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LA FALSA DEMOCRATIZZAZIONE DELL'OFFERTA DIGITALE:CHI CONTROLLA

DAVVERO COSA VEDIAMO?

ALLEGRA PARLANTI

INDICE

Introduzione..............................................................................................................................p. CAPITOLO 1: La coda lunga come modello economico ideale 1.1 Struttura e benefici della coda lunga...................................................................................p. 1.2 Oltre l'80/20 di Pareto..........................................................................................................p. CAPITOLO 2: La democratizzazione solo di facciata de web 2.1 Le prime problematiche nel mercato della musica..............................................................p.5- 2.2 Promesse e limiti della coda lunga editoriale......................................................................p.7- CAPITOLO 3: La logica dei successi dominanti:la risposta di Elberse 3.1 Anita Elberse e la fine dell'utopia digitale...........................................................................p.8- CONCLUSIONI........................................................................................................................p. BIBLIOGRAFIA.......................................................................................................................p. SITOGRAFIA..........................................................................................................................p.

CAPITOLO 1

La coda lunga come modello economica ideale 1.1 Struttura e benefici della coda lunga In questo capitolo andremo ad analizzare le caratteristiche principali della coda lunga e del perchè viene considerata come un modello economico perfetto. La teoria della coda lunga è un modello teorizzato da Chris Anderson nel 2004 all'interno del magazine Wired, e poi approfondito nel suo primo libro: The Long Tail:Why the Future of Business Is Selling Less of More. Tale approccio sfrutta le potenzialità delle tecnologie moderne per valorizzare i prodotti di nicchia e soddisfare una domanda più diversificata,passando da un'economia hit-centrica ad un'economia fondata su un vasto elenco di prodotti,che includa anche le non- hit. Inizialmente le aziende si concentravano sui bestseller, tralasciando i prodotti poco noti ma grazie a questa teoria viene dimostrato che anche i prodotti meno popolari possono generare profitti significativi in quanto la somma delle vendite di molti prodotti di nicchia può superare quella dei prodotti di massa. Le piattaforme online offrono una quantità di prodotti illimitata, superando così i limiti dei negozi fisici e incoraggiando i consumatori a comprare online. Un altro elemento che caratterizza la teoria della coda lunga è la riduzione dei costi di stoccaggio e distribuzione; la digitalizzazione ha reso vantaggioso mantenere in catalogo anche prodotti con una bassa domanda. I consumatori inoltre hanno un accesso libero alle piattaforme online e facilitato ai prodotti di nicchia, possono facilmente trovare e acquistare prodotti meno popolari, grazie a strumenti tecnologici avanzati e algoritmi di raccomandazione. Questo non solo riduce i tempi di ricerca ma offre prodotti personalizzati che aumentano la soddisfazione e la fidelizzazione del cliente. Ultimo ma non meno importante, le piattaforme online possono aggregare prodotti di diversi fornitori, offrendo una vasta gamma di prodotti ai consumatori. In questo caso si parla di aggregazione dell'offerta globale. Tutto sommato la coda lunga porta con sé vantaggi importanti sia per le aziende che per i consumatori ed entrambi ritengono che si tratti di un modello efficiente e completo. Gli acquirenti si trovano davanti a un'ampia varietà di scelta, possono trovare prodotti particolari e difficilmente reperibili nei negozi fisici, c'è una maggiore personalizzazione dell'esperienza e una democratizzazione culturale che fa sì che i consumatori non siano più costretti a seguire le tendenze imposte dal mercato di massa. Spesso però offrire tanti prodotti per ottenere i vantaggi elencati precedentemente non basta, servono determinate strategie che sfruttano al massimo il potenziale della coda lunga.: 1)Cross-selling:si tratta di tecnica in cui suggerendo ai tuoi clienti prodotti correlati o simili a quelli già acquistati si può aumentare le possibilità di vendita dei prodotti di nicchia e migliorare l'esperienza personale del consumatore 2)Remarketing:vengono mostrati annunci di prodotti correlati o suggeriti prodotti lasciati nel carrello,cercando così di aumentare le possibilità di vendita di prodotti di nicchia 3)Upselling:offrire prodotti di una categoria superiore o con caratteristiche aggiuntive può aumentare il valore dell'ordine e motivare l'acquisto di prodotti di nicchia a un prezzo più alto. 4)SEO marketing:perfezionare,migliorare il sito web per i motori di ricerca può aumentare la visibilità dei prodotti di nicchia e migliorare la loro posizione nei risultati di ricerca 5)Collaborazioni:cooperare con influencer e blogger nel settore di nicchia può aumentare la visibilità dei prodotti non hit. Oggi la teoria della coda lunga è il fondamento di ogni strategia di marketing digitale,lavorare sui propri contenuti in modo preciso e strategico contribuisce ad allungare la propria coda lunga. Un elemento chiave per il successo è sicuramente l'ottimizzazione per i motori di ricerca;le parole chiave a coda lunga rivestono un ruolo alquanto importante,sono composte da quattro o più termini e rappresentano una soluzione per affrontare la concorrenza e i costi elevati delle keyword più famose. Le parole chiave a coda lunga producono un traffico web di qualità superiore rispetto alle keyword popolari. Questo avviene perchè gli utenti che le utilizzano sono più esperti,più qualificati e intenzionati all'acquisto, inoltre queste parole,essendo meno competitive,consentono un miglior posizionamento sui motori di ricerca e costi inferiori per le campagne di Search Engine Marketing. Google Keyword Planner e Seranking possono essere utilizzati per individuare e analizzare le parole chiave a coda lunga più efficaci per il proprio settore e aumentare la rilevanza e l'efficienza della propria presenza online.

1.2 Oltre l'80/20 di Pareto Il modello di Pareto, noto anche come principio 80/20, è una regola che afferma che in molti casi una piccola parte delle cause produce la maggior parte degli effetti. Tutto iniziò con l'economista Vilfredo Pareto che studiò come era distribuito il patrimonio popolare in Italia e attraverso i suoi studi si ricavò che il 20% degli italiani possedeva l'80% del patrimonio nazionale. Questo significava che le banche dovevano concentrare il loro lavoro solo sul 20% di italiani più ricchi, lasciando il tempo restante al resto della popolazione. Con il tempo questa osservazione si è ampliata e ha raggiunto vari ambiti: -il 20% dei clienti porta l'80% delle vendite in un'azienda -il 20% dei prodotti genera l'80% del fatturato -il 20% delle attività ti dà l'80% dei risultati Ciò ci dimostra che i risultati non si diffondono in modo equilibrato, pochi elementi sono molto importanti, mentre tanti altri contano poco o quasi niente. Il principio di Pareto dovrebbe aiutarci a capire come e dove concentrare tempo, soldi, energie per ottenere il massimo risultato con il minimo sforzo. Organizzare il tempo in maniera migliore vuol dire aumentare la produttività del proprio lavoro. Si tratta di un principio molto utile nelle professioni che prevedono delle scadenze, in questo modo i lavoratori possono organizzare meglio il tempo e concentrarsi sui progetti che hanno una priorità più alta. Spesso però questo modello viene frainteso per vari motivi:1) quasi mai si tratta di un 80/20 preciso, 2) l'80 e il 20 sono percentuali di cose diverse e quindi non devono necessariamente dare il 100% e non esiste una convenzione standard su come esprimere la relazione tra le due, 3)la gente la usa per applicarla a fenomeni diversi anche se la sua definizione standard riguarda prodotti e profitti. L'applicazione di tale regola risulta discriminatoria in quanto verranno trattati solo i prodotti che venderanno meglio, escludendo gli altri. L'obiettivo della legge 80/20 è però in realtà solo quello di dimostrare che ci saranno merci che venderanno meglio sia nei mercati tradizionali che nei mercati a coda lunga. Ed è qui che la regola 80/20 entra in contrasto con la coda lunga, in quanto quest'ultima incoraggia a non essere controllai dalla regola e trattare qualsiasi cosa indipendentemente dalla sua popolarità, che venga venduto molto o che non venga venduto in misura minima. Nonostante il principio di Pareto e la coda lunga abbiano degli elementi in comune come la considerazione che pochi elementi hanno un impatto maggiore rispetto agli altri,vale a dire una distribuzione sbilanciata, entrambi proseguono per due strade diverse. La regola di pareto si fonda su vincoli fisici e di spazio, elementi che caratterizzano l'economia tradizionale, mostrando che solo una piccola parte dei prodotti(20%) porta al maggior numero di vendite(80%). Questo porta venditori, aziende e editori a puntare tutto sui bestseller e prodotti mainstream proprio per il fatto che gli spazi fisici sono limitati e le nicchie non sono convenienti visto i pochi guadagni che producono. Con la nascita di internet e l'arrivo del digitale i costi di distribuzione si azzerano e questo porta ad un enorme cambiamento: anche i prodotti che vendono poco possono diventare redditizi se sommati. Si tratta del fenomeno chiamato la coda lunga è tipica dell'economia digitale e consente di monetizzare la grande parte di mercato che prima era invisibile. Adesso migliaia di piattaforme come Amazon, Youtube, Netflix, hanno merci che tutte insieme valgono quanto o di più di quelli di punta, si parla di merci che prima nessun negozio avrebbe voluto. La coda lunga non nega la regola di pareto in cui il 20% è tutto e l'80% non conta, ma sposta e focalizza la sua attenzione, ritenendo che tanti che vendono poco possono valere molto di più di quei pochi che vendono tanto. In questo modo non solo si democratizza l'offerta e le scelte degli utenti non si limitano più a quello che trovano in negozio, ma si creano nuovi modelli economici fondati sulla varietà. CAPITOLO 2 La democratizzazione solo di facciata del web 2.1 Le prime problematiche nel mercato della musica Verso la fine degli anni 90 e l'inizio degli anni 2000, con l'arrivo di internet, del dispositivo MP3 e delle piattaforme peer-to-peer come Napster,si aprono profonde contraddizioni e squilibri che

di ridurre i tempi di ricerca , offrire una facile esperienza su misura,sono fatti per farci restare nella nostra bolla e offrirci ciò che ritengono ci piaccia,senza spingerci oltre la nostra zona di comfort. Tutto questo non fa altro che sopprimere la diversità e spesso e volentieri finiamo per favorire artisti e brani che rientrano sempre all'interno della stessa categoria. A questo problema ci sono varie soluzioni, infatti piattaforme come Music League e Oddly Specifc Playlists vanno a utilizzare la forza delle comunità online per spingere le persone al di fuori della propria bolla e promuovere uno scambio vivace di raccomandazioni attorno al mondo della musica. Questa novità aiuta gli utenti a scoprire nuovi generi musicali e artisti,ad entrare in contatto con essi senza basarsi esclusivamente su playlist automaticamente generate. La riscoperta di radio indipendenti è uno strumento di battaglia, anche grazie ai dj che uniscono playlist di vario tipo, danno agli utenti un'esperienza più autentica e singolare. Si tratta di una problematica alquanto difficile da sconfiggere, molti artisti si trovano spesso in una condizione di ansia algoritmica per via della pressione nel creare generi,stili e canzoni che si adattino alle logiche di raccomandazioni. Varie piattaforme come Unchartify permettono di navigare sui vari micro generi che Spotify “nasconde”, altre invece come Radioooo sono a favore di una ricerca basata su location e periodo storico,che vanno a incentivare la scoperta basata sulla curiosità umana. Creare dei legami, incoraggiare le persone alla ricerca individuale e alla condivisione e rifiutare le logiche di agevolazione,sono elementi fondamentali per ridare quel valore ormai perso alla scoperta musicale.. Oltre a questa soluzione, oggi gli artisti devono auto promuoversi,curare perfettamente la loro immagine e creare contenuti sui social. Spesso gli artisti meno noti fanno ricorso a pubblicità per emergere anche se non hanno a disposizione le risorse necessarie, rendendo la situazione ancora più iniqua; la piattaforma in realtà non è democratica come sembra, fa emergere solo chi ha già i mezzi adatti. Ciò che avviene frequentemente è la trasformazione degli artisti in influencer, producendo prodotti extra-musicali per poter continuare a esistere all'intero dell'ecosistema digitale. Come afferma Thomas Stearns Elliot:”Il progresso di un artista è un continuo sacrificio di sé, una continua estinzione della personalità”, (Elliot, 2009, Tradition and the Individual Talent). 2.2 Promesse e limiti della coda lunga editoriale In questo capitolo si prenderà in esame il ruolo della coda lunga nel contesto editoriale. Come abbiamo precedentemente affermato, la coda lunga è un sistema di mercato che si manifesta attraverso la disponibilità di un vasto numero di titoli, inclusi quelli di nicchia, presenti e accessibili grazie alle piattaforme digitali. In questo modo gli editori possono mantenere in catalogo i libri che, pur venendo un numero ridotto di copie, contribuiscono complessivamente al fatturato. Questo modello avrebbe dovuto concedere una democratizzazione dell'accesso alla lettura e alla pubblicazione, permettendo ad una vasta gamma di autori di raggiungere il pubblico. Tuttavia, nel mercato librario, questa teoria incontra diverse criticità. Bisogna tenere conto del fatto che nonostante con l'abbattimento dei costi di pubblicazione, siamo andati incontro a un'esplosione dei numero di titoli, il numero di lettori non è aumentato proporzionalmente e molti anzi moltissimi libri pubblicati non vendono nemmeno una copia. Si crea l'esatto contrario di quello che propone la coda lunga: più libri esistono e meno visibilità hanno tutti. Secondo uno studio Nomisma, che sulla base dei dati Istat fa un resoconto dell'ultimo decennio, è vero che gli scrittori aumentano ma calano i lettori, circa il 30% dei libri non vende nemmeno una copia o al massimo ne vende una. Questo offre un quadro al livello nazionale alquanto preoccupante. Negli ultimi anni le case editrici in Italia sono diminuite sempre di più, con il calo maggiore avvenuto tra il 2012 e il 2015, mentre la produzione di libri ha registrato una grande crescita a partire dal 2016 fino al 2021, fatta eccezione per qualche calo. A partire dal 2021 si registra un aumento delle vendite di libri di carta, una tendenza che è stata riscoperta da poco a seguito del periodo di pandemia, si tratta di un fenomeno ampio, che si protrae fino al 2022, con qualche cambiamento riguardo le modalità d'acquisto. Sebbene ci siano stati dei grandi cambiamenti, negli ultimi 11 anni il numero di lettori italiani è calato passando dal 46,8% nel 2020 al 40,8% nel 2021. Oltre a queste informazioni, emerge poi come un lettore su due abbia letto tra i due o cinque libri, prediligendo i gialli e thriller,

tralasciando tutte le altre tipologie. Attualmente l'editoria contemporanea si trova in bilico tra cultura e algoritmo, da un lato cerca di trasmettere il sapere,la curiosità,la bellezza della scrittura,ma dall'altro lato è costretta a pubblicare solo quello che piace, dominata sempre di più da metriche e algoritmi. Malgrado la grande quantità di libri presenti sul mercato, la visibilità di un libro è spesso decisa da logiche algoritmiche,le piattaforme come Amazon,Apple Books,Kobo, utilizzano particolari sistemi di raccomandazione che influenzano le scelte dei lettori. Altri elementi come la Seo, i trend sui social e le recensioni automatizzate contribuiscono ad aumentare la popolarità di un libro rispetto ad un altro, indipendentemente dal suo valore letterario. Possiamo considerare scontato il fatto che un'opera che rispecchi queste logiche ha più possibilità di emergere, a discapito di manoscritti poco compatibili con queste logiche di marketing ma sicuramente meglio scritti e con un peso culturale superiore. Un tempo era l'editore che si occupava della qualità di un'opera letteraria, era colui che accompagnava il lettore alla ricerca di nuovi generi, grazie alla grande esperienza che aveva alle spalle e la sua conoscenza in fatto di libri. Oggi non è più così, quel ruolo è stato ricoperto da strategie di marketing digitale , da numeri e spesso e malvolentieri le case editrici scelgono testi tenendo conto dei loro vari potenziali algoritmici. Il rischio è la standardizzazione dell'offerta culturale, un problema alquanto presente nella società odierna. Le piattaforme tendono a promuovere contenuti simili a quelli già popolari, le opere vengono progettate sulla base di formule già collaudate per aumentare le probabilità di successo e si privilegiano narrazioni universali a scapito di quelle minoritarie o sperimentali. La standardizzazione dell'offerta culturale implica che, pur in presenza di una apparente varietà di contenuti, si continui a produrre e promuovere lo stesso genere di cose in maniera ripetitiva, prevedibile e meno diversificata. Quanto descritto viene visto come un processo in cui i prodotti culturali vengono creati e successivamente standardizzati per poi essere venduti su larga scala per massimizzare il profitto e influenzare le masse. La cultura viene trasformata in una merce,che non ha più un valore, una sua autenticità, ma diventa qualcosa di scontato e superficiale. CAPITOLO 3 La logica dei successi dominanti:la risposta di Elberse 3.1 Anita Elberse e la fine dell'utopia digitale In questo capitolo tratteremo il dibattito critico attorno alla teoria della coda lunga, con particolare attenzione al contributo di Anita Alberse; ciò che era stato presentato come rivoluzionario si rivela invece illusorio. Anita Elberse è una professoressa e ricercatrice che tiene il corso accademico di Business Administration alla Harvard Business School di Boston,la quale, il 15 ottobre del 2013,scrive un libro intitolato “Blockbuster:Hit-Making, Risk-Taking, and the Big Business of Entertainment”. Si tratta di una risposta critica alla famosa teoria della coda lunga elaborata da Chris Anderson. Elberse affronta il tema da un punto di vista diverso e arriva a conclusioni opposte a quelle di Anderson sostenendo che la coda lunga esiste, ma non è così economicamente rilevante come si pensa. Secondo l'autrice non si può pensare che i prodotti di nicchia stiano crescendo tanto da raggiungere in numero di vendite i prodotti di successo, anzi il divario tra i due tipi di prodotto sta crescendo sempre di più. Se osserviamo i dati riportati nel 2011, notiamo che sono state vendute 8 milioni di canzoni in formato digitale, tra cui 7,5 milioni (circa il 94%) hanno venduto meno di 100 copie e il 32% ne ha venduta solo una. Solamente lo 0,0001% delle 8 milioni di canzoni totali vendute in formato digitale nel 2011 equivalgono a un sesto delle vendite totali annuali. Infiltrandoci invece nel tema del cinema vediamo che i film prodotti dalla Warner le sono costati un terzo del costo di produzione annuale, hanno rappresentato circa il 40% del ricavo annuo negli Stati Uniti e il 50% di quello internazionale. Elberse nota che la concorrenza è spietata e che per vincere l'attenzione dei consumatori non basta essere bravi,bisogna essere i migliori,inoltre se pensiamo che l'uomo ha bisogno di essere in contatto con gli altri, di condividere le proprie esperienze, il web non è sicuramente il posto adatto per le nicchie. Un cittadino americano guarda ogni anno dai cinque ai sei film e nello stesso arco di tempo vengono prodotti in America 200 film, 120 sono creati dalle

CONCLUSIONI

In conclusione, l'analisi proposta mette in discussione alcune delle premesse iniziali della teoria della coda lunga, secondo cui le piattaforme digitali avrebbero dovuto favorire una distribuzione più equa della visibilità e delle vendite tra contenuti di massa e contenuti di nicchia. Le logiche del consumo mediatico e gli algoritmi tendono a rafforzare la visibilità di prodotti già popolari, a discapito della diversificazione. Fondamentale è stato anche il contributo di Anita Elberse la quale sostiene che la tanto auspicata inclusività digitale non si è trasformata in un reale equilibrio delle opportunità, ma in una nuova e potente forma di concentrazione del successo. Una possibile risposta a questa problematica consiste nel dare sostegno attivo ai contenuti indipendenti, piattaforme e istituzioni potrebbero creare fondi di promozione o premi per i creatori emergenti. Un altro modo per superare tale limite è rappresentato da una maggiore consapevolezza da parte degli utenti attraverso un 'educazione digitale critica, in modo tale da penalizzare gli algoritmi che privilegiano solamente ciò che è già popolare. In sostanza la soluzione risiede nelle creazione di un ecosistema digitale più equo, in grado valorizzare la pluralità dell'offerta,con una maggiore trasparenza algoritmica e che sia in grado di correggere gli squilibri generati.

BIBLIOGRAFIA

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