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TEMA 9. SEGMENTACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO
Selección y formulación de la estrategia de marketing:
Objetivos de marketing
(¡¡SUBDIVIDIR LOS OBJETIVOS según PÚBLICOS!!)
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Estrategia de mercado
(dónde, cuándo y cómo comercializar el producto)
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Segmentación del mercado
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Selección del P.O.
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Posicionamiento
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Estrategia funcional (marketing mix)
1. La segmentación del mercado: naturaleza y concepto
Mediante la segmentación de mercados dividimos el mercado en función de las diferencias de los consumidores. La segmentación nos permite dividir grandes mercados y heterogéneos en mercados pequeños y homogéneos (para llegar mejor con acciones de marketing). Una estrategia de segmentación se hace para poder atender de manera más eficaz a cada uno de estos consumidores.
- Definición de la estrategia de segmentación : Identificar los mercados objetivos más atractivos para las acciones de marketing y así conseguir los objetivos de marketing. Se segmenta porque cada segmento demanda una cosa distinta.
- Definición de segmentación de mercados : Es el arte de dividir el mercado en grupos de consumidores relativamente homogéneos respecto a algún criterio o característica. Se hace para desarrollar estrategias de marketing diferenciales. Parte de que los consumidores son diferentes tanto objetiva como subjetivamente. Se debe saber todo de ellos y ver si es rentable.
a. Objetivos de la segmentación de mercado:
1. Detectar y analizar oportunidades que ofrece el mercado. Detectar evaluando el
grado en que las necesidades del mercado están cubiertas y poder adaptar mi oferta a esas necesidades.
2. Descubrir segmentos que están sin atender o no atendidos suficientemente.
3. Permite conocer los deseos y gustos de los consumidores para adecuar nuestros
productos a sus preferencias.
4. Permite fijar mejor los objetivos de marketing porque podemos definir mejor nuestros
objetivos más priorizados.
5. Facilita el análisis de la competencia. Me dice las empresas de la competencia que
trabajan en cada uno de estos segmentos.
b. Criterios de segmentación
- Mensurables. Los segmentos deben ser fácilmente identificables y su potencial de compra debe ser medible. La información que escojo para la segmentación debe ser fiable.
- Accesibles. Que los segmentos de la población elegidos sean fácilmente accesibles. Se les tiene que poder atender fácilmente, conocer donde compran, como compran… - Sustanciables. Que los segmentos elegidos tengan suficiente tamaño para permitir una acción de marketing rentable. - Diferenciables. Que los segmentos sean diferenciables entre sí. Si un consumidor está en un segmento, no puede estar en otro.
- Accionables. Que los segmentos sean posibles de servir. Que se pueda establecer un diálogo comunicativo que les permita conocer el posicionamiento de la marca.
d. Procedimientos para segmentar mercados
1. Investigación cualitativa y cuantitativa: Identificación de variables cualitativas y cuantitativas: - Atributos del producto y su nivel de importancia. - Formas de uso del producto. - Variables demográficas y psicográficas. - Variables geográficas - Personalidad y estilos de vida. - Variables económicos - Etc 2. Análisis : Elegir los criterios más discriminantes mediante el análisis factorial. Usaremos el modelo AID ( Automatic Interaction Detection ), que es una técnica estadística de análisis multivariable de segmentación por la cual el consumo de un producto se trata de explicar por
algunas características (criterios de segmentación). Cada segmento es homogéneo entre sí y diferente a s demas. Consiste en:
- Partil del total mercado.
- Se busca el primer criterio que más segmenta en ese mercado, luego el segundo, tercero, cuarto… 3. Validación : Comprobar si los segmentos identificados corresponden a la realidad.
Alternativas estratégicas en la segmentación.
e. Alternativas estratégicas de segmentación
1. Estrategia indiferenciada : Se dirige a todo el mercado por igual
- Ventaja: Es lo más barato.
- Desventaja: No estamos atendiendo verdaderamente las necesidades de los consumidores. 2. Estrategia diferenciada : A cada segmento se le ofrece un tipo de producto hecho especialmente para él.
- Ventaja: Incremento de las ventas, de la participación en el mercado.
- Desventaja: Más costes en distribución, comunicación…
El público objetivo es el conjunto de clientes que comparten necesidades o características específicas y a los que la empresa piensa atender. Para valorar el público objetivo se usan ciertos criterios:
- Tamaño y crecimiento de cada segmento: Demanda, índice de crecimiento. Ver la rentabilidad y el potencial.
- Atractivo estructural: Que competidores hay en este segmento, que productos sustitutivos consumen.
- Objetivos y recursos de la empresa: Capacidad necesaria, fortalezas…
La clave para decidir cual es nuestro público objetivo es decidir a cuántos y a cuáles nos vamos a dirigir (segmento). Sólo vamos a elegir a aquellos segmentos a los que pueda ofrecer algo de valor y mayor rentabilidad económica me aporten.
Alternativas estratégicas en la selección del Público Objetivo.
a. MARKETING MASIVO: La empresa no tiene en cuenta las diferencias en cada uno de los segmentos. Les ofrece lo mismo a todos, un producto igual.
Como ventaja es más barata y por eso los precios son mejores.
Como desventaja encontrarnos con empresas competidoras que igual conocen mejor a los segmentos que nosotros.
b. MARKETING SEGMENTADO: La empresa identifica grupos suficientemente numerosos de clientes y se les plantea una oferta que se ajusta a sus necesidades y deseos. A cada segmento se le da una oferta y un programa de marketing diferentes.
Como ventaja se plantea una oferta más ajustada y eficiente a las necesidades del segmento. Posición y ventas más elevadas.
Como desventaja al diferenciar la oferta, los costes son más elevados (publicidad, estrategias de marketing…)
c. MARKETING CONCENTRADO: De nichos. Nuestro público objetivo es un subgrupo dentro de los segmentos. Se considera que dentro de un nicho se puede tener más potencia y menos competidores. La filosofía es que en vez de ganar una pequeña cuota de mercados de cada segmento, la ganancia es del total de ese nicho.
La empresa conoce perfectamente las necesidades del nicho y así puede afinar sus acciones de marketing hasta ajustarlos a las necesidades concretas del nicho.
Ejm: consumidores de coches con renta alta F 0 E 0dentro de ese segmento, grupo de consumidores a los que le gusta el diseño (= nicho)
d. MICROMARKETING: Es el desarrollo de productos y programas de marketing personalizados, bien por lugares (local) o por individuos (individual). Son dos:
- Local: Una actuación muy concentrada adecuando las marcas y productos a zonas geográficas muy concretas. Como ventaja es que la actuación es mucho más efectiva porque es en función de las características de estos habitantes. Y estamos muy preocupados por los minoristas. Como desventaja que los costes de logística, distribución y adaptación de las actuaciones de marketing son muy altos.
- Individual ( one to one ) : Ajustar el producto y programa de marketing a las necesidades y preferencias del consumidor individual. Retornar a la idea de hace años. Los factores para esto son dos: Desarrollo de la tecnología y la comunicación y flexibilidad en la producción. Con estos dos factores las empresas ya empiezan a actuar así para llegar al consumidor.
Los criterios para saber cual es la selección más correcta son:
- Los recursos de la empresa
- El grado de variabilidad del producto
- El grado de variabilidad del mercado (mismos gustos o diferentes)
Comienza con la diferenciación de nuestra oferta y la tenemos que pensar siempre en aquella que produzca más valor a nuestro cliente siempre en función de las ventajas competitivas. Las alternativas para encontrar ventajas competitivas son:
- Producto (Mix de producto)
- Atributo del producto aumentado
- Estrategia de distribución
- Imagen de la empresa 2. Elegir las ventajas competitivas adecuadas : ¿cuántas diferencias y cuáles?
Respecto a cuántas diferencias promuevo hay dos teorías:
- Solamente se debe promover una solo ventaja, un solo beneficio (USP = Unique Selling Proposition ). La empresa que se ajusta a un solo atributo y de forma permanente será la más recordada y reconocida en ese atributo.
- No hace falta centrarse en una sola ventaja sino que pueden ser dos o más. Se da actualmente porque las empresas intentan promover muchos más atributos para llegar a más segmentos. El riesgo es que se pierda el posicionamiento único.
Criterios para la decisión:
- Debemos evitar posicionamientos confusos
- No debemos posicionarnos por debajo de nuestras posibilidades (infraposicionamiento)
- No debemos posicionarnos por encima de nuestras posibilidades (supraposicionamiento)
Respecto a cuáles son las diferencias que debo promover debemos tener en cuenta que no todas son significativas. Se debe seleccionar cuidadosamente el modo en que nos diferenciamos. Para elegir cuál es la mejor ventaja hay criterios :
- Tiene que ser importante, tiene que generar un beneficio elevado para la empresa.
- Tiene que ser distintiva. Los competidores no pueden ofrecerlas.
- Tiene que ser superior a las demás formas de los competidores de obtener el mismo beneficio.
- Tiene que ser comunicable, fácilmente visible.
- Tiene que ser exclusiva, que no la copien.
- Tiene que ser asequible.
- Tiene que ser rentable. 3. Seleccionar una estrategia de posicionamiento general : la propuesta de valor y la declaración del posicionamiento.
En esta fase se construye la estrategia. El posicionamiento general de una marca se denomina “propuesta de valor”, que es un mix completo de beneficios. El valor es responder a la pregunta de los consumidores de ¿porqué debería comprar esta marca?
Después hay que escribir la propuesta de valor, es decir, la declaración del posicionamiento. Tiene unos criterios:
- El público objetivo y la necesidad de ese público objetivo.
- La marca o producto
- El concepto
- Los puntos diferenciadores. 4. Comunicar y aplicar en el mercado el posicionamiento elegido
El posicionamiento elegido es el que determina todas las acciones de marketing mix. Todo a partir de ahora va en función del posicionamiento. Las empresas deben cuidarlo y adaptarlo
- Definir imágenes de marca de esos atributos a través de un diferencial semántico con adjetivos bipolares. Investigar entre los consumidores cómo es percibido mi producto/ marca en función de esos dos atributos y también en las marcas de la competencia.
Al final obtendré una puntuación (sumar las puntuaciones y dividir entre el número de encuestados)
Construir el espacio de las representaciones
- (^) Recoger opinión sobre el producto ideal: le preguntaremos a los consumidores en función de esos atributos, no otros.
