¡Descarga PAC4 Solució y más Apuntes en PDF de Comunicación solo en Docsity!
Solucionari PAC 4
Introducció a la Publicitat
1. En aquesta primera pregunta analitzarem els 3 nivells de comunicació del packaging
de Red Bull. Identifica, descriu amb les teves paraules i analitza aquests 3 nivells de comunicació segons l'exemple proposat. (1,5 punts) L'embalatge actua com a contacte directe entre fabricant i consumidor, convertint-se en un venedor que permet la identificació i diferenciació dins d'un mercat cada cop més saturat de referències. És precisament en aquesta funció comunicacional on hem de distingir entre la forma en sí mateixa de l'envàs, la seva comunicació informativa i la seva vessant persuasiva o emocional:
• Comunicació formal: Es tracta del nivell de comunicació que fa referència a la
pròpia forma de l'envàs. Tot i que avui en dia el tenim totalment assimilat i molts competidors han copiat el seu format, ens trobem davant d'un envàs que es converteix en marca. Hem de tenir en compte que Red Bull va crear la seva pròpia categoria de producte (les begudes energètiques) ara fa 28 anys. Llavors, la llauna en format cilíndric i que deixava al descobert el material base (alumini) va ser una veritable revolució. Avui en dia, ens permet identificar el producte a qualsevol dels 167 països on es comercialitza.
• Comunicació informativa: hi trobem aquella informació necessària per al
consumidor: característiques, preparació, conservació i consum. En el facing de Red Bull, hi trobem la indicació de servei òptim ("sírvase muy fría") i el fet que es tracta d'una beguda carbonatada. A la vegada, hi apareix la marca en una posició preeminent, la identificació de categoria ("Energy Drink") i el benefici principal ("revitaliza cuerpo y mente") acompanyat de la reason why d'aquest benefici ("con taurina"). Al dors, hi trobem la descripció de producte, la composició, la informació nutricional i les dades del fabricant.
• Comunicació persuasiva / emocional: és la que diferencia el producte i atreu
l'atenció del consumidor mitjançant símbols, imatges i colors. En el nostre exemple: la marca és la principal protagonista del frontal, amb l'imagotip del brau (símbol de força) i un clar protagonisme del vermell (energia). El fons, quartejat en diagonal i amb els colors blau i plata denota modernitat i moviment.
Dels 7 atributs que ha de tenir un packaging com a eina de comunicació, podem trobar-los tots en aquest cas? Justifica la teva resposta. (1 punt)
• Percepció: Sí. L'envàs es percep clarament, tant a nivell formal, com a nivell
d'identificació de marca/producte.
• Diferenciació: Sí. Els recursos gràfics i formals de Red Bull van crear la categoria
i són únics de la marca.
• Identificació: Sí. Com hem dit, Red Bull va crear la seva pròpia categoria de
producte i, per tant, el consumidor associa l'envàs amb el seu contingut.
• Funció mirall: Sí. Els elements gràfics de Red Bull s'han associat a un estil de vida
d'alt rendiment, d'esport extrem. A aquest fet hi ha contribuït l'excel·lent programa de patrocinis esportius de la marca.
Grau de Comunicació 1er semestre del curs 2015-
- Argumentació: Sí. Al mateix frontal de l'envàs hi apareix el principal benefici del producte amb la seva corresponent justificació.
- Informació: Sí. A més a més de la informació legal, queda claríssim com s'ha de servir el producte i les seves ocasions d'ús.
- Seducció: No. La capacitat de seducció del producte ve més de les campanyes de construcció de marca que no pas de l'atractiu propi del packaging.
L'eslògan que utilitza la marca ("Revitaliza cuerpo y mente") és un bon eslògan? Per què? (1 punt). L'eslògan resumeix o complementa l'eix de comunicació de la marca / producte i, generalment, consisteix en frases curtes i concises d'allò que es vol transmetre al receptor. En el cas de Red Bull: no és excessivament curt, però és clarament memorable (el joc amb el proverbi mens sana in corpore sana facilita la recordació). És profund (té un contingut gairebé metafísic) i també brillant (descriu d'una forma infalible l'ús del producte). A la vegada, és simple i únic (la idea és intel·ligible per a tots els públics i va ser el primer en parlar de "revitalitzar"). També podem afirmar que és impactant ("revitalizar" implica clarament una acció contundent) i perdurable (la marca ha utilitzat aquest eslògan gairebé des dels seus inicis). Finalment, és creïble (gràcies a la justificació dels seus ingredients) i rellevant (una ajuda extra per a esforços físics o mentals que tots podem necessitar en algun moment). Per tant, podem afirmar que ens trobem davant d'un bon eslògan.
2. Imaginem que ets el director del departament de planificació de mitjans d'una agència
de publicitat i un dels teus clients és un fabricant de peces de maquinària per a ramaderia. El teu client vol entrar en contacte amb els compradors potencials del seu àmbit i, per aquest motiu, et demana un pla de mitjans.
Abans d'elaborar el pla de mitjans, quins elements previs et caldran i per què? (0, punts). Segons González Lobo i Prieto del Pino, l'elaboració d'un pla de mitjans necessitarà tres elements previs: 1) Pressupost, per tal de distribuir la partida assignada a la planificació de mitjans d'una manera òptima i que garanteixi la suficient pressió publicitària. 2) Durada, amb un inici i una data de finalització que permeti establir un calendari d'insercions. 3) Requisits creatius, que influiran en la mida, ubicació i, per tant, tarifes de cadascuna de les insercions en els diferents suports / mitjans. Amb aquesta informació, el planificador de mitjans podrà encarar les següents 3 decisions vitals per tal d'establir la difusió de la campanya: les decisions sobre els mitjans de comunicació, les decisions sobre els suports de comunicació i les decisions sobre els espais de comunicació.
Quins mitjans li proposaries i per què? (2 punts). Primerament, hem de tenir en compte que el producte del nostre client no és un producte massiu, sinó que es tracta d'un producte d'especialitat i que, per tant, té un target molt específic i segmentat. Així, el públic objectiu del nostre client seran ramaders amb explotacions productives i distribuïdors d'aquest tipus de maquinària. Dit això, la selecció de mitjans seria:
Mitjans convencionals:
- Revistes tècniques del sector i monogràfics especials de diaris: com per exemple la revista Ganadería. Ens permetran entrar en contacte directe amb el nostre públic. Seria necessari fixar la periodicitat adequada de les insercions i fer- les coincidir amb les grans fires del sector (per exemple, la Fira de Sant Miquel de Lleida). A la vegada, diaris locals com Segre o La Mañana elaboren monogràfics especials sobre aquestes fires on també hauríem de tenir presència.
Grau de Comunicació 1er semestre del curs 2015-
PAGE 1
competència) i quantitatives (amb qüestionaris sobre el record, coneixement de marca i record de característiques del producte).
4. La següent campanya per a les elecions presidencials nord-americanes de 1952 va
marcar un abans i un després en la propaganda política. En què consistia aquesta campanya i per què suposà un punt d'inflexió? (0,5 punts). Es tracta de les eleccions presidencials de 1952 a USA amb els anuncis per al candidat republicà Dwight Eisenhower ideats per Roser Reeves. La campanya tenia l'objectiu de canviar la percepció del públic sobre el candidat, considerat menys intel·ligent que el seu oponent. Així, Reeves va fer una bateria d'anuncis on "ciutadans" contractats feien preguntes sobre els grans temes de campanya a Eisenhower. Aquesta campanya va suposar un punt d'inflexió en les campanyes electorals perquè es va passar de les tradicionals oratòria i estadística a les grans tècniques mediàtiques (més pròpies de la publicitat). Gràcies a espots de curta durada i baix cost econòmic (amb el precedent de l'anunci de Hazel Bishop), Eisenhower va guanyar les eleccions.
Qui n'és l'autor? Fes un breu repàs a la seva trajectòria. (1 punt). L'autor d'aquesta campanya és Roser Reeves. Nascut el 1910, fou un publicista nord-americà considerat pioner de la publicitat televisiva. Incialment cursà estudis de química a la University of Virginia, però els abandonà per finalment mudar-se a Nova York on fundà Ted Bates & Co (actualment encara operativa), juntament amb Ted Bates.
Convençut que la publicitat tenia com a objectiu la venda, va insistir sempre en que l'anunci havia de presentar el valor o el que ell anomenava Unique Selling Proposition del producte. Una teoria que, molts cops, s'acaba resumint en eslògans que han perdurat fins als nostres dies (per exemple, el cas d'M&M i el seu "es desfan a la teva boca, no a les mans"). Uns dels seus grans èxits van ser l'anunci per Anacin (que va aconseguir triplicar les vendes del producte) i també, com ja hem vist, la seva campanya per a Dwight Eisenhower a les presidencials nord-americanes de 1952.
Pels volts de 1960, les tècniques de Reeves van començar a fallar: el consumidor cada cop estava més acostumat a les tècniques publicitàries i el sector va patir una veritable revolució que va acabar rebutjant la majoria dels seus preceptes. En aquest context, Reeves es retira als 55 anys quan la seva influència ja declinava, deixant com a herència una de les grans teories publicitàries del segle passat, recollida conjuntament amb la seva visió personal del sector en l'obra Reality in Advertising.
Quina teoria va idear aquest autor i a quina altra teoria es contraposa? (1 punt). Com ja hem vist, cap a 1940, Roser Reeves va crear el principi de la Unique Selling Proposition, una teoria que decidia remarcar un únic benefici diferencial del producte per a posicionar-lo i diferenciar-lo de la seva competència. Contraria a aquesta i 10 anys més tard, neix la teoria de la imatge de marca (Brand Image Theory) de la mà de David Ogilvy. El focus havia passat del producte al consumidor i aquesta teoria afirma que és l'imaginari del consumidor el que configura la personalitat del produte i no pas el producte en sí mateix, tal com indicava la teoria de Reeves.
Grau de Comunicació 1er semestre del curs 2015-
PAGE 1
