Tema 3 Merchandising | Apuntes de Marketing

El surtido se define como el conjunto de referencias que ofrece un establecimiento comercial a su clientela clave para

satisfacerle sus necesidades, constituyendo su posicionamiento estratégico en el mercado y permitiendo al detallista

obtener beneficios que rentabilicen su inversión.

Uno de los primeros pasos para emprender un negocio es decidir la política del surtido. El

surtido debe contener una estructura, unas dimensiones y una gestión orientada al segmento

dirigido.

ESTRUCTURA

Es la distribución de los artículos en una serie de grupos o niveles con el fin de clasificar, identificar y gestionar

estratégicamente la oferta comercial. Los seis niveles o grupos que forman la estructura del surtido son:

• Departamento, agrupan varias secciones, en función de la homogeneidad y complementariedad del surtido

de las secciones. Ej: alimentación, textil, hogar…

• Secciones, unidades independientes de negocio, agrupan diferentes categorías. Un formato especializado

puede tener una sola sección, ej: perfumería. E incluso, puede no tener ninguna, si se trata de una tienda

ultraespecilizada. Ej: perfumería, higiene personal…

• Categorías, divisiones dentro de la sección que agrupa familias y se perciben como interrelacionadas. Ej:

productos de afeitado, higiene bucal, productos corporales…

• Familias, conjunto de artículos que satisfacen la misma necesidad formando diferentes categorías de

productos. Ej: gel de baño, desodorantes, lociones…

• Subfamilias, subdivisiones vinculadas a una determinada familia y puede ser clasificada en función de

múltiples criterios: tamaños, formatos, colores, texturas, componentes, naturaleza… Ej: desodorante barra,

desodorante crema…

• Referencias, unidades de venta que satisfacen la misma necesidad especifica. Define la marca, formato,

modelo y contenido. Ej: desodorante sanex dermo natural 50ml, desodorante mum sport 50ml…

La mayoría de las referencias incluyen un código de barras en el envase, que sirve para poder identificarlas. El código

de barras sirve para identificar: el país de procedencia, la empresa fabricante y el producto. El ultimo código sirve de

control de lectura.

El RFID (Radio Frequency Identification) es un sistema de identificación por radiofrecuencia que se trata de una

pequeña antena que recoge las señales emitidas por un chip instalado en los ptos. transmite los datos a un ordenador

que proceso la información.

TEMA 3: Gestión del surtido

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El surtido se define como el conjunto de referencias que ofrece un establecimiento comercial a su clientela clave para satisfacerle sus necesidades, constituyendo su posicionamiento estratégico en el mercado y permitiendo al detallista obtener beneficios que rentabilicen su inversión. Uno de los primeros pasos para emprender un negocio es decidir la política del surtido. El surtido debe contener una estructura, unas dimensiones y una gestión orientada al segmento dirigido. ESTRUCTURA Es la distribución de los artículos en una serie de grupos o niveles con el fin de clasificar, identificar y gestionar estratégicamente la oferta comercial. Los seis niveles o grupos que forman la estructura del surtido son:

Departamento , agrupan varias secciones, en función de la homogeneidad y complementariedad del surtido de las secciones. Ej: alimentación, textil, hogar…
Secciones , unidades independientes de negocio, agrupan diferentes categorías. Un formato especializado puede tener una sola sección, ej: perfumería. E incluso, puede no tener ninguna, si se trata de una tienda ultraespecilizada. Ej: perfumería, higiene personal…
Categorías , divisiones dentro de la sección que agrupa familias y se perciben como interrelacionadas. Ej: productos de afeitado, higiene bucal, productos corporales…
Familias , conjunto de artículos que satisfacen la misma necesidad formando diferentes categorías de productos. Ej: gel de baño, desodorantes, lociones…
Subfamilias , subdivisiones vinculadas a una determinada familia y puede ser clasificada en función de múltiples criterios: tamaños, formatos, colores, texturas, componentes, naturaleza… Ej: desodorante barra, desodorante crema…
Referencias , unidades de venta que satisfacen la misma necesidad especifica. Define la marca, formato, modelo y contenido. Ej: desodorante sanex dermo natural 50ml, desodorante mum sport 50ml… La mayoría de las referencias incluyen un código de barras en el envase, que sirve para poder identificarlas. El código de barras sirve para identificar: el país de procedencia, la empresa fabricante y el producto. El ultimo código sirve de control de lectura. El RFID (Radio Frequency Identification) es un sistema de identificación por radiofrecuencia que se trata de una pequeña antena que recoge las señales emitidas por un chip instalado en los ptos. transmite los datos a un ordenador que proceso la información.

TEMA 3 : Gestión del surtido

FORMATOS COMERCIALES

El posicionamiento de cada formato comercial se basa en: → El nivel de servicios. → Las dimensiones estratégicas del surtido para satisfacer a su clientela clave. Los diferentes formatos comerciales que existen son:

Grandes almacenes. Son superficies de gran tamaño , que poseen muchos departamentos, muchas secciones de distinta naturaleza, divididas en varias plantas de un edificio. Ofrecen un surtido muy amplio y profundo , con una calidad media-alta , y unos precios más bien elevados. Prestan un servicio de alta calidad con servicios complementarios: pago con tarjeta, financiación, parking, entrega a domicilio, asistencia pre y postventa, etc. En ocasiones tienen servicio de reparación para pequeños arreglos, si ya es algo más complicado, se lleva al fabricante. Muchas veces son los propios fabricantes los que forman a los empleados de estos formatos comerciales porque les sale rentable. Ej: El Corte Inglés y Harrods.
Hipermercados. Su superficie de venta superior a los 2.500m^2. Se explotan en régimen de autoservicio , con una media de 40 cajas de salida. Ofrecen múltiples servicios : parking, horario de venta prolongado, financiación, entrega e instalación a domicilio, así como un surtido amplio y profundo , donde su propia marca es muy representativa en muchas familias de productos. Suelen estar situados en las afueras de la ciudad y representan una atracción comercial muy importante debido a la oferta comercial que se aglutina a su alrededor, formando grandes centros comerciales. Ej: Carrefour, Hipercor, Alcampo y Eroski.
Supermercados. Son establecimientos donde se vende en régimen de libre servicio. Su superficie es inferior a 2.500m^2. Sus dimensiones de surtido permiten satisfacer las necesidades de la compra diaria , ya que disponen de secciones de alimentación, perecederas y no perecederas, suficientemente profundas. Su nivel de servicios suele ser notable y la mayoría de ellos comercializan su propia marca. Ej: Mercadona.
Comercio especializado. Debemos diferenciar tres clases: o Pequeño comercio especializado, comercios que venden de forma tradicional y ofrecen, generalmente, escasos servicios adicionales. Ej: zapaterías, charcuterías, droguerías, etc. o Grandes superficies especializadas (Category Killer), venden generalmente en forma de autoservicio y con un buen nivel de servicios complementarios. Ej: Kiabi en textil, L&M en bricolage y IKEA en muebles. Las dos clases de especialización comparten una política de surtido basada en pocas secciones y muchas categorías de productos con muchas familias, subfamilias y referencias, es decir, que gozan de una gran anchura, profundidad y coherencia en sus escasas secciones. Cuando se tratan de especialización en electrodomésticos y electrónica, se le conoce como Línea Gama Blanca y Marrón. Ej: Mediamarkt. o Comercio ultra especializado, se caracteriza por tener una sola sección altamente especializada dotada de una gran profundidad, es decir, dispone de todas o casi todas las referencias existentes en el mercado. En algunos casos, este tipo de distribución adquiere una forma extremadamente limitada en su estructura del surtido, ya que puede carecer de secciones, basando su oferta en determinadas categorías de productos. Su política de servicio pre-venta y post-venta suele ser muy técnica y cualificada. Muchos de estos comercios venden su propia marca, acompañada de un gran esfuerzo publicitario y promocional. Ej: zapaterías para niños, las ópticas…
Tiendas descuento. La venta de productos en este tipo de establecimientos es en régimen de autoservicio y su superficie de venta oscila entre 300 y 2500m^2. Su política de surtido se basa fundamentalmente en la economicidad de los productos y, por tanto, para mantener una línea de precios agresiva sacrifica en buena parte la profundidad del surtido, limitándolo a productos de media-alta rotación. Su nivel de servicios es muy reducido y suelen comercializar productos con su propia marca a precios muy competitivos. Ej: Día, Aldi y Lidl.

GESTIÓN POR CATEGORÍAS EN EL PDV

La gestión por categorías es un proceso triangular en el que intervienen los consumidores, los distribuidores y los fabricantes con el objetivo de maximizar la rentabilidad de las distintas categorías de productos. Ayuda a una buena definición de la estrategia comercial. En función de cómo se agrupen estratégicamente los productos se dividen en dos:

Categoría operativa de productos , familias de productos agrupados según su naturaleza o caracterización. Agrupa diferentes familias de productos que los consumidores perciben como interrelacionados por la satisfacción que cubren. Su división puede ser según: o Naturaleza del pto, artículos relacionados en función de la naturaleza intrínseca que poseen los productos que la forman. Ej: colocación de aceite de girasol y de oliva juntos. o Caracterización del pto, agrupación formada por características extrínsecas que poseen los productos que la forman.
Categoría conceptual de productos , familias de productos agrupados por el concepto estratégico. Permite potenciar la compra imprevista o impulsiva en función de los hábitos de compra, asociación de productos, uso… Se puede dividir teniendo en cuenta: o Uso, agrupación basada en el uso del producto. Ej: productos de desayuno colocados juntos: leche, galletas, cereales… o Consumo, agrupación basada en la forma de consumo. Ej: están todos los electrodomésticos de desayuno juntos: tostadora, cafetera, licuadora… o Público objetivo, agrupación basada en las características de los clientes a los que va dirigido. Ej: en una librería distingue entre gente joven, infantil y adulto. o Colores, agrupación basada en los colores. o Marcas, agrupación basada en la marca. ESTRATEGIAS DE CATEGORÍA DE PRODUCTOS La definición y la estrategia de las categorías que forman la oferta comercial, responde a la decisión de ¿qué productos agrupar estratégicamente para satisfacer las necesidades de la clientela clave? El 45% de las decisiones de compra se realizan en el propio establecimiento, con lo cual, es de vital importancia desarrollar unos criterios que permitan gestionar el lineal de forma estratégica para potenciar las ventas. Definición categorías Estrategia categorías Satisfacción Rentabilidad

ANÁLISIS CUANTITATIVO DEL SURTIDO

Los criterios de gestión cuantitativos son: VENTAS Es un criterio muy extendido para analizar el surtido más conveniente que se debe ofertar. El método ABC es el más utilizado para decidir la proporción de ventas de productos, que distingue tres grupos: − Grupo A , incluye un conjunto reducido de referencias, concretamente el 10%, pero proporciona el mayor volumen de ventas, entre 50‐65%. − Grupo B , contiene entre el 20‐30% de las referencias y suponen entre el 25‐40% del total. − Grupo C , contiene volumen más alto de referencias 60‐70%, pero proporciona solo el 10‐20% de las ventas. El procedimiento de este modelo es:

Se ordenan de mayor a menor las referencias según su volumen de ventas.
Se calculan los % de cada referencia sobre el total de ventas y total de referencias.
Se calculan los % acumulados de ventas y referencias. El % acumulado se utiliza para sacar tendencias.
Se representa gráficamente. Según algunos datos: ▪ El 10% de las referencias supone el 50% de las ventas, es decir, el mayor % de las ventas que realiza un comercio minorista son llevas a cabo por un reducido número de referencias. ▪ El 30% de las referencias supone el 40% de las ventas, es decir, un término medio de referencias supone un porcentaje de ventas de importancia media. ▪ El 60% de las referencias supone el 10% de las ventas. MARGEN BENEFICIO RENTABILIDAD ROTACIÓN El coeficiente de rotación indica el número de veces que en el periodo recuperamos la inversión realizada. Margen Bruto= Precio de Venta – Precio de Coste Margen % sobre Coste= MB/PC x 100 Margen % sobre Venta= MB/PV x 100 Beneficio Bruto= (Precio venta – Precio Coste) x Uds. vendidas Beneficio Neto= BB – Coste Fijo Rentabilidad= Beneficio/Capital x 100 Rentabilidad ventas= BB/Coste de las Ventas x 100 Rotación= Coste de las Ventas/Existencias medias Existencias medias= (Exi + Exf)/ Aplicado al punto de venta: Margen Bruto= PVPr – (PVD + Costes de dist., campaña…) PVPr→ Precio Venta al Público Recomendado PVD→ Precio Venta de Distribución

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