Marketing de Servicios: Concepto, Clasificación y Características, Resúmenes de Marketing

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Marketing de Servicios

Febrero 2022

CONCEPTO Y CLASIFICACIÓN DE LOS

SERVICIOS

 Un servicio es la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos.  Esta definición implica una división de los servicios según el nivel de intervención de personas o máquinas.  El servicio puede estar totalmente mecanizado, como en el caso de un cajero automático; parcialmente mecanizado, como el servicio del taxi, que si bien se presta con un automóvil requiere una persona diestra que lo conduzca; o bien llevarse a cabo sin el concurso de ninguna máquina y consistir fundamentalmente en la aplicación del conocimiento humano y habilidad personal, como en el caso de un asesoramiento legal o de la protección prestada por un policía.

 2. El tipo de relación. La relación a la que da lugar la prestación del servicio puede realizarse o manifestarse de dos modos distintos:  a ) Formal o informal. El alquiler de un inmueble suele formalizarse en un contrato, mientras que para viajar en autobús basta con pagar el billete.  b ) Prestación continua o discrecional. El cliente de un banco que tiene una cuenta corriente o una libreta mantiene una relación continuada con la entidad financiera, mientras que la persona que sufre una operación de vesícula, aunque la operación sea un éxito, no deseará repetir la experiencia de forma periódica.

 La singularización de la prestación. Según se preste el servicio de forma individual o colectiva y con distinto grado de adaptación, se obtienen distintos tipos de servicio:  a ) Características singulares del servicio elevadas o reducidas. El servicio de energía eléctrica se contrata individualmente y se presta a una persona o entidad específica; en cambio, una representación teatral se realiza simultáneamente ante cientos o miles de espectadores.  b ) Poca o mucha adaptación al propio cliente. El servicio puede ser singular, como el del teléfono, pero poco adaptado a las necesidades del cliente. En cambio, el asesoramiento que proporciona un abogado se adapta totalmente al caso del cliente.

 5. La forma de suministro del servicio. Los servicios pueden prestarse en uno o varios lugares y en cualquiera de las dos situaciones anteriores exigir o no el desplazamiento del usuario:  a ) En uno o varios lugares. Un concierto en directo de una orquesta sinfónica sólo puede escucharse en un determinado lugar, mientras que el envío de una carta por correo puede efectuarse desde múltiples lugares.  b ) Desplazamiento del usuario o del que presta el servicio. Para ver un partido de fútbol en directo hay que ir al estadio; en cambio, la reparación de una tubería exige que el fontanero se desplace al domicilio del usuario del servicio.

CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LOS

SERVICIOS

 Las características diferenciales de los servicios con respecto a los bienes, que justifican la aplicación de un marketing específico, pueden concretarse en las cuatro siguientes: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y caducidad.

Inseparabilidad

 La inseparabilidad es una consecuencia de la intangibilidad. Implica que los servicios no pueden separarse de quien los presta. Es decir, la producción va unida al consumo y ambos tienen lugar de forma simultánea.

Variabilidad

 El producto intercambiado en un servicio presenta mayor variabilidad o heterogeneidad (menor estandarización) que en la comercialización de bienes.

ESTRATEGIAS DE MARKETING DE LOS

SERVICIOS

 la estrategia de marketing de los servicios debe fundamentalmente tratar de superar las dificultades que supone la intangibilidad de los mismos y apoyarse en las ventajas de la relación personal y directa.  Debe explotar las ventajas y superar los inconvenientes que pueden suponer sus restantes características diferenciales. De acuerdo con todo ello, las acciones a llevar a cabo pueden concretarse en las siguientes:

1. tangibilizar el servicio
2. identificar el servicio
3. fijar el precio en función del valor percibido 4)realizar venta cruzada 5)utilizar medios de promoción personal
4. diferenciar por calidad
5. crear imagen corporativa 8)«industrialización» del servicio 9)singularización del servicio
6. contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios.

Principales

estrategias en

marketing de

servicios para

superar los

problemas