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Este capÌtulo trata da import‚ncia da ComunicaÁ„o Integrada de Marketing, suas definiÁıes, ferramentas e objetivos, tendo como foco uma vis„o holÌstica, estratÈgica e integrada com o mercado. Demonstra, ainda, a possibilidade de maximizaÁ„o dos resultados quando da divulgaÁ„o da imagem organizacional desenvolvida com base no fortalecimento dos atributos da marca e ampliaÁ„o do relacionamento com o cliente.
1 O que È comunicaÁ„o integrada de marketing
… o desenvolvimento da comunicaÁ„o estratÈgica organizacional junto ao mercado, promovendo, posicionando e divulgando produtos, serviÁos, marcas, benefÌcios e soluÁıes. Tem como base um sistema gerencial integrado, utilizando como ferramenta o composto de comunicaÁ„o ñ propaganda, publicidade, assessoria de imprensa, promoÁ„o de vendas, patrocÌnios, venda pessoal, internet, marketing direto, eventos culturais e relaÁıes p˙blicas. Busca atingir, com a utilizaÁ„o holÌstica de todos os elementos deste composto, uma comunicaÁ„o eficaz por parte do emissor junto ao seu consumidor-alvo.
Desafios
Entre as milhares de marcas nas prateleiras das lojas, qual È a probabilidade de um consumidor ver um determinado produto e compr·-lo? Observando uma lista telefÙnica, qual prestador de serviÁo escolher?
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Marcelo Piragibe Santiago
O papel da ComunicaÁ„o Integrada de Marketing È desenvolvÍ-la buscando ampliar a integraÁ„o com o mercado
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Os consumidores est„o sem tempo, tÍm o dinheiro contado e um excesso de informaÁıes di·rias, impossibilitando a compreens„o e absorÁ„o/retenÁ„o integral das mensagens, veiculadas maciÁamente pelos veÌculos de comunicaÁ„o. O resultado disso, na maioria das vezes, È a compra feita com base unicamente em preÁo. Uma marca pode possuir um alto valor agregado, ser de alta qualidade e relativamente valorizada, e, mesmo assim, n„o conseguir atingir seus objetivos de vendas e lucro se os clientes em potencial n„o a conhecerem ou n„o tiverem uma percepÁ„o favor·vel a seu respeito. A comunicaÁ„o eficaz È fundamental para a criaÁ„o da consciÍncia da marca, visando estabelecer uma imagem positiva, baseada em sua identidade corporativa, representada por seus produtos, serviÁos, soluÁıes e benefÌcios oferecidos. A comunicaÁ„o integrada de marketing È imprescindÌvel, tambÈm, para o sucesso dos planos de marketing no segmento business-to-business, principalmente os relativos aos objetivos de participaÁ„o de mercado e aumento de valor, buscando a maximizaÁ„o dos lucros. Muitos produtos comercializados nesse segmento est„o se comoditizando. Em geral, a qualidade n„o difere muito de um fornecedor para o outro e os preÁos costumam ser muito semelhantes. A possibilidade de diferenciaÁ„o entre os concorrentes com freq¸Íncia resume-se ‡ capacidade de compreender desejos e necessidades, comunicar e trocar informaÁıes e se adaptar com efic·cia ‡s mudanÁas, sugerindo inovaÁıes e gerando conveniÍncia. Tudo isto pode ser feito por meio do atendimento diferenciado na venda pessoal.
2 IdentificaÁ„o do p˙blico-alvo
ou audiÍncia-alvo
Deve-se identificar o p˙blico-alvo determinado: qual o perfil social, quais s„o h·bitos, seus costumes e desejos regionalizados. Isto È essencial para melhor posicionar o processo de comunicaÁ„o integrada de marketing. … preciso lembrar-se que este estudo deve ser cuidadoso, tendo como premissa o respeito ‡ privacidade, o que permitir· determinar a melhor forma de comunicaÁ„o com os clientes e/ou prospects. Esse processo È cientÌfico, utiliza hipÛteses, as quais s„o confirmadas por meio de pesquisas de mercado qualitativas e quantitativas, fundamentais quando da personalizaÁ„o da mensagem e escolha do melhor veÌculo de comunicaÁ„o.
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4 ElaboraÁ„o da mensagem
O comunicador mercadolÛgico tem o papel de criar uma mensagem que aumente a atenÁ„o, reduza a dispers„o e anule os ruÌdos, buscando uma resposta positiva dos consumidores. A mensagem, alÈm de atrair a atenÁ„o, deve manter o interesse do receptor, mediante uma linguagem dirigida para cada audiÍncia-alvo, buscando despertar o desejo de compra do produto ou serviÁo. … preciso lembrar que a efic·cia da mensagem depende tanto da estrutura quanto do seu conte˙do e formato. … fundamental, tambÈm, definir a utilizaÁ„o da ambig¸idade de estÌmulos ou argumentaÁıes bilaterais, de acordo com a ordem hier·rquica de interesses do p˙blico.
5 SeleÁ„o de canais de comunicaÁ„o/mÌdias
Definida a estratÈgia da mensagem, deve-se buscar os canais de comunicaÁ„o/mÌdias mais eficientes para sua veiculaÁ„o. Para isto s„o necess·rios alguns critÈrios b·sicos de an·lise para melhor escolha, tais como: ï Õndice de audiÍncia - È o percentual da audiÍncia potencial total exposta a um determinado veÌculo de mÌdia (È medido pelos institutos de pesquisa: Ibope, Marplan, IVC, entre outros). ï AbrangÍncia/cobertura e alcance - È o n˙mero de pessoas ou domicÌlios expostos pelo menos uma vez a um determinado veÌculo de comunicaÁ„o. ï Custo por mil - trata-se do custo relativo para atingir mil domicÌlios ou pessoas. ï GRP (Gross Rating Point ñ PontuaÁ„o Bruta Total) - È o somatÛrio da audiÍncia-alvo em um espaÁo de tempo especÌfico. Outros pontos importantes s„o a freq¸Íncia, o valor qualitativo da exposiÁ„o, a localizaÁ„o e os h·bitos da audiÍncia-alvo.
6 Estabelecimento do orÁamento
Estima-se que o valor de investimento em comunicaÁ„o deva ser de 2% a 5% ao ano, com base no faturamento bruto de uma organizaÁ„o de porte mÈdio. … um percentual relativo, que deve variar de acordo com o segmento do negÛcio, tamanho, disponibilidade de recursos, regi„o ou plano estratÈgico mercadolÛgico de cada empresa.
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Existem outros mÈtodos de decis„o orÁament·ria, os quais usam como par‚metro o custo de oportunidades de mercado, o percentual das vendas fixado em um valor por unidade ou os gastos da concorrÍncia. N„o se deve confundir o orÁamento distinto por canais de comunicaÁ„o com o orÁamento para estratÈgia integrada de comunicaÁ„o. O planejamento t·tico focado no cronograma de aÁ„o pode ser pontual em relaÁ„o aos canais, mas sempre sistÍmico e constante quando da comunicaÁ„o integrada de marketing, caso contr·rio poder· ocorrer uma descontinuidade do processo de relacionamento com o mercado. Sempre que possÌvel, o gestor mercadolÛgico deve medir o custo x benefÌcio de cada aÁ„o, verificando o retorno do investimento em comunicaÁ„o, utilizando este histÛrico para futuras decisıes de melhoria.
7 EvoluÁ„o em relaÁ„o ‡s agÍncias
de propaganda
As agÍncias de propaganda que desejem atender de forma mais completa seus clientes dever„o se transformar em agÍncias de comunicaÁ„o. Estas trabalhar„o com um programa integrado baseado na comunicaÁ„o integrada de marketing e na verticalizaÁ„o de soluÁıes, buscando compreender cada p˙blico-alvo, dentro deste contexto, customizando e flexibilizando o composto e os processos da nova abordagem comunicativa.
8 Principais ferramentas do composto
de comunicaÁ„o
ï Propaganda - trata-se de qualquer forma paga de divulgaÁ„o que tenha como objetivo apresentar e promover idÈias, produtos ou serviÁos, de car·ter n„o pessoal, subsidiada por um patrocinador. ï Tipos de propaganda - h· propaganda de produto, serviÁo, marca, institucional, comparativa, corretiva, subliminar e document·rio.
A evoluÁ„o das agÍncias de propaganda pressupıe a utilizaÁ„o integrada do composto de comunicaÁ„o e est· relacionada ‡ valorizaÁ„o e comunicaÁ„o dos atributos e benefÌcios ligados ‡ marca
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Esta personalizaÁ„o originou o marketing um-a-um. Este cria um di·logo com cada consumidor - um de cada vez - e cria-se um feedback crescente, detalhado, com o objetivo de encontrar os melhores produtos e serviÁos para cada cliente. O marketing um-a-um possibilita ‡ comunicaÁ„o integrada de marketing, em conjunto com o marketing de permiss„o, gerar soluÁıes inÈditas e apresentar uma oferta de produto ou serviÁo sob medida para o cliente-alvo, no tempo e local permitidos, com os argumentos certos. A partir destas aÁıes, torna-se possÌvel medir o retorno e alocar recursos no mercado em atividades que geram maior sucesso. Quatro passos b·sicos caracterizam a implantaÁ„o de um programa One-to-One Marketing: ï identificar os clientes-alvo; ï diferenciar cada um dos clientes, mediante sua permiss„o; ï interagir e comunicar soluÁıes e benefÌcios; ï personalizar para melhor atender os clientes. Migrar para a ComunicaÁ„o One-to-One È voltar a fazer negÛcios como nossos avÛs, humanizando o tratamento, apreendendo antecipadamente os desejos e superando expectativas. Para auxiliar nessa evoluÁ„o surgem softwares de relacionamento com o cliente, CRM (Customer Relationship Management), localizaÁ„o Geomarketing, banco de dados Database Marketing em conjunto com o Data Mining (mineraÁ„o de dados), os quais devem ser integrados na gest„o de marketing de relacionamento. Esta, por sua vez, est· baseada na idÈia de estabelecer um relacionamento de aprendizagem com cada consumidor, em que a empresa como um todo incorpora um novo foco de relaÁ„o com o mercado. Essas tecnologias permitem: ï respeitar a individualidade do cliente; ï tratar cada cliente como se fosse ˙nico; ï desenvolver estratÈgias segmentadas de crescimento de negÛcios; ï fechar o ciclo (loop) entre clientes e organizaÁıes; ï alinhar a empresa em torno das necessidades e desejos dos clientes; ï maximizar serviÁos, promover lealdade por parte de clientes e aumentar a rentabilidade do negÛcio; ï reduzir o foco na transaÁ„o, evoluindo para o foco no relacionamento e na comunicaÁ„o. A comunicaÁ„o integrada de marketing comeÁa a utilizar, com base nesses softwares, tÈcnicas de InteligÍncia Artificial capazes de tomar decisıes baseadas nas regras lÛgicas e restriÁıes definidas pelo programador, moldando a melhor mensagem ou estratÈgia comunicativa para cada audiÍncia-alvo, permitindo, por exemplo, na ·rea de vendas, a criaÁ„o de cat·logos on-line ìtailor-madeî para os clientes.
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10 ComunicaÁ„o Interna - Endomarketing
Nas organizaÁıes modernas, t„o importante quanto a comunicaÁ„o exÛgena È a comunicaÁ„o interna, com o uso do endomarketing, que possibilita a personalizaÁ„o e integralizaÁ„o da mensagem, para cada receptor dentro da empresa. A democratizaÁ„o das informaÁıes e o respeito pelo timing de compreens„o de cada colaborador termina por fazer a diferenÁa, quando de sua integraÁ„o real nas decisıes empresariais. Deve-se tomar cuidado com soluÁıes de comunicaÁ„o n„o integradas ‡ cultura organizacional, como a caixa de sugest„o e polÌtica de portas abertas, uma vez que a maioria dos subordinados aprendeu que o importante È dizer ao superior apenas aquilo que ele pretende ouvir. Conclui-se que a comunicaÁ„o eficaz n„o È, como ‡ primeira vista pode parecer, um ato em que emissor e receptor se envolvem numa mensagem, com resultados claros e consensuais para os dois, principalmente se est· cercada de ruÌdos e rumores. O emissor pode ter claramente em vista o objetivo de sua mensagem, com a qual concorda o receptor, mas ambos podem se comportar de maneira diferente, como se estivessem recebendo mensagens diferentes. A efic·cia do desempenho comunicativo n„o È o mesmo que eficiÍncia do encontro comunicativo. Duas pessoas podem ser eficientes, mas os resultados de um encontro de comunicaÁ„o podem ser desastrosos. Percebe-se que o produto a se comunicar, o desempenho do emissor, com suas habilidades ling¸Ìsticas e capacidade de ouvir, integram o processo de comunicaÁ„o interna, mas tambÈm integram o processo, a situaÁ„o, o colaborador, os lÌderes, a mensagem que o receptor interpreta, suas habilidades de captaÁ„o, o desenho organizacional e os comportamentos individuais. N„o se pode analisar efic·cia isolando-se qualquer um desses elementos. A minimizaÁ„o da influÍncia negativa dos rumores organizacionais È determinada por todos esses elementos, devendo, pois, ser distinguida das aptidıes ou das qualidades das mensagens nas ferramentas comunicativas somente. Lembre-se que as ferramentas apresentadas na comunicaÁ„o integrada de marketing trazem as soluÁıes integradas, para agregar valor a qualquer empresa que tenha como objetivo harmonizar sua comunicaÁ„o e relacionamento dialÛgico. Por conseq¸Íncia, a empresa recebe o seu respeito e energia colaborativa, necess·rios para o sucesso da socializaÁ„o das informaÁıes sobre bases verÌdicas.
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ApÛs trÍs meses de estudo, identificou-se que havia quatrocentas e cinq¸enta e seis mulheres gr·vidas consumindo produtos na loja e, dentre estas, identificou-se (com auxÌlio do data mining) que duzentas e doze estavam preparadas para ir ao hospital em um mÍs, no m·ximo. Imediatamente preparou- se uma carta para parabenizar todas as m„es, oferecendo, quando do nascimento do bebÍ, um celular prÈ-pago de presente. Dentre essas mulheres, cento e oitenta e sete foram ao hipermercado receber o celular. Posteriormente, o supermercado, mediante a permiss„o da cliente, ofereceu, para cada m„e, fraldas pl·sticas de alta qualidade, com descontos super-atrativos (uma vez que os gestores efetivaram a compra antecipada da mercadoria), via telefone (torpedos), com mensagens dirigidas e personalizadas com o nome do bebÍ. O estoque n„o durou um dia sequer. N„o houve venda, mas sim a antecipaÁ„o do desejo de compra, proporcionado pela prÛ-atividade da comunicaÁ„o integrada de marketing.
13 MensuraÁ„o de Resultados
… fundamental criar-se indicadores para mensurar o retorno da comunicaÁ„o integrada de marketing, os quais podem ter como base pesquisas ou testes periÛdicos, tais como: recall auxiliado ou espont‚neo, sondagens, relaÁ„o vendas x utilizaÁ„o de cada uma das ferramentas do composto de comunicaÁ„o, atitudes e opiniıes dos colaboradores da organizaÁ„o. Por fim, com o desenvolvimento estratÈgico da comunicaÁ„o integrada de marketing voltado para o plano mercadolÛgico organizacional, as empresas podem buscar a interaÁ„o total com o mercado e seus clientes, transformando a relaÁ„o passiva de compra em relacionamento rent·vel de longo prazo.
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Bibliografia recomendada
CHURCHILL JR & PETER. Marketing, criando valor para os clientes. S„o Paulo: Saraiva, 2000.
OGDEN, James R. ComunicaÁ„o integrada de marketing. S„o Paulo: Prentice- Hall do Brasil, 2002.
MUELLER, Barbara. International advertising. San Diego: Wadsworth, 1996.
Resumo
Este artigo pretende apresentar os desafios da ComunicaÁ„o Integrada de Marketing, seu desenvolvimento, planejamento, implementaÁ„o e controle. De modo especial estes ˙ltimos fatores, que se mostram crÌticos para o sucesso de qualquer plano de mercado. A comunicaÁ„o, na sociedade contempor‚nea, È o inÌcio, o meio e o fim das ideologias, religiıes, culturas e tecnologias. Por ser t„o importante, deverÌamos todos zelar para que fosse utilizada de forma competente e respons·vel, e que estivesse a serviÁo do bem-estar da coletividade e do progresso humano, tendo como um dos seus objetivos o marketing social. Partindo desta premissa, a ComunicaÁ„o Integrada de Marketing possibilita a verticalizaÁ„o de informaÁıes personalizadas, levando ao receptor, no momento certo e com o menor esforÁo, as soluÁıes que deseja. Apresenta-se, a seguir, a relev‚ncia desse instrumento de marketing, suas estratÈgias de maximizaÁ„o e posicionamento de pessoas, marcas, produtos e serviÁos.
