tema1, Apuntes de Administración de Empresas

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Tema 1. Introducción al proceso

estratégico

Asignatura:

Direcci

ó

n Estratégica de la Empresa

Tema 1. Introducción al proceso estratégico.

INDICE 1.1. Origen de la Dirección Estratégica y actitud estratégica1.2. Estrategia: definición y componentes1.3. El proceso de Dirección Estratégica1.4. Niveles de estrategia y Unidades Estratégicas de Negocio BIBLIOGRAFÍA Guerras, L.A. y Navas, J.E. (2015): La Dirección Estratégica de la Empresa. Teoría y

Aplicaciones, Thompson-Cívitas, Madrid, 5ª edición. Cap 1.

Iborra, M. et al. (2014): Fundamentos de Dirección de Empresas. Conceptos y

habilidades directivas. Ed. Paraninfo. 2ª edición. Capítulo 8

Johnson, G., Scholes, K. y Whittington, R. (2006): Dirección Estratégica, Prentice

Hall, Madrid, 7ª edición. Cap 1.

1.1. Origen de la dirección estratégica y de la actitud estratégica

Grado de turbulencia

Tiempo

Era de la producción USA - principios de siglo XX

Era del marketing USA - mediados de siglo XX

Era post-industrial USA - años 70-

Revolución tecnológica Finales siglo XX – siglo XXI

Planificacióna corto plazo

Sistemas de

direcciónutilizados

Planificacióna largo plazo

Planificaciónestratégica

DirecciónEstratégica

Controlpresupuestarioanual

InversionesPlanes a LP

Entorno(hard)Formulación

Entorno y amb. internoFormulación eimplementación

Por control

Por extrapolación

Por anticipación

Respuestas rápidasy flexibles

Estable-Eficiencia

CambiosEficacia

ACTITUDESTRATÉGICA

Actitud Estratégica

Respuesta al incremento en la turbulencia del entorno



Entorno estable y

eficiencia

(mejor utilización de los recursos)



Entorno turbulento y

eficacia

(alcanzar los objetivos)

Características de la actitud estratégica:



Extrovertida: abierta al exterior 

Activa y voluntarista: convencimiento de que se puede modificarel futuro 

Anticipadora: pendiente de los cambios para adelantarse a ellos 

Abierta al Cambio: aceptación del cambio 

Crítica: cuestionar y valorar

1.1. Origen de la dirección estratégica y de la actitud estratégica

1.2. Estrategia: definición y componentes

Autor

Definición

Claves

Andrews(1971)

Estrategia como el ajuste entro lo que la compañía puedehacer (sus fuerzas y debilidades) con lo que la compañíadebería hacer (oportunidades y amenazas del entorno)

Ajuste estratégico

Ansoff(1976)

La estrategia queda definida a través de sus componentes:(1) ámbito de producto mercado, (2) vector de crecimiento,(3) ventajas competitivas y (4) la sinergia

Componentes dela estrategia

Grant(2006)

La función de la estrategia es determinar cómo la empresadesplegará sus recursos en su entrono para satisfacer susobjetivos a largo plazo y cómo se organizará para implantarla estrategia.

Ajusteestratégico.Ventajacompetitiva

Quinn(1982)

La

estrategia

es

un

plan

o

patrón

que

integra

los

principales objetivos, políticas y secuencias de acciones enun todo cohesivo. Una estrategia correctamente formuladaayuda

a

ordenar

y^

a

asignar

los

recursos

de

una

organización en una postura original y viable basada ensus competencias relativas internas y en sus deficiencias,los cambios anticipados en el entorno y los movimientoscontingentes de oponentes inteligentes

Comportamientoincremental

Algunas definiciones….

1.2. Estrategia: definición y componentes^ “La

estrategia

empresarial

explicita

los

objetivos

generales

de

la

empresa y los

cursos de acción

fundamentales, de acuerdo con los

medios

actuales y potenciales de la empresa, a fin de lograr la inserción

óptima de ésta con el medio socioeconómico” (Renau, 1985)

DEFINICIONES ACADÉMICAS

La estrategia es la

dirección

y el

alcance

de una organización

a largo

plazo

, que permite conseguir

ventajas

para la organización a través de

su configuración de

recursos

en un

entorno

cambiante, para hacer

frente a las necesidades de los

mercados

y satisfacer las expectativas

de las

partes interesadas

(Johnson et al. 2006:10)

1.2. Estrategia: definición y componentes

Lógica Económica

Arenas oÁmbitos

Vehículos

Diferenciadores

Etapas

EL DIAMANTE DE LA ESTRATEGIA DE HAMBRICK Y FREDICKSON (2001:54)

La ESTRATEGIA es un conjunto integrado de decisiones sobre cómo unaempresa alcanzará sus objetivos. Para su diseño, proponen una estructurabasada en la respuesta a CINCO PREGUNTAS

IMPORTANTE: Los

elementos

deben

coordinarse

y

apoyarse unos a otros, es decir, debe existirconsistencia entre ellos

1.2. Estrategia: definición y componentes

Lógica Económica

Arenas oÁmbitos

Vehículos

Diferenciadores

Etapas

Modelo de Hambrick y Fredrickson (2001)

Arenas

o

Ámbitos

:^

¿dónde

vamos a actuar?•Categoría de producto•Segmento de mercado•Área geográfica•Tecnología base•Actividades de la cadena de valorque

realiza

la

empresa

(fabrica,

vende…)

En definitiva supone decidir

¿En qué negocio queremos estar?

No sólo se decide las arenas en las que actuar sino cuánto hincapié oénfasis se hará en cada una.

1.2. Estrategia: definición y componentes

Lógica Económica

Arenas

Vehículos

Diferenciadores

Etapas

Supone decidir

¿Qué combinación de

diferenciadores dará más ventaja? Los

diferenciadores

deben

ser

consistentes

con

los

RRyCC

y

ser

valiosos en las arenas

Diferenciadores

: ¿cómo ganaremos

en el mercado?•Imagen•Customización•Precio•Estilo•Confianza en el producto

Modelo de Hambrick y Fredrickson (2001)

1.2. Estrategia: definición y componentes

Lógica Económica

Arenas

Vehículos

Diferenciadores

Etapas

Delimita

¿Cuál será la velocidad y el orden de las iniciativas?

En función de los recursos, la urgencia, la creación de credibilidad o la necesidad devictorias rápidas Etapas

: ¿con qué velocidad y secuencia

Modelo de Hambrick y Fredrickson (2001) de movimiento?•Velocidad de expansión•Secuencia de iniciativas

Las 5 preguntas se materializan en 4 componentes dela Estrategia ^

Ámbito

de

actividad

:^

conjunto

de

negocios

en

los

que

está

presente la empresa o quiere estar en el futuro



Capacidades distintivas

: Incluye los recursos y capacidades que

posee y domina una empresa



Ventaja competitiva

: está originada por las capacidades distintivas

clave que permiten a una empresa alcanzar una posición ventajosarespecto a sus competidores



Sinergia

: coherencia entre 3 componentes anteriores

1.2. Estrategia: definición y componentes

1.3. El proceso de Dirección Estratégica

Fases o análisis a realizar en la Dirección Estratégica

2 consideraciones a tener en cuenta: ajuste y carácter dinámico

Enfoques de la Dirección Estratégica: racional vs emergente

Se verán…

19

1.3. El proceso de Dirección Estratégica

1.1.

1.2.

1.3.

1.4.

Recursos, competenciasy capacidades

Análisis de la

posiciónestratégica

El entorno

Expectativasy propósitos

Elecciónestratégica

Estrategiasde negocio

Direccionesy métodosdesarrollo

Evaluacióny selección deestrategias

Implantación

de estrategia

Estructuray diseñoorganizativo Asignacióny controlde recursos

Gestiónde RRHH

Fuente: Johnson; Scholes y Whittington (2006)

Etapas de la Dirección Estratégica

T 2

T 3

T 4

T 6

T 5

T 7

T 8

T 9

T 10 Y 11

FORMULACIÓN

IMPLEMENTACIÓNY CONTROL

Los

elementos

de

la

dirección estratégica estánrelacionados entre sí y seinforman mutuamente

1. Necesidad de coherencia en el proceso: el ajuste estratégico y organizativo

Guerras y Navas, 2007:

EXTERNOINTERNOOBJETIVOS ESTRATÉGICOS

ESTRATEGIA

ORGANIZACIÓN

Ajuste Estratégico

Ajuste Organizativo

CONTEXTO

2 cuestiones a tener en cuenta 2) El contexto es cambiante. Por tanto, el proceso es dinámico y continuo

1.3. El proceso de Dirección Estratégica