Merchandising: Origen, Lógica y Estrategias, Apuntes de Industria y Comercio

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TEMA 8. RETAIL MARKETING: MERCHANDISING EN EL PUNTO DE VENTA

1.- Origen del merchandising. 2.- Lógica del merchandising. 3.- Definición del merchandising. 4.- Campo de acción.

BIBLIOGRAFÍA

 PRINCIPAL

◦ WELLHOF, Alain y MASSON, Jean-Émile (1997): Merchandising. Rentabilidad y gestión en el punto de venta , 2ª edición, Ed. Deusto, Bilbao.  COMPLEMENTARIA: ◦ SALEN, Henrik (1994): Los secretos del merchandising activo o como ser el número 1 en el punto de venta , Ed. Díaz de Santos, Madrid.

1.- ORIGEN DEL MERCHANDISING

 En 1852 se produce en Francia la gran revolución del comercio. Aparecen los grandes almacenes creados por Aristide Boucicaut.  Los productos aparecen expuestos sobre mostradores, en contacto directo con el cliente, de forma que: ◦ El producto aparece muy cerca del comprador y a un precio fijo. ◦ La acción del vendedor es todavía importante. ◦ La libre circulación y las grandes superficies de venta se hacen habituales.

1.- ORIGEN DEL MERCHANDISING

 En 1928 en EE.UU., se produce una segunda evolución: los almacenes populares.

 Pierde importancia el papel del vendedor.

 Similares a los grandes almacenes pero con características propias: ◦ Libre circulación en una superficie más modesta. ◦ Número de referencias limitado. ◦ Rotación rápida de existencias, con un margen reducido. ◦ Venta y cobro simplificados (mostradores tipo isla). ◦ El cliente coge en la mano su compra y se dirige al vendedor para que se la cobre.

1.- ORIGEN DEL MERCHANDISING

 ¿QUÉ SIGNIFICA ESA TRANSFERENCIA?

◦ Que el consumidor hace todas las labores del vendedor. ◦ Se trasladan costes al consumidor ◦ Se convierte en empleado gratuito ◦ ...Y encima le gusta

1.- ORIGEN DEL MERCHANDISING

 Pero la venta seguía siendo mayoritariamente tradicional: ◦ La industria fabricaba en masa, la distribución no se había adaptado y era demasiado onerosa.  Con la aparición en los 70 de la GRAN DISTRIBUCIÓN aumenta la competencia entre los fabricantes ◦ Los fabricantes recurren al merchandising para vender más.  En los 80 la Gran Distribución toma el control  ... Y el resto ya se conoce.

2.- LÓGICA DEL MERCHANDISING

 Modificaciones del producto: ◦ El producto ha de ser el propio vendedor, por ello la progresiva transformación del packaging:  Envase/producto/empaquetado/unidad de venta. ◦ El envase atrae para ser elegido y explica el modo de empleo. ◦ Evolución en el tamaño del envase:  Primero hacia grandes formatos.  Después hacia formatos más razonables.

2.- LÓGICA DEL MERCHANDISING

 CONSECUENCIA: el producto ha de autoargumentarse.  Esta evolución del producto tiene una dependencia directa con: ◦ La visibilidad ◦ La legibilidad en el local ◦ Su entorno inmediato ◦ La anchura de los pasillos ◦ La importancia del lineal

2.- LÓGICA DEL

MERCHANDISING

 CONSECUENCIA:

 el lineal debe leerse como un catálogo.

◦ Ante la oferta de una sección, el consumidor debe ser capaz de leer el lineal como un libro.

 Adquieren importancia los estudios sobre el comportamiento de los consumidores en el establecimiento comercial. ◦ Estos estudios son la base de todo merchandising que pretenda ser bueno.

2.- LÓGICA DEL

MERCHANDISING

 Modificaciones que conciernen al fabricante:

◦ Poder negociador hacia el distribuidor  Los industriales se enfrentan a unas centrales de compra cada vez más poderosas. ◦ Nuevo papel del representante: paso de vendedor a merchandiser  Su papel es asesorar al jefe de sección para mejorar los resultados.

2.- LÓGICA DEL

MERCHANDISING

 Establecimiento como fábrica de vender:

◦ Optimizar los gastos de puesta en el lugar de venta ◦ Equilibrar el lineal para reducir el reaprovisionamiento

2.- LÓGICA DEL

MERCHANDISING

 Establecimiento como negocio financiero

◦ Las enormes cantidades en metálico que diariamente ingresan en caja las grandes superficies, dan lugar a grandes beneficios financieros. ◦ La esencia del distribuidor es hacer dinero con el dinero en lugar de con los productos. ◦ De margen comercial se pasa a margen financiero  Venta con pérdidas  Tentación social de convertirse en banquero

2.- LÓGICA DEL MERCHANDISING

 El merchandising es el movimiento de la mercancía hacia el consumidor. Esto significa que el producto: ◦ No basta con estar presente, hay que estar donde es preciso (Lógica del consumidor) y darse a conocer, resultando preferido cuanto mayor sea su:  Notoriedad : se adquiere con los años.  Identificación : se crea a partir de bases sólidas: selección de envases, lectura fácil, etc.  Información : para los productos nuevos es una clave esencial para entrar en el mercado.  Motivación : puede estar en el precio, una oferta especial, tamaño de presentación, etc.

2.- LÓGICA DEL

MERCHANDISING

 Aspecto esencial: estar en su sitio.

 Para que el producto esté en su sitio es necesario un merchandising: ◦ Objetivo, en constante evolución y eficaz, ◦ Que tenga en cuenta:  Las características locales.  La mayor satisfacción del consumidor.  La estrategia comercial del productor.  La mayor rentabilidad del distribuidor.