Las fases del proceso publicitario, Apuntes de Periodismo

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TEMA:

LAS FASES DEL PROCESO PUBLICITARIO

Aintzane Pagadigorria Ruiz

Miguel Angel Casado

4

4.1 Briefing

4.2 Estrategia publicitaria

4.2.1. Estrategia de comunicación

4.2.2. Estrategia de creaLvidad

4.2.3. Estrategia de medios

4.2.4. Evaluación

TEMA 4: LAS FASES DEL PROCESO

PUBLICITARIO

Plan de MarkeLng Examen de la situación Obje6vos Estrategias Interna y externa Análisis DAFO Producto Precio Distribución Comunicación Publicidad RRPP

4.1 Briefing.

1.-­‐ Definición.

Es la información necesaria para desarrollar el mix de

comunicación y dentro de éste asignar a la publicidad

su papel.

• El anunciante debe proporcionar esta información.
• Es el punto de par6da de la campaña.
• Información básica sobre el contexto, la situación de

la empresa y sus obje6vos.

• Confidencial
• Imprescindible: sin briefing no se puede definir la

campaña.

• El brief es el documento interno de la propia agencia que inicia un proyecto o acción de campaña publicitaria, muchas veces, incluso tras la realización previa de un briefing de cliente.
• De hecho “ brief ” en inglés significa brevedad , refiriéndose a nuestro documento conciso y directo, para ajustarse a los aspectos básicos de la campaña.
• Hay que recordar que deberá ser siempre un documento claro y conciso para que sea efecLvo.

1. Background. Visión de conjunto Del mercado.

• Valor del mercado en volumen y euros. Total y por áreas.
• Estructura de ventas y distribución. Ventas totales.
• Canales de distribución e importancia de cada uno en las ventas.
• Zona que cubre comercialmente. Áreas de servicios.
• Filosoba de mercado. Antecedentes.
• Resultados comerciales obtenidos en los úl6mos años.
• Principal competencia analizada.
• Puntos fuertes y débiles de la empresa comparados con la competencia...
• Segmentación.
• Tendencias. Previsiones para los próximos años.
• Estacionalidad.

De la empresa. Incluye toda aquella información que permita conocer a fondo a la empresa.

• Historia: antecedentes internacionales, historia de la compañía.
• Polí6ca de la compañía: agresiva, conservadora, basada en el servicio, en la calidad del producto, en la ges6ón de marke6ng...
• Cultura empresarial.

De la Competencia.

• Empresas. Marcas.
• Productos. Tamaños. Precios. Caracterís6cas de los productos.
• Publicidad. Estrategias. Contenidos. Formas expresivas...
• Inversiones publicitarias.
• Estrategias de medios.

Determinación del Público ObjeLvo.

• Caracterís6cas socio demográficas (edad, sexo, clase social...).
• Caracterís6cas psicográficas (ac6tudes, hábitos, es6los de vida).
• Mo6vaciones de compra. Frenos.
• Conocimiento e imagen de marca.

1) Obje&vos de información. Aquellos que buscan dar a conocer

determinados datos como la existencia de un producto, la marca, la empresa, sus caracterís6cas, los puntos de distribución, las modificaciones de precios ... Su consecución implica elaborar una publicidad informa6va.

2) Obje&vos de ac&tudes. Aquellos que buscan crear, reforzar o

modificar las ac6tudes, las opiniones, los juicios de valor, del público obje6vo. Su consecución genera publicidad de imagen.

3) Obje&vos de comportamiento. Aquellos que tratan de

modificar el comportamiento de los consumidores. Por ejemplo, hacerles actuar de una forma concreta; impulsarles a comprar un producto o a acudir a un establecimiento o a solicitar información o presupuestos ...

Se refiere al público obje6vo sobre el que nos interesa incidir, ¿a quién queremos llegar? ¿qué nicho del mercado queremos conseguir? Recuerda que cuanto más específica sea la definición del target mejor. Por lo que debemos tener en cuenta las caracterís6cas y variables de segmentación como los grupos de edad, clases socio-­‐económicas, factores psicosociales.

3. Target

Debemos tener muy en cuenta las restricciones legales y obligaciones impuestas, como podrían ser derechos de autor, protecciones legales de marcas registradas… En realidad, el brief permite resumir y focalizar la atención en los aspectos principales de cada nueva acción publicitaria a llevar a cabo.

6. Limitaciones legales

CAMPAÑA: EL VALOR DE LA COMUNICACIÓN

ANUNCIANTE: ASOCIACIÓN DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD DE BIZKAIA

CONTEXTO

La Asociación de Agencias de Publicidad de Bizkaia fue creada en 1996 de la mano de una treintena de empresas de publicidad con la finalidad de: dignificar nuestro colectivo; mejorar las relaciones con las instituciones y los medios de comunicación; potenciar la calidad del trabajo de sus componentes y servir de orientación a las empresas del sector de nueva creación. En la Asociación tienen cabida todas las empresas del sector que ejercen actividades ligadas a la estrategia de creación publicitaria, con independencia de su tamaño, tipología o grado de especialización de servicios. Un colectivo independiente que ha sabido equilibrar la competencia “leal” entre sus miembros y las relaciones con clientes, medios de comunicación y resto de los agentes socios económicos. No corren los mejores tiempos para la publicidad. Desde el inicio de la crisis económica en 2008 la inversión publicitaria ha caído en picado. Desde 2007 (último año de bonanza económica) hasta ahora, el mercado publicitario se ha contraído un 48,8% a nivel estatal. No obstante, esa tendencia parece haberse revertido, ya que el informe i2p (Índice de inversión publicitaria), elaborado por Media Hotline y Arce Media, ratifica la evolución positiva de la inversión publicitaria durante 2014 y, lo que es más importante, anuncia buenas previsiones para este año, en el que se espera un crecimiento del 5,8%. Se vaticina que los ingresos publicitarios de todos los medios convencionales aumentarán durante el 2015, exceptuando los Dominicales, que caerán un 1%. En este contexto, la Asociación de Agencias de Publicidad de Bizkaia considera que es el momento idóneo para lanzar una campaña conjunta que ponga de relieve el valor de la buena comunicación y la profesionalidad. Al igual que para las personas comunicarse es un proceso vital, la calidad de los procesos comunicativos puede condicionar el devenir y resultados las organizaciones. Mediante esta campaña se quiere promover el valor estratégico de la

comunicación como agente que es capaz de generar valor añadido para empresas, organizaciones e instituciones.

PÚBLICO OBJETIVO

Personas con responsabilidad en empresas, organizaciones e instituciones POSICIONAMIENTO DESEADO La comunicación es un aspecto fundamental para las organizaciones. Comunicar bien es importante para conseguir cualquier objetivo. MENSAJES PRIORITARIOS La comunicación aporta valor a las empresas; el éxito o fracaso de estas también depende de la comunicación. PIEZAS / SOPORTES Una gráfica bilingüe para publicar a página completa en prensa. El formato de diseño propuesta es Din A3. TONO Y ESTILO Un tono fresco y desenfadado, que no parezca aleccionador y al mismo tiempo demuestre la capacidad creativa de las agencias de publicidad. TIMING Para entregar antes del 20 de noviembre de 2015