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Asignatura: Comunicación Comercial, Profesor: departemento departemento, Carrera: Administración y Dirección de Empresas, Universidad: UGR
Tipo: Apuntes
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3 3. Objetivos de la promoción de ventas Objetivos de la promoción de ventas
Su importancia creciente en el mix de comunicación muestra la necesidad de ser rigurosos en su conceptualización y planificación.rigurosos en su conceptualización y planificación. Gastos de promoción son más rentables que los publicitarios en determinadas situaciones. La publicidad y promoción difieren en los objetivos:p y p j La publicidad tiene como objetivo generar un conocimiento y actitud favorable , con la adopción y compra del bien a medio o largo plazo. La promoción busca impulsar la venta inmediata, con resultados a corto plazo.p p p
FF actores que favorecen un mayor uso de lat f d l promoción de ventas
Factores externos: La mayor oferta sobre la demanda en numerosas categorías de productosLa mayor oferta sobre la demanda en numerosas categorías de productos. La similitud existente entre marcas competitivas. Fragmentación del mercado que reduce el poder de negociación de fabricantes. El mayor empleo de esta herramienta por los competidores. Cambios en los patrones de compra del consumidor. Pérdida de la eficacia publicitaria debido a la saturación del consumidor.
Diccionario de la Real Academia Española
Blattberg y Neslin (1990)
Rabassa (1987)
Características
No obstante, no todas las promociones generan valor añadido: Promociones de precio: afectan a la dimensión económica del producto o servicioPromociones de precio: afectan a la dimensión económica del producto o servicio. Ofrecen una reducción del precio, que puede ser directo e inmediato; inmediato pero condicional; demorado y condicional o indirecto Precaución con el uso de estascondicional; demorado y condicional o indirecto. Precaución con el uso de estas promociones por su impacto negativo sobre el valor de determinadas marcas. Promociones de valor añadido: afectan a la dimensión funcional o psicológica del bien o servicio. Ofrecen una característica extra, como una respuesta comercial gratuita, la
oportunidad de ganar un premio. Tienen un impacto positivo sobre el valor de marca.
Es erróneo identificar las promociones con tácticas a corto plazo y la publicidad con estrategias a largo plazoestrategias a largo plazo. La visión estratégica en el diseño y el uso de las promociones de ventas permite: Establecer una oferta individualizada sobre la base de la oferta existente y una continuidad de comunicación. Comunicar valores psicológicos a largo plazo. PP roducir economías en tiempo y dinero, y acelerar el tiempo de respuesta.d i í ti di l l ti d t Integrar las ofertas promocionales con las demás actividades dentro de un programa de comunicación integrada de marketing.
En función a su naturaleza
Objetivos tácticos: Combatir los esfuerzos promocionales de los competidores o aumentar la cuota de mercado. Retirar artículos dañados, poco demandados o con excesivas existencias. Objetivos estratégicos: Estimular a los consumidores a que cambien de marca rival. Aumentar el nivel de consumo de los actuales clientes del producto. Trasladar los inventarios del producto al distribuidor, minorista o consumidor. Incentivar la recompra y lealtad hacia la marca. Motivar a los distribuidores para que promuevan la marca.
En función a su naturaleza
Objetivos finales: Aumentar las ventas. Incrementar la cuota de mercado. Aumentar los beneficios.
Incremento de las ventasIncremento de las ventas
En estos casos la promoción se usa para superar situaciones coyunturales y tácticas. Razones para utilizar la promoción para aumentar las ventas: Liquidar el stock de un producto actual antes de reemplazarloLiquidar el stock de un producto actual antes de reemplazarlo. Reducir el inventario y aumentar la liquidez de la organización. Favorecer el acopio por parte de compradores y distribuidores. Elevar la producción a un nivel más alto.
Incremento de la prueba de productoIncremento de la prueba de producto
Esencial para el crecimiento de cualquier empresa. Formas que tienen las empresas para incrementar la prueba del producto a través de las promociones: Añadir un beneficio adicional al producto. Proporcionar a corto plazo beneficios monetarios, precios rebajados y vales de descuento. Proporcionar algo diferente e imaginativo, distinto de la rutina. OfOf recer muestras gratuitas o cupones de pruebas.t t it d b
Incremento de la repetición de la compraIncremento de la repetición de la compra
Se recomienda cuando el bien o servicio es de compra frecuente.
TiTienen efectos colaterales deseables, como dañar el lanzamiento de un producto de la f t l t l d bl d ñ l l i t d d t d l competencia o generar un hábito de uso en el consumidor. Principales herramientas para incrementar la repetición de compras : Incentivos específicos para compras múltiples: “3x2”Incentivos específicos para compras múltiples: 3x. Promociones coleccionables de muestras que el comprador debe enviar para obtener el descuento prometido. Cupones de descuento para una nueva compra o premiosCupones de descuento para una nueva compra o premios.
Incremento de la lealtadIncremento de la lealtad
Muy utilizadas en muchos puntos de ventas para alcanzar un nivel alto de identificación e implicación con los productos del centro de comprase implicación con los productos del centro de compras. Principales herramientas de promociones que aumentan la lealtad: Promociones coleccionables a largo plazo. Visitas a fábricas y promociones de contacto directo. Clubes que ofrecen amplios beneficios, especialmente en productos para niñosq p , p p p.
Creación de notoriedadCreación de notoriedad
Objetivo primordial en productos nuevos o en relanzamiento. Formas de realizar promociones que creen notoriedad: Realizar promociones conjuntas con otros productos o eventosRealizar promociones conjuntas con otros productos o eventos. Producir libros o material educativo para colegios o público en general. Vincularse con organizaciones o personas que tienen una imagen relevante.
Generación de interés hacia el productoGeneración de interés hacia el producto
Formas de generar interés hacia el producto: Comparando precios de forma menos explícita: producto extra, multipaquetes. Ofrecer coleccionables a largo plazo.g p Presentar precios rebajados: “descuento para una nueva compra”, “compre 3 y pague 2”.2”
Discriminación entre usuariosDiscriminación entre usuarios
Algunas empresas se ven afectadas por tres factores del mercado. Tienen un alto porcentaje de costes fijos para proporcionar el servicio, que no varía significativamente con el número de usuarios (líneas aéreas). El número de usuarios oscila de una época a otra (reservas hoteles). DifDif erentes grupos de usuarios están dispuestos a pagar cantidades diferentest d i tá di t tid d dif t por el servicio y aceptar diferentes niveles de restricciones.
El diseño de una estrategia de promoción exige tener en cuenta: ElEl público objetivo de la promoción. úbli bj ti d l ió La duración de la promoción. El modo en que se va a desarrollar y comunicar. El respeto a la imagen. La oferta promocional.p
Desarrollo y comunicación de la promoción
En el desarrollo y comunicación de la promoción hay que tener en cuenta tres factores: El producto en sí mismo, puede ser un magnífico vehículo trasmisor de la promoción. Las referencias a la promoción en lugares próximos al punto de venta o en el mismo punto de venta aumentarán su eficacia.mismo punto de venta aumentarán su eficacia. La promoción publicitaria a través de los medios de comunicación masivos reforzará el impacto de la acción promocional, si bien se debe realizar una
marca con la comunicación de las ventajas promocionales.
Respeto a la imagen
La promoción debe siempre buscar el respeto a la imagen de la marca. Esencial la credibilidad de la operación emprendida y de la organización que la lleva a cabo.
La oferta promocional
Elementos que configuran la oferta promocional: El valor añadido que presenta para el público objetivo de la promoción: debe serEl valor añadido que presenta para el público objetivo de la promoción: debe ser una verdadera ventaja para el consumidor. La forma de alcanzarlo, es decir, la mecánica promocional. La forma en que se viste la operación (tema de la promoción). Aspecto bajo el queLa forma en que se viste la operación (tema de la promoción). Aspecto bajo el que se reviste toda la campaña promocional. Importancia de la creatividad en las promociones. Coherencia con el producto y con la legislación del país donde se desarrolle.
DD escuento inmediatot i di t Vale de descuento inmediato Satisfecho o le devolvemos el dinero Vale diferido 5.1. Promociones del fabricante al consumidor
Vale diferido Producto adicional Muestras Oferta de autoliquidación Regalo directo Regalo diferido Concursos Juegos y loteríasJuegos y loterías 5.2. Promociones del punto de venta al consumidor final ^ Promociones basadas en el precioPromociones ajenas al precioPromociones ajenas al precio
5 3 Promociones del fabricante al distribuidor
Promociones basadas en el precio 5.3. Promociones del fabricante al distribuidor ^ Promociones ajenas al precio Promociones informativas Promociones motivacionales
Vale de descuento inmediatoVale de descuento inmediato
Consiste en la reducción del precio de venta del producto en una cuantía fijada en una vale que el consumidor entrega en el punto de venta.vale que el consumidor entrega en el punto de venta. Los vales deben tener las siguientes características: Deben tener un tamaño adecuado para la manipulación y archivo por parte de los minoristas. El reclamo debe ser acorde con la imagen de la empresa y debe utilizarse como soporte publicitario de la misma. Debe explicar claramente las condiciones de utilización.p Debe estar codificado para que se detecten falsificaciones.
Vale de descuento inmediatoVale de descuento inmediato
Principal ventaja: discrimina a los consumidores. Requiere además una implicación por parte del consumidor, que debe estar motivado.t d l id d b t ti d Problemas o inconvenientes: Se requiere de la colaboración del distribuidor. Fijar la duración de la promoción.
Vale de descuento inmediato ModalidadesVale de descuento inmediato. Modalidades
Entrega del vale en el establecimiento.
E tEntrega del vale por correo. d l l Entrega del vale a domicilio (buzoneo). Entrega del vale a través del medio prensa (diarios). Entrega del vale a través del medio prensa (revistas).
Vale de descuento inmediato ModalidadesVale de descuento inmediato. Modalidades
