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Tema 1: Función de la investigación
de mercadotecnia en la toma de
decisiones administrativas
La naturaleza de la mercadotecnia
Mercadotecnia: proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distrib. De ideas/bienes y servicios xa crear intercambios q satisfagan los obj indiv y los de la org. Xa tomar decisiones correctas la gerencia db contar con inf xa la toma de decisiones en el momento oportuno.
Cto de mercadotecnia Las empresas para alcanzar de manera eficiente sus metas optan x el cto de mercadotecnia, q es una filo de negocios basada en la orientación a:
- al consumidor: identificar a los consumidores
- a las metas: basadas en criterios finiancuieros
- hacia los sist: creación de sist xa observar el entorno y aportar la mezcla de mercadotecnia al mercado obj.
Identif de mercados meta e invest de la mezcla mercadotecnia:nza oportunista de la invest de mercados Tras identificar el mercado meta se crea una mezcla de mercadotecnia combinando el precio del prod, promoción, ofertas y distrib. Diseñada xa cubrir las nece de un grupo específico de consumidores.
El entorno de la mercadotecnia Con el transcurso del tiempo la mezcla de mercadotecnia deberá alterarse debido a las modificaciones del entorno (no son ele estáticos). X ello ha de hacerse una invest de mercado (xa entender el entorno y alterar la mezcla de mercadotecnia actual o xa identificar nuevas oportunidades).
Función de la investigación de mercados en la toma de
decisiones
Def de la investigación de mercados Según la Amercian Mk Association: “es la función q enlaza al consumidor con el vendedor a través de la inf la cual se utiliza xa identificar/def las oportunidades y probl de la mercadotecnia, xa generar/evaluar las activi de mercadotecnia, xa vigilar el comport del mercado y xa mejorar la comprensión de mercadotecnia como proceso. La invest nos da la inf xa tener en cuenta estos aspectos, diseña el método xa obtener inf, administra el proceso de recopilación de datos, analñiza los resultados y los comunica junto con sus sdos”. Es la planeación, recopilación y análisis de los datos pertinentes xa la toma de decisiones de la mercadotecnia y la c de resultados a la gerencia.
Import de la invest de mercados xa la gerencia La invest de mercados cumple 3 funciones:
- descriptiva: recopilación/presentación de hechos
- diagnóstica. Explicación de datos o acciones
- predictiva: pronosticar los resultados de una decisión tomada de mercadotecnia. *cada empresa ha de def el principio de calidad x el q quiere ser reconocida (ej:UPS→entregar
a tiempo) sin perder de vista la prioridad pcipl q es mantener satisfechos a los clientes y conservarlos.
Función preactiva de la invest de mercado La invest de mercado permite a la gerencia variar la mezcla de mercadotecnia de forma preactiva (no esperar a q los cambios en el entorno tengan un impacto considerable en la empresa xa decidirse a actuar) en vez de reactiva. Así el gerente proactivo busca continuamente nuevas oportunidades en el mercado siempre cambiante y busca des una estrategia^1 de mercadotecnia a largo plazo xa su cía.
Invest aplicada comparada con la invest básica Invest aplicada: se obj es resolver un probl pragmático específico, comprender mejor el mercado, determ xq alguna estrategia falló o reducir la incertidumbre en la toma de decisiones gnrals. Invest básica: su obj es expandir las fronteras del conocimiento + q resolv un probl pragmático específico (confirmar una tª o ampliar la concepción sobre un fenómeno).
Cómo decidir si es conveniente realizar una investigación
de mercados
No hay q llevarla a cabo en los sig casos:
- si hay falta de recursos (q impida realizar una invest amplia).
- Si los resultados de la invest no can a ser de utilidad
- Si la oportunidad de entrar al mercado con éxito ya ha pasado
- Si los gerentes ya tienen tomada una decisión
- Cndo los obj de la invest no estén claramente especificados
- Cndo los costos sobrepasen los beneficios
La historia y el futuro de la investigación de mercados
Des de la invest de mercado Concepción: antes de 1900 (la 1ª encuesta es de 1824 hecha x el Harrisburg Pennsylvanian). En 1879 la agencia NWAyer hizo la 1ª aplicación documentada de una invest xa tomar decisiones de mercadotecnia de manera consciente. Des: 1900-1920. aumenta la demanda de los consum y la producción en masa→mercados + grandes y distantes dnd era nece hacer una invest de mercado Adolescencia: 1920-1950. percival White des la 1ª aplicación de la invest científica a probl comerciales. Maduración: 1950-hoy. El cambio de un mercado de vendedores a un mercado de compradores (como consec de la acumulación de demanda producida en la IIGM) hizo q se des y requiriera una > inteligencia de mercadotecnia.
Invest de mercados en la actualidad y en el futuro Es imposible predecirlo xo se sospecha q se expandirá mucho tanto dsd el pto de vista cuantitativo como cualitativo. Se emplearán métodos más refinados (y costosos
Tema 2: Proveedores y usuarios de la
(^1) Aplicación a largo plazo de los recursos de la cía dependiendo de la capacidad actual y los
futuros cambios en el entorno
-publi y promoción -des de nuevos proa -gerentes de marca -comité de precios
_otros dtos_* -ingeniería de proa -finanzas -manufacturas -dto legal -admón de rrhh _gerencia directiva_*
Función creciente de alianzas estratégicas y la
investigación global
La invest de mercados se está transformando en un esfuerzo de equipo entre proveedores y usuarios/clientes. Se prevee q las alianzas estratégicos (2 o + cías de invest de mercadotecnia con destrezas y recursos singulares forman una alianza xa ofrecer un nuevo servio a los clientes, dar apoyo estratégico a las campañas o crear de algún otro modo beneficios mutuos) se sigan produciendo a nivel mundial.
Tema 3: El proceso de la
investigación de mercados
Proceso de investigación
Paso 1: identificación y formulación de proble y oportunidades El proceso de la inves se inicia cndo se reconoce algún probl/oportunidad de mercadotecnia (comprende determ cual es la inf necesaria y cómo obtenerla de manera eficiente y eficaz) y el obj de dicha invest es ayudar a la toma de decisiones:
- el invest y el gerente deberán def muy bien el prob a investigar (lo q supone casi media batalla ganada). Incluso pueden hacer una invest exploratoria xa def su nza.
- El invest dbrá asegurarse de q no haya ya inf recopilada k nos sea útil (ahorrar tiempo y dinero) y no deberá prometer más allá de lo q puede dar.
- Tb se db en este primer paso, como culminación del mm, def los obj de invest (descrito en términos de inf precisa xa resolv el prob planteado).
Paso 2: creación del diseño de invest El diseño es el plan q se va a seguir xa cumplir los obj de invest de mercado. El invest des cierta estruct de campo xa responder a una oportunidad o prob específico de invest. No hay un diseño único, sino q el invest elegirá el q mejor se adapte a las nece eco y de calidad. La tarea del invest será en primer lugar decidir si la invest será: -de tipo descriptivo: responde a las preg: q, quien, como, dnd, cndo. -est causales
Est causales Analizan si una variable (símbolo o cto q puede adoptar cualquier valor de conj) ocasiona o determina el valor de otra variable. Con esto tendríamos:
- una variable dependiente: es lo q se pretende predecir o explicar
- una variable indep: es la q el invest puede manipular, modificar o alterar en 1 experimento. Es la q en tª causa la variable dependiente o infl en ella.
- en los est causales son nece los datos descriptivos ya q sin ellos el invest no sabrá q variables examinar (los est descripotivos nos proporcionan variables q pueden estar asociados).
Varios aspectos a destacar:
- en estos est causales se da una secuencia temporal (orden causal adecuado de los eventos)
- variación simultánea o concomitante: rel estadística predecible entre 2 variables; el grado en el cual la posible causa y el posible efecto ocurren o varían en forma simultánea. Ej: causa (publi)----efecto (+ ventas)→ a > o < publi, > o < nº de ventas, si esto no ocurriese el invest concluirá en q no hay/hay rel entre la causa y el efecto q aquí se proponen.
- Reconocer la posibilidad de una asociación falsa: rel entre una posible causa y un posible efecto q ocurre como resultado de una variable o de un conj de variables no examinadas.
Paso 3: selección del método básico de invest Hay q seleccionar un método xa la obtención de datos y puede ser:
- encuesta: entrevistador (- en las encuestas por correo) q interacciona con los entrevistados xa determ hachos/opiniones/actitudes.
- Observación: se vigilan las acciones de los entrevistados sin interacción directa.
- Experimentación: en ella el observador modifica una o + variables (como precio, ventas). Así se mide la causalidad.
- se pueden hacer experimentos en el laboratorio, mediante simulación…
Paso 4: selección del procedimiento de muestreo Una muestra probabilística es un subconj de una población > q aseguran un corte transversal repre al dar cada ele de la población una posibilidad dif de cero de ser seleccionado.
La naturaleza de los datos secundarios
Los datos secundarios incluyen inf recopilada previamente (dos fuentes básicas: bdd interna q está proporcionada x la mma cía y bdd externa q la proporcionan otras organizaciones o pers). Los datos primarios provienen de encuestas, observaciones o experimentos y se recaban xa resolv el probl de invest.
Claves xa el éxito de la bdd interna El éxito reside en crear un sist de Amón de la bdd (sist en el cual los datos se capturan en la computadora, se organizan xa su uso eficaz, se ponen al día y se mantienen, con objeto de proporcionar inf xa la toma de decisiones). Los usuarios de la bdd dbn recibir capacitación xa recuperar la inf y manipular los datos empleando un software de admón. de bdd.
Import creciente de la mercadotecnia con bdd interna Quizá el uso de crecimiento + rápido de una bdd interna sea la mercadotecnia con bdd. Ésta es la creación de un archivo computarizado de gran tamaño q contiene los perfiles de clientes y clientes potenciales y sus patrones de compra. X ello permite:
- eval los territorios de venta
- identificar los clientes
- identificar los segmentos de mercado
- orientar los esfuerzos de mercadotecnia a los prod, servicios y segmentos q requieren + apoyo.
- Incrementar los ingresos
- Eval las oportunidades
- Identificar los proa o servicios q se venden mejor o dejan + utilidades
- Eval los programas de mercadotecnia ya existentes Recopila una bdd no es difícil, pero sí constituye un reto dar stdo a lo recopilado.
Datos secundarios publicados
Internos Reportes anuales y de los accionistas, resultados de pruebas de proa q tal vez se hayan publicado en los medios de C y boletines internos del personal de la cía xa la C con los empleados, clientes y otros.
Externos Las dependencias gubernamentales (federales, estatales y locales) q recaban y publican resúmenes de datos de negocios. Las asociaciones comerciales e industria les tb publican datos secundarios en periódicos de negocios y otros medios publicitarios.
Ventajas de los datos secundarios
La inf secundaria se obtiene a un costo muy bajo, en poco tiempo y de manera muy conveniente en comparación con la recopilación de datos primarios:
- la inf secundaria puede ayudar a aclarar o redes el probl como xt del procesote invest exploratoria
- la inf secundaria puede proporcionar una sol del probl
- la inf secundaria puede ofrecer alternativas al método de invest de datos primarios
- puede alertar al invest de mercados ante probl o dificultades potenciales
- puede proporcionar la inf necesaria sobre antecedentes y aumentar la creatividad del reporte de investigación.
Limitaciones de los datos secundarios
Las desventajas son la falta de disponibilidad o pertinencia, inexactitud e insuficiencia.
Falta disponibilidad No hay datos disponibles xa resol algunas preg de la invest
Falta pertinencia Con frecuencia, los datos secundrios se expresan en unidades o medidas q no puede emplear el invest y ad+ hay falta de actualización.
Inexactitud A continuación se da una guía xa determ la exactitud de los datos secundarios:
- quién los recabó?
- con q fin se llevó a cabo el estudio?
- q tipo de inf se recopiló?
- cndo se recopiló la inf?
- como se recopiló la inf?
- es congruente esta inf con la de otros tipos?
Insuficiencia de datos El invest puede determ q dispone de datos pertinentes y exactos, xo q no bastan xa tomar una decisión o resolv un probl en su totalidad.
La nueva era de la información secundaria: la inet y la
www
En los últimos años el rápido des de inet y la www prometen eliminar las dificultades asociadas con la recopilación de datos secundarios.
Búsqueda de datos secundarios en inet Mediante los directorios de búsqueda se accede a un conj de enlaces a doc de todo el mundo. Emplean su pp sist de indexación xa ayudarlo a localizar la inf q desea.
Grupos de discusión en inet y grupos de intereses especiales como fuentes de datos secundarios Uno de los pcipals medios xa comunicarse con otros profesionales y grupos de interés especial en inet son los grupos de noticias (foros).
Bases de datos en Cd-rom
Diversas cías ofrecen paquetes de bdd en c-drom xa computadoras personales.
Sistema de información geográfica
El sist de inf geográfica (SIG) característicamente incluye una bdd demográficos, mapas digitalizados, una computadora y un software q permite q el usuario agregue datos corporativos a la mezcla. (en definitiva toma datos secundarios, primarios o ambos para generar mapas q repre visualmente las respuestas a las preg de la invest). La elaboración de mapas es una manera + fácil y poderosa de interpretar los datos q antes podían presentarse en forma de innumerables impresos, hojas de cálculo y diagramas. Las aplicaciones de ptos incluyen encontrar los mejores sitios potenciales xa sucursales de menudeo
Una segunda limitación es q los estudios cualitativos no necesariamente son representativos de la población de interés xa el invest. Las muestras de tamaño peq y la discusión de tipo libre puede conducir a los proyectos de invest x diversos trayectos.
5.2.-función creciente de las sesiones de grupo Def de las sesiones de grupo En la actualidad las sesiones de grupo constan de 8-10 pers conducidos x un moderador en una discusión profunda sobre determ tema o cto. el obj de la invest con estas sesiones es aprender a comprender lo q las pers tienen q decir y sus motivos y así conocer sus sentimientos acerca de un prod, cto, idea u org, de la manera q se adapta a sus vidas y q rel emotiva tienen con él. La interacción q proporciona la dinámica de grupo es fundamental xa el éxito de la invest (la respuesta de una pers constituye un estímulo xa otras, y así se genera una mezcla de respuestas mucho más ricas). Se emplean preguntas indirectas q estimulan discusiones libres y espontáneas.
Popularidad de las sesiones de grupo Gracias al método de la experimentación se puede tener un contacto real. El invest experimenta el marco emocional en q se utiliza el prod. El invest entra en la vida del entrevistado y vive con él sus satisfacciones, insatisfacciones, recompensas y frustraciones al usar el prod en el hogar.
Preparación de una sesión de grupo Medio: las sesiones de grupo tienen lugar en una instalación xa las sesiones de grupo (instalación q consta de una sala de conferencias o una sala y otra habitación de observación con espejo a parte. Dicha instalación tb cuenta con equipo de registro audiovisual). Algunas empresas ofrecen una sala de estar como alternativa al salón de conferencias, xq se supone q la informalidad de la sala permite q los participantes estén + tranquilos. Reclutamiento de los participantes: hay 2 procedimientos: las entrevistas de intercepción en centros comerciales o la detección aleatoria por telf. *en toda sesión de grupo hay q evitar el reclutamiento de los entrevistados profesionales (gente q ha hecho muchas sesiones de grupo y cuyas respuestas, x este motivo, no son del todo objetiva o fiables).
Elección del moderador Para q una sesión tenga éxito es necesario q los entrevistados estén preparados y q se cuente con un buen moderador (pers contratada x el cliente xa conducir al grupo. Probablemente requiere preparación en psicología, mercadotecnia o sociología). Debe tener: interés genuino x las pers, capacidad xa clasificar a los dif tipos de pers, saber escuchar, dotes de observación, conocimientos sobre el tema, la org o lo q se esté debatiendo en la sesión, buena C escrita y oral, objetividad, conocimientos sobre invest, capacidad de org… además de cara al cliente se le requiere: capacidad xa comprender el negocio del cliente, capacidad xa dar inf pertinente en la q luego basar la toma de decisiones, retroalimentación con el cliente y capacidad xa eliminar los obstáculos q se presenten. No sólo es import q el moderador esté bien capacitado y preparado, el cliente tb db estar preparado xa observar a través del espejo.
Des de la guía de discusión Xa q la sesión de grupo tenga éxito se requiere una guía de discusión bien planeada (boceto escrito de los temas q dbn abordarse durante una discusión de sesión de grupo). Esta guía ha de fluir en 3 etapas:
- se establece la rel con el grupo explicando las reglas de interacción grupal y se indican los obj.
- El moderador intenta provocar una discusión intensa
- Se emplea xa resumir conclusiones significativas y probar los límites de ciertos supuestos y compromisos.
Preparación del reporte de la sesión de grupo Suelen seguir varios patrones según las nece del cliente, el estilo del invest y lo q se haya
acordado formalmente en la propuesta de invest. El invest puede preparar un resumen breve xo sustancioso de las pcipals observaciones, basándose principalmente en lo q recuerda. El cliente suele conservar las grabaciones de las sesiones y las escucha varias veces xa sumergirse en lo q dijeron los consumidores. Otro método es la técnica del corte y pegado dnd se busca en las trancripciones las tendencias o factores comunes en los patrones de respuesta. El reporte real (último paso) llevará:
- intro q describa el obj de la invest, las pcipals interrogantes q el invest intentó resolver, la nza y caract de los miembros del grupo y la manera en q se reclutaron.
- Resumen (2/3 págs) de observaciones y recomendaciones. Ventajas/desventajas de las sesiones de grupo Ventajas:
- la interacción estimula nuevas ideas y pensamientos q tal vez no surgirían en entrevistas personales. La presión del grupo ayuda a q los participantes sigan pensando de manera realista.
- Otra ventaja es la oportunidad de observar a los clientes o prospectos a través de un espejo.
- Se pueden realizar con+ rapidez q muchas otras técnicas de invest. Ad+, los datos obtenidos se comprenden con + facilidad y resultan inmediatos y emocionantes. Desventajas:
- la inf inmediata y aparentemente comprensible q se obtiene de las sesiones de grupos puede conducir a deducciones erróneas,
- la invest depende de los datos y las observaciones y conclusiones se obtienen directamente de la inf aportada. En cambio, los estudios cuantitativos en general emplean un método deductivo con el cual se prueban ideas e hipótesis formuladas con datos recopilados específicamente xa ese fin.
- Reclutar pers xa estos grupos es un probl cndo el reclutado responde de manera dif q otros segmentos meta a los temas q se discuten
- Algunas instalaciones xa las sesiones de grupo crean un sentimiento impersonal, x lo q es poco probable q las conversaciones sean sinceras.
- El estilo del moderador puede contribuir a los prejuicios
- Algunos indiv son introvertidos y no les gusta hablar en grupos; otros intentarán dominar la discusión (un participante dominante puede convencer a otros miembros del grupo).
5.3.-tendencias en las sesiones de grupo Las dif tendencias actualmente son:
- sesiones de grupo telefónicas: se desarrolló por la dificultad de q se junten cierto tipo de entrevistados. Al emplear conferencias telf desaparece la necesidad de viajar a ala instalación de la sesión. El moderador se sienta ante una consola de control y sabe quién habla. Tiene la desventaja de q se pierde la interacción y la posibilidad de interpretar la C no verbal.
- Sesiones de grupo de tipo doble: una sesión de grupo observa a otra y dp se discute lo q aprendió durante la observación (ej. Médicos y pacientes).
- Sesiones de grupo x videoconferencia
- Sesión nominal de grupo (SNG)los consumidores se juntan en grupos peq y generan de manera independiente ideas acerca del tema y dp las discuten. Tiene muchas ventajas (pq muchas pers se sienten + cómodas al reaccionar ante las ideas de otros q al generarlas, se comparten ideas bien conocidas x el grupo, cndo los d+ generan una lista de ideas unos se siente en la obligación de generar el mm nº de ellas xa no ser considerado inferior, así todo el mundo habla y ad+ se minimiza el papel dominante de algunas pers del grupo).
- Sesiones de grupo con niños (son muy dif xq son + escépticos ya q siempre preguntan los xq de las cosas, dicen la verdad + q los adultos yno se sientes inhibidos.
- dibujos de los consumidores: los entrevistados exponen sus sentimientos o la forma en q perciben un obj.
- Contar historias: consiste en pedir a los consumidores q cuenten una hª acerca de sus experiencias
- Técnica de las terceras pers: en vez de pedir a alguien directamente su opinión se le dice q exprese lo q pensaría otra pers (“su vecino”, “la mayoría de la gente”). Esta técnica se emplea xa evitar temas q provocan vergüenza o evocan hostilidad en el entrevistado si las responde de manera directa.
Tema 5: Investigación cualitativa
Naturaleza de la investigación cualitativa
Def de la invest cualitativa La invest cuantitativa revela dif significativas a nivel estadístico (estudios q utilizan el análisis matemático). La invest cualitativa examina las actitudes los sentimientos y las motivaciones de los usuarios (xo son muestra peq, lo q constituye el pto focal de la crítica de estas técnicas). Datos de invest q no están sometidos a cuantificación o análisis cuantitativo.
Popularidad de la invest cualitativa Suele ser + económica q la cuantitativa. Permite comprender las motivaciones profundas y los sentimientos de los consumidores. Puede mejorar la eficacia de la invest cuantitativa.
Limitaciones de la invest cualitativa Su 1ª limitación se rel con el hecho de q los éxitos y fallas en mercadotecnia se basan a menudo en peq diferencias de la mezcla de mercadotecnia. Una segunda limitación es q los estudios cualitativos no necesariamente son representativos de la población de interés xa el invest. Las muestras de tamaño peq y la discusión de tipo libre puede conducir a los proyectos de invest x diversos trayectos.
Función creciente de las sesiones de grupo
Def de las sesiones de grupo En la actualidad las sesiones de grupo constan de 8-10 pers conducidos x un moderador en una discusión profunda sobre determ tema o cto. el obj de la invest con estas sesiones es aprender a comprender lo q las pers tienen q decir y sus motivos y así conocer sus sentimientos acerca de un prod, cto, idea u org, de la manera q se adapta a sus vidas y q rel emotiva tienen con él. La interacción q proporciona la dinámica de grupo es fundamental xa el éxito de la invest (la respuesta de una pers constituye un estímulo xa otras, y así se genera una mezcla de respuestas mucho más ricas). Se emplean preguntas indirectas q estimulan discusiones libres y espontáneas.
Popularidad de las sesiones de grupo Gracias al método de la experimentación se puede tener un contacto real. El invest experimenta el marco emocional en q se utiliza el prod. El invest entra en la vida del entrevistado y vive con él sus satisfacciones, insatisfacciones, recompensas y frustraciones al usar el prod en el hogar.
Preparación de una sesión de grupo Medio : las sesiones de grupo tienen lugar en una instalación xa las sesiones de grupo (instalación q consta de una sala de conferencias o una sala y otra habitación de observación con espejo a parte. Dicha instalación tb cuenta con equipo de registro audiovisual). Algunas empresas ofrecen una sala de estar como alternativa al salón de conferencias, xq se supone q la informalidad de la sala permite q los participantes estén + tranquilos. Reclutamiento de los participantes : hay 2 procedimientos: las entrevistas de intercepción en centros comerciales o la detección aleatoria por telf. *en toda sesión de grupo hay q evitar el reclutamiento de los entrevistados profesionales (gente q ha hecho muchas sesiones de grupo y cuyas respuestas, x este motivo, no son del todo objetiva o fiables).
Elección del moderador Para q una sesión tenga éxito es necesario q los entrevistados estén preparados y q se cuente con un buen moderador (pers contratada x el cliente xa conducir al grupo. Probablemente requiere preparación en psicología, mercadotecnia o sociología). Debe tener: interés genuino x las pers, capacidad xa clasificar a los dif tipos de pers, saber escuchar, dotes de observación, conocimientos sobre el tema, la org o lo q se esté debatiendo en la sesión, buena C escrita y oral, objetividad, conocimientos sobre invest, capacidad de org… además de cara al cliente se le requiere: capacidad xa comprender el negocio del cliente, capacidad xa dar inf pertinente en la q luego basar la toma de decisiones, retroalimentación con el cliente y capacidad xa eliminar los obstáculos q se presenten. No sólo es import q el moderador esté bien capacitado y preparado, el cliente tb db estar preparado xa observar a través del espejo.
Des de la guía de discusión Xa q la sesión de grupo tenga éxito se requiere una guía de discusión bien planeada (boceto escrito de los temas q dbn abordarse durante una discusión de sesión de grupo). Esta guía ha de fluir en 3 etapas:
- se establece la rel con el grupo explicando las reglas de interacción grupal y se indican los obj.
- El moderador intenta provocar una discusión intensa
- Se emplea xa resumir conclusiones significativas y probar los límites de ciertos supuestos y compromisos.
considerado inferior, así todo el mundo habla y ad+ se minimiza el papel dominante de algunas pers del grupo).
- Sesiones de grupo con niños (son muy dif xq son + escépticos ya q siempre preguntan los xq de las cosas, dicen la verdad + q los adultos yno se sientes inhibidos.
Otras metodologías de investigación cualitativa
Entrevista profunda Entrevistadores profesionales q efectúan sondeos y obtienen respuestas detalladas xa las preguntas; a menudo emplean técnicas no directivas xa descubrir motivaciones ocultas. Ventajas con respeto a las sesiones grupales:
- se elimina la presión de grupo, de manera q cada entrevistado revela sentimientos + sinceros
- la sit personal uno a uno da al entrevistado la sensación de ser el foco de atención
- el entrevistado alcanza un mayor estado de conciencia y no hay miembros del grupo detrás de los cuales pueda ocultarse
- la mayor cantidad de tiempo q se dedica a los entrevistados indiv favorece la revelación de nuevos datos
- se pueden sondear a los entrevistados xa descubrir sus sentimientos y motivaciones ocultos detrás de ciertas afirmaciones
- sin la restricción de mantener un proceso de grupo, se puede improvisar
- la cercanía de la rel uno a uno permite q el entrevistador se haga + sensible a la reatroalimentación no verbal
- las entrevistas profundas tal vez sean la única técnica viable xa evitar q hay pers de la competencia en la mma habitación. Desventajas:
- No consiguen el mm grado de participación del cliente
- Las entrevistas prof resultan físicamente agotadoras xa el moderador, de modo q es difícil cubrir tantos temas en un día como en los grupos
- Imposibilidad xa controlar la dinámica de las reacciones personales El éxito de cualquier entrevista en prof depende del entrevistador.
Técnicas proyectivas Sus orígenes se encuentran en el campo de la Psicol. Clínica. El obj es invest + allá de las respuestas superficiales xa obtener los sentimientos, sdos o motivaciones verdaderos, ocultos a menudo x los mecanismos psicológicos de defensa. Se le presenta al suj una sit sin estruct y confusa y se le pide q responda. Como la sit está mal definida y carece de sdo verdadero, el entrevistado db emplear su marco de referencia xa responder. El teoría proyecta sus sentimientos sobre un estímulo no estructurado.
Uso de las pruebas proyectivas Pregunta de tipo abierto. A menudo se mezclan con cuestionarios de imágenes, pruebas de ctos y ocasionalmente con pruebas previas de publi.
Tipos de pruebas proyectivas Las pruebas proyectivas + empleadas en la invest de mercados son:
- pruebas de asociación de palabras: prueba en la cual el entrevistador dice una pal y el entrevistado db mencionar lo 1º q le venga a la mente. X lo general se responde con un sinónimo o antónimo. La lista se lee con rapidez xa evitar q los mecanismos de defensa participen (2/3 segundos)
- pruebas de completar oraciones o historietas: se da al entrevistado una historieta incompleta o un grupo de oraciones y se le pide q las complete
- prueba de la tira cómica: viñeta con 2 suj dntro de bocadillos en los q uno está en blanco xa q el entrevistado rellene, motivado x el cont del otro bocadillo (q sí está relleno).
- Clasificación de fotos: el entrevistado ordena fotos de dif tipos de pers, e identifica las q considera q usarían determ prod o servicio. Hay una variante de este tipo de técnica creada x la Grey Adversiting de NY. Se llama Pictured Aspirantions Technique (PAT) cuyo obj es descubrir cómo cumple las aspiraciones del cliente determ prod. El consumidor clasifica un juego de fotos según la manera en q describen sus aspiraciones.
- dibujos de los consumidores: los entrevistados exponen sus sentimientos o la forma en q perciben un obj.
- Contar historias: consiste en pedir a los consumidores q cuenten una hª acerca de sus experiencias
- Técnica de las terceras pers: en vez de pedir a alguien directamente su opinión se le dice q exprese lo q pensaría otra pers (“su vecino”, “la mayoría de la gente”). Esta técnica se emplea xa evitar temas q provocan vergüenza o evocan hostilidad en el entrevistado si las responde de manera directa.
Tema 6: Recopilación de datos
primarios: investigación por encuesta
La investigación x encuesta es el uso de un cuestionario xa determinar hechos, opiniones y actitudes. Es la manera más popular de obtener datos primarios.
1. Motivo de la popularidad de las encuestas
Las encuestas son muy empleadas en la investigación de mercados, en comparación con otros medios xa obtener datos primarios, x motivos muy import:
1. Necesidad de conocer el motivo: necesidad fundamental de tener una idea dla razón x la cual las personas hacen o no hacen algo. X ej: ¿x q compraron o no nuestra marca? ¿Qué les gustó o disgustó de ella? Etc. No queremos decir q las encuestas puedan probar las causas, sólo q pueden servir xa adquirir una idea dlas fuerzas causales q entraron en juego. 2. Es preciso saber cómo: es necesario comprender el proceso x el cual atraviesan los consumidores antes de actuar. ¿Cómo tomaron la decisión? ¿Qué tiempo transcurrió?etc. 3. Necesidad de saber quién: es necesario tb conocer a la persona, dsd una perspectiva demográfica o de estilo de vida. La inf acerca dla edad, ingresos, ocupación, estado civil, escolaridad, etc. es necesaria xa identificar y definir los segmentos del mercado.
2. Tipos de errores en la investigación por encuesta
campo de muestreo incompleto o impreciso. El probl consiste en q una muestra tomada de det lista q incluya error de campo, tal vez no constituya un verdadero corte transversal dla población meta.
· Error de especificación dla población : este error se debe a una definición incorrecta del universo o población dnd se va a tomar la muestra.
¸ Error de selección : se debe al uso de procedimientos de muestreo incompletos o inadecuados, o a q no se siguen de manera correcta los procedimientos de selección adecuados. Ej: en las entrevistas de puerta en puerta, en ocasiones se evitan los hogares con aspecto desagradable, con lo cual se crea un error de selección.
3. ERROR DE MEDICIÓN
Ocurre cndo hay una variación entre la inf deseada (valor verdadero) y la inf obtenida x el proceso de medición. En su mayor xte se trata de un error de medición sistemática. Diversos tipos de errores se deben a deficiencias en el proceso de medición:
¶ Error de inf subrogada: ocurre cndo hay discrepancia entre la inf q se necesita xa resolver un probl y la inf q el investigador está obteniendo. Se relaciona con los probl grales del diseño dla investigación, debidos en particular a la def incorrecta del probl. Ej: fiasco dla nueva Coca- Cola. La linvestigación se enfocó en el sabor del producto y no tuvo en cuenta las actitudes dlos consumidores hacia las modific
aciones de dicho producto.
· Error del entrevistador: se debe a la interacción entre él y el entrevistado. De manera consciente o inconsciente, el entrevistador puede infl en q las respuestas dlos entrevistados. Este tipo de error obedece a probl en la selección y capacitación dlos entrevistadores, o xq éstos no siguen bien las instrucciones, x lo q deben estar bien capacitados y supervisados. Ej: entrevistadores de puerta en puerta q a veces se sienten tentados a falsificar xa recibir el sueldo sin trabajar.
¸ Sesgo en el instrumento de medición: son debido a los probl del cuestionario. Ocurre debido a probl como preguntas q sugieren la respuesta o a elem del diseño del cuestionario q dificultan el registro dlas respuestas y favorecen el registro de errores. Xa no cometer este error hay q prestar una cuidadosa atención al diseño del cuestionario y emplar pruebas previas antes de iniciar las entrevistas de campo.
¹ Error de proceso: son los errores en la transferencia a la computadora dla inf dlos docmumentos dla encuesta o dlas respuestas dlos entrevistados.
º Sesgo de no respuesta: error q se debe a una dif sistemática entre las pers q responden y las q no responden a un instrumento de medición. Lo ideal es q si se elige una muestra de 400 pers en cierta población, se entrevista las 400. En la práctica esto nunca se logra. Las tasas de rerspuesta del 5% o menos son bastante frecuentes en las encuestas x correo. Es evidente q a medida q la tasa de respuestas aumenta, se reduce el impacto de no respuesta xq los q no responden representan un subconjunto más pequeño del campo gral.
» Sesgo de no respuesta: error q se debe a la tendencia dlas pers a responder a una pregunta en forma falsa, representar el dato de manera incorrecta en forma deliberada o falsificarlo incosncientemente. Ej: pers q x vergüenza oultan inf. Sin embargo, la mala representación inconsciente se presenta cndo el entrevistado intenta decir la verdad y ser preciso, xo da respuestas poco precisas. Este tipo de sesgo se debe al formato dlas preg, al contenido dlas mismas o a otros motivos.
3. Tipos de encuestas
1. ENTREVISTAS DE PUERTA EN PUERTA: el entrevistador entrevista al consumidor en el hogar de éste. Es el mejor método xq la entrevista es personal, con interacción directa (ventajas: retroalimentación, capacidad de explicar tareas complicadas, capacidad xa poder usar técnicas especiales, capacidad de mostrar conceptos del producto, etc.), el consumidor se encuentra tranquilo... Sin embargo tb presenta inconvenientes:
Aumento dlas familias de 2 adultos q trabajan y otros cambios en la composición dla familia Deteriodo dlas tasas de respuesta y cooperación en el hogar. Zonas de poco seguras, la distancia y falta de accesibilidad Disminución del personal cualificado xa efectuar entrevistas Caract especiales q requiere el entrevistador de campo (tener “sangre fría xa hablar con desconocidos” La intranquilidad del cliente y del servicio de campo x falta de control directo (no puede haber una supervisión al 100% x cada entrevistador) La falta de comun entre la oficina ppal, la oficina de campo y el personal de entrevistas Los efectos de factores extraños como el clima, descomposturas o robo del automóvil, enfermedad... Las trampas, abreviaciones o alteraciones x xte dlos entrevistadores
2. ENTREVISTAS EN CENTROS COMERCIALES: El entrevistador intercepta al consumidor en un centro comercial o alguna otra ubicación de mucho tráfico. Las entrevistas se realizan en áreas públicas del centro comercial o se lleva al entrevistado a un área privada xa la prueba. El origen de estas entrevistas en un tanto reciente (años 70).
Ventajas:
Son menos costosas q las anteriores Los entrevistadores dedican más tiempo real a la entrevista y menos a buscar personas xa entrevistar. Permiten mostrar a los entrevistados dif estímulos xa detectar sus reacciones y aplicar técnicas especiales (= q las anteriores)
Inconvenientes:
Es casi imposible obtener una muestra representativa de un área metropolitana grande entrevistando a quienes compran en un det centro comercial (ej: hay pers q compran con mas frecuencia, x lo q tienen mayor posibilidad de ser seleccionadas) Muxos se niegan a este tipo de entrevistas El ambiente del centro comercial no corresponde al cómodo ambiente del hogar: es probable q
