TEMA 6. La motivación y
la percepción
1. La motivación: el proceso
necesidad-motivo-deseo
2. Teorías de la motivación
3. El nivel de implicación del
consumidor
4. El proceso de la percepción
Comportamiento del Consumidor - Grado en ADE, 3er Curso
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tema6, Apuntes de Administración de Empresas
Asignatura: Anàlisi comptable, Profesor: antonio bermejo, Carrera: Administració i Direcció d'Empreses, Universidad: UV
Tipo: Apuntes
2013/2014
1 / 25
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TEMA 6. La motivación y
la percepción
- La motivación: el proceso
necesidad-motivo-deseo
- Teorías de la motivación3. El nivel de implicación del
consumidor
- El proceso de la percepción
Comportamiento del Consumidor - Grado en ADE, 3
er^ Curso
¿Por
qué
los
consumidores
compran
lo
que
compran? ¿Cómo
se
puede
explicar
la
motivación
del
individuo? ¿Cómo influye la implicación en la conducta? ¿Qué
papel
tienen
los
sentidos
en
el
La motivación y la percepción comportamiento del consumidor?
TEMA 6: La motivación y la percepción
Situación
ideal Situación
real
TensionesConflictos
BarrerasMecanismos de defensa
NECESIDAD
MOTIVODESEOConducta
Satisfacción
TEMA 6: La motivación y la percepción1. La motivación: el proceso necesidad-motivo-deseo
Conflicto entre desear y desear
Conflicto entre desear y evitar
Tipos de conflictos Conflicto entre evitar y evitar
¿qué papel tieneel marketing para
resolver los conflictos?
TEMA 6: La motivación y la percepción1. La motivación: el proceso necesidad-motivo-deseo
Teorías de la MOTIVACIÓN
“Caja negra”^ Necesidades biológicasFactores cognoscitivosLas necesidades y suimportancia son diferentes
Teoría conductistaTeoría del impulsoTeoría de las expectativasTeoría de las necesidades
de Maslow
TEMA 6: La motivación y la percepción2. Teorías de la motivación
Valores
Teoría de los valores
Teoría de las expectativas
TEMA 6: La motivación y la percepción2. Teorías de la motivación
Teoría del valor-expectativa
MOTIVACIÓN = f (MOTIVO, EXPECTATIVA)
La MOTIVACIÓN de un individuo HACIA LA COMPRA depende de:
-^
La fuerza del
MOTIVO (interno)
-^
La
EXPECTATIVA
de satisfacer la necesidad
(externo):
Probabilidad subjetiva de ocurrencia
Valor del producto/marca
Necesidades de nivel superior(
secundarias
)
Necesidadesde nivel inferior( primarias
)
Jerarquía según la importancia/urgencia.
Necesidad satisfecha deja ser una necesidad.
Teoría de las necesidades de Maslow
TEMA 6: La motivación y la percepción2. Teorías de la motivación
El orden de las necesidades es fijo La jerarquía depende del tipo de cultura Un producto puede satisfacer distintas necesidades A nivel práctico:
Las necesidades no son observables
No suelen presentarse de forma aislada
Teoría de las necesidades de MaslowPROBLEMAS ó LIMITACIONES
Desde el punto de vista del marketing, las empresas:
^
Deben identificar el nivel en el que están sus clientes ^
Pueden orientarse a escalones cercanos
TEMA 6: La motivación y la percepción2. Teorías de la motivación
TEMA 6: La motivación y la percepción3. El nivel de implicación del consumidorPERSONALES:^
ANTECENDENTES^ Necesidades ^ Intereses ^ Valores DEL PRODUCTO: ^ Diferenciacióndel producto ^ Riesgo percibido ^ Fuente decomunicación SITUACIONALES: ^ Tipo de uso ^ Momento de uso
DIRECCIÓN;
Con el productoCon la publicidadCon la situación de compra
INTENSIDAD;
Inercia
Pasión
^ Búsqueda deinformación ^ Preferencia por unamarca ^ Diferenciaspercibidas en losatributos ^ Influencia delprecio ^ Tiempo dedicado aevaluar alternativas ^ Formación deactitudes
Algunas consecuencias
PERSEVERANCIA;
-^ Estable•^ Situacional
TEMA 6: La motivación y la percepción3. El nivel de implicación del consumidor
APLICACIONES AL MARKETING
Uso como criterio de segmentación
Diferenciar mensajes y medios publicitarios
Estrategias para aumentar la implicación del consumidor:
Controversias
Emociones
Mejoras en el producto
Hacer partícipe al cliente
ESTÍMULOS SENSORIALES
Imágenes
Sonidos
Olores
Sabores
Texturas
Vista
Oído
Olfato
Gusto
Tacto
SISTEMAS SENSORIALES
Exposición
Atención Interpretación
Retención
PROCESO PERCEPTIVO
TEMA 6: La motivación y la percepción4. El proceso de la percepción
^
Acto individual y subjetivo ^
Selección ^
Organización: leyes/principios ^
Depende de factores internos y externos:
PersonalidadMotivaciónExperiencia y aprendizaje
CulturaEntornosEstímulos de marketing
CARACTERÍSTICAS
TEMA 6: La motivación y la percepción4. El proceso de la percepción
Atención
Grado en que la actividad de
procesamiento está dedicada a un estímulo ¿De qué depende que prestemosmás o menos atención a algo?¿Cómo elegimos los estímulos?
Es selectiva FACTORES INTERNOS:
Atención voluntaria ^ Alerta perceptiva ^ Defensa perceptiva ^ Adaptación perceptiva
FACTORES EXTERNOS:
Atención involuntaria ^ Tamaño ^ Color ^ Posición ^ Novedad ^ Movimiento ^ Humor ^ Silencio ^ Etc.
TEMA 6: La motivación y la percepción4. El proceso de la percepción
Interpretación
Significado que asignamos
a los estímulos
¿Cómo organizamos los estímulos?
Esquemas mentalesLey de FIGURA-FONDO
Organización de los estímulos
Ley de CIERRELey de SEMEJANZA Ley de PROXIMIDADLey de CONTINUIDAD
TEMA 6: La motivación y la percepción4. El proceso de la percepción