TEMA 17 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
Se tratará el proceso de planificación comercial. Se dedicará especial atención a su
desarrollo, puntos clave de análisis y aplicación de técnicas específicas dedicadas a
este fin.
1. El análisis de situación: introducción y contenido.
El análisis de situación es la primera etapa del proceso de planificación, su
elaboración no es sencilla. Se ha de reseñar el carácter de rigurosidad que es
necesario en esta fase para que el proceso de planificación sea de utilidad.
2. El análisis de situación externo.
El análisis de situación externo se realizaría en primer lugar y consistiría en:
a. Análisis del entorno.
b. Análisis del mercado.
c. Análisis de la competencia
Es preciso insistir en que la clasificación que se propone persigue la utilidad en la
aplicación y en plantear el mejor modo posible de llegar al diagnóstico correcto.
Hay cinco etapas a seguir para que el proceso sea correcto:
1. Revisión e investigación. Consiste en la recogida exhaustiva de datos que
puedan ser relevantes, distinguiendo hecho de opiniones. Para ello se
acudirá a las fuentes secundarios y primarias.
(cuadro pag 57)
• las fuentes secundarias internas se localizan dentro de la propia empresa,
son de bajo coste e imprescindible para la emisión del diagnóstico. Las
funges secundarias externas se encuentran fuera de la empresa y tb son de
bajo coste.
•las fuentes primarias son aquellas que no existen , que deben ser
investigadas por primera vez, se conoce como "investigación comercial". Las
fuentes primarias se pueden clasificar en fuentes cualitativas y cuantitativas.
Las cualitativas investigan los motivos profundos del mercado, no son
estadísticamente representativas. Las cuantitativas sí lo son
estadísticamente, pero son inútiles sin las anteriores a que no son capaces
de tener en cuenta aspectos de comportamiento.
2. Clasificación y depuración. Se trata de discernir entre información útil e inútil
para emitir un diagnóstico.
3. Generalización. Los datos clasificados y depurados se utilizan ahora para
encontrar relaciones entre ellos con la ayuda de herramientas estadísticas.
4. Diagnóstico. Se buscan las causas de las relaciones encontradas en la fase
anterior. Trata de comprender qué acciones, bajo ciertas condiciones históricas, han
conducido a la situación presente.
5. Pronóstico. Esta etapa no es posible hasta que podemos contestar a la
pregunta: ¿qué pasaría si todo sigue igual? ¿cuáles serían las consecuencias en el
