Scarica GREEN MARKETING_Domande Aperte e più Appunti in PDF di Marketing solo su Docsity!
L’organizzazione della relazione comunicazione e scambio, che si generano in economia non sono attività nuove. Quello che è cambiato è la loro evoluzione: divenute complesse e articolate. Sono la complessità dei contesti, tecnologico, economico e concorrenziale e la dimensione fisica in cui avvengono gli scambi che hanno progressivamente condotto l’impresa prima a creare e poi a rinforzare la funzione marketing. Il termine “marketing” è utilizzato per la prima volta negli Stati Uniti all’inizio del XX secolo. Corsi di marketing: strumenti informativi che permettono di conoscere il mercato, sulla scorta delle metodologie elaborate nella ricerca sociale. Nei primi anni Sessanta, il marketing è approdato in Italia, favorito dal boom economico che il Paese. Evoluzione del marketing influenzata da:
- domanda (che cresce in varietà, personalizzazione)
- qualità dei beni e dei servizi offerti
- distribuzione Contributo fondamentale dato da Maslow : teorizza le motivazioni del comportamento d’acquisto del consumatori. La piramide dei bisogni di Maslow spiega come la persona abbia dei bisogni e quindi una motivazione in base ad una scala gerarchica. Il cliente acquista il prodotto che porta loro maggiore informazione. Le imprese introducono cos ì̀ il concetto di valore percepito dal cliente. Il compito dell'azienda, perci ò̀, è quello di creare un forte valore percepito e si inizia a parlare di branding. Per il marketing è fondamentale lo sviluppo dei media.
Fino all’inizio della prima rivoluzione industriale su cosa si basava l’economia
Fino all’inizio della prima rivoluzione industriale vi era una economia basata sul bisogno della persona. Il processo di crescita della societ à̀che portò alla rivoluzione industriale, ha introdotto nuove materie di studio:
- profitto che ha spinto le imprese ad investire sempre di più nella tecnologia
- concorrenza Questi fattori, nel secolo XX, hanno condotto a considerare cosa influenza il comportamento di acquisto del consumatore. Fino al 1940 – scenario economico caratterizzato da una domanda che punta ai bisogni primari. Lo sviluppo tecnologico è il passaggio da processi di produzione artigianali a produzioni industriali. La fabbrica secondo il sistema fordista è concepita come sistema chiuso con un organizzazione del lavoro di tipo tayloristico nella quale la maggiore criticità dell’intero sistema produttivo è rappresentata dal costo di produzione. Si realizzavano prodotti secondo il principio della maggiore produzione e del minor costo. I mercati avevano un azione limitata e la concorrenza era scarsa. In questo periodo l’economia e la gestione d’impresa parla di tecnica commerciale indirizzata prevalentemente alla vendita e alla distribuzione dei prodotti. Anni 50-60 - I progressi scientifici e tecnologici derivati dalla ricerca, l'impulso all’economia dovuto alla ricostruzione post bellica, riaffermano l’economia di mercato, basata sulla libertà di impresa e sullo scambio di beni e servizi. Le imprese traggono beneficio dalla situazione contestuale e crescono di dimensioni, potenziano di conseguenza le vendite, sorge spontanea la necessità di comunicare, manovrare sui prezzi utilizzando promozioni e sconti e aggiornare in modo radicale la distribuzione. Il marketing approda anche in Italia. Anni 65-80 - Le aziende diventano marketing oriented e ogni programma considera prioritarie le esigenze del consumatore e dei modi per soddisfarle, integrando tutte le funzioni che fino a quel momento erano separate: sviluppo dei prodotti, previsione, prezzi, distribuzione, promozioni. Quindi, non si produce pi ù̀per vendere, ma si vende per produrre. Verso la fine degli anni Sessanta e dall’inizio degli anni Ottanta viene anche introdotto il concetto di marketing scientifico, che prende il nome di marketing mix: è una “miscela” che compone un piano globale in grado di far raggiungere all’azienda gli obiettivi prestabiliti, utilizzando una
mescolanza delle quattro funzioni fondamentali del marketing: prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione. Anni 80-90 - Il marketing ha avuto fino a questo momento scarsa regolamentazione e spesso un’interpretazione ed un utilizzo non sempre corretti e equilibrati. L’intervento dello Stato, dei movimenti di difesa dei consumatori e di alcune aziende pi ù̀sensibili e anticipatrici avviano il marketing verso un maggiore e più corretto orientamento al consumatore. La vendita del prodotto inizia a prendere in considerazione le esigenze del cliente e più in generale del consumatore. Altroconsumo è un’associazione italiana di consumatori senza fini di lucro, la prima e la pi ù̀diffusa, nata nel 1973 sotto il nome di Comitato Difesa Consumatori. Si pone come obiettivo l'informazione e la tutela dei consumatori, attraverso le sue numerose pubblicazioni, i servizi di consulenza a difesa dell’interesse generale tanto a livello nazionale che internazionale. Internazionale in quanto ogni azienda ha la necessità di gestire pi ù̀ prodotti e pi ù̀mercati, con un raggio geografico allargato Anni 90 ad oggi - Cresce l’importanza degli aspetti emozionali. Cresce l’importanza della fruizione e del consumo/uso rispetto a quelli del possesso e dell’acquisto, aprendo a nuovi scenari che privilegiano l’esperienza rispetto all’acquisto. Il prodotto quindi entra nel quotidiano del consumatore e deve quindi mantenere viva la relazione con esso e quindi con il mercato di riferimento attuale e potenziale. Assume un’importanza fondamentale la dimensione pubblica, collettiva, sociale dell’esperienza di consumo portata sulle piazze virtuali dei social network. Nel marketing esperienziale non ci si basa più sul prodotto, ma sul bisogno che sta alla base del consumo stesso.
IL MARKETING E LA SUA EVOLUZIONE
L’evoluzione del marketing e la sua applicazione in forme e modalità sempre più evolute è strettamente collegata ad una serie di aspetti: ● Momento evolutivo del settore produttivo - fase in cui si trova il mercato ● Velocità delle dinamiche di mercato - lente vs veloci ● Condizioni di mercato - monopolio, oligopolio, concorrenza pura Orientamento alla produzione (Marketing passivo) Risulta efficace in presenza di bisogni noti e stabili, nonch é́di un ciclo di innovazione tecnologica lento. Queste condizioni mercato erano presenti prevalentemente all’inizio del secolo scorso, nel corso della rivoluzione industriale e, pi ù̀recentemente dopo la seconda guerra mondiale. Si tratta di uno scenario che esiste tuttora in molti Paesi in via di sviluppo. Si tratta di una situazione di mercato con scarsa offerta in cui il marketing ha una funzione meramente operativa finalizzata all’organizzazione dello smercio dei prodotti fabbricati, e le attivit à̀ promozionali diventano superflue, visto che l’impresa non pu ò̀alimentare il mercato come vorrebbe. Il marketing serve solo a vendere ci ò̀che è stato prodotto. Orientamento alla vendita (Marketing di organizzazione) La comparsa di nuove forme distributive, soprattutto il self-service, ha contribuito a modificare la struttura della rete distributiva tradizionale, poco adatta alle esigenze della distribuzione di massa. Inoltre, l’allargamento geografico dei mercati e il conseguente allontanamento fisico e psicologico fra produttori e consumatori ha reso necessario un maggior ricorso ai mezzi di comunicazione, come per esempio la pubblicit à̀ sui media.Si è infine verificato uno sviluppo generalizzato della politica di marca, necessaria nella vendita self-service e utilizzata dalle imprese come mezzo di controllo della propria domanda finale. L’obiettivo prioritario del marketing in questa fase è la creazione di un’organizzazione commerciale efficace La funzione principale del marketing consiste nell’organizzare una distribuzione efficiente dei prodotti. Alcune imprese che vendono prodotti non richiesti spontaneamente dai clienti, come le assicurazioni sulla vita o i dispositivi di misurazione, hanno sviluppato delle tecniche di vendita sotto pressione, hard selling Il marketing operativo ha favorito lo sviluppo dell’ottica di vendita che implica una certa aggressività̀ commerciale e si fonda sull’ipotesi implicita che il mercato sia in grado di assorbire tutto, esercitando una pressione adeguata.
Distribuzione Questa variabile comprende le decisioni relative alle considerazioni della distribuzione fisica del bene, alla scelta dei canali distributivi pi ù̀adatti, alla struttura dell’organizzazione di vendita. I canali distributivi rappresentano le decisioni relative ai percorsi che un prodotto compie, per giungere dal produttore al consumatore. Esistono differenti tipi di canali distributivi, determinati dal numero di transizioni che il prodotto deve subire per arrivare al cliente finale Comunicazione La comunicazione pubblicitaria adempie al compito utilizzando tutti i mezzi di comunicazione di massa per raggiungere tutti consumatori. Le comunicazioni rappresentano gli strumenti attraverso i quali si determina il successo di ogni prodotto, ovvero si costruisce l’immagine pubblica dell’azienda e si sostiene la forza di vendita utilizzando le opportune strategie di vendita. Poich é́la comunicazione pubblicitaria è progettata e realizzata da professionisti della comunicazione pagati dal soggetto promotore, difficilmente potr à̀mai essere obiettiva. Si articola comunque su due componenti fondamentali – una emotiva (persuasione) e una razionale (informazione) IL PRODOTTO Gli esperti di marketing definiscono un prodotto come un insieme di benefici. Le caratteristiche primarie sono i vantaggi centrali o essenziali che il prodotto condivide con i suoi concorrenti Le caratteristiche ausiliarie sono le prestazioni e i benefici esclusivi di quello specifico prodotto Ex: pizza congelata; pizza artigianale – caratteristiche primarie sono le stesse (base di pasta ricoperta di pomodoro, formaggio e altri ingredienti) anche il beneficio primario è lo stesso (entrambe forniscono un pasto gustoso e nutriente) ma è nelle caratteristiche ausiliarie che i prodotti si differenziano I responsabili marketing devono essere consci dei cambiamenti che avvengono nei bisogni e nelle preferenze della clientela attuale e potenziale, in modo da poter adattare i benefici offerti dalla loro linea di prodotti alle variazioni in atto. I prodotti acquistati per soddisfare bisogni individuali e familiari sono detti prodotti di consumo o prodotti consumer; mentre quelli acquistati per essere rivenduti o impiegati per fabbricarne altri vengono chiamati prodotti industriali Dal punto di vista del consumatore, un prodotto è un insieme di benefici: alcuni di essi vengono considerati requisiti essenziali, altri rivestono minore importanza ma sono comunque graditi e altri ancora sono irrilevanti Ciclo di vita del prodotto La teoria afferma che i prodotti, come gli organismi viventi, percorrono un ciclo di vita naturale che si apre con l’introduzione nel mercato, si sviluppa attraverso una fase di crescita e successivamente di maturit à̀e si chiude con il declino e l’obsolescenza Critiche al modello del ciclo di vita
- La teoria presume che i cambiamenti delle preferenze dei consumatori avvengano soltanto in una direzione, cio è̀che le preferenze passate non tornino mai in voga. Non è così per ex nel campo dell’abbigliamento
- Il modello prende in considerazione un solo prodotto
Il ciclo di vita del prodotto e le strategie di marketing Il concetto di ciclo di vita del prodotto fornisce un utile quadro di riferimento per sviluppare efficaci strategie di marketing nelle diverse fasi del ciclo. Fase di introduzione - le principali voci su cui generalmente si concentrano gli investimenti sono la promozione e il prezzo che tenderanno ad essere elevati. Considerate queste due variabili si individuano 4 strategie:
- Schermatura rapida (Introduzione del prodotto a prezzo elevato - Condizione fondamentale per l’applicazione della strategia di scrematura è l’esistenza di acquirenti disposti a pagare un prezzo elevato pur di entrare in possesso del nuovo prodotto)
- Schermatura lenta (Introduzione del prodotto a prezzo elevato - La concorrenza potenziale non appare imminente e gli adottanti iniziali manifestano volont à̀di acquisto, nonostante il prezzo elevato)
- Penetrazione lenta (introduzione del prodotto a prezzo basso - si dimostra valida nel caso di mercato esteso, che conosce l’esistenza del prodotto, è sensibile al prezzo e fa prevedere una concorrenza potenziale di media entit à̀)
- Penetrazione rapida (introduzione del prodotto a prezzo basso e promozione elevata – è opportuna quando il prodotto è poco conosciuto) Fase di crescita – si registrano incrementi sensibili delle vendite; ampiezza del mercato; numerosi concorrenti L’aumento della pressione competitiva induce le imprese presenti sul mercato a migliorare la qualit à̀del prodotto. In questa fase, le imprese che intendono migliorare la propria posizione competitiva non possono esimersi dal mantenere elevati gli investimenti in innovazione di prodotto, in promozione e nella distribuzione. Fase di maturità
Qual è la fase più lunga del ciclo di vita del prodotto e perché
La fase più lunga è quella della maturità, in quanto la maggior parte dei prodotti si trova in questa fase. Può essere divisa in tre periodi:
- Maturità in crescita
- Maturità stabile
- Maturità in declino è in questa fase che l’azienda ha maggior profitto, nonostante la riduzione delle vendite. Le imprese meno efficienti sono indotte a ritirarsi dal mercato. Le aziende possono attuare politiche che prevedono modifiche al mercato , tentando di aumentare i volumi di vendita incrementando il numero di utilizzatori entrando in mercati non ancora serviti, oppure sottrarre clienti alla concorrenza o il consumo per utilizzatore; modifiche di prodotto, migliorandone le caratteristiche, il design; modifiche del mix Fase di declino Ci ò̀ pu ò̀avvenire a causa dell’innovazione tecnologica e anche per il mutamento dei gusti o delle esigenze dei consumatori. Èchiaro che in questo stadio alcune imprese si ritireranno dal mercato e che si ridurranno le tipologie di prodotto offerte. Subire passivamente questa fase pu ò̀costringere a sostenere costi inutili finalizzati al mantenimento forzato di un prodotto. Le principali strategie adottabili in questa fase sono lo sfruttamento o il disinvestimento. Nella situazione di sfruttamento l’impresa cercher à̀ di ridurre progressivamente i costi relativi al prodotto ‘’per esempio ricerca e sviluppo, comunicazione’’, tentando di
Innovatori: primi ad acquistare i prodotti più recenti Adottanti iniziali: pur aperti alle innovazioni, preferiscono lasciar trascorrere un po’ di tempo dopo il lancio Maggioranza anticipatrice: sono coloro che decidono di acquistare il prodotto soltanto dopo che è stato completamente provato e verificato Maggioranza ritardataria: sono i consumatori sospettosi verso le novità; attendono all’acquisto fino a quando la maggioranza non possiede il prodotto Ritardatari: sono coloro che adottano il prodotto soltanto quando è di ventato assolutamente necessario farlo IL PREZZO Teorie economiche del prezzo e del valore Gli economisti classici presumevano che i prezzi fossero automaticamente fissati dalla legge della domanda e dell’offerta. Al crescere del prezzo, pi ù̀fornitori giudicano conveniente entrare nel mercato, ma nel contempo la domanda tende a calare, perch é́meno clienti ritengono che il prodotto valga il prezzo richiesto. Se il prezzo cala aumenta la domanda, ma meno fornitori giudicano conveniente offrire il prodotto che, quindi, viene fabbricato in volumi inferiori. Alla fine si stabilisce una condizione di equilibrio nella quale la quantità prodotta è pari a quella consumata: il prezzo viene fissato a quel punto. Il modello però presenta punti di debolezza:
- Ipotizza che i clienti sappiano sempre dove acquistare i prodotti al prezzo più basso, pertanto presuppone una perfetta conoscenza del mercato
- presume che tutti i fornitori offrano prodotti identici, il che raramente accade.
- presuppone che il prezzo sia l’unico fattore che influenza il comportamento degli acquirenti, il che è chiaramente falso
- immagina che i clienti agiscano sempre in modo completamente razionale
- suppone che la gente compri in ogni caso pi ù̀prodotti se costano meno
- ipotizza che i fornitori operino in concorrenza perfetta L’elasticità della domanda Questo concetto afferma che categorie di prodotto diverse mostrano differenti livelli di sensibilit à̀alle variazioni di prezzo.
Quando una domanda è considerata anelastica
Una domanda è considerata anelastica quando la quantità venduta di un prodotto è influenzata solo leggermente dalle variazioni di prezzo. (Ex: Sale) Domanda elastica quando per un prodotto una differenza di prezzo anche minima determina uno scarto significativo nelle quantit à̀richieste dal mercato. (Ex. prestiti, mutui) La scelta economica Le risorse impiegate per un certo scopo non possono, ovviamente, essere utilizzate per un altro: questo è il concetto di scelta economica. I prezzi e l’orientamento del mercato Normalmente i clienti non acquistano i prodotti pi ù̀ economici, bens ì̀quelli che offrono un buon valore rispetto alla somma da corrispondere per averli. I principali metodi di determinazione dei prezzi si basano su: ● costi I sistemi basati sui costi sono quelli meno orientati al cliente; i tre ancora in uso sono il metodo “cost plus pricing”, il metodo “mark up pricing” e il metodo del “profitto obiettivo”. ● clienti tenere nel dovuto conto i bisogni e le preferenze dei clienti. Il customary pricing ‘’prezzo corrente’’ è un metodo di definizione dei prezzi orientato al consumatore, in quanto offre al cliente un prodotto al medesimo prezzo a cui è stato sempre fornito. Un esempio di questo approccio è il prezzo di una telefonata da una cabina. Metodo del valore percepito i fattori chiave per la determinazione del prezzo sono quegli elementi che influiscono sulla percezione di valore (immagine del prodotto, la garanzia di qualità, assistenza al cliente) Prezzi basati sulla domanda è il metodo pi ù̀orientato al mercato. Per applicarlo, gli addetti al marketing, come primo passo, valutano quale potr à̀essere la domanda per il prodotto ai vari livelli di prezzo. Normalmente, questa ricerca viene effettuata semplicemente domandando ai clienti quanto si aspettano di dover pagare per il prodotto in questione e verificando poi quanti di loro scelgono i diversi livelli di prezzo La schermatura è una politica che consiste nel lanciare un prodotto sul mercato a un prezzo elevato, che viene poi ridotto gradualmente quando le vendite iniziano a salire. Il pi ù̀delle volte, questa strategia viene perseguita da imprese che hanno sviluppato un prodotto tecnicamente innovativo. Il vantaggio di questo metodo è che il costo di sviluppo del prodotto viene recuperato in tempi abbastanza ristretti. Per realizzare correttamente questa strategia, occorre saper giudicare con precisione ci ò̀che sta avvenendo nel mercato, osservando sia il comportamento dei clienti sia la risposta dei concorrenti. ● concorrenza
Esistono diverse tipologie di grossista:
- Commercianti all’ingrosso
- Commercianti all’ingrosso a servizio completo
- Grossisti specializzati
- Grossisti cash and carry Rivenditori al dettaglio E’ qualunque organizzazione che offra beni direttamente ai consumatori. Trattano tutte le vendite destinate all’uso personale del cliente o a quello di parenti e amici. Nella vendita al dettaglio ultimamente si sta rafforzando la tendenza ad impiegare dispositivi EPOS e scanner laser per velocizzare le code alle casse e a emettere carte fedeltà. Con la tecnologia EPOS (Elettronic point of sale) è possibile memorizzare i comportamenti d’acquisto di ogni cliente, determinandone il modello di acquisto. La scelta del canale E’ fatta sulla base di una serie di considerazioni: opportunità di utilizzo di un unico canale; ubicazione della clientela; compatibilità dei canali con l’impresa; natura dei beni da distribuire; scelte effettuate dalla concorrenza; costi di importazione e esportazione. L’impresa deve partire, come sempre, dalle esigenze del cliente. La gestione dei canali I canali possono essere gestiti da uno qualsiasi dei membri del canale. Componente essenziale per l’efficace funzionamento dei canali è la cooperazione di canale. E’ nell’interesse dei membri sostenersi a vicenda. Co-marketing (implica la formazione di una associazione tra produttori, intermediari e dettaglianti. Per realizzare questo livello di cooperazione i membri devono condividere le informazioni di mercato e raggiungere un accordo sui temi strategici) Sorgono conflitti di canale quando tutti i membri intendono massimizzare il proprio potere o la propria quota di profitti. Altri conflitti possono nascere da attese insoddisfatte: ogni membro si aspetta che gli altri agiscano in un determinato modo, che a volte non avviene. ECR – Efficent Consumer Response E’ il termine sotto il quale negli Stati Uniti è stato studiato l’argomento della collaborazione tra produttore e distributore. L’ECR comporta l’integrazione delle attività di produzione e rivendita al dettaglio realizzata con l’ausilio della tecnologia informatica. LA PROMOZIONE La teoria della comunicazione Comunicare significa scambiare idee e ci ò̀ pu ò̀essere fatto attraverso la comunicazione verbale, scritta e attraverso le immagini. L’emittente, cio è̀colui che invia la comunicazione, singolo o organizzazione che sia, deve innanzitutto ridurre i concetti a un insieme di simboli che possano essere trasmessi al destinatario del messaggio, o ricevente. Pertanto, tutti gli attori di questo processo devono condividere una visione comune del significato effettivo dei simboli coinvolti. Il campo di esperienze dell’emittente e quello del ricevente devono sovrapporsi, almeno per quanto riguarda il linguaggio. Il rumore è un qualsivoglia elemento di distrazione o disturbo durante il processo di comunicazione, dai bambini che giocano durante gli intervalli pubblicitari ai titoli di una rivista che catturano l’attenzione del lettore.
L’interferenza, invece, è un deliberato tentativo di distrarre l’attenzione del pubblico mediante comunicazioni mirate. Nella maggior parte dei casi, però , il messaggio raggiunge il ricevente attraverso percorsi multipli. Quando il medesimo messaggio viene inviato attraverso pi ù̀ di un canale si parla diridondanza, che è un buon accorgimento per assicurarsi che la comunicazione arrivi effettivamente a destinazione. Come sviluppare le comunicazioni Per sviluppare comunicazioni di marketing efficaci, è consigliabile seguire un processo formato dalle sei fasi:
- Identificare il pubblico obbiettivo
- Stabilire quale risposta si vuole ottenere
- Decidere il messaggio
- Scegliere il canale
- Raccogliere feedback La comunicazione è sempre un’attivit à̀costosa. Le comunicazioni, in generale, seguono un approccio governato dall’acronimo AIDA: A = Attenzione I = Interesse D = Desiderio A = Azione Ci ò̀ significa che chi ha responsabilit à̀di marketing deve, come primo passo, riuscire a catturare l’attenzione dei clienti; deve rendere interessante il suo messaggio, altrimenti il ricevente non vi prester à̀sufficiente attenzione; queste due condizioni dovrebbero favorire desiderio per il prodotto da parte del ricevente che, a questo punto, avvier à̀un’azione concreta per acquistarlo. Il mix promozionale
Da cosa è formato il mix promozionale
Il mix promozionale di base è formato da pubblicit à̀, promozione delle vendite, vendita personale e pubbliche relazioni. Gli elementi del mix promozionale non sono intercambiabili Scopo dell’attivit à̀promozionale è far pervenire il messaggio al cliente ‘’e al consumatore’’ con la massima efficacia: la scelta del metodo da adottare dipende dal particolare messaggio che si intende trasmettere, dal ricevente e dall’effetto desiderato. Pubblicità La pubblicit à̀viene definita come «un messaggio a pagamento inserito in un mezzo di comunicazione». La maggior parte degli annunci pubblicitari agisce al di sotto del livello cosciente dell'individuo. La pubblicit à̀, dovendo rivolgersi a una molteplicit à̀di individui diversi, è una comunicazione non personale: affinch é́l’intero pubblico obiettivo lo colga e lo comprenda, il messaggio deve essere chiaro. Non è possibile includere tutti gli elementi dell’AIDA in un solo annuncio pubblicitario: ecco perch é́i responsabili marketing tendono a distribuire i loro sforzi su varie forme di promozione. Esistono varie forme di campagna pubblicitaria:
- Campagne “teaser”. In questi casi, l’inserzionista fa pubblicare un primo comunicato commerciale in sé stesso privo di significato. Dopo che l’annuncio è comparso per qualche settimana, ne lancia un secondo che spiega il primo. Scopo del primo è attirare la curiosit à̀del consumatore, ponendolo di fronte a un comunicato per lui misterioso.
- Campagne basate sullo stile di vita - Sono quelle che associano il prodotto a uno stile di vita attraente
- Campagne razionali - Fanno appello soprattutto alla ragione dei consumatori. La pubblicit à̀ mira soprattutto a catturare l’attenzione del consumatore e a suscitarne l’interesse ‘’cio è̀sulla A e sulla I di AIDA’
Qual è la differenza tra pubblicità istituzionale e di prodotto
● sollecitatori di ordini ‘’order getters’’, che cercano soluzioni per clienti nuovi ed esistenti e li convincono a procedere all’acquisto; ● sviluppatori, che vanno alla ricerca di nuovi clienti e li predispongono all’acquisto; ● personale di supporto, come i venditori tecnici che effettuano le dimostrazioni pratiche dei prodotti per convincere gli utenti ad adottarli. Ci ò̀che l’impresa si attende dai propri venditori è che concludano affari persuadendo i clienti ad acquistare i propri prodotti anzich é́quelli della concorrenza. Pubbliche relazioni
Qual è il compito delle PR e quando si utilizzano
Il compito delle PR è creare un’immagine positiva dell’impresa o organizzazione nella mente dei consumatori. I canali principali attraverso cui operano le pubbliche relazioni sono il passaparola, gli articoli per la stampa, le trasmissioni televisive di cronaca, le segnalazioni personali e i social network. L’obiettivo è portare l’azienda e i suoi prodotti all’attenzione del pubblico, facendoli diventare oggetto delle conversazioni della gente, al fine di creare una generale disposizione favorevole verso di essi. La stampa è il mezzo di comunicazione pi ù̀utilizzato dalle PR. Si utilizzano per portare l’impresa a costruire un’immagine positiva, rispondere a una comunicazione negativa, rafforzare la motivazione del personale, migliorare l’efficacia sia della pubblicità sia dei venditori. Chi svolge attivit à̀di pubbliche relazioni deve trattare, oltre che con i consumatori, anche con il resto del pubblico dell’impresa, ossia azionisti, dipendenti e collaboratori, gruppi esterni come ambientalisti. I gruppi di pressione possono provocare problemi alle imprese, per esempio ponendo in esse comunicazioni negative. PR difensive - vengono dette difensive quando tendono a reagire agli attacchi provenienti dall’esterno dell’impresa. Per minimizzare i problemi provocati da questo genere di attacchi, il primo passo da compiere è cercare di comprendere il nemico. Se le accuse del gruppo di pressione sono giustificate, per placare le critiche pu ò̀essere necessario avviare cambiamenti da effettuare nell’organizzazione. PR proattive - quando intendono deliberatamente influenzare le opinioni del pubblico senza attendere un attacco esterno Il passaparola – è una comunicazione interattiva perch é́ implica una discussione tra parti, e ci ò̀impone al ricevente di riflettere su ci ò̀che gli viene comunicato; consente feedback e conferma del messaggio. Purtroppo, gran parte della comunicazione trasmessa attraverso il passaparola è negativa. Nuovi trend nella comunicazione I cambiamenti dello scenario economico, competitivo, tecnologico, sociale hanno stimolato un’interessante evoluzione delle modalit à̀attraverso le quali le imprese comunicano. In molte situazioni gli strumenti classici della comunicazione perdono d’efficacia, sia a causa del sovraffollamento dei media sia per la loro inadeguatezza a rispondere ai nuovi bisogni informativi e relazionali dei destinatari. Alcuni strumenti emergenti del communication mix:
- Viral marketing
- Guerrillia marketing
- Tribal marketing
- Marketing esperenziale
- Product placement
Cos’è il viral marketing
E’ un tipo di comunicazione che utilizza i consumatori come veicoli di diffusione dei messaggi, in particolare attraverso la rete Internet. Descrive tutte quelle strategie che incoraggiano gli individui a inoltrare messaggi di marketing ad altri. Reinterpreta la comunicazione attraverso il passaparola ‘’sia esso in forma verbale o digitale’’.
Guerrillia marketing E’ una forma di trasmissione di informazioni “non convenzionale”, basata essenzialmente su un’idea creativa originale, in grado di attrarre l’attenzione e di coinvolgere il pubblico Levinson “1984” pu ò̀essere considerato il progenitore di questa originale strategia di comunicazione. E’ una strategia di comunicazione che utilizza tecniche “non convenzionali” al fine di raggiungere il massimo della visibilit à̀con il minimo impiego di risorse. Tribal marketing E’ un approccio di marketing che muove le imprese a far leva sulla propria offerta o sul marchio per creare e consolidare legami, anche di natura emozionale, all’interno di un gruppo di consumatori ‘’preesistente o stimolato alla nascita dall’azienda
- marketing tribale intensivo: l’azienda usufruisce delle informazioni provenienti dai membri di una trib ù̀ gi à̀esistente;
- marketing tribale estensivo: l’azienda cerca di creare o sviluppare una trib ù̀di consumatori intorno alla propria marca Attualmente molte trib ù̀si costituiscono e interagiscono attraverso la Rete. Vengono così a crearsi le cosiddette community o brand community online. Le brand community online sono ambienti virtuali in cui i consumatori interagiscono tra loro, scambiandosi idee ed esperienze di acquisto e di utilizzo di determinati prodotti, divenendo in questo modo consiglieri e ispiratori del brand Marketing esperenziale E’ un orientamento che, attraverso la customer experience, cerca di rafforzare l’immagine di marca e la fedelt à̀alla stessa Product placement Il product placement è una tecnica di marketing che prevede l’inserimento volontario di prodotti, packaging, brand name, logo o corporate name in contesti narrativi quali film, programmi televisivi, libri, videogiochi, musica, videoclip musicali, trasmissioni radiofoniche, in cambio di un corrispettivo monetario o extra- monetario ‘’per esempio, fornitura di attrezzature, servizi gratuiti’. Il product placement pu ò̀essere attuato attraverso diverse tipologie: visuale (screen placement), verbale (script placement) e integrato (plot o name placement) La comunicazione non deve necessariamente produrre tutto il suo impatto in una sola occasione. Una sequenza di comunicazioni successive pu ò̀far salire gradualmente il ricevente lungo una “scala” di effetti. Data la differente natura del coinvolgimento del consumatore in ogni gradino della scala, è chiaro che non esiste un unico mezzo di comunicazione idoneo a tutti gli stadi della gerarchia illustrata. La teoria della gerarchia degli effetti pone un problema, perch é́ presuppone che il processo sia invariabilmente lineare mentre, di fatto, non sempre lo è.
Cos’è il viral marketing
Il viral marketing reinterpreta la comunicazione attraverso il passaparola ‘’sia esso in forma verbale o digitale’’. È una forma di comunicazione che utilizza i consumatori come veicoli di diffusione dei messaggi attraverso la rete internet. Offre innumerevoli vantaggi: semplicit à̀ e velocità di diffusione, pluralit à̀di mezzi ‘’per esempio, social network e posta elettronica’. AMBIENTI DI MARKETING
Cos’è l’analisi SWOT
È il metodo pi ù̀semplice per valutare la situazione interna ed esterna dell’azienda. (punti di forza, punti di debolezza, opportunit à̀e minacce). I punti di forza e di debolezza sono fattori specifici dell’organizzazione, mentre opportunit à̀e minacce emergono dall’ambiente esterno. Un’impresa di trova di fronte a un’opportunit à̀quando gode di uno specifico vantaggio competitivo in un determinato campo. Un altro metodo utile per analizzare l’ambiente esterno è l’ analisi STEP ‘’Socioculturale, Tecnologica, Economica e Politica’’. Le analisi STEP e SWOT sono semplicemente due strumenti differenti per esaminare l’ambiente in cui l’impresa è inserita. I SISTEMI INFORMATIVI DI MARKETING Le attivit à̀di marketing necessitano di informazioni costanti sull’ambiente e sul mercato. L’esigenza di disporre di informazioni corrette a supporto dell’attivit à̀d’impresa è andata aumentando nel tempo. Nell’ambito del sistema informativo di marketing ricoprono un ruolo di rilievo le ricerche di mercato.
Cos’è una ricerca di mercato
In generale è un’indagine utile per analizzare i bisogni e le preferenze dei consumatori. E’ una raccolta e una valutazione di dati specifici allo scopo di aiutare le imprese a comprendere le esigenze dei loro clienti. SIM è il Sistema Informativo di marketing. Il compito del SIM è quello di valutare il fabbisogno di informazioni degli operatori di marketing e di mettere a loro disposizione tutto ci ò di cui necessitano, in tempi e modalità idonee. Le informazioni presenti nel sistema informativo di marketing possono derivare dal sub-sistema delle rilevazioni interne d’azienda, dal sub-sistema informativo di mercato ‘’o marketing intelligence’’, dal sub- sistema delle ricerche di mercato e dal sub-sistema delle analisi e dei modelli di marketing. I dati interni Il sub-sistema delle rilevazioni interne definisce quella sezione del sistema informativo di marketing che raccoglie le informazioni sugli ordini, le vendite, i clienti, il livello delle scorte, i costi, i crediti, i debiti, i risultati di vendita ecc. Dette informazioni possono derivare dalle rilevazioni contabili, mediante appropriate classificazioni dei conti, ma in buona parte sono ottenibili per mezzo di rilevazioni extracontabili. Nella progettazione di un sistema avanzato di informazioni sulle vendite, l’impresa deve cercare di evitare sia la sovra-informazione sia l’iper-aggiornamento. A volte i troppi dati disponibili possono rendere difficili le deduzioni e le relative decisioni. Il sub-sistema dei modelli di marketing - Le imprese pi ù̀avanzate dispongono attualmente di sistemi di supporto alle decisioni di marketing. Kolter definisce tali sistemi:
Come vengono definiti da Kolter i sistemi di sostegno alle decisioni
Li definisce un insieme di strumenti statistici e modelli decisionali in grado di assistere i dirigenti di marketing nell’analisi di dati e nell’assunzione di migliori decisioni di marketing. I sistemi di supporto alle decisioni sono costituiti da:
- la banca statistica - permettono di esaminare le relazioni complesse tra gli elementi che costituiscono l’oggetto in esame: analisi della regressione, dei gruppi, fattoriale, discriminatoria
- la banca dei modelli - non sono altro che modelli matematici progettati per meglio comprendere, prevedere o controllare problematiche manageriali
I dati esterni La ricerca di mercato è il processo attraverso il quale si raccolgono, si analizzano e si presentano informazioni utili riguardanti i consumatori. La capacità di misurare la performance di marketing produce rilevanti effetti positivi su prestazioni e redditivit à̀dell’impresa. Una buona ricerca di mercato è in grado di ridurre il rischio di eventi così dannosi per l’impresa. Le ricerche effettuate dagli operatori di marketing sono di vario tipo:
- ricerche sui clienti; vengono effettuate per venire a conoscenza di fatti riguardanti i mercati e i loro segmenti
- ricerche sulle promozioni; misurano il successo delle attivit à̀promozionali rispetto ai loro obiettivi
- ricerche sui prodotti; vengono condotte per identificare nuovi impieghi per i prodotti esistenti o la necessità di nuovi prodotti
- ricerche sulla distribuzione; mirano a determinare i canali di distribuzione pi ù̀adatti ai prodotti
- ricerche sulle vendite;
- ricerche sull’ambiente di marketing; Lo scopo di queste indagini è consentire all’impresa di anticipare i cambiamenti ambientali e sviluppare risposte tempestive In molti casi le ricerche possono essere effettuate in modo rapido ed economico, perch é́gran parte delle informazioni richieste sono gi à̀disponibili, o in forma di pubblicazioni o nei documenti stessi dell’impresa ‘’ dati secondari ’’. Spesso i dati secondari contengono una grande quantità di dati utili o fatti. Nel processo di ricerca la prima fase riguarda la definizione del problema e l’individuazione degli obiettivi. Dopo aver fissato gli obiettivi, si pu ò̀ avviare il processo di raccolta dei dati , che possono essere ricavati da fonti primarie o secondarie. Ricerche primarie - sono le ricerche condotte ex novo: questionari, interviste, esperimenti Ricerche secondarie:
Come sono dette anche le ricerche secondarie
Le ricerche secondarie ‘’dette anche ricerche desk’’ si basano, invece, su informazioni gi à̀pubblicate su riviste, quotidiani, ricerche di mercato commercialmente disponibili. Di norma, ha senso aprire il processo di ricerca prendendo in esame le fonti secondarie, per le seguenti ragioni: economico, rapido, ecc.. Queste ricerche presentano per ò alcuni inconvenienti: spesso datate. Una volta completata l’indagine relativa ai dati secondari, è possibile definire i parametri della ricerca primaria. Per procedere occorre decidere:
- quali lacune vanno colmate, in funzione degli obiettivi stabiliti e dei dati gi à̀ricavati dalle fonti secondarie;
- il pubblico da contattare per ottenere le informazioni mancanti;
- quali metodi utilizzare per raccoglierle. Metodologie di ricerca qualitativa La metodologia di ricerca utilizzata dipende da ci ò̀che i ricercatori vogliono scoprire. Per i ricercatori l’interesse è rivolto al comportamento e alle opinioni degli intervistati.
Che tipo di indagine è quella qualitativa
La ricerca qualitativa supporta processi decisionali in situazioni caratterizzate da elevata indeterminatezza. Per esempio, mira a definire le impressioni e le opinioni della gente riguardo a un prodotto, una pubblicit à̀o un’organizzazione. È una forma di indagine molto pi ù̀profonda ‘’e quindi anche pi ù̀impegnativa in termini di tempo’’ della ricerca quantitativa e, quindi, le dimensioni del campione, cio è̀il numero di intervistati, di solito sono molto pi ù̀ristrette. Inoltre i risultati non sono statisticamente rappresentativi. Non è insolito effettuare una ricerca qualitativa prima di progettare uno studio quantitativo. I principali metodi sono:
- Focus group - Viene convocato un gruppo composto da sei a otto persone, invitate a discutere l’argomento in questione. Ogni membro del gruppo stimoler à̀gli altri componenti a riflettere e proporre proprie idee. Quando vengono espresse solo le opinioni dei partecipanti verbalmente più aggressivi è necessaria la figura del moderatore.
- Interviste di profondità - solitamente effettuate da intervistatori o psicologi esperti, queste interviste fanno uso di domande che sondano in profondit à̀l’intervistato
IoT e big data Con la grande diffusione dei dispositivi IoT si assiste di pari passo al cosiddetto “data deluge”, cio è̀la disponibilit à̀ di una quantit à̀enorme di dati “grezzi” generati dai dispositivi nell’ambiente fisico. La realtà industriale italiana è, per molti aspetti, ben posizionata per sfruttare appieno le potenzialit à̀dei modelli di Industria 4.0. Tra tutte, le caratteristiche legate alla tipica dinamicit à̀ed inventiva delle PMI italiane, una consolidata attitudine alla competizione in mercati internazionali, la produzione di oggetti “di nicchia” ad altissimo valore aggiunto, sono tutti elementi che ben si sposano con modelli di filiera produttiva dinamica, orientata al cliente, continuamente riconfigurabile. Inoltre, le nuove tecnologie consentirebbero di “allungare le filiere” nazionali andando ad identificare in maniera dinamica partner che attualmente è difficile intercettare per le PMI italiane. SOSTENIBILITA’ E GREEN MARKETING Il cambio di paradigma della crescita sostenibile Gli scienziati concordano sul fatto che continuando a sostenere e sviluppare l’attuale modello economico e di business, l'umanità sta andando incontro a crisi senza precedenti. Le radici della crisi risiedono nello sviluppo economico non sostenibile. In parole povere, gli umani stanno consumando o distruggendo le risorse vitali della Terra molto più velocemente di quelle che possono essere reintegrate. Il marketing e lo stimolo della domanda dei consumatori sono stati spesso criticati come una parte importante del problema della crescita economica insostenibile. La sostenibilità La sostenibilità è la capacità di un sistema di mantenersi o rinnovarsi continuamente. Possiamo identificare tre dimensioni della sostenibilità: ambientale, sociale ed economica che sono intrecciate e interdipendenti. Il benessere umano richiede attività economica e l'attività economica dipende dai sistemi naturali. I problemi sociali aggravano i problemi ambientali (Ex: povertà crea stress all’ambiente in quanto coloro che sono poveri e affamati spesso distruggeranno l’ambiente per sopravvivere: abbattimento delle foreste, uso eccessivo del suolo, e affollamento nelle città già congestionate). Sostenibilità ambientale - definita come la conservazione continua degli ecosistemi essenziali e delle loro funzioni Sostenibilità sociale - si riferisce alla capacità continua delle comunità di provvedere al benessere dei propri membri. Per condurre una vita soddisfacente e produttiva, le persone hanno bisogno di accedere a beni come cibo, medicine e vestiti, e a servizi come alloggio, trasporti, assistenza sanitaria, istruzione e ricreazione. Inoltre, le persone hanno bisogno di opportunità per partecipare e contribuire ai processi della comunità. Sostenibilità economica - Può essere definita come la capacità continua di un sistema economico di provvedere a tutti i bisogni umani. L'economia globale è, senza dubbio, il sistema con il maggiore impatto sia sulla società che sull'ambiente naturale. L'economia dipende dalla produttività umana. Caso studio che esamina come un'azienda americana, Collins Pine, ha lavorato per sviluppare tutte e tre le dimensioni della sostenibilità Azienda di legname che ha sempre considerato la foresta come un eco-sistema da curare e coltivare. L'azienda ha sempre gestito le sue foreste per la biodiversità e la salute totale del sistema. I raccolti di legno dell'azienda non superano né compromettono mai la capacità generativa della foresta. Nel 1997 l’azienda intraprende un viaggio verso la sostenibilità utilizzando un quadro strategico chiamato “The Natural Step”.
A cosa è mirato il quadro strategico “The Natural Step”
Il quadro strategico sviluppato da un’azienda di legname “Collins Pine” per sviluppare una produzione sostenibile mira a tre aree principali: energia, rifiuti e acqua.
A livello energetico il team continua a innovare e migliorare, trovando nuovi modi per ridurre il consumo di energia e per recuperare e utilizzare il calore sprecato. La riduzione e l'utilizzo degli sprechi di materiale hanno trasformato i costi in risparmi e ricavi. Il team addetto all'uso dell'acqua ha trovato il modo di conservare decine di migliaia di litri di acqua dolce al giorno con investimenti in sistemi di condizionamento d'aria e idraulici. La diminuzione dell’offerta e la crescita della domanda Due forze principali contribuiscono all'attuale crisi dell'attività economica insostenibile: ● Un continuo declino delle risorse naturali e dei servizi ecosistemici ● Un continuo aumento della domanda di tali risorse e servizi Molte risorse naturali, come il carbone e il petrolio, sono finite e non rinnovabili, il che significa che diventano più scarse man mano che vengono utilizzate. La scarsità alla fine porta a prezzi più alti e forniture meno affidabili. La quantità di risorse della Terra necessarie per sostenere una popolazione dipende da due fattori : la dimensione della popolazione e il suo livello di consumo , che insieme determinano l' impronta ecologica di una popolazione o la quantità di risorse della Terra necessarie per sostenere un particolare stile di vita. L'idea del marketing sociale ha esteso il concetto di marketing per includere la preoccupazione per la responsabilità sociale, il che significa che, pur soddisfacendo le esigenze dei consumatori, le aziende devono farlo in modi che non siano dannosi per la società. Una crescente consapevolezza ambientale
Chi sono stati i primi ad abbracciare le questioni ambientali
Gruppi di cittadini ed i governi hanno abbracciato le questioni ambientali prima delle imprese. I governi hanno iniziato a sensibilizzare i consumatori sui benefici del riciclaggio; riconoscendo la spazzatura come una questione crescente di importanza nazionale. Mentre i governi stavano iniziavano a regolamentare a favore dell'ambiente, gruppi di cittadini si organizzavano per conto proprio. Tra i primi a portare l'ambiente sotto i riflettori nazionali è stato il senatore Gaylord Nelson del Wisconsin, il fondatore della Giornata della Terra organizzando una "enorme protesta basata su ciò che stava accadendo al nostro ambiente" invitando tutti nel Paese a partecipare. Numerose organizzazioni non governative ONG sono riuscite anche a coinvolgere i cittadini con una varietà di preoccupazioni ambientali attraverso il volontariato diretto, le donazioni finanziarie e l'attivismo politico. All'inizio del ventunesimo secolo, i leader aziendali hanno cominciato a capire che la sostenibilità ambientale e sociale può contribuire positivamente ai loro profitti e alla loro posizione competitiva sul mercato. L’evoluzione di un nuovo paradigma: il marketing green
Qual è stato il ruolo degli ambientalisti nel corso degli ultimi 30 anni
Il ruolo degli ambientalisti è stato quello di battersi per i cambiamenti nel rapporto dell’umanità con il mondo naturale. Hanno cercato pratiche di sviluppo sostenibile promuovendo prodotti verdi, ossia prodotti meno dannosi per l’ambiente o la salute umana. Diventare sostenibile richiede nuovi modi di creare valore. Ciò richiede un nuovo modo di pensare e nuove relazioni d'affari. Alcune organizzazioni sviluppano team interni di sostenibilità che lavorano a fianco di ingegneri, acquirenti e sviluppatori di prodotti. Vantaggio competitivo e sostenibilità L'obiettivo finale di qualsiasi strategia di marketing è dare all'azienda un vantaggio in un mercato competitivo. Se il successo economico a breve termine fosse l'unico obiettivo per le imprese, l'interesse per la sostenibilità sarebbe minimo. Il motivo dell'interesse per la sostenibilità è anche economico. Sono molte le ragioni economiche che spingono le aziende a perseguire la sostenibilità ambientale e sociale nelle loro strategie di marketing. Alla fine, le ragioni si riducono tutte a un vantaggio competitivo a lungo termine. Fonti del vantaggio competitivo
