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Manual de RRPP de David Caldevilla Dominguez
Tipo: Tesinas
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A mi familia y en especial a mis alumnos por soportarme estoicamente curso tras curso
1.1.- Comunicación 1.1.1.- Comunicación colectiva y comunicación interpersonal 1.1.2.- Comunicación persuasiva 1.2.- Concepto y Definición
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1.2.1.- Concepto 1.2.2.- Definiciones para todos los gustos 1.2.3.- Diferencias entre Relaciones Públicas y Publicidad 1.3.- Nacimiento de las Relaciones Públicas 1.3.1.- Antes de Ivy Ledbetter Lee 1.3.2. - Ivy Ledbetter Lee 1.4. - Evolución de las Relaciones Públicas 1.4.1.- Avance, crecimiento y madurez teórica, técnica y práctica de las Relaciones Públicas y Publicidad 1.4.2.- Los nuevos posicionamientos y la expansión desfasada 1.4.3.- Del refinamiento hacia la sofisticación de las Relaciones Públicas 1.5. - Modelos históricos de las Relaciones Públicas
Apartado 2: Las Relaciones Públicas y el método científico 2.1. - Introducción al método científico 2.1.1. - Concepto del método científico 2.1.2. - Origen del método científico 2.2.- Utilidad del método científico 2.3.- Propuestas de fases del método 2.3.1. - Desarrollo en fases del Método Científico o de Mario Bunge 2.3.2 .- Modelo de la fórmula RACE de Marston 2.3.3.- Modelo de las Cuatro Etapas 2.3.4.- Método holístico 2.3.5.- Análisis D.A.F.O. 2.4.- Técnicas para el método de trabajo 2.4.1.- Los métodos sociológicos 2.4.2.- Los métodos de la psicología social 2.4.3.- Los métodos comunicólogos 2.5.- Caso práctico
Apartado 3: Las Relaciones Públicas (“ up y bellow the line ”) y otras disciplinas: márketing , publicidad, propaganda,
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4.4.3.- Definición 4.5.- Las leyes y métodos de investigación de la Opinión Pública 4.5.1.- Leyes 4.5.2.- Métodos de investigación
Apartado 5: Las relaciones con los medios de comunicación, su importancia y efectos 5.1.- Creación de las Relaciones Públicas 5.2.- ¿Qué son las Relaciones Públicas? 5.3.- Creación del Departamento de Relaciones Públicas, su importancia en la empresa y sus miembros 5.3.1.- Funciones generales del Departamento, importancia y efectos (signo interior, signo exterior) 5.3.2.- Diseño de una campaña de Relaciones Públicas 5.3.3.- Funciones concretas: positivas y negativas (gestión de crisis) 5.4.- Gestión de crisis. Caso real 5.5.- Las Relaciones Públicas como medio de comunicación para masas 5.5.1.- Influencia de los medios de comunicación en la Opinión Pública
Apartado 6: La Responsabilidad Social Corporativa 6.1.- Concepto 6.1.1.- Experiencias con el entorno interno 6.1.2.- Experiencias con el entorno externo 6.1.3.- Elementos 6.2.- Dimensiones 6.3.- Puntos de vista acerca de las RSC 6.3.1.- La responsabilidad social corporativa desde la empresariedad 6.3.2.- Clientes, proveedores y competidores 6.3.3.- Empleados y accionistas 6.4.- Aplicación de la RSC en la empresa
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6.4.1.- Factores de presión sobre el sector privado en el ámbito de la RSC 6.5.- Puntos de vista discordantes, cuestiones por plantear y conclusiones
Apartado 7: El departamento de Relaciones Públicas en la empresa actual: Propio o subcontrata
7.1.- Introducción a las Relaciones Públicas en la empresa 7.2.- El Departamento de Relaciones Públicas en la empresa actual 7.2.1.- Posiciones posibles del servicio en el organigrama 7.2.2.- Departamento propio o consejero exterior 7.2.3.- Elección del director adecuado 7.3.- La función de las Relaciones Públicas en la empresa 7.3.1.- Diferenciación de las Relaciones Públicas con la Publicidad y el marketing 7.3.2.- Técnica de trabajo: medios informativos y procedimientos 7.3.3.- Proceso que seguir por el Departamento de Relaciones Públicas en la empresa 7.4.- Empresas de Relaciones Públicas 7.4.1.- Tendencia a contratación de servicios externos (contrata ) 7.4.2.- Fusiones entre empresas de Relaciones Públicas y agencias de publicidad 7.4.3.- Estructura de una empresa de asesoría. Ventajas e inconvenientes 7.5.- Aspectos fundamentales de la dirección y gestión de las Relaciones Públicas en empresas y Departamentos de Relaciones Públicas 7.5.1.- Los diversos papeles de las Relaciones Públicas 7.5.2.- Estructuras y funciones de los sistemas 7.5.3.- Procesos y retroalimentación del sistema: metodología para establecer un programa de Relaciones Públicas
Apartado 8: Las Relaciones Públicas en España. Historia y actualidad
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10.3.- El análisis previo de la psicología del receptor para la formación de la imagen corporativa 10.3.1.- Análisis psicológico del destinatario y su entorno 10.3.2.- Estrategias 10.3.3.- Planificación previa a la salida al mercado y al análisis externo de la imagen corporativa 10.4.- Análisis del perfil corporativo 10.4.1.- Análisis de los públicos de la organización 10.4.2.- Análisis de la competencia 10.4.3.- Definir el perfil corporativo 10.5.- Identidad visual orporativa 10.5.1.- Corporativismo 10.5.2.- Antecedentes de la imagen corporativa en la publicidad. Historia de la identidad visual 10.5.3.- El manual corporativo 10.5.4.- Gestión de la identidad visual de la empresa
Apartado 11: Gabinetes de crisis
11.1.- Crisis, definición 11.1.1.- Alcance de los efectos 11.1.2.- Qué hacer cuando el desastre golpea 11.2.- Estudio, planificación y conocimiento previo al diseño de estrategias en situaciones de crisis 11.2.1.- Públicos externos que pueden verse afectados en situaciones de crisis. La Imagen como aspecto primordial de la empresa 11.2.2.- Salir de la Crisis 11.2.3.- Después de la crisis, el éxito 11.3.- Sucesos imprevistos y accidentales en situaciones de crisis 11.3.1.- Análisis estratégico ante un suceso imprevisto accidental 11.4.- Sucesos previsibles derivables en crisis coyunturales 11.4.1.- Cambios bruscos de tendencia 11.4.2.- Tipos de crisis 11.5.- Sucesos tendentes a la reconversión de la empresa, con el cierre parcial o total de la misma. Crisis estructural o de inviabilidad
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Apartado 12: Una forma práctica de hacer Relaciones Públicas
Bibliografía y webgrafía
A) Bibliografía B) Webgrafía
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La comunicación colectiva es: “Aquella producida simultáneamente entre un emisor y un número relativamente elevado de individuos 4 E2 A4 EB A, sin o mediante los mass media”. (ARCEO VACAS, José Luis, 1988, p. 12)
A la hora de diferenciar entre la comunicación colectiva masiva y la no masiva, algunos autores atienden a las audiencias ; así, Wright y Feldman aluden en sus definiciones de comunicación colectiva masiva al anonimato de la audiencia receptora , lo que excluye ciertos métodos de comunicación colectiva masiva de la publicidad que se dirigen a un público muy bien definido e identificado. Por lo tanto, para diferenciar correctamente entre comunicación colectiva masiva y no masiva atenderemos a los medios técnicos utilizados: “Comunicación de masas es aquella comunicación colectiva, realizada a través de los mass media impresos (carteles, periódicos, revistas , libros, etc.) o audiovisuales (radio, cine, televisión, grabaciones, etc.)”. (ARCEO VACAS, José Luis, 1988, p. 15)
La comunicación interpersonal es definida como: “Aquella producida entre un emisor y otro individuo , o número relativamente pequeño de éstos, de modo no simultáneo , sin o mediante medios técnicos no masivos” (ARCEO VACAS, José Luis, 1988, p. 15)
Podemos observar que la diferencia entre comunicación colectiva e interpersonal radica en la simultaneidad y en el tipo de medios que puede o no utilizar.
1.1.2. Comunicación persuasiva
En el ámbito de las Relaciones Públicas, la comunicación siempre tiene intención de persuadir, ya sea comunicación colectiva o interpersonal. Evidentemente, la persuasión siempre implica comunicación, pero ¿toda comunicación implica persuasión? Obviando la comunicación intrapersonal, algunos
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autores como Osgood, Hovland, Janis y Kelley, identifican comunicación con comunicación persuasiva, opinión que comparto sin duda. Lo que hace que otros autores como Bettinghauss no lo entiendan así, es que para ellos tiene que haber una intención por parte del individuo de querer cambiar las actitudes del otro a través del mensaje que transmite; por lo tanto, el carácter persuasivo de ésta vendría dado por la intención de la fuente y no por los efectos que pudiera tener. La problemática está en saber cuando existe esta intención.
1.2. Concepto y Definición
1.2.1. Concepto
Las Relaciones Públicas constituyen el reflejo teórico de la práctica corriente en el llamado “mundo de los negocios” en el campo de la comunicación entre el empresario individual 4 E2 A4 EB A o social y sus públicos, comunicación dirigida a crear un “clima de confianza” entre ambos , que se traduzca en un incremento recíproco de beneficios. En su condición de práctica empresarial, las Relaciones Públicas no contemplan excesivas preocupaciones teóricas, su actividad se limita a la satisfacción de un conjunto de necesidades, mediante el empleo de técnicas heterogéneas, elegidas según el propósito que anima al empresario y la creencia de que tales técnicas son las más adecuadas. El primer dato por constatar, al adentrarnos en el estudio de las Relaciones Públicas, es su universalidad. Esta universalidad no ha estado (exenta de crítica ), ya que han sido muchos los autores que han afirmado que la práctica de esta actividad se limita al mundo desarrollado. Es más verídico afirmar que mientras que en EE.UU. las Relaciones Públicas son una profesión más, y un hecho propio de la cultura, en algunos países europeos no han penetrado de igual manera, pudiendo calificarse incluso de ‘moda’ años atrás (1976). Las Relaciones Públicas son ya una realidad en Europa, pero su implantación se ha cobrado un excesivo precio: la profunda alteración de sus fines, hasta el punto de hacerlos irreconocibles. Parece ser, según diversos autores, que el problema es semántico.
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que se enmarquen en este concepto tradicional son la del I.P.R.A. ( International Public Ralations Association ) en 1959: “Las Relaciones Públicas son una actividad de dirección de carácter permanente y organizado por la cual una empresa o un organismo privado o público busca obtener o mantener la compresión, la simpatía y el concurso de aquéllos con los que tiene o puede tener que ver”.
O la de G. A. Roggero: “Las Relaciones Públicas consisten en ese conjunto de actividades e iniciativas (en su mayoría comunicaciones) que una organización desarrolla y persigue para dar de sí misma una imagen positiva con el fin de asegurarse el favor (la preferencia) y la simpatía del público en general o de determinados públicos. Esto, después de haber averiguado el ‘status’ del sector que interesa, y por lo tanto intentando cada vez crear ‘ex novo’, asentar o modificar opiniones, comportamientos y actitudes. ”
Las Relaciones Públicas habían nacido impregnadas de un pragmatismo inevitable, con una simple perspectiva técnica: habían nacido en la empresa y para la empresa, estaban a su servicio, era una actividad estrictamente económica pese a su importancia social. Así lo expresa Descartes en su monografía “ Los conceptos de Propaganda, Publicidad y Relaciones Públicas ”: “En realidad, las Relaciones Públicas consisten en mostrar y demostrar una efectiva congruencia entre el interés particular de la organización (sea empresarial o no) con el interés particular de la organización.” (DESCARTES, citado por SOLANO FLETA, Luis, 1996, p. 31)
Pero era una cuestión de tiempo que las Relaciones Públicas se iniciaran en otros sectores , ya que la propia naturaleza de orden social de las necesidades que exigen ser satisfechas , suscitan respuestas en otros ámbitos , como la política o el
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docente, incorporándose así años más tarde a la Universidad. Y es que, como dice Sorokin, las Relaciones Públicas reducidas a sus elementos esenciales no constituyen más que una manifestación del “fenómeno sociocultural” genérico, constituido por la interacción dotada de sentido de dos o más individuos. Entendiendo como interacción todo evento en el que se manifieste la influencia de una de las partes sobre las acciones exteriores o mentales de la otra; en definitiva, se entiende por proceso de interacción todo proceso de comunicación. Así, las Relaciones Públicas desde esta nueva perspectiva, se nos ofrecen como una actividad consti tuida por una serie de procesos de interacción organizada modal (procesos de comunicación (cuya finalidad ) es lograr y mantener la cohesión del grupo) integrados en la sociedad. “Desde un punto de vista disciplinar , las Relaciones Públicas serían aquella disciplina que tiene por objeto el estudio de los procesos de interacción organizada modal o procesos de comunicación cuya finalidad directa e inmediata es el mantenimiento del grupo en cuanto tal y tanto en lo que respecta a sus elementos integrantes (procesos de comunicación intragrupales , cuanto en lo que atañe a los restantes grupos que constituyen su entorno social (procesos de comunicación intergrupales).” (SOLANO FLETA, Luis, 1996, p. 35)
La Teoría de las Relaciones Públicas pertenece al grupo de disciplinas 5 B6 67 9D 1del saber a las que se ha dado el nombre de “prácticas”, por oposición a las especulativas ; en cuanto que pretende conocer una determinada realidad para poder operar de forma efectiva sobre ella.
1.2.2. Definiciones para todos los gustos
El derecho es (el fiel reflejo) de los valores sociales, decía Augusto Comte que “el cerebro de los muertos gobierna a los vivos”, no sin razón , ya que la norma jurídica se limita a ser el fiel reflejo de la comunidad, expresión de sus necesidades e
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En esta Asamblea se alcanzó el llamado “ Acuerdo de México ”, un hito de superlativa importancia para las Relaciones Públicas. Dice así: “El ejercicio profesional de las Relaciones Públicas exige una acción planteada con apoyo de la investigación en la comunicación sistemática y en la participación programada, para elevar el nivel de entendimiento, solidaridad y colaboración entre una entidad pública o privada y los grupos sociales a ella vinculados , en un proceso de integración de intereses legítimos, para promover su desarrollo recíproco y el de la comunidad a que pertenece. ”
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instituciones. Sirven para armonizar las normas públicas y privadas. Las Relaciones Públicas sirven a una amplia variedad de instituciones en la sociedad, tales como empresas, sindicatos , ministerios del gobierno, asociaciones de voluntarios, fundaciones, hospitales e instituciones religiosas y de enseñanza. Para conseguir sus objetivos, estas instituciones deben desarrollar relaciones efectivas con muchas audiencias o públicos diferentes, tales como empleados, socios, clientes , comunidades locales, accionistas y otras instituciones y con la sociedad en general. Las direcciones de las instituciones necesitan comprender las actitudes y los valores de sus públicos para alcanzar los objetivos institucionales. Los mismos objetivos son formados por el entorno externo.”
Vemos ahora las definiciones de otras voces cualificadas en la materia :
1.2.3. Diferencias entre Relaciones Públicas y Publicidad
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por ejemplo, los Departamentos gubernamentales. La propaganda, en este caso, estaría dirigida a mantener al Gobierno en el poder, mientras que las Relaciones Públicas se dirigirán a hacer inteligibles sus servicios y a que se utilicen adecuadamente.
1.3. Nacimiento de las Relaciones Públicas
1.3.1. Antes de Ivy Ledbetter Lee
Existen algunos autores que sitúan el origen de las Relaciones Públicas en el inicio de la humanidad. No podemos negar, y así lo indica José Luis Arceo Vacas en su libro “ Fundamentos para la teoría y la técnica de las Relaciones Públicas ”, que desde el principio de los tiempos han tenido lugar acciones con objetivos similares a los que las Relaciones Públicas tienen hoy. De este modo, los monumentos, la oratoria, escritos como el Antiguo y el Nuevo Testamento que datan de hace mucho tiempo, han sido medios y acciones de Relaciones Públicas utilizadas por los que aspiraban al poder o por diversas personas vinculadas a temas religiosos, comerciales… con un fin muy claro: “ …ganar notoriedad y/o aceptación colectiva o por personas concretas… ”. (ARCEO VACAS, José Luis, 1988, p. 24)
Pero a pesar de esto, se encuentran muchas deficiencias en estas actividades que hacen que no podamos incluirlas en el campo propio de las Relaciones Públicas como hoy las entendemos. Estas deficiencias son enumeradas por José Luis Arceo Vacas como falta de alguna “ley” que rija estas acciones, falta de metodología para las mismas y falta de un ámbito socio-económico-político mínimo adecuado que las enmarque, como puede ser el hecho de que todavía no se hubieran desarrollado la industria y los medios de comunicación para masas. Otros autores sitúan el origen de las Relaciones Públicas en los gremios artesanos de la Edad Media y otros en la época de Napoleón, pero al igual que en el anterior caso, la precariedad de condiciones y una falta de desarrollo industrial nos impide hablar con propiedad de Relaciones Públicas. Uno de los momentos más importantes de la historia de las Relaciones Públicas se sitúa en Estados Unidos durante la Revolución norteamericana, donde se marcará
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una clara tendencia de lo que más adelante sería el nacimiento real de las Relaciones Públicas. Los norteamericanos luchaban por su independencia contra los colonos ingleses. Las campañas de concienciación de las colonias en favor de la independencia jugaron un papel muy importante a la hora de establecer los cimientos para las Relaciones Públicas, si bien al no existir desarrollo industrial en un país que todavía no era país, todavía no podemos hablar de unas auténticas bases teóricas y técnicas. En dicha guerra, los dirigentes de cada bando serían los primeros en demostrar la importancia de la Opinión Pública, el poder que tenía y que se podía modificar a través de la figura del líder de opinión. Samuel Adams fue una de las personalidades más destacadas en este proceso. En su campaña llevó a cabo una planificación muy cuidadosa que se plasmó en artículos, mítines, folletos... convirtiéndose en uno de los inspiradores del famoso Motín del Té (1773). Se percató de la importancia del apoyo popular. Otro precursor de las Relaciones Públicas fue Amos Kendall, consejero personal del presidente Andrew Jackson. Consciente del poder del periodismo y de la Opinión Pública, aconsejó al presidente siempre movimientos que estuvieran acorde con lo que la Opinión Pública esperaba de él, e impulsó las ruedas de prensa que rompieron con los esquemas vigentes. Alexander Hamilton y John Madison (ambos se dedicaron a campañas en favor de la ratificación de la Constitución) entre otros, siguieron los pasos de Adams y Kendall. Nos acercamos ya al momento en el que nacen las Relaciones Públicas como hoy las entendemos. En plena “ Era de Oro ” del mundo empresarial, en Estados Unidos se suceden una serie de acontecimientos destacables que podríamos denominar como las primeras acciones de Relaciones Públicas. En 1870, la compañía “ Pacific Rail Road ” organizó la inauguración de la línea de ferrocarril Nueva York-San Francisco, que constituyó uno de los primeros actos. Se invitó a 150 personalidades y en el trayecto se editó un pequeño periódico que al acabar el viaje se distribuyó a personalidades públicas de distinta índole. En 1884, la Asociación Médica norteamericana lanzó un programa explicativo con el fin de aplacar una oleada de opiniones opuestas a la vivisección. No es difícil encontrar similitudes entre estas actuaciones y las que llevan a cabo actualmente las empresas.
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