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DESTINATION MANAGEMENT
4 marzo 2021 Pass: destination In questo caso ragioneremo sulla gestione e le condizioni di successo delle destinazioni turistiche, cioè di territori che diventano dei soggetti competitivi e all’interno delle quali le aziende operano e formulano la strategia. DI COSA PARLEREMO?
- La destinazione turistica
- Flussi turistici e destinazione
- La definizione dei confini della destinazione
- La genesi di una destinazione
- Destinazioni corporate e community
- Destinazione come distretto turistico
- La destinazione come meta-impresa
- Il destination management
- La relazione impresa-destinazione La destinazione è spesso vista come un distretto turistico (industriale). Ragionare su come gestire in modo efficace un territorio significa ragionare su come aiutare le imprese del turismo a crescere, a prosperare. Il legame con il territorio è centrale nella gestione delle imprese del turismo. QUALCHE DEFINIZIONE TRATTA DALLA LETTERATURA (ci dicono la centralità della destinazione turistica):
✓ “The fundamental product in tourism is the destination experience. Competition, therefore,
centres on the destination (Vanhove, 2005)→ cioè la competizione è centrata sulle destinazioni turistiche perché il prodotto fondamentale nel turismo è l’esperienza che un turista vive nella destinazione. Il prodotto turistico è un’esperienza (dove?) in una destinazione sia che siamo un albergo, sia che siamo un ristorante, sia che siamo un TO…, ogni prodotto turistico è un’esperienza concreta che avviene in un luogo, quindi in una destinazione. La destinazione è un punto cruciale su cui soffermare l’attenzione su cui lavorare per la competitività del turismo.
✓ Nell’attuale mercato turistico non competono tanto le singole imprese, quanto le
destinazioni. La competizione tra imprese si pone solo in un secondo momento (Ritchie & Crouch, 2000)→ la competizione tra imprese viene dopo la competizione tra destinazioni, cioè in prima battuta competono dei paesi, delle regioni… tra di loro e poi dentro a queste regioni…, competono le imprese. In altri termini, la competitività di un albergo in Val di Fassa, la sua competitività dipende in prima battuta dalla competitività del territorio di Val di Fassa, cioè della competitività delle montagne dell’Italia, cioè dalla competitività dell’Italia come destinazione interessante sul turismo montano. Se vogliamo rafforzare la competitività di un’impresa del turismo dobbiamo ragionare su delle azioni a livello sovraordinato, a livello
di territorio. Per avere una competitività a livello di singola azienda occorre una competitività a livello di destinazione nel turismo.
✓ Le destinazioni possono essere considerate come “business unit” che definiscono il
posizionamento di mercato (Bieger, 1997)→ questa visione della destinazione come un’unita di business che fa la competitività di un paese, che fa la competitività di una regione… Questa affermazione ci porta a guardare il territorio come se fosse una meta- azienda, gestiamo una destinazione come se fosse un’azienda, un’azienda molto particolare fatta di molti attori diversi, ognuno con le proprie strategie, ognuno con i propri obbiettivi strategici, ma è fondamentale trovare dei meccanismi di gestione simili a quelli di un’azienda che siano applicabili a livello sovraordinato. Che cos’è una destinazione turistica? È un comune? Una provincia? Una regione? Uno stato? Quando possiamo dire che un luogo, un territorio diventa una destinazione? (definizioni dati in aula)
- Una destinazione diventa tale quando ha un interesse per un visitatore. Un luogo diventa destinazione quando quel luogo con quelle caratteristiche ha un interesse per un certo visitatore, per un certo target di visitatori. Quindi, è il soggetto, il visitatore che determina il sorgere di una destinazione. → prospettiva vista in letteratura, definita “prospettiva soggettiva”, è la prospettiva della domanda.
- Serve che ci sia un soggetto (TO, DMC, DMO…), che propone un certo territorio, i suoi attrattori, le sue bellezze, cioè crea un brand e lo propone al cliente perché questo alla fine innesca una reale attrattività e fa effettivamente sorgere una destinazione. → prospettiva dell’offerta→ io guardo il territorio, ho in mente una serie di attrattori, di risorse, di punti di forza, di competenza… e le propongono al cliente. La destinazione è senz’altro definita come “meta” di un viaggio che un turista sceglie di visitare in forza di alcune strutture, infrastrutture, quindi aspetti materiali che rendono possibile un soggiorno, la presenza di un’offerta alberghiera, la presenza di servizi in loco di vario genere, ristorazione, entertainment, ma anche tutta la parte di trasporti per essere una destinazione raggiungibile, visitabile al suo interno attraverso delle infrastrutture. Non solo componenti materiali, ma anche delle componenti immateriali, cioè deve avere un giusto ricavo emozionale, deve avere una sua immagine, una sua identità, un suo brand. Un territorio diventa una destinazione quando il mercato, il target diventa consapevole della sua offerta anche alla capacità che il territorio ha di comunicarsi e quindi si genera una domanda effettiva; se non ce domanda il territorio non diventa destinazione. Una destinazione è un «luogo meta del viaggio» che un turista desidera/sceglie di visitare in ragione delle attrazioni che esso offre (culturali, naturali, artificiali). Tale luogo deve possedere:
- le strutture e infrastrutture necessarie per garantire l’arrivo e il soggiorno del visitatore
- il giusto richiamo emozionale (notorietà, immagine) Un territorio diventa destinazione quando il mercato diventa consapevole della sua offerta (anche grazie alla capacità di comunicarla) e genera domanda effettiva. Quali sono le componenti della destinazione?
- Fattori demografici (età, speranza di vita, composizione delle famiglie)
- Fattori ambientali (clima, morfologia, urbanizzazione)
- Fattori geografici (distanza fra le regioni, collegamenti)
- Fattori storici (rapporti storici fra le regioni)
- Fattori culturali (similitudine fra le culture) Quindi, cosa spinge i visitatori ad abbandonare i luoghi di residenza per visitare una destinazione? Dei fattori push, cioè dei fattori collegati alle caratteristiche dell’area generante, alle caratteristiche del paese di provenienza dei visitatori. I fattori push sono dei fattori oggettivi su cui una destinazione ha pochi margini di intervento, ma che vanno comprese a fondo. I FATTORI PULL, stimoli che la destinazione può mettere in campo per attrarre i turisti. I fattori pull sono degli stimoli presenti nell’area di destinazione dei flussi che stimolano i visitatori ad abbandonare il luogo di residenza per recarsi alla destinazione. Su questi la destinazione è sovrana, sono fattori che vengono messi in campo e gestiti dalla DMO, DMC, dalle imprese guida, cioè da tutti quegli attori che nella destinazione gestiscono il destination management e stimolano l’attrazione dei flussi. Che cosa sono i fattori pull? Un po’ sono fattori legati alle ATTRAZIONI, ogni territorio, ogni destinazione ha degli elementi naturali o artificiali che sono di interesse per il visitatore (patrimonio culturale, patrimonio ambientale, servizi di entertainment…); poi c’è l’ACCESSIBILITÀ, cioè creare delle connessioni con i mercati più interessanti dal punto di vista dei fattori push; poi c’è il tema dell’INFORMAZIONE, ACCOGLIENZA, RICETTIVITÀ, hospitality a 360° e poi una parte immateriale legata all’IMMAGINE TURISTICA, aspetti intangibili che sono fondamentali perché vanno nell’immaginario collettivo, sono quelli che generano un’attrazione molto forte che senza la quale è difficile innescare delle decisioni di viaggio. Quindi, i fattori push la destinazione non può influenzare più di tanto, ma vanno compresi per capire i potenziali di certi mercati, i fattori pull invece sono affidati al destination management, sono affidati alle azioni dei territori, agli organismi di meta-management. Dal punto di vista manageriale, esiste una considerevole differenza tra i fattori push e pull:
- Fattori push Fattori pull La destinazione non può influenzarli
- La destinazione è responsabile della loro forza perché essi dipendono tanto da elementi geografici, antropologici e storici del luogo, ma anche dell’agire strategico di soggetti interni alla destinazione I territori che vogliono svilupparsi come «destinazioni turistiche» devono attivare una serie di processi strategici volti a:
- Definire lo stock di risorse, prodotti e servizi da proporre sul mercato
- Definire e realizzare una strategia turistica
- Promuovere le proprie offerte
Come si fanno a definire i confini di una destinazione? Come facciamo a dire dove inizia e dove finisce una destinazione? La destinazione di può osservare da due punti di vista distinti: ✓ DAL PUNTO DI VISTA DELL’OFFERTA : ovvero della destinazione medesima che si «autodetermina» e decide i propri confini. Questa tipologia solitamente usa i confini amministrativi per definirsi, per esempio la destinazione Milano finisce dove iniziano altri paesi. Il turista che parte da un luogo e attraverso un viaggio arriva alla destinazione. Qui il focus è sulla destinazione, la destinazione esiste in quanto pone in essere dei processi organizzativi, gestionali, commerciali finalizzati a sostenere la propria offerta. Questi sono confini amministrativi perché tipicamente questi soggetti sono dei soggetti che hanno una competenza sul territorio che ha dei confini amministrativi ben precisi: la regione Lombardia ha un budget dedicato alla promozione del territorio regionale. Quando si parla della prospettiva dell’offerta la destinazione ha confini certi perché viene attivata dal soggetto amministrativo che ha competenza su quel territorio, ma ci stanno dentro alle destinazioni le imprese che alcune delle quali sono 100% turismo, cioè il loro fatturato è generato completamente da flussi turistici, ma fanno parte della destinazione anche delle imprese che fanno solo una parte fatturato con il turismo, ma che sono a pieno titolo dentro il sistema del turismo, per esempio la ristorazione che lavorano con i residenti e anche con i turisti, i taxi… La destinazione è definita dall’interno ha confini certi che coincidono con i limiti amministrativi. La destinazione esiste in quanto pone in essere processi organizzativi, gestionali e commerciali per sostenere la propria offerta, che deve però trovare corrispondenza con la percezione della domanda (sense making). I diversi settori che vanno a comporre il sistema turistico si caratterizzano per un diverso legame con il turista. Per alcuni settori il turista è l’unico target, per altri settori il turista è uno dei target.
✓ Il sistema è aperto. Le dimensioni e l’ambito geografico sono da mettere in relazione con le esigenze del soggetto che interpreta e vive l’esperienza turistica. La tendenza di questi ultimi anni è quella di segmentare il più possibile le offerte turistiche per i diversi tipi di target che visitano la destinazione. Ad esempio:
- Tourism Bretagne: le esperienze vengono diversificate in base al luogo di provenienza dei turisti (se lontano o vicino), in base al mezzo di trasporto che questi utilizzano e in base alla durata del viaggio stesso.
- La capacità di aggregare tutte le risorse locali tematicamente, creando dei veri e propri cluster, è anch’essa utile per una destinazione; come ha fatto la Catalogna
- Altro aspetto importante è aiutare tutti gli attori coinvolti a lavorare insieme, come nel caso dell’Australia, la quale costruisce degli strumenti rivolti alle imprese del turismo per gestire i loro business e per metterle insieme in piani di marketing integrati.
- La qualità degli strumenti rivolti alle imprese del turismo è un elemento fondamentale per costruire delle offerte coerenti all’interno della destinazione. La destinazione può nascere per:
- RISULTATO DI UNA STRATEGIA DELIBERATA : la modalità più frequente oggi, una genesi di destinazioni basate su delle strategie deliberate. Le destinazioni nascono come azione pianificata, spesso condotta in collaborazione tra l’amministrazione pubblica e le imprese private (locali o esterne) interessate ad investire nella destinazione. A differenza dell’altra tipologia di processo, in questo caso, le risorse turistiche su cui si basa lo sviluppo iniziale del territorio sono solitamente meno spettacolari e non uniche. L’investimento iniziale richiesto è consistente e quindi l’impatto del turismo è significativo. Alcuni esempi: o Località termali Delle Alpi austriache (Baden Bad Gastein, Ischl, Merano, oggi italiana) nate per frutto della volontà della monarchia asburgica di creare luoghi confortevoli e interessanti in cui trascorrere le vacanze. o Località balneari nel II dopoguerra: Costa Brava, Litorale del Mar Nero in Romania e Bulgaria, Costa Languedoc-Roussillon (primo caso di applicazione del master plan come strumento del governo nazionale per sostenere lo sviluppo turistico, circa 200km di costa disabitata), Dubai a partire dagli anni ’70.
- PROCESSO SPONTANEO : Sono i turisti che «scoprono» la destinazione e lo sviluppo dell’offerta turistica costituisce una risposta (non scontata) del territorio alle esigenze dei visitatori. Tale risposta è legata allo spirito imprenditoriale degli operatori locali e diviene professionale in un secondo momento, quando il turismo rappresenta una alternativa alle attività lavorative tradizionali locali. Questo processo si sviluppa su un territorio dove sono presenti attrazioni naturali straordinari (uniche e non riproducibili) e quando esiste un forte interesse proprio verso quel territorio da parte del mercato. I flussi turistici sono contenuti all’inizio e sono cresciuti a ritmi lenti consentendo agli operatori locali di avviare nuove iniziative senza rischi. Alcuni esempi di destinazioni nate grazie ai turisti: o Grand Tour (XVII e XVIII sec) le elite dell’Europa centro settentrionale hanno eletto a destinazioni dei loro viaggi numerose zone d’Italia, attratti dalle risorse artistiche. In prima battuta le grandi città (Roma, Firenze, Venezia, Bologna, Napoli) Poi anche mete «minori», che vengono annesse alle grandi mete negli itinerari turistici.
o 1800 l’alta borghesia e la nobiltà inglese hanno «scoperto» le località balneari del mediterraneo per praticare la vacanza al mare. (Francia: Saint Tropez e la Costa Azzurra; Italia: Taormina, la costiera amalfitana, sorrentina e della Versilia) o I bisogni di vacanza e svago delle classi europee abbienti ha portato anche alla nascita di destinazioni turistiche sulle Alpi occidentali (Monte Bianco) e, a fine ‘800, della Alpi orientali (Dolomiti) Non è possibile determinare a priori la superiorità di un modello rispetto all’altro, ma oggi lo spazio per lo sviluppo spontaneo è pressoché esaurito e non è un percorso valido per il rilancio dei territori. DESTINAZIONI CORPORATE E COMMUNITY Oltre al processo di genesi delle destinazioni, una seconda interessante variabile che discrimina le destinazioni attiene alla ripartizione del potere e del controllo delle risorse, che si riflette quindi sulla natura dei processi decisionali e sui meccanismi di gestione e marketing della destinazione. Sono due contesti con caratteristiche profondamente diverse dal punto di vista delle azioni del destination management. Quali sono le differenze fondamentali? ➢ DESTINAZIONI CORPORATE → sono le destinazioni in cui tutta l’offerta viene disegnata, programmata, gestita, promossa da un unico attore, un unico soggetto che controlla direttamente le risorse, gli attrattori. Ha delle caratteristiche molto simili a quelle dell’azienda da un punto di vista gestionale. Ad esempio, un parco a tema Orlando che è tipica di una destinazione corporate: 1 proprietario la Disney, un azienda che la gestisce, dipendenti assunti, manager che si occupano della gestione… Sono destinazioni in cui l’offerta turistica è progettata e promossa con una logica orientata al marketing da parte di un soggetto che possiede o controlla direttamente le attrazioni, le strutture e infrastrutture turistiche. Queste destinazioni nascono per iniziativa di:
- Imprese immobiliari specializzate nella costruzione di villaggi, residence o strutture alberghiere;
- Rami d’azienda di grandi tour operator internazionali che non si limitano ad aggregare servizi ma gestiscono direttamente anche strutture ricettive, vetture, infrastrutture e infrastrutture di supporto;
- Divisioni di grandi gruppi internazionali diversificati (holding finanziarie) che decidono di investire nel turismo per motivi finanziari. Alcuni esempi:
- Villaggi turistici e resort multi-servizi
- Stazioni sciistiche di terza e quarta generazione
- Parchi tematici Le caratteristiche della destinazione corporate sono:
- Gli attori locali interagiscono attraverso meccanismi di coordinamento per offrire forme di offerta integrate rivolte a specifici segmenti;
- L’ente territoriale ha un ruolo decisivo nello sviluppo delle attività turistiche poiché controlla risorse paesaggistiche e beni pubblici e supporta l’offerta svolgendo direttamente alcune attività oppure finanziando le attività altrui e stimola meccanismi di coordinamento. Le destinazioni italiane e la maggior parte delle destinazioni europee sono community perché presentano una moltitudine di operatori che si coordinano. In queste tipologie di destinazione, come Milano o Cortina, si ha una miriade di operatori strettamente collegati nella disposizione delle offerte. I meccanismi di coordinamento sono fondamentali per la buona riuscita dell’esperienza di viaggio del turista. Nelle destinazioni community il meta-management e le attività di destination management sono cruciali proprio perché il valore percepito dal cliente, anche per il singolo servizio dipende non solo dalla qualità eccellente che un hotel ad esempio dà, ma dipende moltissimo anche da altri aspetti, come ad esempio trovare musei aperti, shopping center ben organizzato, trasporti funzionanti… →L’elemento del governance, del coordinamento, l’avere una visione comune è fondamentale per la percezione del singolo servizio. →se Milano non riparte come destinazione attrattiva, l’hotel Principe di Savoia non ha molte leve per aumentare l’occupazione delle sue camere, oppure il ricavo medio delle camere perché dipende moltissimo dal ripartire della città. In letteratura si è specializzati in studi di distretti industriali, cioè di porzioni del territorio specializzate in alcune produzioni e questo studio si è applicato anche al turismo, così che la destinazione sia vista come un distretto.
- Sistema turistico caratterizzato da un’elevata concentrazione di attrattive e di servizi turistici
- Sistema specializzato (in un particolare tipo di esperienza)
- Sistema aperto (a differenza dei distretti industriali i confini vanno rispetto al punto di vista del turista)
- Produttore di servizi
- Struttura produttiva “orizzontale”→ Il distretto turistico NON presenta una specializzazione per fasi o verticale (tipica di certi distretti industriali) quanto piuttosto per prodotti o orizzontale. Sono rinvenibili, cioè, imprese specializzate nella produzione di servizi “specifici” che, attraverso un processo di assemblaggio, danno contenuto al prodotto “globale”, oggetto di esperienza del cliente. Chi compone il prodotto globale? O se lo compone il turista stesso fai da te, oppure il TO, agenzia di viaggio pacchetto all inclusive oppure ci si affida a dei meccanismi che la destinazione può mettere in atto. Il turista ha 3 modalità possibili per aggregare le risorse presenti sul territorio e il metodo con cui le aggrega dipende da due dimensioni: il ruolo e la partecipazione del turista (attivo o passivo) e il tipo di controllo e di coordinamento tra gli attori che gestiscono tutte le risorse (alto o basso):
- Punto-punto: il turista sceglie in modo autonomo le risorse e gli attori che gli interessano componendo la sua esperienza da solo. In questo caso il controllo della destinazione è piuttosto basso e si possono presentare delle stonature nella vacanza;
- Network: la destinazione o una piattaforma online esercita un controllo, una selezione ed un coordinamento tra le offerte locali e le mette a disposizione per il turista, il quale ha la libertà di costruire in modo flessibile il proprio itinerario ma con pacchetti già controllati (qualitativamente).
- Package: il turista si affida completamente all’agenzia/TO per l’organizzazione della vacanza, la personalizzazione è più bassa però il controllo è più alto e quindi c’è meno rischio di stonare.
- Soggetto competitivo→ Il distretto turistico non è percepito come somma di imprese dall’utente finale e dagli intermediari, quanto piuttosto come soggetto competitivo unitario. Il distretto nel suo complesso è chiamato a intraprendere dinamicamente le principali scelte che attengono al posizionamento competitivo (segmenti, prodotti, risorse, competenze). Il distretto turistico deve quindi esprimere una gestione sovraordinata o meta-management o destination management. LA DESTINAZIONE COME META-IMPRESA In letteratura emerge una forte similitudine tra una destinazione e un’impresa complessa (Kaspar,
- in termini di:
- Processi di gestione
- Risorse e competenze
- Sistema di prodotto
- Legame con gli stakeholder. Quindi è possibile descrivere una destinazione secondo una prospettiva manageriale. La destinazione è un sistema dinamico e aperto che, a partire da un articolato insieme di risorse e competenze che compongono la sua struttura, realizza e comunica due tipi di offerte:
- un sistema di offerta turistica (servizi, pacchetti ed esperienze di visita) volto a soddisfare i bisogni di specifici segmenti di clientela e ad attrarre flussi turistici di qualità (Murphy et al., 2000);
- un’offerta di collaborazione rivolta alla rete di stakeholder che compartecipano alla realizzazione dell’offerta turistica e che controllano, a vario titolo, le risorse e le competenze della destinazione (Bramwell e Sharman, 1999). Questa logica può essere applicata ad un territorio, ad una destinazione.
- La capacità di carico sociale, ovvero quando il numero dei turisti sul territorio raggiunge dei picchi così forti da essere superiore al numero dei residenti si creano degli scompensi
- Impatto economico su tutte le attività locali.
- DESTINATION LIFE CYCLE → le cinque dimensioni viste precedentemente si intersecano molto bene con il ciclo di vita della destinazione ma variano a secondo della fase di ciclo. Come per i prodotti, anche per una destinazione esiste un ciclo di vita. Il modello del ciclo di vita (Butler, 1980) traccia l’evoluzione del territorio in relazione a:
- Offerta della destinazione (sviluppo di infrastrutture, strutture e servizi)
- Notorietà della destinazione
- Consumo di territorio
- Impatto del turismo LE FASI DEL CICLO DI VITA : ➢ ESPLOLRAZIONE: pochi turisti avventurosi visitano il territorio che offre scarsi servizi di supporto e ricettivi. L’ambiente è integro e i pochi turisti si integrano con le attività locali, stimolando l’economia ➢ COINVOLGIMENTO: Le attività turistiche si sviluppano, nascono le prime iniziative promozionali, iniziano ad emergere mercati di provenienza definiti, cresce l’impatto ambientale del turismo sul territorio ➢ SVILUPPO: L’offerta e la promozione crescono e diventano driver importanti per la crescita della destinazione. La % dei turisti nei picchi supera quella dei residenti, i turisti diventano «clienti» e la preoccupazione per l’impatto ambientale diminuisce rispetto alla dimensione economica ➢ CONSOLIDAMENTO: Il turismo è una componente importante dell’economia, si pongono obiettivi di destagionalizzazione e collaborazione sistemica, l’ambiente mostra segni di deterioramento (consumo risorse naturali, paesaggistiche…) ➢ STAGNAZIONE: Massimo sfruttamento dell’area, la destinazione è molto nota e inizia ad essere «fuori moda», il turismo porta flussi considerevoli e a volte eccessivi per il territorio, alcune strutture e infrastrutture sono datate e l’ambiente è danneggiato
➢ POST-STAGNAZIONE: Esistono diverse alternative che dipendono anche dal management della destinazione: un declino e quindi l’uscita dal mercato turistico oppure rilancio e quindi riposizionamento sul mercato o impresa (nuovi prodotti e mercati) INTENSITÀ DELLO SFRUTTAMENTO TURISTICO Modello proposto da Weaver, che aiuta a comprendere i percorsi di trasformazione delle destinazioni dal punto di vista della sostenibilità dei flussi. In questo modello le destinazioni vengono classificate lungo due dimensioni: o L’incisività dei sistemi di regolazione, ovvero quanto limitato o elevato sia il potere di regolamentazione dei flussi da parte della pubblica amministrazione o da parte di chi si occupa di meta-management o L’intensità dello sfruttamento turistico, ovvero la presenza dei flussi che possono essere limitati o elevati In funzione di queste due dimensioni si trovano 4 situazioni tipo:
- Distretti/destinazioni emergenti specializzati in alcune nicchie, non c’è alcuna regolamentazione, ma i bassi flussi consentono di avere comunque un equilibrio
- Distretti di massa caratterizzati da uno sviluppo sostenibile poiché i flussi sono elevati e anche la regolamentazione lo è (quadrante ideale perché lo sviluppo è elevato, ma la regolamentazione rende i flussi di massa sostenibili/gestibili)
- Distretti “deliberati” specializzati in nicchie, la situazione è sotto controllo
- Distretti di massa caratterizzati da turismo NON sostenibile, situazione critica poiché la regolamentazione è limitata e non adeguata e i flussi elevati
- DESTINATION MARKETING → il territorio comincia ad organizzarsi in modo coordinato per promuoversi applicando alla destinazione delle teorie del marketing mix (evoluzione del ciclo di vita della destinazione). Riflette la crescente competizione internazionale e la progressiva maturità di numerose destinazioni. Il marketing di destinazione rappresenta una scelta per superare i comportamenti free riding, per sfruttare economie di scala e di raggio d’azione, per valorizzare i prodotti globali della destinazione anziché i singoli prodotti specifici.
- DESTINATION MANAGEMENT → Nel tempo l’attenzione si sposta sempre più sul livello della strategia, cioè sul modello di interazione con l’ambiente competitivo ricercato dal distretto turistico. La strategia del distretto non può essere delegata alle imprese distrettuali, anche per la mancanza di una visione ampia e per la presenza di numerosi conflitti di interessi. All’interno di questo disegno strategico si situano anche i contenuti declinati in precedenza: le capacità di carico, la gestione del ciclo di vita, la strategia di comunicazione e marketing. Per esempio, Milano negli ultimi 4/5 anni ha
generale. Il sistema aeroportuale di Milano (MXP, LIN e BGY) è il secondo più grande generatore di traffico O&D (origine e destinazione) d’Italia con 49 milioni di passeggeri gestiti nel 2019. Il primo attrattore di traffico è il Fiumicino. PREVISIONI DI TRAFFICO→Nel 2020 si è registrato un calo del traffico globale pari al - 66% rispetto al 2019. Per SEA il calo di traffico è stato dell’85%. (grafico) è il grafico della IATA, che è un’organizzazione mondiale dei vettori aerei. C’è un flesso nel 2020 che ha fatto calare il traffico in tutto il mondo ed è lo stesso grafico che funziona bene anche per i flussi della SEA. Se non ci fosse stato un’interruzione del 2020, la crescita del traffico sarebbe continuata. Il ritorno ai livello di volumi di traffico pre-covid è previsto non prima della fine 2024/inizio 2025 circa. La previsione di IATA sui tempi della ripresa traffico coincide con le previsioni di SEA per gli Aeroporti di Milano. Il ruolo delle città come motore per la ripartenza del turismo sarà molto importante. Le città diventeranno il simbolo della nuova attrattività. Le maggiori città italiane: Milano, Roma, Firenze, Venezia, Napoli, Torino, Genova, Bologna sono i gateway degli arrivi internazionali e motori del turismo di prossimità. Le città sono anche quelle che soffrono maggiormente l’impatto post- pandemia per effetto dello smart working e per questo devono essere al centro delle azioni di rilancio della destinazione Italia. Nel disegnare politiche e programmi di sviluppo del turismo, gli aeroporti di Milano si collocano come uno tra gli attori che potrà fornire una partecipazione attiva e importante nel veicolare i turisti italiani e stranieri sul territorio. Nello specifico i principali obiettivi di SEA sono:
- l’incremento del traffico per una ripresa dei viaggi
- la reputation come metodo di rafforzamento del sistema aeroporti
- collaborare con tutti gli stakeholder del territorio come facilitatore nei confronti delle compagnie aeree per rilanciare il traffico incoming nella destinazione Diverse sono le iniziative a favore della ripresa del traffico che Sea ha messo in atto:
- aree dedicate per l’esecuzione dei test rapidi sia in partenza che in arrivo
- operazione «voli Covid Free» iniziata con la compagnia Neos, col volo per la Cina: un test rapido al ck-in garantisce ai passeggeri di volare in totale sicurezza (Emirates e Quatar tra le compagnie che aderiranno al progetto)
- il Face Boarding: l’innovativo sistema per il riconoscimento facciale che permette di arrivare al gate attraverso i controlli di sicurezza senza più mostrare i documenti, nel rispetto delle norme anti-Covid (touchless experience)
- La nuova macchina per il check- in del bagaglio a mano, grazie alla tecnologia «TAC», evita ai passeggeri di estrarre liquidi, tablet, cellulari e PC dal bagaglio La funzione Destination Management è impegnata a consolidare l’internazionalizzazione degli aeroporti per sviluppare i flussi di traffico da/per Paesi target ad alto potenziale e garantire una crescita costante della domanda. Le attività sono svolte in sinergia con i soggetti istituzionali e privati del territorio. Gli obbiettivi delle funzioni sono essenzialmente 3:
- INTERNAZIONALIZZAZIONE→quindi un posizionamento internazionale competitive→ Sviluppare e sostenere il processo di internazionalizzazione degli aeroporti di Milano con le seguenti finalità:
- Aumentare la brand awareness degli aeroporti
- Rafforzare la visibilità della destinazione Milano/Lombardia come meta internazionale
- IDENTIFICAZIONE DOMANDA E BISOGNI DEI VIAGGIATORI→ quindi segmentazione del mercato→L’evoluzione della domanda verso un nuovo modo di viaggiare e nuove tecnologie, richiama la priorità di definire i target su cui puntare per intercettare nuova domanda
- DESTINATION MANAGEMENT ORGANIZATION→quindi Sinergica strategia di marketing territoriale→ La stretta collaborazione tra soggetti pubblici e privati, in grado di dare un’immagine unitaria all’estero e aumentare l’awareness della destinazione, giocherà un ruolo fondamentale per il successo della destinazione Milano, Lombardia e Italia LE MACRO AREE DI SVILUPPO DEL DESTINATION MARKETING SEA In linea con le direttive ministeriali in tema di programmazione dell’offerta turistica nazionale, SEA ha definito la propria strategia di destination marketing focalizzandosi su 4 aree di sviluppo.
- ANALYSIS&ASSESSMENT→ ANALISI MOBILITÀ DEI PASSEGGERI SUL TERRITORIO TRAMITE BIG DATA Il progetto ha l’obiettivo di integrare, tramite i dati delle celle telefoniche, le informazioni in nostro possesso relative ai flussi di traffico passeggeri, attualmente limitate alle sole origini e destinazioni (O&D) aeroportuali per point of sales (punto in cui è stato venduto il biglietto aereo). Analizzare la “vera” origine e destinazione del viaggio consentirà di: ✓ Capire da dove arriva, quale itinerario aeroportuale utilizza e dove va il passeggero residente nella catchment area ✓ Mappare il bacino gravitazionale di MXP per i non residenti (italiani e stranieri) nella catchment area ✓ Mappare la mobilità dei non residenti italiani (= transiti italiani) ✓ Capire lo share SEA rispetto ad aeroporti concorrenti e misurare potenziali flussi di traffico non tracciati dai sistemi attualmente utilizzati.
- AMPLIAMENTO CATCHMENT AREA→ SVILUPPO DELL’INTERMODALITÀ PER L’AMPLIAMENTO DELLA CATCHMENT AREA
LA COLLABORAZIONE DI SEA CON GLI STAKEHOLDER ISTITUZIONALI
Un’iniziativa sviluppata da tutti i soggetti più importanti istituzionali e commerciali nel territorio per attrarre eventi importanti a Milano→ WORLD ROUTES, che si svolgerà a Milano ad ottobre 2021. Si doveva tenere a settembre 2020, ma purtroppo per via della pandemia è stata rimandata al 2021. Il WORLD ROUTES è il più importante evento mondiale “dell’Aviation Industry” che riunisce compagnie aeree, aeroporti e i principali attori del turismo di tutto il mondo. World Routes è l’evento più importante dell’"Aviation Industry» che riunisce compagnie aeree, aeroporti e i principali attori del turismo di tutto il mondo. L’evento attrae rappresentanti da tutto il mondo, offrendo l’occasione di identificare le opportunità di business, negoziare e costruire relazioni. Gli eventi World Routes si caratterizzano rispetto ad altre manifestazioni analoghe in quanto generano indotto economico per l’industria dell’aviazione e il territorio ospitante in modo congiunto. Gli aeroporti e le città che diventano Host di un evento Routes sono spesso quelle realtà che vogliono comunicare un messaggio specifico al network e ai rappresentanti del settore turistico (i.e. il riposizionamento turistico in mercati consolidati o il posizionamento in nuovi mercati). WORLD ROUTES PER IL TERRITORIO →SEA Milan Airports in partnership con la Regione Lombardia, il Comune di Milano, ENIT e l’Aeroporto di Bergamo ospiterà a Milano il World Routes 2021 dal 10 al 12 ottobre presso i padiglioni di Fiera Milano a Rho. L’assegnazione dell’evento è stato il risultato di un processo di selezione molto competitivo che SEA Milan Airports, il gruppo che gestisce gli aeroporti di Milano Malpensa e Milano Linate, ha affrontato in collaborazione con la Regione Lombardia, il Comune di Milano e altri attori del territorio. Il World Routes rappresenta, infatti, un’opportunità per lo sviluppo del territorio, al fine di: ✓ consolidare la crescita degli aeroporti di Milano, uno tra i primi 10 aeroporti in Europa, e aprire nuove rotte per connettere sempre più la città con il Mondo, specialmente con l’Asia e le Americhe ✓ rafforzare la visibilità del brand Milano e Lombardia a livello internazionale ✓ Presentare al top management del settore aviation la destinazione e i servizi del SISTEMA LOMBARDIA grazie alla partecipazione congiunta di tutti gli attori del territorio
I PRECEDENTI HOST DELL’EVENTO
I precedenti host dell’evento sono stati in Cina nel 2016, a Barcellona nel 2017, di nuovo in Cina nel 2018 e nel 2019 ad Adelaide (Australia) dove erano andati a raccogliere il testimone per svolgerlo nel 2020, ma che non si è svolto e pensano per il 2021, che si svolgerà a Milano e nel 2022 si svolgerà a Las Vegas, quindi ci sarà un passaggio da Milano a Las Vegas.
- Guardare video in community Queste sono le tappe di avviamento a World Routes 2021, di cui a ottobre a Milano. SEA→ si è mossa con tutte le sue iniziative perseguendo le sue strategie individuali che sono quello di portare traffico sull’aeroporto, ottimizzare l’experience che porta ai propri clienti, ma nel fare questo ha creato tutto una serie di meccanismi di cooperazione con altri attori del territorio (albergatori, comune, fiera, centro congressi…), hanno cominciato a lavorare insieme e hanno iniziato a formulare una serie di progetti. →community “progetto city to city” LA GOVERNANCE DELLA DESTINAZIONE E IL RUOLO DELLA DMO Le domande che ci poniamo sono: ➢ Cosa vuol dire governare una destinazione turistica? ➢ Chi sono i soggetti che se ne devono fare carico? ➢ Attraverso quali meccanismi e strutture sono governate le destinazioni? Il tema della governance è un tema centrale, nel senso che se ragioniamo su delle destinazioni community, quindi sono dei territori dove ci sono una miriade di attori indipendenti (albergatori,
