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Tema 3. Elementos
estructurales de la
comunicación comercial
3.1.1. Anunciantes
3.1.2. Agencias
3.2 Sujetos receptores
3.3 Objeto. Marca. Imagen de marca. Anuncio:
estructura y contenido
3.4. Medios publicitarios
3. Elementos básicos de la comunicación comercial
- En el proceso publicitario entran en juego los mismos elementos que entran en juego en cualquier proceso comunicativo: - Emisor (anunciantes, agencias) - Receptores , objeto de la comunicación - Objeto (marca) - Soportes , llevan el mensaje a los receptores
3.1 Anunciantes
En el proceso de comunicación publicitaria encontramos dos emisores:
- la empresa, institución o entidad -unidad económica productora o distribuidora, que utiliza la publicidad para coadyuvar a la consecución de su objetivo de mercado-;
- y los especialistas a quienes la empresa encarga la creación, elaboración y/o difusión de los mensajes publicitarios.
La actividad publicitaria de la empresa se puede desarrollar de las siguientes formas:
a) Empresas que contratan todos los servicios a agencias de publicidad externas. Esta es la forma más extendida.
b) Empresas que utilizan agencias externas, pero mantienen una estructura propia para determinados tipos de trabajos.
- Empresas detallistas de cierto volumen, como grandes almacenes, hipermercados, supermercados. Junto a las campañas de publicidad convencionales, que elaboran a través de su agencia, desarrollan otro tipo de acciones publicitarias muy ligadas a acciones promocionales o de merchandising. Estructura para resolver este tipo de acciones (anuncios en prensa, radio -ofertas especiales- y trabajos de cartelería, para el punto de venta y buzoneo).
c) “ln house-agency" o agencia interna. Agencia creada por la empresa anunciante, como compañía independiente, con entidad jurídica independiente y capital propio. Su objetivo exclusivo es el de manejar la inversión publicitaria de la empresa. (H&M: RED ROOM)
- Limitaciones: dificultad para contratar a cotizados profesionales.
d) Empresas con departamento de publicidad propio , con capacidad técnica y humana.
- Desventajas que ven los anunciantes al trabajo con agencias internas: - suelen carecer de visión estratégica (61%) - les cuesta tener nuevas ideas (en torno al 50%).
Anunciantes: son la fuente de los mensajes. Contratan los servicios de agencias de publicidad.
La relación entre la agencia y el anunciante es compleja. El anunciante puede:
- No implicarse
- Controlar todo el proceso
- Anunciante ideal : facilita el trabajo pero no controla todo el proceso.
- Continuadas: Casi siempre tienen un anuncio que les de visibilidad.
- Periódicas: Se plantean solo para un periodo
3.1.2 Agencias
- Son empresas que se pueden considerar un subsector del sector servicios
Agencia
- Sector creativo: diseña la campaña
- Sector comercial: tiene que hacer la planificación, identificar qué desea el anunciante y cómo ha de planear la campaña para lograr los objetivos que tiene.
3.1.2 Agencias//Servicios de una agencia
- Planificación de marketing y publicidad
- asesoramiento profesional al cliente, en la toma de decisiones de sus estrategias de marketing (estrategia comunicacional). Es asumida por el departamento de cuentas o gestión de la agencia, el cual está presidido por el director de cuentas.
- Trabajo creativo
- (^) Este servicio abarca la concepción y codificación del contenido de la campaña, y lo efectúa el departamento de creación. Su dirección artística, compuesta por los directores de arte y copies (redactores), se encarga de la redacción y realización de los mensajes, adecuándolos a los soportes seleccionados por el departamento de medíos.
- Planificación estratégica de medios
- El departamento de medios, de acuerdo con la estrategia publicitaria, define su estrategia fijando sus objetivos en
términos de cobertura, frecuencia y recuerdo. Y en colaboración con el departamento de creación, selecciona los medios y soportes precisos, distribuyendo de manera rentable el presupuesto de que dispone.
- Negociación, contratación y control de los medios.
- El comprador de medios negocia con cada soporte las condiciones de compra de los espacios seleccionados en el plan. Junto al planificador, presentan el plan de medios, su evaluación y negociación, para definir con claridad y transparencia, el presupuesto final invertido en medios, y lograr la aprobación del cliente.
3.2 Agencias//Servicios de una agencia
- Coordinación de las fases
- Coordina las relaciones entre los departamentos de la agencia. Las decisiones en unos departamentos condicionan las de otros.
- Administración
- Contabilidad, facturación, gestión financiera
- Servicios complementarios
3.2 Agencias//Equipo de una agencia (organigrama)
- Dirección General
- Departamento de cuentas
- Cada anunciante tiene asignado un ejecutivo, que representa el contacto permanente entre el anunciante y todos los servicios de la agencia; - Director de cuentas - Grupos de cuentas
3.2 Agencias//Equipo de una agencia (organigrama
- Competencia de las agencias por la gestión de las cuentas
3.2 Agencias//Equipo de una agencia (organigrama
Departamento Creativo
- Planificador de medios: expertos en investigación comercial. Conocimiento de audiencias, coberturas…
- Comprador de medios
3.2 Agencias// Tipos de agencias
Tipos de agencia (tradicional, creativa, central de medios y de marketing directo)
- Tradicional:
- Ofrece todo tipo de servicios publicitarios
- Funciones:
- Crear y desarrollar la parte creativa de la campaña
- Planificar la relación con los soportes, decidir en qué medios aparecerán los anuncios
- (^) Investigar el mercado
- Las empresas han de tener un plan de marketing que las agencias han de conocer para diseñar la campaña dentro de los objetivos de ese plan.
- También puede ofrecer servicios de RRPP
- La planificación de medios y la investigación de mercado se subcontrata en muchas ocasiones 2. Creativa
- Suelen ser más pequeñas.
- Lo único que hacen es crear el mensaje y desarrollarlo.
- (^) Crean la idea que se va a comunicar, la trabajan y luego la convierte en un spot televisivo, una cuña de radio o un anuncio gráfico.
- En los festivales se valora sobre todo la creatividad, pero no es suficiente en sí misma. Es una herramienta no un objetivo. 3. Central de medios
- Su función es ubicar la publicidad en los medios más adecuados. Son intermediarios.
- Hacen la planificación en los soportes más convenientes considerando el mercado y los precios. 4. Agencias de Marketing directo
- Conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible comprador , especialmente caracterizado , a fin de promover un producto, servicio o idea.
- Crean y distribuyen folletos, catálogos, mailing y cartas.
- No usan los medios de comunicación, emplean otros soportes
- (^) Estas agencias también pueden hacer labores de TELEMARKETING
3.2 Elementos básicos de la comunicación comercial
3.2 Receptores//Conocer al consumidor
- Receptor: elemento en torno al cual gira todo el proceso de la comunicación publicitaria.
- (^) Nada se puede investigar, analizar evaluar, desarrollar, realizar, ejecutar o controlar si no es pensando en el receptor, en el único objetivo de “satisfacer al receptor“.
Investigación: investigar las características del mercado
- Criterios socio demográficos. Información cuantitativa para definir el público objetivo: - Edad - Sexo - Nivel de la zona residencial - Clase social - (^) Ingresos…
- Criterios pictográficos: grupos más específicos. Variables más complejas (más difícil de cuantificar): - Deseos, valores, actitudes - Modos de vida, costumbres - Rutinas para el ocio
persona, (vestir, puestos profesionales deseados, manera de actuar, tipo de productos).
- La cultura y la subcultura. La cultura es un conjunto de valores, ideas, comportamientos y normas (arte, literatura, mobiliario, moral, lengua, leyes...) que caracterizan a una sociedad y que se van transmitiendo de una generación a otra. La cultura influye poderosamente en el actuar de los individuos.
Factores internos del comportamiento de los consumidores
- Cada persona es un ser único e irrepetible, es poseedor de características propias que definen lo que piensa, desea, y decide como consumidor. Estas características las podemos dividir en dos grupos: las personales (socio-demográficas) y las psicológicas.
a. CARACTERÍSTICAS PERSONALES
- Las personas tienen necesidades diferentes en las distintas etapas de su vida. Por lo que, conocer la edad, el sexo, la situación familiar, la educación, los ingresos, la ocupación profesional.
b. Características Psicológicas
- Los factores psicológicos que pueden influir en el comportamiento de las personas como consumidores, en respuesta a la publicidad recibida son: la percepción, el aprendizaje, la motivación, las actitudes, la personalidad y el estilo de vida.
Analizamos estos factores:
1. Percepción. Lo primero es que los mensajes publicitarios que le transmiten, llamen su atención y se introduzcan en su mente de la forma deseada. La atención opera como un filtro , controlando la cantidad y la naturaleza de la información que recibe el individuo; le protege contra una sobredosis de información y le ayuda a la selección de la misma. 2. Aprendizaje o Conocimiento
- Tras percibir un mensaje, los datos informativos que este nos aporta serán comparados con los que ya contiene nuestra mente en forma de esquemas, después lo nuevo, se introducirá en ellos por asimilación y, por último, se lograrán nuevos esquemas de conocimiento por acomodación. - Un reforzamiento positivo de este conocimiento (utilización satisfactoria del producto), facilitará la percepción de posteriores mensajes sobre el producto, hasta poder crear un hábito de compra del mismo.
- (^) 3. Motivación. Se debe a las fuerzas internas psicológicas (motivos), que estimulan, impulsan o frenan un determinado comportamiento. Un motivo puede ser racional y consciente (economía de la compra, precio, duración, utilidad...) o emocional, impulsivo e inconsciente (placer, sentimientos, miedo, orgullo).
3.3 La marca
Concepto
- La marca es el nombre , término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto o a un servicio , por el que es su directo responsable. Esta es quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad y asegurar su mejora constante.
Concepto
- (^) a) Su realidad material es la identidad de marca , un concepto de emisión (el nombre, el logotipo, sus grafismos, la realidad de si misma), a través de la cual el emisor trata de diferenciar e identificar sus productos para su desarrollo en el mercado.
- b) Su realidad psicológica es la imagen de marca , un concepto de recepción, consecuencia de un proceso de percepción y decodificación del receptor (del conjunto de signos emitidos por la marca, a través del producto, la identidad de la empresa, el envase / embalaje y las comunicaciones de la empresa) y de la personalidad del mismo.
- ldentidad de marca (elementos que configuran la marca)
- lmagen de marca: la personalidad de la marca (su imagen) debe configurarse en torno a los siguientes valores: - Valores referidos a los productos: diferenciación, autenticidad y credibilidad. La homogeneidad de los productos es una de las causas del fracaso de gran cantidad de marcas que acaban siendo desconocidas para el público. - Valores referidos a los consumidores: autocomplacencia, autosatisfacción y autoexpresión (personal y social).
- (^) Valores referidos a la comunicación: notoriedad, veracidad y persuasión. De ahí la búsqueda en publicidad de la proposición de compra (beneficio argumentado) significativa, novedosa, creíble y estimulante
- ldentidad Corporativa: La identidad corporativa se basa en la realidad de la propia empresa , incluye su historia , sus creencias , la personalidad de sus dirigentes , sus valores éticos y culturales y sus estrategias. Responde a las preguntas: - ¿Qué somos? - (^) ¿Qué hacemos? - ¿Cómo lo hacemos? - ¿Cómo lo presentamos? - ¿Cómo queremos que se perciba?
- IDENTIDAD CORPORATIVA / IMAGEN CORPORATIVA
- La identidad corporativa. Recurre para su elaboración al concepto de cultura de empresa (su forma de ser y nacer), al de creatividad, al diseño gráfico, diseño industrial, diseño ambiental y a la información institucional.
- La imagen corporativa. Percepciones íntimas, individuales, determinadas por nuestro saber de la entidad y de la competencia, de las expectativas creadas por su comunicación y las de sus rivales, y perfilada por nuestra propia personalidad y experiencia. Requiere una inversión, un saber hacer diferencial, significativo, creíble, relevante, dinámico, sostenible a lo largo del tiempo.
3.3 Elementos básicos de la comunicación comercial
3.4 El objeto
- El servicio, la idea o el producto que se ofrece al público.
- Puede ser cualquier cosa pero hay que considerar ciertos límites (pragmatismo, legislación): - (^) Publicidad de tabaco y alcohol prohibida en TV - Publicidad limitado en TV - Autocensura: controlar el contenido para no ofender a determinados colectivos.
