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To d d G i t l i n
LA TERSA
UTOPÍA DE DISNEY
Profesor de periodismo y sociología en la New York University, autor de
The Twilight of Common Dream s, la novela Sacrifice (ganadora del
premio Harold U. Ribalow 2000) y de la obra por publicarse Infinite
Glimmer: Life in a Torrent of Media , Gitlin ensaya una explicación
del éxito del mundo Disney y de la cultura popular norteamericana.
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S
i el mundo es una aldea global, algunos viven en residencias
en las colinas y otros en chozas. Unos mandan imágenes y sonidos por
toda la ciudad con sólo oprimir sus botones, a fin de que otros los re-
ciban nada más tocar sus botones. Algunas imágenes dejan huella, otras
pasan sin pena ni gloria. Pero la metáfora de Marshall McLuhan revela una
indispensable verdad a medias. Si hay una aldea, habla en inglés: viste de jeans, bebe Coca-Cola, come bajo los arcos dorados, camina sobre las suelas de Nike, toca guitarras eléctricas, reco- noce a Mickey Mouse, a Bart Simpson, a E.T., a Pamela Ander- son y a Steven Spielberg. Hollywood es la capital cultural global, capital en ambos sentidos. Los Estados Unidos presiden una especie de Banco Mundial de los estilos y los símbolos, un Fondo Cultural Inter- nacional de imágenes, sonidos y celebridades. Puede ser que empresas multinacionales estadounidenses, canadienses, euro- peas o japonesas distribuyan los productos, pero su propiedad está más dispersa que los estilos, los temas e imágenes que ponen en circulación, elementos que no sufren transformaciones apreciables al cambiar de propietario. La segunda exportación más grande de los Estados Unidos es el entretenimiento, inme- diatamente después de la industria espacial. Apenas nadie escapa de su fuerza tumultuosa. La cultura popular de los Estados Unidos es hoy lo más cercano a una lingua franca universal, que funciona a través de una zona cultural federada distribuyendo algunos sueños com- partidos de libertad, riqueza, comodidad, inocencia y poder. Por
doquier, los aficionados a la diversión, los cazadores de eficiencia, americafílicos y americafóbicos atraviesan los portales de Dis- ney y los arcos de McDonald’s enfundados en unos pantalones Levi’s, con saco de Gap y tenis Nike. Quizá crean o desconfíen, disfruten o desprecien lo que viven ahí, pero regresan por más de estos símbolos, y es su experiencia, por diversa e informal que sea, lo que define la participación de los Estados Unidos en la unificación mundial, heredera y en ocasiones superior en al- cance a la de los romanos, la Iglesia Católica y el islamismo, aunque sin ejército ni dios. Gracias a la seducción de las multi- nacionales, los Estados Unidos producen los escenarios y los símbolos de una curiosa especie de sensibilidad mundial, una semicultura global. No hay entidad capaz de orquestar mejor esta comunidad que la corporación portadora del nombre de su empresario fundador: Walt Disney. Desde películas hasta historietas, pro- gramas de televisión, parques temáticos y todos los accesorios, Disney arma la tersura. Después de pasar años de indolencia, Michael Eisner, non plus ultra del marketing de la Paramount/ABC , resucitó la compañía formada por Walt, la colocó de nuevo en el negocio arrollador del cine, produjo obras musicales, hizo
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proliferar nuevos y más chillantes parques temáticos. La empre- sa que lleva el nombre de su fundador obtiene 22 mil millones de dólares anuales por ventas. Su valor en el mercado a princi- pios de 2001 era de cerca de 52 mil millones de dólares. Toy Story batió el récord de taquilla en Shanghai, atrayendo un público de un millón de personas de una población total de trece millones. Según el director ejecutivo de la empresa, el propio Eisner, el gasto per capita en productos de Disney en los EE .UU. es de 65 dólares. En Japón, donde los artefactos de Disney se venden en centros turísticos, es de 45 dólares. En Francia, donde los intelectuales declararon a Eurodisney un “Chernobil de la cultura” al inaugurarse en 1992, la cifra también es de 45 dólares. Dígase lo que se diga de Disney, esta empresa ha tenido éxito, lo tiene y muy probablemente lo seguirá teniendo. Su éxito estriba en su omnipresencia. ¿Cómo entender a la niñita japonesa que le pregunta a un turista estadounidense: “¿De veras existe Disneylandia en los Estados Unidos?” Ella cree que Disneylandia es su propio espacio de bienestar, una utopía universal, privada. Es de fiar. Sus personajes son señales de la suerte de estar vivos. No le per- tenece más a los Estados Unidos que la Iglesia Católica a Roma o el islamismo a la Meca.
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El imperialismo de los Estados Unidos es la respuesta fácil y engañosa a la pregunta de cómo Disney se hizo omnipresente, al igual que el resto de la cultura popular de los Estados Unidos. Pero así como no se imponen a una población reacia las imá- genes de los medios de comunicación que chorrean por todos los Estados Unidos, tampoco el poder empresarial, político o militar impone con brutalidad ese torrente en el extranjero. Lo que fue cierto cuando la cultura comercial estadounidense se vertió por todo el país en el siglo XX , sigue siendo verdad confor- me continúa derramándose hoy por todo el mundo. En general, no se impone. Tampoco se secuestran ojos ni oídos, por lo menos no por mucho tiempo. La espada, la cruz y la luna en cuarto creciente han difundido otras culturas mundiales, pero el predominio de los estilos y contenidos de los Estados Unidos no es de ese tipo. No rige desde lo alto. Verlo así es entender mal el poder. Es suave y recíproco: se siente bien. Parte de lo que se llama “demanda” comienza por curiosidad y se consolida en costumbre. A veces esta curiosidad ha comenza- do con la ocupación americana (como sucedió con el beisbol en Tokio, La Habana y Santo Domingo, o las versiones filipinas de las baladas estadounidenses en Manila). En otras ocasiones esa curiosidad puede haberse dirigido a otra parte, pero se recon- centra en Hollywood porque el complejo local de salas de cine está lleno de películas norteamericanas, ya que los Estados Unidos han sido los primeros en producir una cultura de la comodidad y lo útil, una cultura cuya popularidad es su primera razón de ser. Se produce la resonancia y algunas exportaciones tienen una acogida vertiginosa. Pero, en general, la cultura
popular estadounidense es popular porque –y en la medida en que– el empuje de sus exportaciones encaja con lo que pide el público. La forma casa con el contenido. Los estilos de diver- sión bruñidos, veloces, evanescentes de los Estados Unidos –así como su compromiso de promover la diversión– encajan con el desarraigo, el desplazamiento y el deseo de hoy. Disney levantó un imperio de ocurrencias. Llegó pronto, creó una marca y una organización. Fue despiadado, quería aman- sar a los sindicatos y dirigir de paso un terror anticomunista. Con todo, tenía genio. No fue el primero en hacer dibujos animados, ni el mejor, pero sí el primero que les puso música, el primero en darles voz y efectos sonoros – yelp! , squeal! , smack! – y luego fue el primero que utilizó el tecnicolor. Como ha seña- lado el crítico Richard Schickel, era bromista y un eficiente editor. Fue el primero en utilizar largometrajes animados. La eficiencia fue fundamental para su éxito. Como Henry Ford, se hizo productivo dividiendo el trabajo entre varios grupos de animadores. Como la General Motors, mejoró su producto con cambios periódicos de modelos. Disney entendía la promoción transversal y la importancia de registrar los productos: había comenzado con un dulce de malvavisco cubierto de chocolate que anunciaba a su propio per- sonaje Oswald el Conejo de la Suerte, en 1927. En el decenio de 1950 fue el primer jefe de Hollywood que superó el prejuicio contra la pantalla chica y produjo un programa semanal de te- levisión. Sabía lo que es la “sinergia” antes de convertirse ésta en lugar común de las empresas. Su serie Disneylandia le hizo propaganda a su nuevo parque temático situado en Anaheim, California. Después proliferaron otros. Más adelante su empre- sa formó su propio canal de televisión pagada, y compró la ABC. Walt captó muy pronto el principio de saturación que más adelante formuló Michael Eisner: “Hay que llegar al público; hay que eludir a los porteros que impiden la entrada de tus productos”. Él tenía sus propios parques y canales de televisión, todos los conductos necesarios. Los llenó con el estilo Disney y mantuvo fuera a la competencia. Como casi toda la cultura popular estadounidense, pero más todavía, Disney era y sigue siendo implacablemente optimista. En la pantalla o en el parque temático, la empresa proporciona un sentimiento acogedor, la sensación en demanda, agradable, no arrebatadora sino casera, familiar. Es profundamente hueca y trivialmente limpia. Impone pocas cargas. El parque es una pequeña utopía circunscrita. No tiene mugre, no tiene conflicto. No presenta un desafío. Este es el sello de distinción de su capacidad comercial. Hoy por hoy, los visitantes llegan incluso a consolidar vínculos familiares viajando juntos a Disney World, y hacen de Orlando, Florida, uno de los primeros destinos turísticos de los Estados Unidos. No es un logro menor. Las empresas de Disney, desde el decenio de 1920, son populares. En la película de Noel Coward y David Lean Brief Encounter (1946), el personaje Trevor Howard se asombra ante el mérito del Pato Donald como distracción durante la guerra. Disney, sus personajes y su estilo, no se percibían como nacio-
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cosa que se parezca a la juventud [...] Puede ser que así como llevamos en la cara los rasgos de cierta juventud por siempre, así nuestra mente y corazón también, en cualquier cultura, pueden abrirse a lo que apela a nuestros sentimientos más tiernos por nuestra progenie y el futuro.
Disney y sus imitadores, al haber creado la maquinaria para proporcionar aniñamiento, estuvieron bien parados para aca- parar el mercado global de la tersura y lo lindo. El historiador Philippe Ariès y sus sucesores ya han dicho que la infancia no es algo fijo en la historia; las distintas sociedades la han tratado en diferentes formas. Pero lo universal es la dependencia bio- lógica del niño, su carácter juguetón, su ingenuidad, el lento aprendizaje de ser el tipo de persona que la sociedad quiere. Los Estados Unidos, el niño de los países industriales, la civiliza- ción más joven de todas, es el único en afirmar su niñería, y por eso se le aprecia y se le desprecia al mismo tiempo. Pero el atrac- tivo de cualquier versión de la puerilidad es innegable. El inofensivo regocijo de Disney habla del placer que a una era democrática le da mofarse de la autoridad. No es una sorpresa que Disney fundara su empresa en los Estados Unidos, la primera cultura de- mocrática. A los estadounidenses les gusta ridiculizar a la autoridad, y los adultos de Disney, desde Rico McPato hasta Elmer Gruñón, son encantadoramente bobos. Las fuerzas del mal reciben su merecido, la justicia siempre es posible. No se casti- ga con dureza a nadie. Como la ma- yor parte de la cultura popular de los Estados Unidos, Disney exal- ta al hombrecillo que se burla del poder, a la muchachita que encuen- tra su zapatilla de cristal; pasa de la ino- cencia a la sexualidad y huye del control patriarcal. El héroe es un tipo de buen corazón que hace chistes. Él (o ella) cree en la justicia y la franqueza, pero se niega a inclinarse ante la autoridad. Los infantiles ejercicios de desobediencia son dolores del crecimiento. En las versiones animadas producidas por la maquinaria de la diversión de Disney la rebelión es inevitable, indolora e inofensiva, es decir, divertida. ¿Por qué, entonces, no tendrían que deleitarse las personas de cualquier parte con el inofensivo homenaje de Disney a lo infantil? La cultura estadounidense es útil. No sólo nos invita a un placer inmediato, sino a un voyeurismo de bajo costo. Ofrece, en síntesis, una utopía disponible. ¡Qué útil en una época de movilidad incesante! Disney ofrece algo fijo en una época de impla- cable solevantamiento ideológico, religioso,
económico y geográfico. Cuando lo normal es la inquietud, y el desarraigo se ha convertido de suyo en tradición, la cultura popular –ninguna con más eficacia que la estadounidense– ope- ra, misteriosamente, hacia la unificación del mundo. Propone una forma de vida que complace al sentimiento privado. Culti- va el deseo de una vida de consumo ilimitado. Disney fue un maestro en la producción de un banco de símbolos, puntos de referencia que atraviesan las fronteras terrestres. En esta época las ideologías unificadoras son francamente débiles. El socialismo está muy desacreditado gracias a los de- sastres y a la caída del bloque soviético. La religión monoteísta, aparentemente fuerte, choca con los límites que le imponen otras religiones que le hacen la competencia. El ecologismo, los de- rechos de las mujeres, de los trabajadores y los derechos huma- nos tienen muchos seguidores, pero no son, para la mayoría, una preocupación apremiante ni un estímulo. Son un fárrago de ideas
Ilustración: LETRAS LIBRES / Maricarmen Miranda
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y sentimientos, pero no le enriquecen la vida casi a nadie. Así las cosas, el estilo de vida más arrolladoramente atractivo, la cultu- ra más globalizadora de todas hoy en día, resulta ser la que exal- ta al individuo, la que sujeta su libertad al consumo, le estimula los sentidos, exhibe velocidad y promete saturación. Pase Ud. a Disney & Co. Qué raro, pero ineludible, que en tanto que hoy existen símbolos unificadores, lo sean los que exigen menos: Mickey Mouse, Arnold Schwarzenegger, Bruce Willis. No la cruz ni la bandera, sino los arcos dorados, Nike y la Coca-Cola. Cada vez más personas del siglo XXI vivirán ese tipo de exis- tencia complicada que los prepara para los gustos populares estadounidenses (aunque no sólo estadounidenses) como los que domina la maquinaria Disney. Las historias son nuestro analgé- sico, nuestro ungüento contra la fatiga cotidiana, nuestro econó- mico alejamiento del deber y el trabajo. Al estar absorta en una historia, escribe la filósofa Catherine Wilson: “ni soy yo misma plenamente, ya que no estoy viviendo ni funcionando en mi mundo ‘cotidiano’, ni soy tampoco otra distinta”. El “yo” que es y no es uno mismo tiene una historia particular, un cuerpo, gus- tos y cosas que le desagradan, pero al mismo tiempo se siente en casa con otras criaturas compatibles producto de la imaginación de otro. Los otros de Disney son los más amigables y mimables. Los posmodernos se equivocan al pensar que, por debajo de las funciones y los disfraces, no queda nadie en particular, que las
posiciones, las funciones “llegan hasta abajo”. Pero no hay cami- no de vuelta al sencillo ser cuyas intenciones no son ambiguas, cuyas necesidades son elementales y claras. Hoy somos “noso- tros mismos”, pero no sólo. Seguiremos viviendo gran parte de la vida en contacto con imágenes que buscamos y nos buscan con sus pequeños deleites que los padres consideran inofensivos y los hijos muy divertidos. De nueva cuenta, Disney cumple. No hay regreso al clan del bosque ni a la aldea, donde casi todos se conocían, había pocos extraños y símbolos, represen- taciones, y todavía menos relatos. No se pueden repeler las tecnologías que rocían de imágenes nuestras paredes, que pin- tan cuentos en nuestras pantallas, cantan canciones en nuestros audífonos. No hay vuelta de la seducción y el clamor, la em- briaguez y la diversión, la utilidad y la irritación del torrente de imágenes y sonidos que impera en la vida cotidiana. Debido a que la oferta y la demanda están tan íntimamente conectadas, tampoco hay regreso de la difusión de lo popular americano, de lo cual Disney es la quintaesencia. Es más fácil que los tali- banes de Afganistán vuelen los budas irreproducibles, que cualquier cruzada fundamentalista borre los personajes dramá- ticos de Disney de la exhibición pública. Los atemorizados intelectuales en un mundo de centros comerciales y tiendas temáticas evidentemente no hablan por los consumidores que devoran productos estadounidenses en todo el mundo. Es evidente que la cultura popular de los Es- tados Unidos no elimina todas las opciones vernáculas, todas las formas a través de las cuales los artistas y los escritores producen sus estilos y relatos. El surgimiento de una semicultura mundial coexiste con las culturas y las sensibilidades locales más que reemplazarlas. Como indica el teórico noruego de los medios Helge Rønning, es plausible suponer que la cultura popular mundial, en gran medida estadounidense, se haya convertido, o esté en proceso de convertirse, en la segunda cultura de todos. No suplanta necesariamente a la cultura autóctona, pero activa cierto bilingüismo cultural. Las personas desde Australia hasta Zimbawe adquieren una especie de segunda pertenencia cultu- ral, y pasan con facilidad de las noticias locales a las ceremonias de entrega del Oscar de los EE .UU., de una telenovela a una cari- catura de Disney, y viceversa. Eurodisney, en las afueras de París, al principio perdió dinero por falta de comprensión de los gus- tos europeos (al principio ¡estaba prohibido el vino!), pero pron- to rectificó su estrategia comercial y comenzó a ganar dinero. Especialmente en el cine y los parques temáticos, donde el costo de ingreso es alto, Disney representa un triunfo del estilo más solicitado de Hollywood, sus llamados “valores muy elabo- rados”, su preferencia por lo locuaz, lo terso, lo sentimental, lo mecánico y despreocupado, su burla de la esencia, su franca hos- tilidad contra lo reflexivo, su recubrimiento de la historia. Un mundo sin conflictos graves, un mundo de risitas, un mundo donde la mayor decisión es a qué jugar, a qué juego subirse... no es una sorpresa que la simpática utopía de Disney se difunda, seduzca y prospere. ~
- Traducción de Rosamaría Núñez
IPN
