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BRIEFING CONVERSE ALL-STAR
PRODUTO: Tênis Converse All Star
CATEGORIA: Calçados
EMBALAGEM: Caixa de papelão, nas cores bege e preto, contendo um par de tênis, um par de cadarços e etiqueta com instruções de uso, conservação e lavagem.
FORMAS DE USO : Pronto para vestir, é usado como proteção para os pés. Pode ser utilizado no dia a dia e para diversas ocasiões, desde pratica de esporte até eventos sociais.
COMPOSIÇÃO INDUSTRIAL : Borracha e lona são suas principais matérias primas, sendo que para outras variações do calçado são utilizados materiais como camurça, couro, jeans, vinil, cânhamo ou nylon.
RAZÕES DE COMPRA : Necessidade e emocional. Os consumidores de Converse All Star vão à procura do produto no primeiro momento por necessidade, e a decisão de compra vem através do seu estilo e fidelidade. Caracterizando assim à influência emocional do consumidor com a marca.
DADOS CORPORATIVOS
Origem: Estados Unidos
Lançamento: 1917
Criador: Converse
Sede mundial: North Andover, Massachusetts
Proprietário da marca: Nike Inc.
Capital aberto: Não
Faturamento: Não divulgado
Lucro: Não divulgado
Pontos de venda: 27 mil lojas independentes
Presença global: 144 países
Presença no Brasil: Sim
Segmento: Calçados esportivos
Principais produtos: Tênis
Ícones: O próprio tênis
Slogan: All Star Stay True.
Website: www.converse.com
HISTÓRIA
All Star é um calçado com conceito cult e underground, considerado um sinônimo de estilo de vida, que foi lançado em 1917 pela Converse, e até hoje faz muito sucesso com os jovens. Há quase um século o Converse All Star está na cabeça e nos pés dos jovens.
O tênis mantém o espírito revolucionário que se popularizou entre os jogadores de basquete, celebridades de Hollywood, rockeiros, skatistas, fashionistas e adolescentes do mundo inteiro.
Apesar do sucesso, a Converse só chegou oficialmente no Brasil em 2002, após conseguir o direito de uso da marca “All Star”. Desde então a Cooper Shoes era a empresa responsável pelo desenvolvimento, produção, distribuição e Marketing dos produtos do país. Outro fato que facilitou a inserção do produto em pontos de venda de todo o país foi à compra da Converse pela Nike, no entanto a decisão não alterou o DNA da marca.
O Mercado do Setor de Calçados
Nas últimas quatro décadas, o Brasil tem representado um importante papel na história do calçado. O maior país da América Latina é um dos mais destacados fabricantes, detendo o terceiro lugar no ranking dos maiores produtores mundiais. Os embarques para o exterior vêm crescendo anualmente para mais de uma centena de países, confirmando a capacitação para atuar no comércio internacional.
Apesar da concentração das empresas de grande porte estar localizada no estado do Rio Grande do Sul, a produção brasileira de calçados está gradualmente sendo distribuída para outros polos, localizados nas regiões do Sudeste e Nordeste do país, sendo destacado o interior do estado de São Paulo (cidades de Jaú, Franca e Birigui), bem como estados emergentes como Paraíba, Ceará e Bahia. Há também crescimento na produção de calçados no estado de Santa Catarina (região de São João Batista) e em Minas Gerais (região de Nova Serrana e Belo Horizonte).
A produção brasileira é dominada pela linha de calçados de plástico e borracha, na qual se inserem os chinelos e as sandálias, com 56,5% da produção nacional. Os calçados confeccionados em couro, com forte apelo exportador, representam outros 12,6%. Enquanto os calçados de laminados sintéticos respondem por 15,2%, seguidos pela linha de esportivos com 8,5%, e pelos artigos confeccionados em outros materiais (como têxteis) com 7,2%.
A indústria calçadista brasileira desempenha importante papel na economia brasileira no que se refere à empregabilidade. De sete milhões de pessoas ocupadas assalariadas na indústria de transformação no Brasil em 2007, a indústria calçadista é responsável por mais de 300 mil empregos, o que significa 4,3% do total da indústria de transformação. O Rio Grande do Sul responsável por 37% do total de pessoas ocupadas assalariadas na fabricação de calçados, seguido de Ceará e São Paulo com 17% cada, Bahia 9% e Minas Gerais 8%.
Exportações Brasileiras de Calçados
A indústria brasileira começou a exportar na década de 1970, por meio de agentes de exportação que se instalaram no Vale dos Sinos (RS). Representantes de grandes indústrias e varejistas estrangeiros, esses agentes traziam a modelagem de fora, e os fabricantes
conquistam com modelos mais clássicos e históricos.
Preço: adaptado a cada segmento, mas o básico é ainda acessível. Se comparado com outros nomes grandes do segmento, o All Star conquista também nesse quesito.
Comunicação: Continua centrada no produto e em grupos formadores de opinião como “celebridades”.
O lançamento de novos modelos e renovação a cada estação continua a ser a base para estimular o desejo de compra dos consumidores. A borracha muda de cor, a lona pode ser substituída por couro, tweed ou mesmo tecidos nobres como seda, cetim, paetês que transformam o básico em glamoroso, mas o tradicional exerce sua força. O Chuck Taylor jamais esteve tanto na moda.
O que é mais interessante no All Star é que ele continua na cabeça e nos pés de varias gerações. Uns usam surrados, pois acham que “quanto mais velho mais gostoso”. Outros usam mais limpinhos, básicos. Os mais descolados fazem amarrações diferentes com seus cadarços, com cores diferentes. Tem até quem customize para ficar bem personalizado. All Star faz parte de muitas tribos.
Influências ambientais e culturais:
No quesito comportamento, há uma superioridade do es�lo musical, o rock and roll. O Rock tem por si só a imagem forte, tal como a Converse passa. O público jovem possui uma alta par�cipação em redes sociais.
A marca não se retém a sua cultura de origem para oferecer seu produto, pelo contrário, ela explora novas oportunidades e mercados com base na arte, música, esporte e entre outras formas de expressão, agregando uma plataforma única para diferentes linhas de produto. Seus trabalhos são desenvolvidos com eficácia, com a proposta de uma nova percepção a marca, atendendo, explorando todas as dimensões de uma marca sensorial. O All-Star se tornou novamente popular a partir da década de 1990 , principalmente entre os fãs da banda punk-grunge Nirvana , devido ao fato de seu vocalista, Kurt Cobain, ter usado All-Star por muitos anos devido à influência de diferentes bandas de punk rock que ele gostava em sua juventude. O guitarrista da banda Rage Against the Machine , Tom Morello, também era conhecido por geralmente usar All-Star. O guitarrista do U2 , The Edge, também tem sido visto usando All-Star no palco nos últimos anos. A estrela do programa Jackass , Johnny Knoxville, é outro conhecido por usar esse modelo de calçado. Snoop Dogg também é adepto à marca e usa regularmente All-Star.
Quem decide a compra do produto e onde compra:
Baseado na pesquisa, os calçados da Converse All Star são adquiridos pela maior parte dos consumidores em lojas �sicas, apesar de ser um público jovem e a�vo nas redes sociais nenhum consumidor recatou ter comprado em lojas online.
Grande parte possui o produto através de intermediários, ou seja, o All Star é um produto de gerações. Seja ele ganhado por algum parente ou amigo. O mesmo é repassado, como se fosse uma herança que deve ser usufruído por aqueles que amamos.
Quem consome, usa o produto/serviço:
Os sapatos são popularmente usados por crianças, adolescentes e adultos jovens de ambos os sexos.
CONCORRÊNCIA
Concorrente Direto:
COCA-COLA SHOES
A Coca-Cola Shoes teve como principal desafio transmitir os valores. Durante seus seis primeiros meses, teve como seu maior objetivo mergulhar no universo dos calçados, ouvindo clientes e realizando pesquisas.
Nas vendas teve um forte investimento e posicionamento no mercado, a Coca-Cola Shoes alcançou a bagatela de Vinte mil pares de tênis vendidos em 2009 e mais de um milhão em 2012, conforme projeção. O sucesso comercial do Projeto Coca-Cola Shoes impulsionou o crescimento da Sugar Shoes (Picada Café/RS) no mercado nacional e também serviu de referência a projetos de licenciamento da marca internacional de refrigerantes no setor calçadista em outros países.
A propaganda mais atual da Coca-Cola Shoes constata-se que são mais focadas no nicho esportivo, tal como a campanha “Descubra sua parada para não ficar parado.” Onde mostra os esportes e o modelo ideal para cada qual. Com enfoque no publico jovial, alternativo, casual e musical.
A Coca-Cola Shoes é uma marca licenciada pela Sugar Shoes, empresa de Picada Café/ RS. Com a linha diferenciada a Coca-Cola Shoes transpassa a vibração e otimismo que são características da marca. É um produto lançado com estilo único, para pessoas segmentadas a experimentar novidades. A marca conta com tênis abotinados (cano alto), sapatilhas e sandálias. Desenvolvidos seguindo as principais tendências, incluindo também uma linha sustentável, feita com produtos reciclados, que não prejudicam o meio ambiente – a linha Recycle.
Pontos positivos dos produtos concorrentes:
Através do projeto, a Coca-Cola Shoes reaproveita materiais reciclados em seus produtos. Onde seu maior objetivo é desenvolver calçados urbanos e casuais que remetem á importância da preservação ecológica com um ar natural e moderno. Materiais reciclados como
COCA-COLA SHOES - Evolução das vendas
2009 - 20 mil pares 2010 - 250 mil pares 2011 - 800 mil pares 2012 - Mais de um milhão de pares
Modelos espor�vos e mais resistentes, focado no futebol. Com linha de roupas e acessórios.
As origens da marca datam de 1949 quando Adolph Dassler, filho de um sapateiro, iniciou um pequeno negócio na cidade alemã de Herzogenaurach, localizada no coração da Francônia, ao norte de Nuremberg, para produzir calçados esportivos e malas militares e como forma de sustentar sua família. Utilizou a lavanderia de família que foi rapidamente convertida em uma modesta oficina de 18 metros quadrados. Mas o jovem fanático por esportes precisaria ser muito criativo para trabalhar nos difíceis anos do pós-guerra, sem dispor de máquinas, eletricidade ou materiais adequados. Inicialmente, o negócio era parecido com o de qualquer outro sapateiro, mas ele nunca desistiu de seu sonho e da paixão por desenvolver calçados esportivos duráveis para proteger os atletas de lesões. Todos os calçados eram de couro e feitos à mão.
Atualmente, a ADIDAS é a segunda maior empresa de equipamentos esportivos do mundo. No entanto, é a maior distribuidora de equipamentos esportivos para futebol com 40% do mercado mundial de calçados.
PESQUISA
Na metodologia do estudo utilizou-se pesquisa descritiva com a abordagem quantitativa e método de levantamento Google docs. Como instrumento de coleta de dados foi utilizado um questionário composto por 10 perguntas direcionadas a consumidores atuais e futuros do produto All Star.
Para que os dados coletados representassem a opinião, os sentimentos e principalmente a evolução do significado da marca em diversas gerações, a amostragem foi realizada em diversas faixas etárias na seguinte divisão:
De 16 a 20 anos houve 6 (seis) respondentes a pesquisa; na faixa etária de 21 a 25 anos 25 (vinte e cinco) pessoas responderam; na faixa de 26 a 30 anos também, 25 (vinte cinco) pessoas responderam; já faixa etária de 40 a 54 anos , classificados como “outros, tiveram 10 (dez) consumidores que responderam ao instrumento de coleta de dados, enquanto na faixa etária de 60 ou mais não abordou-se nenhum provável consumidor da marca.
Após a coleta dos dados, os mesmos foram tabulados e analisados visando sua apresentação em acordo com a finalidade do estudo e os objetivos propostos (anexados ao final deste briefing).
OBJETIVOS DE MERCADO
A empresa objetiva compreender o comportamento do consumidor, descobrindo as relações e suas causas de efeito e assim atingir a liderança do mercado. Sua a meta é reforçar a autenticidade da marca, determinando os processos e as seguintes estratégias:
OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
- Restabelecer a relação de afeto do nosso produto na mente dos consumidores.
- Atingir público das faixas etárias mais altas (acima dos 55 anos).
BIBLIOGRAFIA
- Fernando Loureiro - Modelo de Briefing de Produto - Roteiro de Coleta de Informações.
- BENETTI, E.- Tudo o que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar.
- Estadão: http://economia.estadao.com.br/noticias/geral,com-mercado-interno-saturado- setor-de-calcados-busca-expandir-via-exportacao,175105e
- -Autores.com.br: http://www.autores.com.br/2009062319581/artigos-cientificos/ diversos/a-mudanca-de-perfil-dos-consumidores-da-marca-all-star-em-bh.html
- Web Artigos: http://www.webartigos.com/artigos/as-marcas-e-seu-significado-um- estudo-da-marca-converse-all-star/36789/
- Prezi: https://prezi.com/josxequi2oqq/briefing-all-star/
- Comunicação Publicitária: https://compublicidade.wordpress.com/2009/06/23/all-star/
- Mundo das marcas: http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2007/05/all-star-stay- true.html
- SlideShare: http://pt.slideshare.net/violak/como-preencherbriefing
- New York Times: http://www.nytimes.com/2003/07/10/business/10NIKE.html
- Revista Exame: http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/converse-fatura-em-3- meses-o-que-custou-ha-10-anos
