¡Descarga PAC1 Solució y más Apuntes en PDF de Comunicación solo en Docsity!
Grau de Comunicació 1r semestre del curs 2015-
1
Solucionari PAC 1
Introducció a la Publicitat
- El següent espot va guanyar un Lleó de Plata a la passada edició del Festival de Cannes: https://www.youtube.com/watch?v=_7XFEPSQHfM
A) Prenent-lo com a exemple, defineix cadascun dels elements del procés de comunicació publicitària i vincula'ls a l'anunci proposat (2,5 punts): Emissor: en l'àmbit publicitari rep el nom d'anunciant i es tracta de la persona, empresa o organització que transmet el missatge i que, per tant, el financia. També considerem emissor a l'agència responsable de l'anunci. En el nostre exemple, l'anunciant és la marca anglesa Land Rover, actualment part del grup indi Tata Motors. L'agència creadora de l'anunci és Young & Rubicam South Africa.
Receptor: és el destinatari del procés de comunicació publicitària i s'anomena públic objectiu, target o target group. Així, l'anunciant tria el grup de persones que, per les seves característiques concretes, són adequades com a receptores del discurs publicitari. L'anunciant ha de poder definir el target de la seva marca/producte amb dades concretes com edat, sexe, nivell socioeconòmic, estil de vida, interessos... A la vegada, és necessari conèixer les motivacions i els frens del públic objectiu per impulsar o disuadir l'acte de compra. En el cas de Land Rover parlem d'un públic eminentment masculí, d'una edat aproximada de 40 a 60 anys i un perfil socioeconòmic mig-at, alt (el preu del model més bàsic ronda els 30.000 €). A nivell d'àmbit, trobem dos perfils diferenciats: l'urbà però amb ús rural (segones residències) i el rural (producte ideal per al seu ús en pistes poc practicables). A nivell actitudinal, parlem d'un amant de l'aventura que no vol renunciar al màxim confort.
Missatge: associat al terme anunci, presenta diferents denominacions i formats en funció del canal en què es dinfondrà. El missatge s'ha d'adaptar a les característiques concretes del canal de difusió i a les peculiaritats del públic objectiu. El nostre exemple és un anunci àudiovisual (espot) de 20 segons de durada. La idea creativa de l'espot gira al voltant de la necessitat d'utilitzar recanvis oficials de la marca: de què serveix una gran potència (lleó) si utilitzes parts no homologades que faran baixar el rendiment del teu vehicle (crit d'un gall en lloc de la potència del genuí rugit del lleó).
Canal: són els mitjans de comunicació de massa a través dels quals es fa arribar el missatge publicitari al públic. Per tant, entenem el canal com els suports de comunicació que són suceptibles de contenir i difondre missatges publicitaris. La naturalesa dels mitjans de comunicació condiciona el contingut, la forma i la capacitat d'impacte del missatge. Donades les característiques de l'anunci de Land Rover, el seu canal serien els mitjans audiovisuals (televisió i cinema) i internet. En el nostre exemple és vital poder veure la imatge (lleó) i escoltar l'àudio (crit del gall) per copsar la creativitat del missatge.
Grau de Comunicació 1r semestre del curs 2015-
2
Codi: entès com el conjunt d'elements (text, música, imatges...) que utilitza l'emissor per cridar l'atenció del receptor. El codi del nostre anunci és molt simple: una imatge (un lleó rugint) en total discordança amb el so (el crit d'un gall). El text final (o utilitza recanvis oficials) acaba de dotar de contingut el missatge
B) Si haguessis d'extrapolar aquesta campanya als cinc instruments que conformen el mix de comunicació de màrqueting, quines accions proposaries per a cadascun d'ells? (1,5 punts). Philip Kotler defineix cinc instruments que conformen el mix de comunicació de màrqueting: publicitat, màrqueting directe, promoció de vendes, relacions públiques i força de vendes. Prenent com a exemple la creativitat de Land Rover podríem proposar:
Publicitat: seria el propi anunci de l'exemple. Una campanya destinada a fomentar l'ús de recanvis oficials en els propietaris de cotxes Land Rover.
Màrqueting directe: un mailing postal a la base de dades de propietaris de cotxes Land Rover, així com als tallers oficials, informant-los dels avantatges d'utilitzar recanvis oficials.
Promoció de vendes: percentatge de descompte en la compra de recanvis oficials de la marca.
Relacions públiques: patrocini de les principals fires de mecànica i automoció per a vincular la marca amb els especialistes.
Força de vendes: programa de formació per als propietaris de tallers i per als membres de l'equip de servei postvenda de la marca. Una formació destinada a oferir-los arguments de venda sobre els avantatges dels recanvis oficials Land Rover.
- En aquesta pregunta analitzarem una de les marques referents de la rellotgeria d'alta gamma: Rolex.
A) Defineix i descriu, segons l'exemple a analitzar, cadascun dels elements que integren aquesta marca (2 punts) Nom o fonotip: és la part pronunciable de la marca, la seva identitat verbal. En el nostre exemple, es tracta del nom "ROLEX", format per dues síl·labes. Tot i aque inicialment la marca s'anomenava Wilsdorf & Davis, el 1908 ja s'establí com a identitat verbal definitiva del producte. Podria pensar-se que Rolex correspon a la unió dels conceptes "royal" i "exclusive", però no és així. El fundador de la marca, Hans Wilsdorf, simplement va apostar per un nom que tenia una bona sonoritat, que era fàcil de pronunciar en gairebé tots els idiomes i suficientment curt perquè encaixés bé en l'esfera dels rellotges.
Logotip: és la representació tipogràfica del nom de la marca i forma part de la seva identitat visual. Per tant, és la manera com s'escriu el nom Rolex, amb una tipografia en caixa alta i romana (amb serifa) propera a les famílies Rockwell o Baskerville. Aquest estil de tipografies denoten elegància, classicisme i solidesa.
Grau de Comunicació 1r semestre del curs 2015-
4
tenim en compte el nombre d'emissors, es tracta de publicitat individual donat que solament trobem un emissor (Coca Cola).
Segons la intenció dels objectius publicitaris: es tracta de publicitat de prestigi. El seu objectiu no és la venda, sinó mantenir el prestigi del producte/marca entre els seus consumidors. Donat el caire de conscienciació social de la creativitat (un producte per a tothom, independentment de com siguis), també podríem parlar de publicitat educativa.
Segons l'argumentació del missatge: ens trobem davant d'un exemple de publicitat emocional. Una gràfica que intenta connectar amb els sentiments i valors del consumidor (igualtat) per tal d'assegurar-se la comprensió i memorització del missatge vinculat a la marca.
- Les agències publicitàries estan integrades per un seguit de figures professionals que cobreixen tot el procés de treball per a la realització d'una campanya:
A) Quina és la figura que incorpora a l'agència un coneixement profund del consumidor? Quines són les principals funcions del seu departament? (0, punts). Es tracta del planificador estratègic o planner, la principal figura del departament de planificació estratègica. És una figura de recent incorporació en l'organigrama de les agències de publicitat i, en alguns casos, s'assigna aquesta tasca al director de comptes.
El planner és l'encarregat de desxifrar el brífing del client i de desenvolupar l'estratègia publicitària dels productes o marques que té assignats. Aquesta tasca implica que ha de conèixer en profunditat tant el producte, com el mercat i la competència. D'aquesta manera, el planificador estratègic esdevé el nexe d'unió entre totes les accions pròpies del desenvolupament de la campanya, de principi a fi. En resum i segons Solanas i Sabaté: es tracta d'una figura encarregada de conèixer en profunditat al consumidor (tant les característiques racionals com les emocionals) i traspassar aquest coneixement a cadascuna de les parts del procés publicitari.
B) Quin departament és l'encarregat d'analitzar les audiències per a la planificació d'una campanya? Indica'n les principals funcions. (0,5 punts). Parlem del departament de planificació de mitjans, l'integrant principal del qual és el planificador de mitjans o media planner. Cal dir, però, que amb l'aparició de les centrals de compra de mitjans, aquest departament està desapareixent de l'organigrama de les agències de publicitat.
Les seves principals funcions són: l'anàlisi de les audiències i planificació dels mitjans en què apareixerà la campanya, la compra dels corresponents espais en aquests mitjans i el seguiment i control de la difusió de la campanya. Així, aquest departament elabora l'estratègia de mitjans que ha de seguir la campanya i vetlla per al seu correcte compliment.
