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Asignatura: Derecho de la Publicidad, Profesor: David Pérez Millán, Carrera: Publicidad y Relaciones Públicas, Universidad: UCM
Tipo: Apuntes
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¡No te pierdas las partes importantes!
2.1. Emisores (anunciantes) 2.2. Ejecutores (agencias) 2.3. Difusores (medios) 2.4. Receptores (destinatarios)
3.1. Organizaciones 3.2. Asociaciones de sujetos publicitarios 3.3. Técnicos, agentes y profesionales 3.4. Las administraciones publicas como sujetos publicitarios
Estos sujetos son:
Cualquier otro elemento que actúe en cualquier momento del proceso publicitario no sería sujeto publicitario con los mismos derechos y obligaciones que estos (por ejemplo: fotógrafo, productor,…). Sí poseen derechos y/u obligaciones, los que les estipula su contrato (estrictamente laboral o contractual) pero nos son los mismos que los de los sujetos publicitarios.
El sujeto publicitario es un sujeto de derecho que es titular de derechos y obligaciones en una relación jurídico-publicitaria. Pueden serlo las personas físicas, jurídicas o incluso el propio Estado y deben a su vez distinguirse de otras personas que intervienen en la comunicación publicitaria que no tienen la condición de sujeto publicitario, ya que no se vinculan por relaciones contractuales publicitarias, sino de otra índole, como puede ser el contrato de trabajo (ej. relación laboral). La condición de sujeto publicitario se otorga por la LGP, que es la que determina las personas que forman parte de la relación publicitaria.
Entre los sujetos que intervienen en la comunicación publicitaria se encuentran:
·Los emisores: son los anunciantes públicos o privados. Suelen utilizar el contrato de creación publicitaria o de difusión publicitaria.
·Ejecutores: por ejemplo, las agencias.
·Difusores: son los medios públicos y privados, ya sean de información o de publicidad exclusivamente.
·Receptores: destinatarios de publicidad.
Otros sujetos que no intervienen en la comunicación publicitaria:
·Organizaciones tripartitas de anunciantes, agencias y medios
·Asociaciones de consumidores
·Asociaciones profesionales
La LGP ofrece una regulación de los sujetos más completa y flexible que la anterior normativa. Sin embargo, su tratamiento sigue siendo asistemático, porque no dedica una sección al régimen de los sujetos publicitarios.
♦ El tratamiento de los sujetos publicitarios en la LGP es asistemático, ya que no existe un Capítulo de la ley específicamente destinado a regularlos. La LGP reconoce tres tipos de personas que generalmente intervienen en la comunicación publicitaria,
Asociaciones profesionales → su finalidad es defender los intereses de anunciantes, agencias o medios de difusión. Por lo que vamos a encontrar esos tres tipos de asociaciones (de anunciantes, agencias y medios).
Se consideran medios de publicidad las personas físicas o jurídicas, públicas o privadas que, de manera habitual y organizada, se dedican a la difusión de publicidad a través de los soportes o medios de comunicación social cuya titularidad ostenten, conforme determina el art. 8 LGP.
El medio puede ser una persona física o jurídica, pública o privada, y también la definición del art. 8 LGO hace referencia a la distinción entre los medios-soportes y los medios de comunicación social en general que difunden, al lado de su propio contenido informativo, mensajes publicitarios.
La finalidad esencial del medio es dedicarse de manera habitual y organizada a la difusión de la publicidad. Todos los medios deberán cumplir dos principios al desarrollar su actividad de difundir el mensaje publicitario (art. 20.3. CE):
Principio de igualdad de acceso de los diversos anunciantes a los medios públicos de comunicación, sin que pueda producirse una discriminación entre anunciantes en el acceso a los espacios publicitarios.
Respeto a las diversas lenguas de España en la difusión de mensajes publicitarios. En consecuencia, no puede prohibirse ninguna lengua estatal ni autonómica para la difusión de publicidad, siendo un derecho del anunciante, el derecho de elegir el idioma en que quiere hacer llegar su publicidad.
Contratación con los medios privados : La LGP no establece el principio de no discriminación entre anunciantes por parte de los medios privados de comunicación social ni contiene ninguna previsión al respecto. Por lo que los medios privados están facultados para rechazar aquella publicidad que consideren que pueda producir una reacción desfavorable entre la audiencia de ese medio. Hay que entender por lo tanto que las relaciones entre anunciantes y medios privados se rigen por las normas generales reguladoras de la contratación privada. No caben en este campo de la comunicación publicitaria las figuras del contrato impuesto o del contrato forzoso. En consecuencia, los medios privados son libres para rechazar cualquier tipo de publicidad que no deseen difundir.
Contratación con los medios públicos: Los medios públicos, por el contrario, están obligados a permitir el libre acceso sin discriminaciones y en condiciones de igualdad, a todos los anunciantes cuando esté prevista la explotación publicitaria de dichos medios. (p. ej. en 2010 se prohibió todo tipo de publicidad comercial en los canales públicos de TV, sin embargo, se sigue manteniendo la publicidad en las emisoras públicas de radio).
Responsabilidad: Las Normas para determinar la responsabilidad de los medios de publicidad son generales a todos ellos, es decir, se aplican tanto a los medios, cuya actividad es exclusivamente la publicitaria y también para los que contienen comparten su actividad con la difusión de espacios informativos o de otro tipo. Con carácter general se establecen las siguientes normas:
El medio de publicidad responde frente a anunciantes y agencias en los términos establecidos legal y contractualmente.
La responsabilidad del medio frente a terceros puede ser:
-Responsabilidad solidaria junto con anunciante y agencia por la difusión de publicidad ilícita. (Art. 3 LGP) p.ej. La publicidad de alcohol en una franja horaria distinta a la recomendad.
-Responsabilidad por la instrumentación técnica del principio de autenticidad, ya que corresponde al medio utilizar la técnica adecuada para separar el mensaje
Antes de la LGP, se les exigía obtener una acreditación reconocida por el Insittuo Nacional de Publicidad. La LGP suprime esta exigencia, por lo tanto ya no será necesario titulación académica oficial de la Facultad de Ciencias de la Comunicación para el ejercicio de estas profesiones. Por lo que estos profesionales quedan sin un estatuto profesional específico.
B) AGENTES DE PUBLICIDAD →son agentes que se dedican a gestionar y contratar la publicidad a favor de las agencias o de los medios la publicidad. Por lo que realizan una labor de intermediación: entre medio y agencia; medio y anunciante; anunciante y agencia. La diferencia con los anteriores es que no se vincula por un contrato laboral con la agencia, sino mediante un contrato de mediación; contrato de agencia o contrato de comisión. Los agentes de publicidad tienen también la consideración de empresarios en sí mismos, cuya función es la de gestionar encargos de publicidad a favor de la agencia, el anunciante o el medio.
LAS ADMINISTRACIONES PÚBLICAS COMO SUJETOS PUBLICITARIOS.
El Estado y las Administraciones Públicas también pueden ser considerados como sujetos publicitarios, no sólo en su función de anunciantes de publicidad institucional, sino además en la publicidad comercial que tenga por finalidad promover la venta de productos.
Así pues, el Estado puede actuar como anunciante y como medio de la publicidad comercial en los siguientes casos:
A) Ente Público como anunciante → El Estado o una Administración Pública actúa como anunciante ofreciendo bienes o servicios en el mercado. Ejemplo: publicidad de Renfe promocionando el transporte en tren.
Si el Estado actúa como anunciante se le aplica la LGP sin ningún tipo de privilegio, es decir, igual que a las empresas privadas. En estos casos, el Estado adopta la forma de Empresa pública, adoptando la forma de organización propia de la empresa privada para llevar a cabo una gestión más eficaz de sus recursos. De esta manera, se evitan los inconvenientes propios de la administración pública (exceso de burocratización, lentitud…).
B) Ente público como medio → El Estado es titular de un medio publicitario. Ejemplo: Telemadrid. A todos ellos se les aplica la LGP sin excepciones cuando la actividad publicitaria que realizan es de tipo comercial.
A pesar de encontrarse dispersos, la Ley recoge a todos los sujetos del proceso publicitario. Considerando al sujeto publicitario como un sujeto de ley, una persona física o jurídica que es objeto de derechos y obligaciones.
Cuatro son los tipos de sujetos básicos:
1. El anunciante.
Es el sujeto principal de la comunicación, porque a partir de éste se desencadena todo el proceso de comunicación.
El Art. 10 LGP lo dene como ”la persona natural o jurídica en interés de la que se realiza la publicidad”. La denición recoge ciertas críticas (Ej. la publicidad institucional de carácter informativo como interés no del anunciante, sino del destinatario).
El Art. 11 LGP señala que el anunciante es responsable de que se identique la publicidad como tal, que se cumpla el principio de autenticidad.
Por tanto, en sentido abstracto, cualquiera es destinatario del mensaje publicitario. Pero no cualquiera puede poner una demanda ilícita contra éste. Sólo lo podrá hacer la persona a la que realmente se dirige el mensaje publicitario y las asociaciones
LA PUBLICIDAD EN LA LEY ESPAÑOLA
Desde hace varias décadas muchos países han aprobado disposiciones jurídicas de distinto tipo, tanto de carácter genérico como específico, que regulan el hecho, el proceso y las consecuencias de la publicidad. Con estas normas se responde legalmente a la necesidad de defender derechos e intereses de los diferentes sujetos publicitarios
En los años sesenta España toma la iniciativa de crear una norma general que regulara la actividad publicitaria. Le da el rango de Ley y un contenido que responde a la concepción entonces moderna, dentro del sistema jurídico existente. Es la Ley 61 de 11 de junio de 1964, conocida como Estatuto de la Publicidad. Esta norma introduce los principios básicos a los que debe atenerse la publicidad:
Más de dos décadas después se aprueba la Ley general de publicidad (Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad ), que respeta los principios del Estatuto pero actualiza sus disposiciones y subsana los importantes problemas derivados del cambio de contexto de nuestro país. De esta Ley señalamos lo establecido sobre publicidad ilícita, puesto que suele ser este apartado el que más interés despierta. De todos modos hemos incluido en los materiales el texto íntegro de esta Ley para que puedas conocerla de primera mano.
La publicidad ilícita está regulada por el derecho publicitario y, desde 1996, por el Código Penal, que permite dar el paso de poder considerar uno de sus supuestos, el de publicidad engañosa, no sólo un ilícito civil, sino penal. La definición de publicidad ilícita está establecida en el Título II, artículos 3 a 8, como aquella que “ atenta contra la dignidad de la persona o vulnera los derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer”. También es ilícita “la publicidad engañosa, desleal, subliminal y la que infrinja lo dispuesto en la normativa que regula la publicidad de determinados productos, bienes y actividades o servicios”. Quizá quieras saber más exactamente en qué consisten algunas de estas figuras:
otros signos distintivos de los competidores, así como la que haga uso injustificado de estos elementos pertenecientes a otras organizaciones, y, en general, la que sea contraria a las normas de corrección y buenos usos mercantiles”; la publicidad comparativa , cuando “se apoye en características esenciales, afines y objetivamente demostrables de los productos o servicios, o cuando se contrapongan éstos con otros no similares, desconocidos o de limitada participación en el mercado”.
