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TEMA 5
TEMA 5
EL COMPORTAMIENTO DEL
EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR INDIVIDUAL
CONSUMIDOR INDIVIDUAL
El comportamiento del consumidor El comportamiento del consumidor
El proceso de decisi El proceso de decisi
ó ó
n de compra n de compra
Factores internos y externos influyentes Factores internos y externos influyentes
Modelos de comportamiento del consumidor Modelos de comportamiento del consumidor
El comportamiento de compra de las organizaciones El comportamiento de compra de las organizaciones
El comportamiento del consumidor: El comportamiento del consumidor:
Conjunto de actividades: Conjunto de actividades:
− −
Necesidad Necesidad
− −
Compra Compra
− −
Uso Uso
EL COMPORTAMIENTO DEL
EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
Conocimiento previo de los bienes y servicios que se Conocimiento previo de los bienes y servicios que se
desean y de las actividades que realiza para adquirirlos desean y de las actividades que realiza para adquirirlos
An An
á á
lisis de todos los factores que influyen en las acciones lisis de todos los factores que influyen en las acciones
realizadas. realizadas.
Beneficios para el consumidor Beneficios para el consumidor
Facilita, orienta y hace m Facilita, orienta y hace m
á á
s satisfactoria la s satisfactoria la
compra y consumo de los productos. compra y consumo de los productos.
Beneficios para la empresa Beneficios para la empresa
Desarrollo de una estrategia comercial m Desarrollo de una estrategia comercial m
á á
s s
adaptada al consumidor har adaptada al consumidor har
á á
incrementar la incrementar la
demanda de los productos ofrecidos. Aumento de demanda de los productos ofrecidos. Aumento de
la participaci la participaci
ó ó
n del mercado y los beneficios de la n del mercado y los beneficios de la
empresa. empresa.
EL COMPORTAMIENTO DEL
EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
Aspectos a estudiar del comportamiento del consumidor Aspectos a estudiar del comportamiento del consumidor
Qu Qu
é é
Qui Qui
é é
n? n?
Por qu Por qu
é é
C
C
ó ó
mo?mo?
Cu Cu
á á
ndo? ndo?
D
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ó ó
nde? nde?
Cu Cu
á á
nto? nto?
EL COMPORTAMIENTO DEL
EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
Compra Compra
Consume Consume
Usa Usa
VARIABLES DEL MARKETINGVARIABLES DEL MARKETING
Producto Producto
Precio Precio
Distribuci Distribuci
ó ó
n n
Comunicaci Comunicaci
ó ó
n n
EL PROCESO DE DECISI
EL PROCESO DE DECISI
Ó
Ó
N DE
N DE
COMPRA
COMPRA
Variables Variables
ExternasExternas
EntornoEntorno econecon
ó ó
mico mico
pol pol
íí
tico y tico y
legal legal
CulturasCulturas
GruposGrupos socialessociales
FamiliaFamilia
InfluenciasInfluenciaspersonales personales
SituacionesSituaciones
Variables Variables
Internas Internas
Motivaci Motivaci
ó ó
nn
Percepci Percepci
óó
n n
Experiencia Experiencia
Caracter Caracter
íí
sti sti
cas cas
personales personales
Actitudes Actitudes
RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
(Seguimiento de las necesidades) (Seguimiento de las necesidades)
B B
Ú Ú
SQUEDA DE INFORMACI SQUEDA DE INFORMACI
ÓÓ
N N
EVALUACI EVALUACI
Ó Ó
N/AN N/AN
Á Á
LISIS DELISIS DE
ALTERNATIVAS ALTERNATIVAS
(Formaci (Formaci
ó ó
n de percepciones y preferencias) n de percepciones y preferencias)
DECISI DECISI
ÓÓ
N DE COMPRA/NO COMPRA N DE COMPRA/NO COMPRA
SENSACIONES POSTERIORES A LA SENSACIONES POSTERIORES A LA
COMPRA COMPRA
(Satisfacci(Satisfacci
ó ó
n/ insatisfacci n/ insatisfacci
ó ó
n)n)
FACTORES INTERNOS Y
FACTORES INTERNOS Y
EXTERNOS INFLUYENTES
EXTERNOS INFLUYENTES
VARIABLES INTERNAS
VARIABLES INTERNAS
La motivaci
La motivaci
ó
ó
n
n
Predisposici Predisposici
ó ó
n general que dirige el comportamiento n general que dirige el comportamiento
hacia la obtenci hacia la obtenci
ó ó
n de lo que se desea n de lo que se desea
NECESIDAD
NECESIDAD
MOTIVACI
MOTIVACI
Ó
Ó
N
N
Una de las clasificaciones m Una de las clasificaciones m
á á
s conocidas de las necesidades es la de s conocidas de las necesidades es la de
Maslow Maslow
, que establece una jerarqu , que establece una jerarqu
í í
a entre ellas. Las necesidadesa entre ellas. Las necesidades
aparecen de forma sucesiva, empezando por las m aparecen de forma sucesiva, empezando por las m
á á
s elementales o s elementales o
inferiores, de tipo fisiol inferiores, de tipo fisiol
ó ó
gico. gico.
A medida que se van satisfaciendo en un determinado grado, van A medida que se van satisfaciendo en un determinado grado, van
apareciendo otras de rango superior, de naturaleza psicol apareciendo otras de rango superior, de naturaleza psicol
ó ó
gica. gica.
FACTORES INTERNOS Y
FACTORES INTERNOS Y
EXTERNOS INFLUYENTES
EXTERNOS INFLUYENTES
La percepci
La percepci
ó
ó
n
n
Es un proceso de selecci Es un proceso de selecci
ó ó
n, organizaci n, organizaci
ó ó
n e integraci n e integraci
ó ó
n de n de
los est los est
í í
mulos sensoriales en una imagen significativa y mulos sensoriales en una imagen significativa y
coherente. coherente.
Etapas: Etapas:
La exposici La exposici
ó ó
n a la informaci n a la informaci
ó ó
n n
La atenci La atenci
ó ó
n prestada n prestada
La comprensi La comprensi
ó ó
n o interpretaci n o interpretaci
ó ó
n del mensaje n del mensaje
La retenci La retenci
ó ó
n de la informaci n de la informaci
ó ó
n en la memoria n en la memoria
La percepci La percepci
ó ó
n es selectiva: se percibe lo que interesa. n es selectiva: se percibe lo que interesa.
FACTORES INTERNOS Y
FACTORES INTERNOS Y
EXTERNOS INFLUYENTES
EXTERNOS INFLUYENTES
La experiencia y el aprendizaje
La experiencia y el aprendizaje
El aprendizaje es un proceso, mientras que la experiencia El aprendizaje es un proceso, mientras que la experiencia
es un resultado de la situaci es un resultado de la situaci
ó ó
n. n.
Pueden crear: Pueden crear:
Lealtad de marca Lealtad de marca
H H
á á
bitos bitos
de comportamiento de comportamiento
FACTORES INTERNOS Y
FACTORES INTERNOS Y
EXTERNOS INFLUYENTES
EXTERNOS INFLUYENTES
Variables socioecon Variables socioecon
ó ó
micas: micas:
Evidencian situaciones o estados alcanzadas y Evidencian situaciones o estados alcanzadas y
conocimientos adquiridos conocimientos adquiridos
Las más representativas son:
La ocupaci La ocupaci
ó ó
n, profesi n, profesi
ó ó
n o actividad desempe n o actividad desempe
ñ ñ
ada ada
Los ingresos peri Los ingresos peri
ó ó
dicos obtenidos dicos obtenidos
El patrimonio acumulado El patrimonio acumulado
El nivel de estudios alcanzado El nivel de estudios alcanzado
FACTORES INTERNOS Y
FACTORES INTERNOS Y
EXTERNOS INFLUYENTES
EXTERNOS INFLUYENTES
Variables Variables
psicogr psicogr
á á
ficas ficas
Son subjetivas y, por tanto, m Son subjetivas y, por tanto, m
á á
s dif s dif
í í
ciles de medir. ciles de medir.
Incluyen dos tipos de variables: Incluyen dos tipos de variables: La personalidad
es compleja y afecta de modo consistente yes compleja y afecta de modo consistente y
duradero al comportamiento. Los estilos de vida
son modos de vivir que se caracterizan por las son modos de vivir que se caracterizan por las
formas en que la gente emplea el tiempo (actividades), por todoformas en que la gente emplea el tiempo (actividades), por todo aquello que se considera importante (centros de interaquello que se considera importante (centros de inter
é é
s) y por lo que s) y por lo que
piensan las personas de ellas mismas y del mundo que les rodeapiensan las personas de ellas mismas y del mundo que les rodea (opiniones).(opiniones).
FACTORES INTERNOS Y
FACTORES INTERNOS Y
EXTERNOS INFLUYENTES
EXTERNOS INFLUYENTES
VARIABES EXTERNAS
VARIABES EXTERNAS
El macroentorno
El macroentorno
La cultura es el conjunto de normas, creencias y costumbres La cultura es el conjunto de normas, creencias y costumbres
que son aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de que son aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de
comportamiento comunes. comportamiento comunes.
Cada cultura incluye subculturas o grupos m Cada cultura incluye subculturas o grupos m
á á
s reducidos e s reducidos e
identificados que comparten los mismos valores. identificados que comparten los mismos valores.
La delimitaci La delimitaci
ó ó
n puede ser por factores geogr n puede ser por factores geogr
á á
ficos, religiosos ficos, religiosos
o o
é é
tnicos. tnicos.
FACTORES INTERNOS Y
FACTORES INTERNOS Y
EXTERNOS INFLUYENTES
EXTERNOS INFLUYENTES
Clase social
Clase social
Hace referencia a la posici Hace referencia a la posici
ó ó
n de un individuo o familia de una n de un individuo o familia de una
escala social. Constituye una agrupaci escala social. Constituye una agrupaci
ó ó
n de personas con n de personas con
ocupaci ocupaci
ó ó
n, rentas y educaci n, rentas y educaci
ó ó
n similares. n similares.
La clase social a la que pertenece un individuo se determina La clase social a la que pertenece un individuo se determina
en funci en funci
ó ó
n de sus caracter n de sus caracter
í í
sticas socioecon sticas socioecon
ó ó
micas, entre micas, entre
las que cabe considerar las siguientes: las que cabe considerar las siguientes:
Nivel de ingresos Nivel de ingresos
Ocupaci Ocupaci
ó ó
n n
Educaci Educaci
óó
n n
Residencia Residencia
Vivienda en propiedad o alquiler Vivienda en propiedad o alquiler
Posesi Posesi
óó
n de determinados productos n de determinados productos
FACTORES INTERNOS Y
FACTORES INTERNOS Y
EXTERNOS INFLUYENTES
EXTERNOS INFLUYENTES
Grupos a los que se aspira pertenecer Grupos a los que se aspira pertenecer
Personajes famosos,artistas, deportistas, etc.
Mandos/ Directivos de unaorganización
SIN CONTACTO CON ELLOS
CON CONTACTO DIRECTO
Los grupos sociales establecen influencias sobre el Los grupos sociales establecen influencias sobre el
consumidor de tipo informativas, comparativas y normativas. consumidor de tipo informativas, comparativas y normativas.
Influencias informativas: Influencias informativas:
el testimonio de expertos, las el testimonio de expertos, las
referencias de amigos y los comportamientos de consumo referencias de amigos y los comportamientos de consumo
visibles (coches, vestidos, etc.), constituyen comunicaciones qu visibles (coches, vestidos, etc.), constituyen comunicaciones qu
ee
informan al consumidor. informan al consumidor.
Influencias comparativas: Influencias comparativas:
proporcionan al individuo los proporcionan al individuo los
criterios para la evaluaci criterios para la evaluaci
ó ó
n de la propia imagen. n de la propia imagen.
Influencias normativas: Influencias normativas:
instan al cumplimiento de las normas instan al cumplimiento de las normas
del grupo. Ej. las fiestas sociales, regalos, felicitaciones, et del grupo. Ej. las fiestas sociales, regalos, felicitaciones, et
c. c.
FACTORES INTERNOS Y
FACTORES INTERNOS Y
EXTERNOS INFLUYENTES
EXTERNOS INFLUYENTES
La familia
La familia
Grupo social primario. Grupo social primario.
Influencia sobre la personalidad, actitudes y motivaciones Influencia sobre la personalidad, actitudes y motivaciones
del individuo del individuo
Reconocimiento del problemaBúsqueda de informaciónEvaluación de la marcaIntención de compraCompraEvaluación posterior de la compra
El que plantea la necesidad (iniciador).
El que obtiene la información
El que influye
El que decide
El agente de compras
El consumidor
INCIDENCIA PRINCIPAL EN EL PROCESO DE COMPRA
ROLES
