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Planificación y medios publicitarios
Tema 1: Investigación comercial
1.1 ¿Qué es la investigación comercial?:
- Una función de la empresa con o sin dept.
- Busca y analiza informaciones relevante para acciones de MK (inv. medio/corto plazo).
- Carácter objetivo (si desacuerdo, se repita inv.)
- Destinado a identificar/guiar las decisiones mk.
- No hay otra manera de conocer las necesidades del mercado.
- Reduce el riesgo de equivocarse, pero no es infalible.
VIDEOCLIP: Coca-cola investiga y concluye q PEPSI gusta más. Coca-cola cambia de sabor. Muchos luchan para que vuelva la nueva fórmula. El jefe de Coca-cola deja de comer y muere. Regresó la Coca-cola antigua.Coca-cola Clasic se puede leer en el envase aun. El jefe de Coca-cola echa a todo el dept. De Mk cuando todo se calmó. El dept. De MK se equivocó porq investigó solo el sabor, no estudió la imagen de la marca (el patriotismo: en la WWI, WWII regalaban coca-cola a sus soldados.).
VIDEOCLIP: Pepsi Cristal Clear (1 st^ focus group para saber lo q kiere el consumidor, 2 nd^3000 fórmulas hasta conseguir el deseado, 3 rd^ test de mercado en 3 ciudades, 4 th^ conclusión -no sacamos el producto xq no gustó).
1.2 ¿en q áreas se aplica la investigación comercial?:
- Mercado: Estructura (competidores -insecticidas con olor en verano era competencia de ambientadores), potencial -limitación de ventas), segmentación (conjunto de consumidores) , necesidad del consumidor, comportamiento del consumidor (uso y compra de productos -ponerse vetardine cuando se va el color, aunq efecto dure 1 semana).
- Producto: Compra/uso del producto (batidoras sin ruido no vende xq parece no tener potencia). Test de concepto (lavadora Candy preguntó al consumidor, q pidieron lavar blanco y color sin q tiñera) -credibilidad del concepto-. Test de producto (test ciego de sabor, test de peso de marca). Test de envase (el envase q más guste).
- Precio: Estructura de precios, elasticidad de la demanda, percepción del precio (psicológico).
- Distribución: Canales, puntos de ventas, diseño de los puntos de ventas (una mini cuesta para q se pare delante del producto).
- Ventas: Territorios/cuotas de venta, ubicación de la red de ventas, potencialidad territorial de compra. >dificultad de la relación con el distribuidor, que es el que manda, varía los precios y cantidades y obliga a fabricantes. i.e. surtido Cuétara, surtido continente y surtido el sol: todos fabricados por Cuétara los dos últimos por orden de Carrefour. El sol es el más barato y consigue hacer de producto de baja gama que favorece la imagen de surtido Continente como la opción buena y barata aunque las tres son IDENTICAS. Al líder del sector se le da la posibilidad de gestionar la distribución de todo el sector (ej. Coca-cola gestiona refrescos) decidiendo volúmenes y precios incluso de la competencia Mientras sea rentable para el distribuidor.<
- Comunicación: Test de msj ( post/pre test ), selección de medios, eficacia de la publi., imagen/posicionamiento de empresa, notoriedad de marca.
- Promociones: Eficacia de promo., conveniencia de promos., alternaticas promocionales.
1.3 Fases de la investigación comercial
Diseño de la investigación
- Identificación del problema No tiene por qué ser algo que vaya mal en la empresa, puede ser alguna laguna informativa. Cuando ya sabemos cual es el problema que hay que resolver se elaboran las hipótesis.
- Hipótesis de estudio Afirmar qué es lo que creemos que va a afectar más a nuestro problema para resolverlo. Las hipótesis se pueden refutar o no, sirve como marco o referencia para comenzar a resolver el problema. Las podemos obtener con estudios anteriores, investigaciones… pero lo importante no es de donde vengan sino que sean verdaderas. Dependiendo de las hipótesis necesitaremos unas u otras herramientas para conseguir:
- Definir, clasificar y medir las variables de estudio Una variable en una investigación no suele ser 1 pregunta aunque a veces pueda serlo, son unidades mínimas de análisis que hay que definir y clasificar y lo más importante es ver como vamos a medir estas variables (por ejemplo: se puede saber la edad sabiendo el número exacto de la fecha de nacimiento o el intervalo en el cual se encuentra). Es importante decidir bien cómo lo vamos a medir para obtener buenos resultados.
Obtención de información
Selección de las fuentes de información, de los métodos de recogida y elaborar el diseño de la muestra. Esta parte es muy importante porque de que esto esté bien va a depender que nuestras conclusiones sean buenas.
Tratamiento y análisis de datos
Una vez que hemos recogido los datos que necesitamos, tenemos que codificar esos datos, es decir, pasarlos del lenguaje coloquial al lenguaje necesario para el análisis. Una vez codificados los datos, hay que grabarlos para analizarlos y tabular los resultados. Es un análisis previo para detectar los posibles errores. La estadística es una herramienta para poder descifrar los códigos. La estadística sacrifica cierta información para que seamos capaces de hacer fácil algo que nos resulta imposible (por ejemplo, una pantalla llena de datos que así, sin más, no nos dicen nada) Por lo tanto, la última fase es la aplicación de técnicas de análisis estadístico.
Interpretación de resultados
Se trata de contrastar resultados, nos da recomendaciones y respuestas. Si la investigación está bien hecha. Se suele elaborar un informe: existe uno que se llama informe ejecutivo , que está en lenguaje coloquial. Otro sería el informe técnico , que sólo vale para el que lo entiende de verdad, sirve para solventar dudas más complejas o para profundizar en el informe ejecutivo. Tras esto se debe hacer una presentación. Esto sirve para que una vez analizado el problema y tengamos una respuesta, sepamos que hay que hacer para resolverlo.
T.2 Investigación Comercial (II)
2.1 Tipos de fuentes de información en la investigación comercial
Procedimiento: Empezamos por las fuentes secundarias internas, vemos como han variado las peticiones de cromo, el hábito de consumo (que descendía) y los nuevos consumidores (que se estancaron). Investigamos si a la competencia le pasa lo mismo (Fuentes secundarias externas, i.e. revistas del sector, INE, etc.). Descubrimos que solo le pasa a los cromos, había el mismo número de niños y situación económica (vamos acotando un poco, pero aún no resolvemos nada). Pasamos a la fase primaria, cualitativa primero Siempre (i.e. técnicas proyectivas) e interpretamos los resultados (a los niños les atraían los cromos de ”malos”). Después se utilizó la observación social, para ver como interactúa con los cromos y sus amigos (se descubrió una estructura piramidal entre los niños, los líderes tenían más cromos y decidían la colección que estaba de moda, eran los prescriptores y se hipotetizó que el resto de la pirámide se estaba cansando de esto). Ahora había que comprobar que esto pasaba en todas partes, así que se hace un cuestionario (fase cuantitativa), si desmiente la hipótesis se retrocede a la fase anterior. (en este caso se confirmó la hipótesis, los niños tenían presión social pero les gustaba coleccionar cromos). Ahora hay que buscar soluciones. (se lanzó el álbum entero con todos los cromos cuando los líderes ya se habían empezado a cansar para que los perdedores pudiesen acabar completándolo mientras ya salía la siguiente colección). Se hace un pequeño test de mercado para asegurarse (salió genial).
Moraleja: Hay que seguir las fases de la investigación en este orden, empezar por cuestionarios no vale. Y sin investigación, jamás se habría llegado a esta solución.
Tema 3: Fuentes secundarias externas privadas en MK
Los paneles
Hogares Consumidores Niños …
De demanda
Prensa (EGM y OJD, q no son paneles) TV Audiencias Internet (NIELSEN)* Radio (EGM) Paneles
Distribuidores o detallistas De oferta
1 En los paneles de demanda la unidad de análisis es el individuo. En los de oferta la unidad de análisis suele ser una empresa u organización. 2 Es el panel más importante. Está formado por un montón de tiendas y supermercados.
Prescriptores
- Los paneles, también denominados estudios continuos, son muestras de consumidores. Q proporcionan información periódica sobre sus hábitos de consumo.
3 Se reduce al ámbito médico-farmacéutico. 4 a través de programas rastreadores que instala en ordenadores de consumidores, con su permiso)
Los paneles, también denominados estudios continuos, son muestras de consumidores. Proporcionan información periódica sobre sus hábitos de consumo. Se pregunta siempre a las mismas personas para poder ver su evolución. Su origen es en EEUU. En España llegan en los 60.
3.1 Paneles de demanda
A) Paneles de consumidores:
- Las muestras constantes de consumidores aportan un enfoque distinto y complementario al del panel de detallistas.
- Sin embargo, en este apartado Nielsen no tiene la relevancia que posee en el panel de detallistas, siendo Taylor Nelson Sofres (antes Dympanel) el instituto “especialista” que encabeza el mercado.
- Suelen ser paneles más complejos en cuanto a la recogida de información, captación y mantenimiento de la muestra e interpretación de los datos obtenidos. -la importancia de estos paneles reside en que los paneles de detallistas solo muestran las compras y variaciones, pero los de consumidores indican cosas como frecuencia de las personas, si cambian de marca… - Los dos sistemas básicos de recogida de información (aunque no los únicos) son:
Scanner : Homescan. Mediante los códigos de barras se ve lo que se compra. Es fácil para el individuo. Pero no contempla toda la comida que tomas fuera de casa (lo que no tiene código de barras) y que, por tanto, no puedes pasar por el scanner. <Dympanel comenzó con el sistema de recogida de tickets de compra de las amas de casa mensualmente (de una muestra claro) a cambio de un incentivo> Diario de compras : El inicio del diario lo encontramos hace 50 o 60 años Dympanel convenció a sus panelistas para que les guardaran los tickets de compra (ticket nos da información de compa, q compra, las promociones, precio, lugar). Después los analizaban y obtenían grandes cantidades de datos interesantes. Actualmente, el panelista dedica 1 hora al día a pasar al diario todas sus compras y 2 horas los fines de semana para dictar la información por teléfono. Es un sistema muy trabajoso pero extremadamente fiable.
- Se dicta por teléfono por dos motivos fundamentales: resolución de dudas. aspecto psicológico F 0E 0 el panelista necesita un apoyo y alguien que le anime y valore su arduo trabajo, sin ello, abandona. Los elementos que lo componen o lo pueden componer son:
Panel telefónico de Dympanel F 0E 8 Le interesa la persona que paga, la que compra, no a quién va dirigido o consume cada producto, por eso el ama de casa es quien tiene que poner en su pizarra que lo ha comprado (aunque luego en un apartado pone “destinatario” y ahí lo metería). Por eso la mayor parte son amas de casa.
Pizarra plastificada de compras F 0E 8 Existen pizarras plastificadas de compras, cartulinas de ayudas y catálogos de regalos (aunque la mayor parte de las personas que se dedican a esto, nunca llegan a canjear los puntos que acumulan por sus servicios en un 70% podríamos decir).
- Programa Nite F 0E 0 Markets: Area/edad/clase social/cc/# de habitantes área. Productos: Clase de producto Facts: Compras unidad/penetración (dnd más se vende el producto)/ compra media Periodos de compra (1 vez cada 3 meses, pues se pierde el dato concreto de las promociones xq duran poco).
Se pide expresamente a estas personas que no varíen sus hábitos de consumo porque esto afectaría a su comportamiento de compra (es común que al principio se compren más cosas de lo habitual para tener más cosas que declarar o que una persona joven por ejemplo compre determinadas marcas que antes no compraba por la simple razón de que la telefonista es una mujer y quiera impresionarla) aunque ambos síntomas desaparecen pronto.
Hay una pequeña crítica que se les hace a los panelistas en el terreno de su objetividad respecto a sus comportamientos de compra puesto que al tener que anotar todo aquello que compran, se fijan más en los precios y es imposible no pensar que esto influya de manera que ese panelista compre en otro sitio que sea más barato (aunque la mayoría de los panelistas dicen que esto no es así, que no afecta su conducta).
■ Categorías a declarar:
•Alimentación/bebidas •Ropa exterior y calzado •Interior y deportiva •Perfumería •Higiene personal •Loterías/apuestas/sorteos •Otros (pilas, tabaco, fotografía)
■ Requisitos a especificar en la pizarra:
•Día •Productos y características: En este apartado habría que dar muchos detalles q dependerán del panel del que se trate, como por ejemplo: envase, formato, nº de unidades, composición… •Marca •Número de unidades •Precio promoción •Lugar de compra •Destinatario
Una vez a la semana la telefonista llama por teléfono los datos recogidos de la semana. El hecho de que se prefiera este mecanismo, que en principio puede resultar más lento que otros (como enviar los resultados por fax o email) se debe a que las telefonistas solucionan muchas dudas y también se debe a la segunda característica que más tarde enunciaremos (de las razones por las que hay gente que se presta voluntariamente a ser panelista).
Los paneles son la única forma por la que una marca puede ver cuanto vende en un supermercado concreto (es decir, por ejemplo que Coca-cola sepa cuánto vende en Mercadona) ya que a los
distribuidores les está prohibido (sólo especifican: supermercado→ por unidades, pero no especifican qué supermercado es).
■ Motivos por los que hay gente que se dedica a esto:
Sentimiento de pertenencia exclusiva: Dympanel te deja participar en su proyecto, él te elige a ti y no tú a él. De modo que la persona elegida se siente especial. Además sabes que con tu labor vas a influir en las decisiones de los productores puesto que se supone que representas a una muestra de la sociedad. Incluso hay una revista exclusiva que hace más fuerte ese sentimiento de pertenencia.
Atención: hay gente a la que le resulta agradable esa llamada que recibe todas las semanas de la operadora para preguntarle por sus comprar (de ahí que se haga por teléfono y no por otros medios). La operadora deja de ser una desconocida (no sólo hablan de los comportamientos de compra sino que incluso ésta le pregunta al cliente por su familia, estableciendo así un vínculo fuerte entre ambas)
En España hay 35000 personas que se dedican a esto y son atendidas por tan sólo 37 operadoras. Para Dympanel estas personas son lo más importante que tiene y por eso las miman (de ahí lo de la revista en donde refuerzan el sentimiento de pertenencia, se les hacen ofertas, excursiones…con el fin de dinamizar las relaciones con los panelistas).
Cualquier cambio que se produzca que pueda influir en el comportamiento de consumo ha de informarse a Dympanel (irse de vacaciones, recibir visitas numerosas y prolongadas en el tiempo, quedarse embarazada…) puesto que es posible que tu nuevo perfil no se adapte a las necesidades de Dympanel.
■ El panel de consumidores. Tipo de informaciones: •Precios •Frecuencia de compra •Lugar de compra •Perfil de la clientela (segmentos) •Promociones •Cantidad de compra
Ejemplo de panel de juguetes: Vitech, año 1994.
- Ficha técnica:
- Objetivos
- Universo: 11 millones de hogares en España
- Muestra: 3600 hogares
- Técnica: postal (encuestas) + pizarras semanales
- Clasificación
- Muñecas
- Disfraces
- Coches
- Bebés
- Juegos electrónicos: que es lo que le interesa a la empresa
- Otros…
- Estimación de volumen de mercado anual
- Ej) PP/PSOE/10: Esta info solo se puede saber con un panel xq da los datos de los mismos consumidores.
- Análisis de sensibilidad de precios
- Eficacia de la actividad promocional
- Posibilidad de incorporar datos de paneles de audiencia (difícil de conseguir en los paneles de distribución): Esto sería que a los panelistas les ponemos también un audímetro y así tenemos más datos.
- Clasificación de consumidores según su consumo
B) Paneles de audiencias:
El panel de audiencias (Kantar) se realiza mediante audímetros colocados en una muestra constante de hogares.
El audímetro es un aparato que está conectado a la televisión del hogar (mayores de 14’), a los vídeos, a la red eléctrica y a la línea telefónica. Además viene acompañado de un mando a distancia con 20 posibles usuarios como máximo. •Los datos se recogen durante todo el día. De 2h-5h se envían automáticamente y a las 8h de la mañana Sofres envía los datos.
Registra todos los posibles usos de la televisión: •Programación •Canales Digitales (antes dentro del Canal Satélite no se sabía que programa estábamos viendo, ahora sabe todo). •Teletexto. •Videoconsolas. •Monitor de ordenador. •Grabación y reproducción de cintas de vídeo.
Se contabiliza como audiencia cualquier persona que está más de 5 segundos en el mismo canal. •Los 5seg son la unidad mínima en publicidad (Los “esta serie la patrocina…” duran eso)
Muestra: Las diferencias de representación vienen dadas por una razón principalmente política, ya que al ser una empresa privada depende de la existencia de la televisión autonómica (Por ejemplo: Extremadura no está bien representada).
Comunidades Hogares/Individuos Andalucía 440 1494 Canarias 300 1111 Cataluña 440 1322 País Vasco 300 969 Galicia 300 999 Madrid 355 1109 C. Valenciana 310 969 Resto de España 660 2055 Total 3105 10029 Problema con las comunidades con su propia lengua: se quejan (Cataluña lo hizo) de que debería ser mayor la muestra de su comunidad para que las audiencias en los canales locales subiesen y así recibir mayor inversión publicitaria. La gente con un nivel cultural alto, clase alta económica están muy poco representados. Por esto programas como sálvame parece que tienen tanta audiencia y los de cultura no. Pero no es así.
La información que recogen hay que depurarla , recogen:
•La audiencia diaria •La audiencia por franjas. •La audiencia minuto a minuto •La audiencia de programas. •La audiencia de anuncios. •La audiencia por targets. •Transferencia de audiencia entre canales •Lealtad de la audiencia. •Perfil de audiencia por cadena, programación y franja. •Cobertura y frecuencia de las campañas publicitarias •Cualquier uso No natural de los canales (misma persona en dos teles a la vez, etc.) se elimina del registro.
Existen diferentes franjas horarias para analizar estos datos. La cuota de penetración es el porcentaje de hogares que compran mi marca. La cuota de mercado es un volumen de ventas. Es decir la cuota de penetración mide individuos y la cuota de mercado es la cantidad de productos, mide productos. ¿?
El share es igual a la cuota de penetración, es decir de la gente que está viendo la televisión, los que están viendo mi canal.
3.2 Paneles de oferta
A. Paneles de distribuidores o detallistas
- El más utilizado en el dpt de MK. El primero inventado (Nielsen)
- El distribuidor más grande es Wall market.
- Los paneles son muy eficaces porq se ve la evolución
- Es una muestra constante y representatica de los centros de distribución q colaboran de forma periódica con los institutos de investigación en la recogida de datos de mercado.
- La información q se recogen son:
- Ventas de volumen
- datos de distribución, precios, y promociones
- Con el máximo nivel de desglose respecto a la competencia
- Política de compras del distribuidor
- Todo ello por áreas geográficas de Nielsen. Las áreas geográficas de Nielsen son 8 áreas (6+ pequeñitas que estudia aparte que son la áreas metropolitanas de Madrid y Barcelona). La división la ha hecho por equivalencia de consumición. No siguen una división política. No podemos saber con detalle a nivel provincial.
- ¿Quién es Nielsen?: 1923 F 0E 8Arthur Charles Nielsen, Sr. crea AC Nielsen Company. 1933 F 0E 8 Comienza con la medida de las rentas de las droguerías y minoristas. F 0 (^1934) E 8Comienza con la medida de tiendas de alimentación y de departamentos. F 0 (^1935) E 8Inventa el concepto de cuota de mercado.
-Los supermercados colaboran con Nielsen a cambio de los informes de todo el mercado gratis pero con una condición: que no aparezca desglosada la información del distribuidor. Esto no tiene ningún sentido, sólo se hace en España.
- A los pequeños establecimientos (panaderías, papelerías…) que no les interesan estos in formes, Nielsen les da una compensación económica.
DOS formas de recogida de inforamación:
- La gestión de la información suele recaer sobre el usuario final (departamento de marketing u otros institutos de investigación), antes sí te lo daba Nielsen elaborado. Esto hace que actualmente el sistema sea mucho más flexible pero menos homogéneo en sus resultados. El problema es que antes teníamos confianza a la hora de tomar decisiones, ahora cada departamento de marketing puede interpretar de una manera diferente los mismos datos. Antes yo sabía que información tenía mi competencia, la misma que yo. Nielsen por instalarte su programa de análisis de datos te cobra 600 euros.
- Todas las semanas nos informa sobre el precio y las ventas, crecimiento, recomendaciones…
- Los distribuidores aceptan estas investigaciones a cambio de recibir gratuitamente las investigaciones para q ellos vean lo q se vende y lo q no.
- LIDL no deja q Nielsen recoja información sobre ellos
- LIDL recoge su información de los paneles de consumidores (las amas de casa dicen en los paneles qué han comprado dónde).
- La única salvedad que puede dificultar un poco el análisis al comparar con los datos españoles es que en España la semana comienza el Lunes y las semanas de Nielsen comienzan en Domingo.
- En estos informes de Nielsen también tenemos el ciclo de vida de un producto, al que podemos superponer un análisis de los precios y competencia para comprarlos. -Clave de esta información es: EVOLUCIÓN exacta de la vida del producto con todos sus detalles.
Conclusiones: Los informes de paneles de consumidores son los únicos que nos proporcionan información detallada de los distribuidores, los paneles de distribuidores NO.
Temario Libro hasta aquí: tema 1-4 Libro, NO entran los casos prácticos etc.
Tema 4: Fuentes primarias (Tema 5 libro de texto)
4.1 Fuentes primarias cualitativas
- Las más utilizadas son: Entrevista en profundidad, Focus Group y técnicas proyectivas.
- hay varias categorías de cada uno.
(1) Entrevista en profundidad - Para conocer el por qué de la conducta de compra del individuo.
- Origen: Psicología clínica para estudiar patologías (descubrir problemas mentales), y luego para descubrir los motivos inconscientes de la conducta.
- Entrevista en profundidad se suele hacer antes q discusión de grupos para ver si el entrevistado tiene los criterios definidos.
- (3) Etapas: (1) Preparación: Aliviar tensión para q esté cómo con temas triviales. (2) Desarrollo de la entrevista: De lo más general a lo más particular. (3) Análisis e interpretación: Hecho por psicólogos.
(2) reuniones de grupo (focus group)
- Origen:: Estudio en la Gestalt cuyo interés está centrado en el comportamiento grupal del individuo. Un grupo de personas no es igual a la suma de sus componentes. En el contexto del debate y de la discusión, se espera que afloren opiniones, actitudes, etc… que no aparecían en otro entorno.
- En el contexto del debate y la discusión,se espera q afloren opiniones, actitudes... q no aparecen en el entorno.
- EL ejecutivo que monta la investigación y el director de MK son los q se sientan “detrás del cristal “ para observarlo y mandar mensajes al moderador si les interesa algo (intervienen).
- Los participantes saben q están siendo observados.
- base de la técnica: Que discutan, q no estén de acuerdo.
- Requisitos fundamentales: Grupos de 5 ó 7 personas con características sociodemográficas homogéneas pa q haya mucho en común de lo q hablar ( número impar para evitar empates, 9 personas son demasiadas ya que las personas más tímidas se aíslan más fácilmente).
Planificación y medios publicitarios 15/11/
- Selección de participante: sin experiencia en focus groups para q no sea lider de opinión, grado de experiencia sobre el tema, q no se conozcan entre sí
- El número de sesiones depende de la importancia del tema para la empresa, al igual q el gasto presupuestario, y decidir el segmento de mercado adecuado a veces pueden ser más de uno (padres e hijos, más sesiones de grupo xq no pueden estar juntos).
Analizar los focus groups
(1)Análisis horizontal (análisis general de la reunión)
- Análisis de las expresiones utilizadas.
- Temas excluidos.
- Silencios y tensiones (entre las personas que debaten).
- Contradicciones de los individuos, cambios de opinión, etc…
- Recogida de todos los temas tratados, de forma explícita o implícita (a nivel general y particular).
(2) Análisis vertical (Análisis de forma individual)
- Preocupación principal del entrevistado.
- Interpretación de las expresiones y comportamientos individuales.
- En los Focus Group, suelen aparecer las siguientes figuras características, y una de las funciones del moderador es evitar que cada uno de los individuos muestre su punto de vista tal y como su grupo representa:
- El participante: Intenta participar por encima del resto. No debe acaparar la atención ni cohibir a los demás.
- El desviacionista: Intenta desviar el tema de conversación hacia donde él se siente más cómodo. El moderador debe reconducirle al tema.
- El oponente: Lleva la contraria por sistema. Es muy nocivo para los Focus Group, no admite que le lleven la contraria. Cae en muchas contradicciones y el moderador debe hacérselo ver.
- El marginado: Retraído, introvertido… Se queda al margen. El moderador debe hacer que participe.
- Los miembros de los Focus Group muestran más conformidad en grupos mixtos que en grupos formados por sujetos del mismo sexo.
- Los miembros del grupo ponen mayor interés en liderarlo cuando la tarea a resolver es difícil. Si hay varios líderes se suelen atacar unos a los otros.
- Existe una leve tendencia a que los individuos físicamente superiores se convierten en líderes ( Por ejemplo: Alguien muy alto, alguien muy guapo… ).
- Las mujeres utilizan con mayor frecuencia la comunicación no verbal que los hombres.
- Cuanto más ambigua es la definición del tema, mayor es el conformismo. Por ello se debe definir bien el tema.
Planificación y medios publicitarios 16/11/
Ejemplo de Vtech:
- Entrevista al consumidor en su hábitat para q esté más cómodo. El entrevistador interactúa y es más activo.
(3) Técnicas proyectivas
- Origen y fundamento
- (^) Su origen proviene del psicoanálisis. Define la idea de la “proyección” como forma en que el individuo justifica o expone sus actitudes y opiniones sobre algo o alguien.
- Su utilización es especialmente útil en aquellos temas difíciles de abordar, o en los que el individuo tiene muy poca conciencia sobre la naturaleza de sus actos. Es difícil tratar temas que quedan fuera de la razón (Por ejemplo: El tabaco, la higiene, la política, el sexo…)
- Muy habitual sobre los niños q pueden no entender lo q se le pregunte, o no sabe cómo explicar sus pensamientos.
- Se usa en personas q no saben xq se comporta así...
- Ejecución
- (^) Depende del tipo de Técnica Proyectiva utilizada.
- Tipos
- (1) Test de asociación de palabras
- Suelen ser aplicados en pruebas de selección.
- Exposición de palabras a las que el entrevistado debe responder de forma espontánea.
- Su uso está especialmente indicado en la búsqueda de nombres comerciales o marcas. Por ejemplo: Bonaqua F 0 E 8Marca para agua de Coca-Cola.
- La valoración se realiza teniendo en cuenta:
- La frecuencia con que se cita una palabra (No sirve para hacer estadística).
- La rapidez con la que se registra.
- La cantidad de entrevistados de los que no se obtiene respuesta.
- (2) Test de frases incompletas
- Se exponen series de frases incompletas o ambiguas. Su respuesta indicará reacciones ante situaciones concretas relacionadas con el tema de la investigación
- Por ejemplo: “Tener casa propia…”
- Hay que tener dinero
- Está bien cuando tienes hijos
- Es imposible
- Es cosa de viejos
Planificación y medios publicitarios 16/11/
- (3) Psicodrama
- Consiste en descubrir una situación de forma verbal o gráfica, ante la que el entrevistado debe asumir el papel protagonista o suplantar a otra persona (así se sabe lo que piensa realmente).
- La aplicación del psicodrama en recursos humanos suele ser una aberración porque hay una cierta contradicción, porque el entrevistado va a contestar lo que quiere escuchar el entrevistador, no dice lo que piensa, dice lo que se supone que debería pensar.
- Su uso está muy extendido en el estudio de la imagen de marcas (un producto nuevo en el mercado y se comenta con las vecinas…).
- Hay tres psicodramas muy comunes:
A quién mandarías a la Luna contigo si la Tierra estuviera superpoblada? Un médico, un arquitecto…
El loco que mata a una chica (En un grupo se plantea dicha situación).
El ejército. Un batallón va a atacar un determinado puesto y deciden lo que van a hacer para que cada uno del grupo vea lo que haría (se compara con una situación de trabajo).
- 4)Test de apercepción temática (T.A.T.)
- Estudia las reacciones que se producen ante una determinada situación, expuesta con dibujos, fotografías o películas. Esto es poco común en marketing, suele usarse en anuncios en prensa, en vallas…
- cuánta información se puede retener)
- Ej) impacto de vallas publicitarias.
- Test de baloons
- El entrevistado debe completar los bocadillos que aparecen en una determinada viñeta dibujada.
- (^) 6) Test de rorschach
- Presentación de manchas al entrevistado para que explique que percepción tiene en ellas.
- Su aplicación a la investigación comercial es muy limitada y su uso es muy marginal (el individuo se puede negar a hacer esa prueba).
- Muestra más problemas patológicos, no utilizado mucho en investigaciones.
Planificación y medios publicitarios 22/11/
- Test de szondi
- Se usa más en investigación comercial. Se diseña para poder evitar uno de los principales inconvenientes de la imagen de marca y las atribuciones a dicha marca. Esto supone unos problemas, ya que es mucho más difícil expresar con palabras lo que se piensa sobre algo, que hablar a cerca de otra cosa y desviar el tema.
- Por eso se dividió el test de Szondi, donde el lenguaje quedó al margen, ya que no se podía depender de unos significados que no son homogéneos para todo el mundo.
- Técnica de estímulos NO VERBALES con respuesta NO NERBAL (dibujos, fotos…)
- ejemplo: banco central- hispano iberoamericano fusión de bancos. se supeditó la difusión a estos resultados. la técnica la llevó a cabo con la técnica photosort (fotos de personajes). se cogió un número de individuos y se les iban a presentar los logotipos de todas las entidades bancarias, a cada encuestado se le cambiaba el orden de los logotipos. por último, también se les daba una especie de baraja de cartas, donde cada carta tenía la foto de un individuo, y una a una debían irlas asociando a cada uno de los logotipos de los bancos, para ver lo que se pensaba sobre cada entidad.
- Ventajas
- Los resultados son, en ocasiones, sorprendentes, y pueden ser un buen punto de arranque de una investigación.
- El nivel de profundidad alcanzado no lo proporciona ninguna otra técnica.
- Por ejemplo: Cuando se pide a un niño que dibuje un cromo. Se ve lo que es un cromo para él y cómo es el personaje.
Tema 5: Fuentes primarias mixtas
(1) Experimentación
- se repitió el experimento, y salió lo mismo.
- ¿Por qué salió esto?
- Xq la ama de casa con más comodidades se las veía como malas amas de casa.
- ¿Ahora qué hacenescafé?
- No pueden cambiar la cultura.
- (^) Campaña de Nescafé: “Ahorra tiempo para ser una buena ama de casa usando café instantáneo”
- EFECTIVO!
- Test de comunicación
- A) Test Ad-Visor:
- Se utiliza un grupo de control y un grupo experimental.
- Al grupo experimental se le pide que vea un determinado programa en
televisión o que escuche un programa en radio.
- En este programa, y sin que el individuo lo sepa, se inserta un anuncio entre
los del bloque habitual.
- Posteriormente, mediante el CATI (computer assisted telephone
interwiewing), se les pregunta por sus recuerdos. Se comparan los
resultados de ambas muestras.
- B) Test Ad-Vantage:
- Se lleva acabo en una sala de exposición.
- (^) Por ejemplo: Música de Volkswagen Polo: (Test Ad-Vantage)
- Dolce vita F 0 E 8Melódica
- Tecnológica F 0 E 8Electrónica
- Vocal
- Se puso a tres grupos diferentes de anuncio con tres músicas diferentes a cada uno (melódica, tecnológica y vocal). Se les pregunta las cualidades físicas, psicológicas, edad, sexo, status, duración, identificación, memorización. Siendo completamente diferentes los resultados.
- (^) Características del automóvil F 0 E 8Físicas y psicológicas (funcionalidad).
- Características del público objetivo F 0 E 8Edad, sexo y status.
- Características del spot F 0 E 8Duración, identificación de los personajes y memorización.
- Cada música hacía que los participantes variaran en sus respuestas. Las respuestas eran diferentes en función de la música. Planificación y medios publicitarios 23/11/
- C) Test de mercado:
- se pone a la venta un producto en el mercado determinado simulando para ver cómo sería el resultado.
- muy costo: fabricación, distribución, comunicación
- no todas la variables pueden ser controladas
- solo a nivel internacional
- Competencia fastidia el experimento al sacar una promoción
- esto se hace cada vez más en un laboratorio (virtual).
- Cogen a consumidores, les dan 30 euros, y les dicen, mira el super por el ordenador y compra lo q comprarías si estuvieras ahí, sino compras nada, llévate los 30 euros.
- Ahora tienen 3D (equipo de realidad virtual) mucho más sofisticado.
- Ejemplo de experimento:
- Una empresa q comercializa bolígrafos quiere realizar un experimento de mercado q le oriente sobre las decisiones de promoción y diseño.
- Diseños posibles: rojo, amarillo, grande, pequeño.... diseño a, diseño b.
- Con un test de mercado nos dirá el mejor diseño
- Promociones posibles: un reloj, sorteo a mallorca, cupones canjeables.
- (^) Con un test de mercado nos dirá q promoción es el mejor
- Se pone en 7 tiendas (muestra representativa) los dos diseños y una promoción distinta al mes, y se ve lo q se compra más.
- Diseño B y cupones eran más populares.
- (^) 3) Test de Observación
- Tipos de observación:
- Según el grado de intervención
- Observación Natural (Etología)
- Observación estructurada
- apuntar con un esquema previo todo lo q va sucediendo
- observar lo q te dice la guía, no es libre, sino estructurado
- Observación Artificial Camuflada
- No se puede hacer en el entorno natural (xq, x ej., el producto no
existe).
- Según su dirección
- observación directa
- observamos en el presente lo q está pasando
- observación indirecta (dsp del consumo del producto)
- mirar las basuras
- suele hacerse para investigar la consumición de la clase alta
- Según los medios
- observación humana
- observación mecánica
- medios técnicos para observar con mayor detalle algo q más nos
interesa
- eye traking: Pon unas gafas grandes al consumidor q lee dónde
mira y observamos q le llama la atención
- se suele utilizar para saber dónde miran en una página web
- pupilómetro: Mide el grado de dilatación
- se suele usar en tiendas
- psicobalganómtro: Mide el grado de sudoración de la piel, presión
sanguínea, presión cardíaca, funcionamiento cerebral, rizamiento
del bello
- pretest publicitario (ver efecto de un spot).
Planificación y medios publicitarios 29/11/
- medición es un aspecto clave en la investigación observacional, y es lo q hace q este tipo de técnicas tengan más de cuantitativas q de cualitativas.
- medidas básicas en la observación:
