grupos que tienen alguna característica o comportamiento en común o que pueden ser atendidos con la misma combinación de marketing mix. La cuestión es determinar qué segmentos deben ser aislados dentro del conjunto del mercado y a cuáles dirigir la oferta comercial
Nutrexpa identificó un segmento de consumidores que habían tomado el preparado alimenticio Cola Cao durante su niñez, pero que habían dejado de consumirlo en la edad adulta porque, a pesar de que apreciaban su sabor, lo consideraban un producto alto en calorías y que, por tanto, engordaba. A partir de esta información, Nutrexpa decidió crear un nuevo Cola Cao bajo en calorías El Cola Cao bajo en calorías es un producto de Nutrexpa dirigido al público adulto que se preocupa por mantener una dieta sana y equilibrada.
NIVELES DE SEGMENTACION DE MERCADO Marketing de nichos Un nicho es un grupo de consumidores más delimitado que busca un mismo conjunto de beneficios. Se obtiene dividiendo un segmento en subsegmentos. Ejemplo: Progressive empresa aseguradora de coches vende polizas no estandar para conductores temerarios con un amplio historial de accidentes. Un nicho atractivo se caracteriza por: -Los integrantes de un nicho tienen un conjunto de necesidades específicas. -Están dispuestos a pagar un precio especial a la empresa que mejor satisfaga sus necesidades. -El nicho no atrae a otros competidores, la empresa debe especializar su oferta para tener éxito, y el nicho tiene un gran potencial en cuanto a tamaño, beneficios y crecimiento. Mientras que los segmentos son relativamente amplios y suelen atraer a diferentes competidores, los nichos son más bien reducidos y sólo atraen a uno o dos competidores.
EJEMPLO DE NICHO Mientras que Avis, Hertz se especializan en el alquiler de vehículos en aeropuertos para viajeros de ocio y empresas, Enterprise ha abordado el mercado de la sustitución de los coches averiados, ofreciendo sus servicios a consumidores cuyos vehículos están en el taller o han sido robados. Cobra cuotas de alquiler bajas porque no opera en los lugares caros de aeropuertos. Además sólo abre por el día y utiliza su flota al máximo antes de deshacerse de los vehículos. Enterprise se diferencia por ir a buscar a sus clientes y tiene un presupuesto bajo de publicidad recurriendo más a los reclamos de marketing básicos ( referencias de aseguradoras, garajes, concesionarios y talleres). Al ofrecer elementos diferenciadores de bajo coste y comodidad en un nicho que no estaba atendido Enterprise ha conseguido una gran rentabilidad.
MARKETING LOCAL El marketing local se concentra en interactuar con los consumidores todo lo que sea posible. La necesidad de tomar decisiones acertadas en el público objetivo hace que se diseñen a la medida de las necesidades y deseos de los grupos de consumidores locales (áreas comerciales, barrios e incluso tiendas individuales). Citibank ofrece diferentes servicios en función de las características demográficas donde se encuentren sus sucursales. Kraft ayuda a las cadenas de supermercados a identificar el surtido de quesos y la disposición en los lineales que optimizarán las ventas en barrios con rentas bajas, medias, altas y en barrios de minorías étnicas específicas. Desventajas: Aumenta los costes de fabricación y de marketing porque reduce las economías de escala y los problemas de logística se magnifican. La imagen general de una marca podría diluirse si el producto o el mensaje fueran diferentes en los distintos territorios locales.
MARKETING INDIVIDUALIZADO El último nivel de segmentación es el de “segmento de uno” o marketing personalizado. Los consumidores toman la iniciativa a la hora de decidir qué comprar y como comprarlo. Entran en Internet, buscan información y valoraciones de productos. Muchas empresas permiten diseñar el propio producto seleccionando diversos atributos, precios, opciones de entrega entre diversas alternativas. Desventajas: El marketing personalizado no es aplicable a todas las empresas. Puede ser muy complicado personalizar productos como automóviles y, además, puede aumentar los costes de los productos por encima de lo que los consumidores están dispuestos a pagar. Algunos consumidores no saben lo que quieren hasta que ven los productos terminados.
