tema 1. Merchandaising, Apuntes de Matemáticas

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MERCHANDISING

TEMA 1. EL MERCHANDISING

Grado en Marketing e Investigación de Mercados

Profesor: José Roberto Vila Oblitas

1. Concepto de Merchandising.

Delimitar el concepto de Merchandising nos plantea varios problemas, por un lado como nos indican (Díez de Castro, Landa y Navarro, 2006) estamos hablando de un vocablo de reciente incorporación al idioma español sin definición en el Diccionario de la Lengua de la Real Academia Española. Por otro lado nos encontramos con el hecho de que no hay un acuerdo unánime dentro de la literatura especializada a la hora de definir el término. La presente tabla nos muestra algunas definiciones de Merchandising: Conjunto de técnicas coordinadas entre fabricante y distribuidor, aplicadas en el punto de venta para motivar el acto de compra de la forma más rentable para ambos, satisfaciendo las necesidades del consumidor Asociación española de Codificación Comercial El merchandising es la implantación y el control necesario a la comercialización de bienes y servicios, en los lugares, a los momentos, a los precios y en las cantidades susceptibles de facilitar la consecución de los objetivos de marketing de la empresa American Marketing Association La parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador final del producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas. Academia Francesa de Ciencias Comerciales Conjunto de estudios y técnicas de aplicación puestos en práctica, de forma separada o conjunta por distribuidores y fabricantes con miras a acrecentar la rentabilidad del punto de venta y la introducción de los productos mediante una aportación permanente del productor a las necesidades del mercado y mediante la presentación adecuada de las mercancías Instituto de Merchandising de Chicago Conjunto de estudios y de técnicas de aplicación y puesta en práctica, separada o conjuntamente, por los distribuidores y los productores con el fin de incrementar la rentabilidad del punto de venta y la circulación de productos a través de una adaptación permanente del surtido a las necesidades del mercado, y a través de la presentación apropiada a los productos. Instituto francés de Merchandising : El Merchandising es la mercancía que conviene, en el lugar que conviene, en la época que conviene, en cantidades convenientes y al precio que conviene. Kepner (recogido por Cros,1992) Conjunto de actividades llevadas a cabo por los minoristas con objeto de estimular la compra del producto en el punto de venta. Santesmases (1996)

Ventajas del Merchandising. Díez de Castro, Landa Bercebal y Navarro García (2006) nos señalan algunas ventajas de la aplicación de técnicas de Merchandising para el comercio minoristas:

1. Reducción de costes de personal al exponer la mayoría de los productos en libre servicio.
2. Fomento de las compras impulsivas de los consumidores, con lo que los productos se venden “solos”.
3. Optimización del espacio de venta, utilizando la mayor parte del mismo en la exposición de las mercancías.
4. Aumento de la satisfacción del consumidor, al conjugar en muchos casos las compra y el ocio.
5. Simplificación de la compra.
6. Hace que los productos roten más frecuentemente, mejorando la rentabilidad en el punto de venta.
7. Acelera el proceso de cobro.

3. Tipos de compras.

El comportamiento de compra podría dividirse en dos categorías: racional e irracional, el racional abarcaría todas las compras previstas y el irracional las compras imprevistas. Siguiendo a Díez de Castro, Landa Bercebal y Navarro García (2006) podemos plantear el siguiente esquema:

Compras previstas:

• Compras realizadas: las efectuadas conforme a la previsión inicial. Un cliente acude a comprar un producto de una marca y lo compra tal y como tenía previsto.
• Compras necesarias: se realiza la compra de un producto sin tener previsión de marca. Un cliente acude a comprar arroz y le da igual la marca.
• Compras modificadas: son las realizadas de un producto pero modificadas de marca. El cliente acude para comprar una cerveza de una marca pero acaba comprándola de una marca diferente.
• Compra condicionada: independientemente del tipo de compra será condicionada si el comportamiento está condicionado por estímulos externos. Compras impulsivas:
• Compras recordadas: el cliente no tenía prevista la compra pero al ver el producto recuerda que lo necesita
• Compras sugeridas: el cliente ve un producto y decide probarlo.

reforzado el papel de los distribuidores, provocándose en muchos casos un enfrentamiento entre estos y los fabricantes. Los fabricantes han visto su poder de negociación cada vez más mermado teniendo que aceptar en muchos casos las condiciones de los distribuidores para poder ofertar sus productos en los comercios.

- Tercera etapa. Comercio evolucionado. Desde 1990 hasta la actualidad. Progresiva desaparición de los enfrentamientos entre los distribuidores y los fabricantes, que optan por aunar esfuerzos para lograr el objetivo de ambos que es conseguir que el consumidor adquiera el producto.

4. 2. Segunda clasificación.

En opinión de Mouton (1989) las etapas del consumo europeo desde las posguerra hasta la actualidad son 4:

- Era primaria. Desde el final de la II Guerra mundial hasta la aparición de los supermercados, caracterizada por el comercio tradicional, los consumidores consumen en su barrio, el valor fundamental del comercio es la confianza con el comerciante, pocos servicios prestados en los comercios, y precios fijados por el fabricante y los mayoristas, en estas circunstancias el uso del merchandising es inexistente. - Era secundaria. Desde 1963 hasta la primera crisis del petróleo. Las principales características de esta época son el hecho de ser un época de prosperidad, desarrollo de supermercados e Hipermercado, desarrollo de nuevas técnicas de venta, uso de la publicidad, aumento del consumo, poca importancia de los servicios y gran importancia del precio del producto. Según Mouton el merchandising en este contexto no tiene sentido siendo inexistente. - Era terciaria.

Desde la crisis del petróleo hasta 1985. Caracterizada por la aparición de la inflación y el paro, el consumidor pierde poder adquisitivo, aparecen las asociaciones de consumidores y los movimientos ecologistas, el consumidor es más exigente y selectivo con lo que demanda ciertos servicios, aparece la noción calidad-precio. Según Mouton en esta etapa se desarrollo un merchandising adaptado al consumidor.

- Era cuaternaria. Desde 1985 hasta la actualidad. Aparición de nuevos tipos de consumidores, surge el concepto de voluntad de compra, unión de los conceptos compra-ocio, se demandan servicios, cambian los días y horarios de las compras. Esta es la etapa en la que Mouton considera que se desarrollo el merchandising, surgiendo el concepto de merchandising estratégico. Fases del merchandising estratégico según Mouton: Fase 1. Estudio del mercado. Fase 2. Distribución de la superficie total del punto de venta en las distintas secciones. Fase 3. Disposición del establecimiento. Fase 4. Determinación del coeficiente de ocupación del suelo Fase 5. Asignación de los metros de lineal a los grupos o familias componentes de una sección. Fase 6. Colocación de los grupos o familias de productos. Fase 7. Gestión del surtido. Fase 8. Precios. Fase 9. Asignación de espacio a cada artículo. Fase 10. Ubicación del artículo dentro de la estantería asignada.

4. 3. Tercera clasificación.

3. Coordinar y comunicar la estrategia global del surtido al grupo objetivo de clientes asegurándose de que el mensaje final presentado es compatible con las expectativas de estos. Objetivos básicos del Merchandising visual o de presentación
4. Atraer al cliente al establecimiento.
5. Motivar al cliente a comprar sus productos. - Segunda etapa. Merchandising de segunda generación o de gestión. Momento actual, en esta segunda etapa se considera que el merchandising no se limita a la presentación del producto, aunque considera el merchandising visual como una parte fundamental del mismo. El merchandising de gestión se apoya en la información obtenida de diversas fuentes como estudios de mercado, de hábitos de consumo, de la competencia, etc. Adaptado a partir de de Castro, Landa y Navarro (2006)

5. El personal de Merchandising.

Según Salen (1994) el desarrollo del merchandising ha propiciado que aparezca personal responsable de estas tareas tanto en las empresas fabricantes como en las distribuidoras.

5.1. Personal del fabricante

A su vez se puede dividir en dos grupos: de planificación y operativos La función de planificación implica establecer las estrategias de la empresa fabricante, incluyendo las actividades de negociación con los distribuidores (colocación del producto, promoción, etc..). El personal de merchandising suele tener dos niveles, por un lado el nivel de mando que es el jefe o director de merchandising y los merchan o reponedores. Los reponedores trabajan en los puntos de venta, teniendo como misión principal reponer los productos, aunque en muchos casos se encargan también de su colocación. Funciones del merchandising del fabricante:

1. Definir las políticas de merchandising de la empresa.
2. Elaborar el manual de merchandising de la empresa.
3. Negociaciones en el punto de venta (lineal, lugar de colocación, promociones…).
4. Conocimiento de la distribución, procurando adecuar sus productos a los distribuidores comerciales.
5. Implantar un sistema de información que permita aplicar sus políticas de merchandising.
6. Colocación y reposición de productos en los puntos de venta.

5.2 Personal del distribuidor

Mouton, D. (1989). Merchandising estratégico. Barcelona: Gestión 2000. Palomares Borja, R. (2009). Merchandising. Teoría, práctica y estratégia. Madrid: Esic. Salen, H. (1994). Los secretos del merchandising activo o como ser el número uno en el punto de venta. Madrid: Díaz de santos. Santesmases, M. (1996). Términos de marketing. Madrid: Pirámide.