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Tema 1 → Conceptos básicos
1. Conceptos de márqueting
1.1. (^) Márqueting como filosofía
1.2. Márqueting como disciplina
2. Conceptos básicos
1.3. Producto, bienes y servicios
1.4. Necesidades, deseos y demanda
3. Márqueting como sistema de intercambios
4. Los instrumentos del Márqueting
1. Conceptos de márqueting
• Márqueting como filosofía
El márqueting es a la vez una filosofía y una técnica. Como filosofía es una postura mental, una actitud, una manera de percibir las relaciones de intercambio. Como técnica es la forma de ejecutar esta relación de intercambio.
La actitud que desarrolla una institución al aplicar los principios básicos del márqueting constituye lo que se denomina Dirección de márqueting:
Mercado: consumidores o posibles
▲ Análisis de la situación Competencia
Entorno: todo lo que afecta a la empresa
▲ Diseño de estrategias
▲ Ejecutar las estrategias
▲ Controlar los resultados
Para analizar la situación y realizar el control posterior al desarrollo de estrategias se utiliza técnicos de investigación comercial.
Para diseñar y ejecutar las estrategias existen 4 instrumentos que conforman el denominado Márqueting Mix: Producto, precio, distribución y comunicación comercial.
• Márqueting como disciplina
El Márqueting es una disciplina joven que a pesar de oírse mucho hablar de ella, su desconocimiento es importante.
Ejemplo: Las camisetas del Barça no son Merchandising, sino venta bajo licencia.
El Merchandising es la técnica de ambientación del punto de venta.
Actualmente el Márqueting no solo se aplica a entidades con ánimo de lucro, sino que también lo hacen organizaciones sin este fin. (ONG, DGT, etc.)
2. Conceptos básicos
• Producto, bienes y servicios
PRODUCTO: cualquier bien, servicio o idea susceptible de satisfacer una necesidad por poder tener un valor para el usuario.
BIEN: aquel objeto físico, tangible que puede ser percibido por los sentidos.
Entre las múltiples maneras de clasificar los bienes, tenemos aquella en función de su durabilidad: duraderos (no destructible) que sobrevive al uso del usuario, no duraderos (destruibles) cumple su función destruyéndose.
SERVICIO: La aplicación de esfuerzos humanos, animales o mecánicos destinados a hombres, animales o cosas.
*****PREGUNTA DE EXAMEN*****
La energía eléctrica es… un BIEN, se puede tocar, y se puede almacenar, se puede transferir la propiedad.
El subministro eléctrico es… un SERVICIO, no se toca, ni se almacena.
• Necesidades, deseos y demanda
NECESIDADES: sensación de carencia de algo, un estado fisiológico, aunque también puede ser psicológica, común a los seres vivos.
Las necesidades psicológicas no actúan directamente en la salud de quien la tiene pero podrían hacerlo indirectamente.
DESEO: es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad de acuerdo con las características personales del individuo, los factores culturales, sociales, medio ambientales, así como los estímulos del márqueting.
El deseo supone un acto de voluntad posterior a la necesidad pero de la cual no se deriva necesariamente.
Tema 2 → Análisis del entorno de la empresa
1. Microentorno de la empresa
1.1. Empresa
1.2. Proveedores
1.3. Clientes
1.4. Competidores
1.5. Publico
2. Macroentorno de la empresa
1.6. Demográfico
1.7. Económico
1.8. Natural
1.9. Político
1.10. Cultural
ENTORNO: Aquellas fuerzas habitualmente incontrolables por la empresa que influyen favorable o desfavorablemente en el cumplimiento de sus objetivos.
MICROENTORNO: está formado por aquellas fuerzas que influyen en mayor o menor medida a favor o en contra pero de forma directa en los objetivos de la empresa
MACROENTORNO: lo forman aquellos factores que influyen indirectamente en los objetivos de nuestra empresa o directamente en algunos de los determinantes del microentorno.
2.1 Microentorno de la empresa
▲ Empresa: los planes del director de Marqueting deben ser aprobados por otros
dirigentes de la empresa, antes de ser ejecutados, por ello, debe haber un estrecho contacto entre todos los departamentos, como el dep. Financiero, I+D, Contabilidad, compres, etc.
▲ Proveedores/Suministradores: Son empresas o individuos que proporcionan
recursos necesarios para que la empresa produzca el producto. Una escasez de materiales, huelgas o cualquier tipo de conflicto con sumintradores pueden provocar disminuciones de ventas a corto, medio o largo plazo.
▲ Intermediarios : empresas que cooperan con la nuestra para la comercialización de
sus productos. Un mal acuerdo con ellos, entorpecerá la llegada del producto.
▲ Clientes: aquella persona que va al punto de venda que puede o no que compre
nuestro producto. Los clientes reales o potenciales influyen directamente en los resultados de la empresa que habitualmente se centra en la venta.
Mercado de consumidores: está formado por aquellos posibles
clientes que compran el producto para su propio uso y disfrute o el de sus allegados.
Mercado industrial : está formado por aquel comprador o posible
comprador que adquiere el producto para incorporarlo a un proceso productivo y que el producto resultante del mismo pueda ser comercializado.
Clientes Mercado revendedores: está formado por aquel comprador que tras
hacerse con el producto, lo revende a un precio mayor para obtener beneficio económico (Mayoristas)
Mercados gubernamentales : está formado por aquel cliente que es
una entidad pública y que, si bien adquiere el producto para incorporarlo a un proceso productivo y comercializan el resultado del mismo, no tiene fin lucrativo.
Mercados internacionales: aquellos que se encuentran fuera de
nuestras fronteras y por lo tanto, pueden necesitar una adaptación especial a nuestras estrategias comerciales a sus hábitos, costumbres o culturas.
PREGUNTA DE EXAMEN
Un bote de pintura es…
a. Industrial b) Gran consumo c)Nada anterior
Depende de quién lo compre y el uso que le dé. Para un pintor es industrial, para una familia gran consumo.
▲ Competidores: Para que la empresa tenga éxito debe tratar de satisfacer las
necesidades y deseos de los consumidores mejor que la competencia.
▲ Público: formado por aquellas personas individuales o organizadas que sean
compradores o no, pueden influir en los clientes.
▲ Entorno político: las acciones políticas pueden repercutir directamente en el
funcionamiento de algunas empresas.
▲ Entorno cultural: empresas que sacan al mercado productos para satisfacer a
determinadas religiones, ya que, son un sector muy amplio.
Tema 3 → El Marqueting en la economía de la empresa
1. El sistema comercial de la empresa
2. El marqueting en la estructura empresarial
3. El director de productos y el director de marca
1. El sistema comercial de la empresa
En el sistema comercial de las empresas existen una serie de variables y elementos que afectan su rendimiento
ELEMENTOS VARIABLES
- Empresas - Controlables por la empresa
- Suministradores. Producto
- (^) Intermediarios. Precio
- Mercado. Distribución
- Entorno. Com. Comercial
- No Controlables
- Mercado
- Competencia
- Entorno
PREGUNTA DE EXAMEN
El trabajador es un suministrador?
- (^) Sí, porque ofrece/suministra un servicio.
2. El Marqueting en la estructura empresarial
Las empresas pueden tener o no un departamento de Marqueting, habitualmente si la empresa es mediana o pequeña puede ocurrir que una o muy pocas personas sean las que llevan a cabo todas las tareas comerciales.
En el caso de empresas de mayor tamaño suelen existir departamentos de Marqueting mayor o menormente estructurados.
Aunque los términos director de marca y director de producto se utilizan indistintamente en la literatura y en la práctica del Marqueting.
El director de marca es más apropiado para las empresas de gran consumo, aquellas empresas que venden a clientes finales. B2C: business to consumer
Mientras que, el directo de producto suele responsabilizarse de su comercialización hacia otras empresas. B2B: business to business.
