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resumen libro comercial, Resúmenes de Administración de Empresas

Universidad Rey Juan Carlos (URJC)Administración de Empresas
Prof. Lucía Sutil Martín

Asignatura: Direccion Comercial, Profesor: Lucia Sutil, Carrera: Administración y dirección de empresas, Universidad: URJC

Tipo: Resúmenes

Antes del 2010

Subido el 23/09/2009

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DIRECCIÓN COMERCIAL ~ 2º CUATRIMESTRE
1
TEMA1: INTRODUCCIÓN AL CONCEPTO DE MARKETING
1. ¿QUÉ ES EL MARKETING?
ORÍGENES DEL MARKETING: La base del marketing se centra en las relaciones de intercambio.
INTERCAMBIO: es la acción de dar y tomar una cosa en retorno de otra; se asume que se establece la
transferencia de algo tangible en retorno de algo equivalente, también tangible.
TRANSACCIÓN: intercambio en el que se dan transferencias tangibles e intangibles. No solo se produce
una transferencia de productos por beneficios tangibles sino que se dan y reciben sentimientos y
expectativas que pueden afectar a la evaluación de lo que se está intercambiando.
* Pregunta examen: Transacción es a tangible como transferencia es a:
a) Intangible
b) Cambio
c) Transferencia
d) Ninguna
EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING: este proceso ha seguido las siguientes etapas:
1) El marketing como rama económica: el marketing era asociado a la parte distributiva del proceso
económico y se le consideraba una técnica relacionada con la distribución física y con los aspectos
legales del intercambio.
- Periodo del descubrimiento (1890-1910): marketing reemplazó a lo que antes se conocía
como comercio, distribución o intercambio. Se incrementó la publicidad.
- Periodo de conceptualización (1910-1920): se adoptó el concepto de creación de utilidad
económica y se desarrollaron el concepto de utilidad de forma, utilidad de posesión y utilidad
de consumo.
- Periodo de integración (1920-1930): se integraran todas las áreas del marketing y aparecen
dos áreas especializadas: la venta mayorista y la investigación de mercados.
2) El marketing como estudio de la distribución: lo más importante fue el estudio de las funciones
y problemas operativos de distribución de empresas.
- Periodo de desarrollo (1930-1940): el marketing continuó siendo visto como un área
funcional y como una forma de producción económica. El marketing integro principios de
física, sociología, psicología y otras ciencias sociales para desarrollar el concepto de los canales,
como flujos en dos direcciones.
- Periodo de reflexión (1940-1950): no fue un periodo fértil para el desarrollo del marketing a
causa de la Segunda Guerra Mundial. El marketing como un conjunto orgánico constituido por
partes interrelacionadas y que está sujeto a desarrollo y cambios.
3) El marketing como disciplina gerencial: se comienza a ver la distinción entre el concepto
antiguo y moderno de marketing que pasa a ser un proceso interrelacionado y no como toma de
decisiones con respecto a las 4 P’s.
- 1950-1970: se enfatiza la función de planificación y la responsabilidad del gerente.
- 1970-1980: aparece el enfoque social.
- 1980- actualidad: Función directiva centralizada en el nivel corporativo. El marketing alcanza
una función descentralizada.
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TEMA1: INTRODUCCIÓN AL CONCEPTO DE MARKETING

1. ¿QUÉ ES EL MARKETING?

ORÍGENES DEL MARKETING : La base del marketing se centra en las relaciones de intercambio. INTERCAMBIO: es la acción de dar y tomar una cosa en retorno de otra; se asume que se establece la transferencia de algo tangible en retorno de algo equivalente, también tangible. TRANSACCIÓN: intercambio en el que se dan transferencias tangibles e intangibles. No solo se produce una transferencia de productos por beneficios tangibles sino que se dan y reciben sentimientos y expectativas que pueden afectar a la evaluación de lo que se está intercambiando. *** Pregunta examen: Transacción es a tangible como transferencia es a: a) Intangible b) Cambio c) Transferencia d) Ninguna** EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING: este proceso ha seguido las siguientes etapas:

  1. El marketing como rama económica : el marketing era asociado a la parte distributiva del proceso económico y se le consideraba una técnica relacionada con la distribución física y con los aspectos legales del intercambio.
  • Periodo del descubrimiento (1890-1910): marketing reemplazó a lo que antes se conocía como comercio, distribución o intercambio. Se incrementó la publicidad.
  • Periodo de conceptualización (1910-1920): se adoptó el concepto de creación de utilidad económica y se desarrollaron el concepto de utilidad de forma, utilidad de posesión y utilidad de consumo.
  • Periodo de integración (1920-1930): se integraran todas las áreas del marketing y aparecen dos áreas especializadas: la venta mayorista y la investigación de mercados.
  1. El marketing como estudio de la distribución : lo más importante fue el estudio de las funciones y problemas operativos de distribución de empresas.
  • Periodo de desarrollo (1930-1940): el marketing continuó siendo visto como un área funcional y como una forma de producción económica. El marketing integro principios de física, sociología, psicología y otras ciencias sociales para desarrollar el concepto de los canales, como flujos en dos direcciones.
  • Periodo de reflexión (1940-1950): no fue un periodo fértil para el desarrollo del marketing a causa de la Segunda Guerra Mundial. El marketing como un conjunto orgánico constituido por partes interrelacionadas y que está sujeto a desarrollo y cambios.
  1. El marketing como disciplina gerencia l: se comienza a ver la distinción entre el concepto antiguo y moderno de marketing que pasa a ser un proceso interrelacionado y no como toma de decisiones con respecto a las 4 P’s.
  • 1950 - 1970: se enfatiza la función de planificación y la responsabilidad del gerente.
  • 1970 - 1980: aparece el enfoque social.
  • 1980 - actualidad: Función directiva centralizada en el nivel corporativo. El marketing alcanza una función descentralizada.

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DEF. MARKETING:

Es el proceso social que desarrollan las organizaciones e individuos cuando se relacionan para satisfacer sus necesidades. Este proceso se basa en la creación e intercambio voluntario y competitivo de satisfactores. Tiene como objetivo establecer una transacción o la generación mutua de utilidad. El intercambio es el acto de obtener un bien que tiene otra persona a través de la entrega de otro bien que la otra persona también desea. Para que se produzca deben existir cuatro condiciones:

  • Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
  • Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
  • Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
  • Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra. La transacción se establece cuando ambas partes encuentran utilidad en el intercambio. FUNDAMENTOS IDEOLÓGICOS DEL MARKETING:
  • Más necesidades que productos: las empresas desarrollan productos para satisfacer necesidades, las cuales no son totalmente conocidas y cambian rápidamente.
  • Soberanía del comprador: los individuos son responsables de sus actos y capaces de decidir libremente la compra de los productos. Busca experiencias gratificantes. Se relacionan para obtener utilidad.
  • Intercambio voluntario y competitivo: los mercados solo son fieles a las empresas eficientes en la solución de sus necesidades. DIMENSIONES DEL MARKETING:
  • Marketing estratégico : ayuda a detectar las necesidades para agruparlas y establecer los diferentes segmentos que forman el mercado. También orienta la calificación del segmento en base al nivel de atractividad y de competitividad que se espere encontrar. Igualmente sirve para diagnosticar la calidad de la empresa en función a los recursos que necesita para satisfacer adecuadamente a los segmentos. Y así, finalmente permite que la empresa diseñe las estrategias que le permitirán alcanzar sus objetivos.
  • Marketing operativo : permite obtener respuestas para: ¿Cuáles son las acciones que debe realizar la empresa para satisfacer su mercado? Se determinan los objetivos de venta para el segmento elegido y se especifica quién, cómo, dónde, cuándo y con cuánto se desarrollarán las tácticas y acciones de marketing, MARKETING MIX. Las 4 P’s: producción, precio, distribución y publicidad. Su función es crear el volumen de negocios. Es el brazo comercial de la empresa sin el que un buen plan estratégico no puede llegar a tener unos buenos resultados. LA FUNCIÓN DE MARKETING EN LA EMPRESA (dirección y coordinación): A través del marketing estratégico, las empresas pueden planificar sus acciones a l/p y definir: ¿En qué mercado entrar? ¿Cuál es la calidad del mercado (atractividad y competitividad)? ¿Cuál es la calidad de la empresa (fuerzas y debilidades)? ¿Quiénes son los competidores actuales y potenciales? ¿Cuáles son sus oportunidades y amenazas? ¿Cuáles son las estrategias disponibles? ¿Cuándo cambiar de estrategia?

4  MARKETING ACTIVO (u orientado al marketing): se caracteriza porque hay necesidades saturadas y mercados maduros, por la tecnología e internacionalización, y por la integración de funciones al mercado. Ante esto el marketing desarrolla productos específicos para satisfacer necesidades bien segmentadas y se mantiene una innovación regular de la cartera de productos del mercado. Se busca la orientación de la empresa hacia sus mercados.

TEMA 2: EL ENTORNO DEL MARKETING

INTRODUCCIÓN:

La empresa es similar a todo organismo vivo que necesita recursos internos y externos para vivir, y estos recursos los obtiene del entorno que la rodea. Esta relación de dependencia explica que las empresas deben analizar cuál es el entorno en el que operan y cómo éste va a influir en todas sus decisiones estratégicas y operativas del marketing. DEFINICIÓN ENTORNO DEL MARKETING: Podemos definir el entorno del marketing como:

  • El conjunto de fuerzas directas e indirectas,
  • Controlables e incontrolables,
  • Susceptibles de ejercer influencia,
  • Desde su ámbito macroeconómico y macroeconómico en todas las decisiones, acciones y resultados del marketing de la empresa. Por ejemplo, una subida de la inflación puede disminuir el poder adquisitivo de los vendedores y disminuir o aumentar su motivación para la venta. CLASES DE ENTORNO: Podemos distinguir:
  • MACROENTORNO : está formado por las variables que están más lejos del control de la empresa y su influencia no es directa. Todas las variables deben ser tenidas en cuenta en las decisiones del marketing porque pueden condicionar la viabilidad de las acciones competitivas. Este tipo de entorno esta compuesto por las condiciones internacionales y nacionales de tipo social, político, económico y tecnológico. El análisis del microentorno es muy importante para las acciones competitivas de las empresas, pues si estas desean anticiparse a los competidores y a los cambios de sus mercados, también deben anticiparse a la posible influencia de este tipo de variables. También permite a la empresa identificar tanto sus oportunidades de negocio como las amenazas para su funcionamiento, lo cual a veces puede demandar un rediseño de su estructura organizativa. Las variables o aspectos principales a considerar del micro entorno son: o Demográficas: tasa de mortalidad y natalidad. Este es un componente importante porque la función de marketing se desarrolla en el mercado, el cual está compuesto por personas. Es necesario tener en cuenta la información relevante sobre las poblaciones a las que la empresa dirigirá su oferta. En este componente se integran aspectos de la población como tamaño, densidad, edad, movimientos migratorios.

5 o Económicas: el crecimiento económico, la inflación, el desempleo. Este componente está formado por las principales variables macroeconómicas como el ciclo económico, tipo de interés, inflación, desempleo, tipo de cambio, balanza de pagos, carga fiscal, etc. Es importante porque sus variables determinan la capacidad de compra e influyen en las pautas de consumo de los mercados. La primera variable que debe analizar el director de marketing es la renta nacional porque ésta influye tanto en el dinero disponible para gastar como en las expectativas que tienen los compradores sobre las deudas a l/p, hecho que modifica la compra de los bienes de alta inversión. Otra variable a estudiar es la inflación. Cuando el precio de los productos crece a un nivel más rápido que el ingreso disponible para gastar, los consumidores ven cómo disminuye su poder adquisitivo. Este fenómeno plantea retos para retos para el control de costes en la producción y comercialización de los bienes, así como en área de fijación de precios para el cliente final y de los márgenes para los distribuidores. La tasa de interés es otro factor económico externo que influye sobre los planes de marketing. Cuando la tasa de interés es alta, los consumidores suponen que pierden poder adquisitivo y varía el comportamiento de compra a c/p y l/p. A c/p, las personas restringen las compras de bienes que no son estrictamente necesarios. A l/p también se, modifica el comportamiento de compra si el mercado piensa que la tasa de interés aumentará o disminuirá. Este fenómeno se refleja en el mercado de las hipotecas. La tasa de desempleo. El elevado número de personas desempleadas indica que una economía es débil porque no es capaz de incorporar al personal activo a la producción de riqueza del país. Por otra parte, una alta tasa de empleo supone que hay más dinero circulante en el mercado y esto puede generar una inflación de los precios. La carga fiscal. La presión fiscal repercute en la cantidad de dinero disponible para gastar por lo que una elevada presión indica menos dinero para comprar y la situación inversa señala más dinero para gastar o ahorrar. o Socioculturales: cambios en los valores, incorporación de la mujer al empleo. Es importante porque las personas son el producto de la sociedad en la cual nacen y se desarrollan. La sociedad influye en todas las creencias, normas y valores que están asociados al comportamiento de compra. Por lo tanto, los responsables de marketing deben considerar que sus acciones deben estar en coherencia con las características sociales y culturales del mercado al cual se dirigen. Actualmente existen algunos cambios que influyen en los patrones de compra. Los compradores empiezan a buscar los productos que son respetuosos con el medioambiente y con valores asociados a la calidad de vida. Más de la mitad de las mujeres trabajan fuera de los hogares lo cual se traduce en mayor influencia en las decisiones de compra. También se observa mayor demanda de productos y servicios relacionados con el cuidado del cuerpo y con la salud mental y física. o Legales y políticas: tratados internacionales, el sistema político, las autonomías. Se pueden agrupar en cuatro categorías:  Las políticas monetarias y fiscales, tales como la regularización de la cantidad de dinero en circulación, el nivel de las tasas de intereses, la legislación fiscal, etc.  Las leyes sociales de carácter general y las políticas públicas desarrolladas para propósitos específicos: leyes de los derechos civiles, programas para reducir el desempleo, control del medioambiente…  Los programas públicos respecto a determinados sectores industriales como los planes de reconversión.  Las leyes específicas que afectan a las acciones de marketing como la Ley general para la defensa de los consumidores y usuarios.

7 financiamiento, almacenamiento y transporte necesarios para completar las transacciones entre compradores y vendedores. Razones de ser intermediarios:  Reducción de contactos  Economías de escala  Reduce disparidades  Mejor servicio Un tipo de intermediario muy importante para las empresas son los distribuidores que se encargan de vender los productos y servicios a los consumidores finales. La ventaja que presentan es que disminuyen los gastos en los que incurren las empresas asociadas a la venta directa pues reduce el número de clientes a unos cuantos distribuidores. Funciones de los intermediarios:  Transporte  Fraccionamiento  Formar surtidos  Almacenamiento  Contactar – Informar Valores para el mercado:  Utilidad de estado ( forma): facilita el consumo: fraccionamiento o surtido  Utilidad de tiempo: permite disponibilidad en el momento deseado.  Utilidad de lugar: disponibilidad en el lugar deseado. o Clientes: Es el componente más importante del entorno ya que es el objetivo final de las acciones de las empresas. Una de las primeras preguntas que se han de responder las empresas es: ¿quiénes son los clientes potenciales? Tipos de clientes:  Consumo masivo: formado por personas y familias que compran bienes y servicios para atender sus necesidades individuales o familiares. Forman el mercado de consumidores.  Consumo industrial: está compuesto por las empresas que adquieren los productos y servicios para producir bienes. Forman el mercado clientes.  Instituciones gubernamentales: son las instituciones públicas que adquieren los bienes con objeto de realizar sus funciones.  Clientes internacionales: está formado por los compradores de otros países, sean consumidores masivos o industriales.

  • ENTORNO INTERNO : Está formado por variables de dos tipos: semicontrolables y controlables. o Las variables semicontrolables: están formadas por aquellas sobre las que la dirección de marketing no tiene casi influencia, porque están controladas por la alta dirección.  Objetivos de la empresa

8  Organigrama  Recursos humanos y financieros  Capacidad productiva  Tecnología disponible en la empresa o Las variables controlables: lista de variables que son conocidas como la mezcla de marketing o las 4 P’s: producto, precio, promoción y plaza o distribución. Están interrelacionadas entre sí:  PRODUCTO: es todo aquello que es susceptible de satisfacer una necesidad del cliente. Se entiende por producto cualquier bien, servicio o idea con suficiente valor para estimular a que el cliente desee establecer una relación de intercambio.  PRECIO: es la relación entre lo que el cliente está dispuesto a entregar por aquello que va a recibir.  PLAZA O DISTRIBUCIÓN: Es el lugar físico y concreto donde se realiza la relación de intercambio.  PUBLICIDAD: es la variable que integra todas las acciones de comunicación que usa la empresa para influir en sus clientes. Aunque se usa la P de publicidad, aquí también se incluye la promoción de ventas, la venta personal y las relaciones públicas. EL MERCADO: Def. Tradicional: es el lugar físico o virtual en el que se produce una relación de intercambio entre individuos u organizaciones. Otra definición es la que dice que el mercado es el conjunto de compradores que necesitan o pueden necesitar los producto/ servicios ofertados por la empresa. De esta definición se deriva que mercado actual es el que en un momento preciso demanda de un producto / servicio determinado. Y mercado potencial es el número máximo de compradores al cual se puede dirigir la oferta comercial de la empresa. Límites del mercado: la empresa debe definir el tipo de mercado al que va a dirigir sus operaciones.

  • Límites físicos. Están establecidos por el territorio geográfico a donde la empresa desea llegar: o Locales o Regionales o Nacionales o Extranjeros
  • Límites según las características de los consumidores: o Demográficos: edad, sexo, estatura, grosor corporal, etc. o Socio-económicos: ingresos, renta disponible para gastar, clase social, etc. o Étnicos o Culturales
  • Límites según el uso del producto: se basa en los beneficios tangibles e intangibles buscados por el mercado.
  • Límites de contacto físico: mercados físicos o virtuales. Diferentes clasificaciones de mercado:
  1. Por motivación de compra:
  • Consumo masivo: empresa – individuo: compran bienes y servicios para atender sus necesidades individuales.
  • Organizativo o industrial: empresa – empresa: se adquieren los productos y servicios para producir bienes.

10 internamente, pero heterogéneos entre sí) a base a una o varias variables, mediante diferentes procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing más adecuadas a los objetivos de la empresa. UTILIDAD DE LA SEGMENTACIÓN: Las empresas pueden utilizar la segmentación de mercados para:

  1. Redirigir la oferta ya existente hacia aquellos subgrupos del mercado que respondan más positivamente a las características de la misma. Esto permite que la empresa optimice el uso de los recursos.
  2. Elaborar una oferta nueva para satisfacer las características de demanda de un nuevo subgrupo. Ayuda a identificar las mejores oportunidades de mercado para el desarrollo de nuevos productos o para la extensión de los ya existentes.
  3. Elaborar un nuevo producto de nuestra gama en el mercado. Finalmente, la segmentación permite a la empresa que reduzca su número de competidores y una mejor atención a de los consumidores. CARACTERÍSTICAS DE UN SEGMENTO:
  • Criterios identificables: cuantificable en términos de volumen de compra.
  • Accesible: deben ser alcanzables física y culturalmente.
  • Rentable: en términos económicos y de imagen.
  • Estable/ Crecimiento: que permita soportar el ciclo de producción y comercialización. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN: El objetivo esencial de la segmentación es la formación de grupos homogéneos de clientes/consumidores. Según Santesmases (2004), los criterios que habitualmente se utilizan pueden agruparse en dos categorías:
  • Criterios generales: independientes del producto o servicio considerado y del comportamiento de compra. Sirven para dividir cualquier población o grupo de personas, sea o no un mercado. Estos criterios son: demográficos, geográficos, socioeconómicos, de personalidad, de estilos de vida…
  • Criterios específicos: relativos al fenómeno que se estudia, están relacionados con el producto o proceso de compra. Puede ser: la fidelidad y actitudes hacia la marca, los motivos de compra, las ventajas y el uso del producto, la forma y lugar de compra… EFICACIA DE LA SEGMENTACIÓN: para que la segmentación sea eficaz existen una serie de requisitos o cualidades mínimas:
  • Homogeneidad interna: significa que los consumidores o clientes del segmento deben ser lo más semejante posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.
  • Heterogeneidad externa: los consumidores/ clientes agrupados en un segmento deben ser lo más distintos posible respecto a los agrupados en otro segmento.
  • Mensurabilidad: los componentes del segmento puedan identificarse y medirse para conocer su tamaño.
  • Estabilidad: las características de agrupación deben permitir que la empresa pueda disponer de tiempo para producir y comercializar la oferta dirigida al segmento.
  • Accesibilidad: posibilidad de acceder física psicológicamente al segmento con ofertas dirigidas a los clientes, pero en un tiempo y a unos costes rentables.

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  • Potencialidad: característica que está formada por un tamaño suficiente o por un crecimiento sostenido del segmento, que pueda garantizar su rentabilidad para la empresa.
  • Rentabilidad: debe considerar la rentabilidad económica, financiera y social. Si los posibles consumidores reforzarán la imagen y posicionamiento de la empresa. MACROSEGMENTACIÓN: Esta es la dimensión estratégica de la segmentación. Sirve para que la empresa determine su producto-mercado, defina con quien va a competir y exprese su compromiso por mantener un posicionamiento en el mercado. Es decir, define el campo de actividad, identificación de factores claves a controlar y definición de referencia. El objetivo es definir el mercado de referencia desde el punto de vista del comprador y no desde el punto de vista del productor. Para alcanzar este objetivo intervienen tres dimensiones en la división del mercado de referencia en macrosegmentos:
  • ¿Cuáles son las necesidades (o funciones) a satisfacer?
  • ¿Quiénes son los diferentes grupos de compradores interesados potencialmente en el producto?
  • ¿Cuáles son las tecnologías existentes que pueden producir estas funciones? La macrosegmentación se basa en los siguientes supuestos:
  • La oferta de la empresa se debe diseñar desde una perspectiva del mercado.
  • El mercado compra la oferta porque ésta suministra una función básica, la que corresponde a una necesidad genérica.
  • La empresa puede suministrar ésta función básica a los mercados mediante tecnologías productivas distintas o por combinaciones alternativas.
  • Las distintas posibilidades de producción de la función básica permiten la existencia de productos con atributos diversos que aportan ventajas comparativas diferentes en la satisfacción de funciones- necesidades semejantes.
  • Los mercados buscan cualidades específicas y prefieren las ofertas que mejor se adaptan a sus funciones-necesidades. Utilidad del macrosegmento: es usado por la empresa para dar respuesta a:
  • ¿Cuál es mi campo de actividad o negocio? Considerando que el macrosegmento indica cuál es la necesidad a satisfacer o la función a ofrecer a sus mercados, ésta define cuál será la base de su oferta. Es decir, cuál es el beneficio básico que los compradores pueden encontrar en sus productos/servicios. Por ejemplo, compare cuál es el beneficio ofrecido por AXE (como desodorante) con cualquier otro que ofrece salud o comodidad ante la transpiración.
  • ¿Cuáles son las posibilidades de crecimiento en esa actividad? Al haber delimitado las tecnologías disponibles para la concretización de la función/beneficio ofrecido por la empresa, ésta puede conocer qué alternativas tiene para poder ofrecer nuevos productos/servicios. Por ejemplo, los canales de TV pueden llegar a sus mercados a través de Internet o del teléfono móvil.

13 Una clasificación muy usada en la investigación de mercados es el sistema VALS (valores y estilos de vida) fue diseñado para estratificar en cinco categorías a los consumidores: o Los integrados: fácilmente persuasibles. o Los émulos: aquellos que todo lo imitan. o Los émulos realizados: están en su primera juventud, empezando a tener capacidad de compra vía su trabajo. Sin embargo, aún arrastran necesidades de autofinanciación heredadas de la adolescencia. o Los realizados socio-conscientes: individuos guiados por sus propias motivaciones. o Los dirigidos por la necesidad: con escaso poder de compra.

  • Segmentación comportamental: se realiza en base a las características del comportamiento de compra de las personas. Es poco utilizada pero se puede entender fácilmente que hay personas que aprovechan los periodos de rebajas para acometer sus compras, o debido al horario de trabajo muchas personas solo pueden comprar los fines de semana o días festivos. Pueden usarse varios criterios: o Agrupación por la tasa de utilización de producto o El estatuto de usuario: que sirve para diferenciar entre usuarios potenciales, no usuarios, primeros usuarios, usuarios regulares o irregulares. o La fidelidad del mercado: pueden ser agrupados por su nivel de recompra: fieles incondicionales, fieles no exclusivos y no fieles. o Sensibilidad a un factor de marketing: sirve para agrupar a los clientes por su sensibilidad a las estrategias promocionales de la empresa: los que solo compran ofertas o los primeros que responden a las mismas.
  • Segmentación de los mercados industriales: se deben diferenciar dos roles: el comprador y la empresa. Ambos tienen una motivación común básica la rentabilidad, y por tanto, el criterio de segmentación básico es el de ventajas buscadas. Las variables que suelen utilizarse como criterios para segmentar este tipo de mercados pueden agruparse de la siguiente manera: SEGMENTACIÓN INDUSTRIAL ENTORNO: - Sectores industriales - Tamaño de la empresa - Situación geográfica MÉTODO DE COMPRA: - Organización del centro de compra - Estructura jerárquica - Relaciones comprador-vendedor - Política general de compra - Criterios de compra

14 PARÁMETROS DE EXPLOTACIÓN:

  • Tecnología de la empresa
  • Utilización del producto o marca
  • Capacidad técnica y financiera FACTORES COYUNTURALES: - Urgencia de ejecución - Aplicación del producto - Importancia del encargo CARATERÍSTICAS DEL COMPRADOR

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  • Están condicionadas por aprendizaje familiar
  • Orientan el proceso de búsqueda
  • Constituyen la base de la distribución y promoción
  • Deseo: motivación con nombre propio. Cuando la motivación se dirige a un bien o servicio específico. Es importante porque es el objetivo del marketing y es la base de las marcas. - Percepción: imagen mental formada con ayuda de estímulos, experiencias, y necesidades siendo resultado un proceso de selección, interpretación y corrección de sensaciones. La percepción de los individuos es subjetiva (varía de un individuo a otro) y temporal (corto plazo). Se forma a través de tres fases:
  1. Fase de selección: El individuo usa un filtro compuesto por sus actitudes, intereses, escala de valores y necesidades. Por eso, tan solo un porcentaje mínimo de estímulos va a llegar a afectarnos realmente. La selección de estímulos puede verse influenciada por dos tipos de fenómenos:
  • La naturaleza del estímulo: son aquellos aspectos sensoriales que hacen que un elemento se sienta de manera más intensa que otros. Se pueden identificar diversas claves de estímulos: tamaño, color, luz, forma, movimiento, intensidad, detalles, contraste, emplazamiento y lo insólito.
  • Aspectos internos del individuo: existen dos fundamentales:
  • Expectativas: los individuos perciben los productos y sus atributos según el grado de correlación respecto a sus expectativas e intereses. La publicidad trata de ajustar al máximo la identificación del producto con el segmento al que va dirigido.
  • Motivación: Las personas tendemos a captar de forma más eficaz todos aquellos estímulos que hagan referencia a una necesidad o algo que deseamos. Estos aspectos pueden ocasionar distorsiones perceptivas o negación de la realidad. Estas distorsiones son las siguientes:
  • Exposición selectiva: los individuos buscan exponerse a mensajes que refuerzan sus creencias, desechando aquellos que contradicen sus opiniones y sentimientos.
  • Recordación selectiva: los individuos tienden a recordar sólo los estímulos que les propongan la solución a una necesidad o problema o que refuerzan sus creencias.
  • Defensa perceptual: las personas niegan la información que ha pasado los filtros anteriores.
  1. Fase de organización: una vez realizada la selección de estímulos, es necesario agruparlos y organizarlos de manera que el conjunto de características de los estímulos puedan ser decodificadas por la parte receptora y así poder formarse una opinión conjunta sobre su contenido. Según la escuela de Gestsalt, los mensajes han de ser básicos y simples, de manera que sean mejo percibidos y más fácilmente asimilados por el consumidor. Principios de Gestsalt:
  • Relación entre figura y fondo: la figura es el elemento central que capta la mayor atención y el fondo se percibe como indefinido y vago.
  • Agrupamiento o proximidad: se basa en la idea de que los individuos, ante el gran número de estímulos que recibe, tiende a agruparlos para crearse una impresión conjunta. La percepción de los estímulos en grupos o bloques de información facilita la memorización y el recuerdo.
  • Ley de cierre o clausura: los individuos tendemos a cerrar la percepción cuando nos encontramos ante una situación que nos parece inacabada para evitar la tensión que nos provoca.
  • Ley de semejanza: se apoya en el hecho de que los estímulos semejantes tienden a formar grupos preceptúales. En marketing esto será utilizado por los perseguidores del líder de un mercado ya que, la calidad percibida por el consumidor será mayor.
  • Ley de buena continuidad: una buena impresión es fundamental para que el consumidor siga manteniendo su confianza en las prestaciones de una marca.

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  • Ley de membresía: se refiere a que un estímulo adquiere significados diferentes según los contextos en los que se observa.
  • Los estímulos ambiguos: se considera así cuando no corresponde a una forma reconocida inmediatamente o cuando se puede interpretar de diferentes formas.
  1. Fase de interpretación (extrapolación o significación): pretende dar sentido a los estímulos que han sido seleccionados y organizados previamente. Es muy variable, subjetiva y por tanto podrá diferir de una persona a otra de pendiendo de sus experiencias, motivaciones, intereses, necesidades y valores.
  • Actitud: se define una idea cargada de emoción que predispone a un tipo de acción frente a una situación específica. Presentan algunas características:
  • Las actitudes tienen:
  • Dirección: se muestra favorable o desfavorable ante el objeto, a favor o en contra de él.
  • Grado: cuánto le gusta o le disgusta el objeto. Se pueden graduar en una escala de conveniencia.
  • Poseen estructura: están relacionadas y han de tener cierto grado de congruencia pues de lo contrario surgirían conflictos.
  • Generalización: la actitud negativa o positiva hacia un producto-marca se extenderá hacia estímulos o productos asociados. Dimensiones de las actitudes:
  • Componente cognitivo: son las ideas acerca del producto, o el conocimiento de su presencia y de sus características.
  • Componente afectivo: son las emociones, o las respuestas de agrado o desagrado que despierta el producto.
  • Componente conativo: es la tendencia a la compra o al rechazo, que se genera como consecuencia del componente afectivo.
  • Aprendizaje: es cualquier cambio relativamente permanente en la conducta. Hay tres tipos de comportamiento que se adquieren con el aprendizaje:
  • Comportamiento físico: las personas aprenden patrones de conducta física para que puedan responder a las situaciones de lo cotidiano.
  • Aprendizaje simbólico y solución de problemas: se aprende a asignar valor a determinados dibujos o señales.

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  • Composición familiar: se refiere a la estructura de la familia, sin hijos, con un hijo o más, con abuelos. Esto determina la cantidad de compra de productos así como el tipo de productos.
  • Papel de cada miembro de la familia: hace referencia al rol desempeñado por el padre, la madre, los hijos, si son más o menos dependientes, si la madre trabaja, si son jóvenes…
  • Tipos de compra: si la decisión de compra es individual, conjunta o influida por los otros miembros.
  • Ciclo de vida familiar: indica que la estructura de los gastos de la familia de la familia y los productos que compra varían a lo largo del tiempo. Así, la familia canaliza sus gastos hacia distintos bienes y servicios, conforme a las distintas necesidades por las que vayan pasando sus miembros. **- Grupos de referencia
  • Cultura:** esta variable está formada tanto por aspectos visibles (lenguaje, escritura, modales,…) como invisibles (o psicológicos que pueden ser estilos de decisiones, proceso de negociación, forma de responder a los anuncios,…). Importancia para los directivos de marketing:
  • Influye en la evaluación de la publicidad y los productos.
  • Influye en todos los actos de negociación y compra.
  • Si se conoce la cultura, se podrá entender la reacción de los consumidores frente a las estrategias de marketing. Podemos definir la cultura de varias formas posibles:
  • Un todo complejo que abarca conocimientos, creencias, artes, normas morales, leyes, costumbres y otras capacidades y hábitos que el hombre adquiere por ser miembro de la sociedad.
  • La forma característica de vida de un grupo de personas, su plan global de vida.
  • Son las ideas, tecnologías y símbolos que la sociedad crea para mantener su identidad biológica y psicológica en el tiempo. Características de la cultura:
  1. Es inventada por la sociedad: se mantiene por la interrelación de tres elementos:
  • Un sistema ideológico o componente mental constituido por creencias, valores, costumbres.
  • Sistema tecnológico, relacionando con las habilidades, artes, oficios.
  • Un sistema organizativo para coordinar eficientemente la conducta de un individuo con la de los demás.
  1. Es aprendida por socialización: donde se distinguen dos tipos de aprendizaje cultural:
  • Formal: se inculca en la familia y en las instituciones educativas.
  • Informal: se aprende por la observación e interrelación con el entorno.
  1. Es diferenciadora: las culturas tratan de señalar quién pertenece y quién no pertenece a una sociedad.

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  1. Es estable pero adaptable: cuando un valor cultural ya no satisface las necesidades sociales, se modifica o desaparece lentamente.
  2. Tiene carácter prescriptor: la cultura establece patrones de conducta que deben seguir los miembros de la sociedad, aplicando sanciones a aquellos que incumplan la norma. En la cultura se relacionan dos variables:
  • Actitudes: son evaluaciones positivas o negativas de los objetos por parte del individuo, evaluaciones que le predisponen a reaccionar de una forma determinada. Cuando estas actitudes se mantienen en el tiempo, se transforma en valores.
  • Valores culturales: creencia o sentimiento generalizado y estable en el tiempo de que algunas actividades son importantes para conservar la identidad física y psicológica.
  • Aspectos económicos