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DWD:
O livro Design/Web/Design:2 foi escrito em 1999 e publicado em 2000, portanto já está um bocado velho. Alguns aspectos técnicos e profissionais ainda se mantêm. Outros, felizmente, mudaram bastante. Ele foi disponibilizado neste site na forma de páginas abertas a comentários porque gostaria de ouvir de vocês sua opinião com relação às mudanças. Não tenho dúvidas que em alguns pontos ele foi superficial demais; ou mesmo em que em outras ele está completamente ultrapassado. Na minha opinião, livros têm a mesma função das obras de arte: estimular a discussão e a reflexão. Não devem ser considerados fontes de saber ou beleza, mas elementos vivos que promovam dentro das cabeças das pessoas verdadeiras revoluções na forma de se pensar e encarar o mundo - essa, sim, uma belíssima e indiscutível habilidade humana. Na época de sua publicação, eu disse a seu respeito que: Todos têm direito a seus 15 Megabytes de fama e qualquer um é capaz de fazer um website_. Qualquer um? Bom, não exatamente. Este livro pretende estimular sua curiosidade e fazer com que você não aceite o que vê na Internet como definitivo, muito pelo contrário. Ele trata de Design,da_ World Wide Web e de Comunicação Digital em geral. Não é um livro de técnicas, é um manual de questionamentos. Antes da introdução, com o título “ Versão 2.0 ” (não tenho culpa que o termo web2 seria inventado quatro anos depois e tornaria qualquer 2.0 um chavão), ele era apresentado assim: Esta é a versão 2.0 do meu livro Design/web/Design_. Se você leu a original (preta com um labirinto na capa) vai ver que esta aqui tem várias coisas em comum com ela, algumas até exatamente iguais (tá bom, tá bom, vários erros de digitação foram corrigidos, pois tive mais tempo agora). Mas isso não significa que ela seja uma “enésima edição, revista e atualizada” pois é muito mais do que isso. O que você tem em mãos é praticamente outro livro. Como eu não sei escrever sobre outra coisa e gostei muito do nome anterior, resolvi mantê-lo Se você der uma sapeada no índice, verá que a seção de design não mudou quase nada (até porque os pilares de design, como legibilidade e equilíbrio, não mudaram) mas o resto… bem, o resto sofreu uma reforma geral, alguns conceitos foram ampliados e - o que considero mais importante - coloquei a opinião de um monte de gente que tive a sorte de conhecer e com quem tive conversas pra lá de elucidatórias. Também tomei a liberdade de colocar aqui uns quatro artigos de que gostei muito e que acho importantes para ilustrar alguns conceitos; e um_ case do qual me orgulho. O resultado de tudo isso é um livro bem bacana, pelo menos na minha imodesta opinião. Se você já leu o outro, considere comprar este também. Se este é seu primeiro contato com um livro meu, espero que se divirta. Como você pode bem ver, eu não mudei muito desde aquela época. Mas minha voz e meus cabelos, quaaaanta diferença… Boa leitura.
Índice
- DWD:2
- Introdução
- 1: Design: a cara do mundo civilizado
- designers e Frankensteins 1-1: “Qualquer imbecil faz design”: design,
- 1-2: Talento vs. Preguiça
- 1-3: Carta da Califórnia
- 1-4: Pensando visualmente
- detalhes 1-5: Tintim por tintim: o impacto dos mínimos
- empresarial 1-6: Identidade corporativa: missão e visão
- 1-7: Cada coisa com seu porquê
- 1-8: Percepção: um processo ativo
- 1-9: Relação palavra / imagem
- 2: Preparando o terreno
- 3: Princípios de design
- 3-1: Grids: cada coisa em seu lugar
- 3-2: Fazendo um grid
- 3-3: Caligrafia, tipografia e legibilidade
- pergunta? 4: A Internet é a resposta. Qual era mesmo a
- berimbau não é gaita 4-1: Design gráfico vs. design digital:
- 4-2: O que você precisa saber
- 4-3: O que você não precisa saber
- 4-4: Possibilidades e limitações
- 4-5: Tecnologia
- 4-6: Páginas pessoais
- 5: Interface
- 5-1: Características de uma interface
- 5-2: Elementos de uma interface
- 5-3: Por uma estética digital
- 5-4: Interatividade
- 6: Arquitetura de informação
- 6-1: Design estrutural
- 6-2: Grupos de dados
- 6-3: Hipertexto
- 6-4: Roteiros
- 6-5: Paisagens informativas
- 7: Quem precisa de um website?
- 7-1: Tipos de websites
- 7-2: Publicidade de massa e internet
- 7-3: Porque banners não prestam
- você, meu bem?” 7-4: Qualidade da experiência: “foi bom pra
- elas odeiam) nos sites 7-5: Do que as pessoas mais gostam (e o que
- 8: O processo de produção e suas etapas
- 8-1: Algumas dicas de marketing
- cronograma 8-2: Especificações, planejamento e
- 8-3: Organização dos grupos de informação
- de design 8-4: Direção de criação, projeto gráfico e linha
- 8-5: Protótipos e aprovação
- 8-6: Mãos à obra
- 8-7: Controlando as entranhas do código
- 8-8: Registro em mecanismos de busca
- 8-9: Auditoria e medição do tráfego
- usuário 8-10: Manutenção e acompanhamento do
- 9: Equipe
- 9-1: O “webdesigner”, esse pobre centauro
- 9-2: Incubação e novos produtos
- 10: Vamos falar de você
- 10-1: Seu estúdio
- as suas peças conhecidas? 10-2: Seu portfólio e promoção: como tornar
- 11: Modernidades
- existe 12: Comunicação não-linear, se é que ela
- 12-1: Hiperespaço e ciberespaço
- partidos, padarias 12-2: Comunidades digitais: as novas igrejas,
- 12-3: Ansiedade de informação
- 12-4: O ciclo da descoberta
- Créditos
artes gráficas têm acesso a um público enorme, que pode ver seus trabalhos a qualquer instante. Alguns dizem que o conjunto das tais “páginas pessoais” é a maior exposição pública de arte da história. Sob alguns aspectos, esse público é até maior que o dos publicitários, pois não tem restrições de tempo. Pela primeira vez esses profissionais vêem surgir uma necessidade de comunicação gigantesca, pois se uma embalagem ou um cartaz poderiam ser ações esporádicas e restritas, um website não o é. Não dá para reutilizá-lo ou mantê-lo igual por 50 anos. Com isso, os desenhistas industriais ganharam prestígio, ferramentas e público para questões como legibilidade e unidade visual como ninguém de bom senso imaginaria. E até mudaram de nome: viraram designers. Não vou falar aqui do muro de Berlim ou da Guerra Fria, mas quase: me formei profissionalmente na que pode ser considerada a pré-história da comunicação moderna. As câmaras de vídeo tinham tubos e não podiam ser apontadas para a luz, os programas de TV eram editados usando fitas magnéticas de duas polegadas, os estúdios de design eram lugares quentes, úmidos e fediam a benzina, a ponto de deixar muito assistente de arte completamente doidão. Lembro de ter crescido ao som da máquina de escrever do meu pai e me assusto ao ver alunos que nunca conheceram uma boa duma Remington mecânica, das que engripam a fita e sujam os dedos da gente. Tive que aprender a desenhar um alfabeto inteiro em Times New Roman, decalcar Letraset, fazer bromuro, pestapar fotocomposição, analisar quadricromia. Tudo isso faz um tempão, foi lá pelos idos de 1985-7, veja você. Depois disso veio a democratização da produção gráfica e de repente todo mundo podia fazer anúncios, folhetos e cartazes. Daí o vídeo se popularizou, a web, as tecnologias wireless e broadband já viraram carne de vaca, todo mundo usa computador de mão e a TV interativa é (quase) uma realidade. Uau! Todos têm direito a seus 15 Megabytes de fama e qualquer um é capaz de fazer um site. Qualquer um? Bom, não exatamente. Como diria George Orwell: “todos são iguais, mas alguns são mais iguais que os outros”. Embora seja fundamental, o talento é um animal bravo e indisciplinado, e nem sempre está disponível na hora em que precisamos dele. E talento, sem disciplina, é só a metade do esforço. A idéia deste livro é mostrar a você algumas regras para ajudá-lo a criar layouts estruturados, fundamentados e consistentes, através dos quais seu talento poderá florescer e brilhar. São regras que não têm nada a ver com computadores e nem têm a intenção de limitar sua criação, muito pelo contrário. Seu objetivo é ajudá-lo a entender por que uma interface é considerada boa e ajudá-lo a desenvolver suas idéias. São regras que devem ser reconhecidas e analisadas, para depois serem descartadas, invertidas, adaptadas. Quero ajudar a estimular sua curiosidade e questionamento, fazendo com que você não aceite as soluções mostradas na WWW como definitivas. Este livro não é um manual de técnicas, é um manual de questionamentos. Ele se propõe a instigar, explicar e perguntar, e, nesse processo, ajuda você a criar produtos inventivos, criativos e inovadores. Ele pretende agir como a estaca que a gente coloca do lado de uma plantinha nova para que ela cresça forte e saudável. Quando o objetivo for alcançado, a estaca pode ser jogada fora e ninguém mais se lembrará dela. Enfim, seja bem-vindo. A casa é humilde, porém honesta.
1: Design: a cara do mundo civilizado
Muita gente acha que design é uma coisa fácil, que só demanda talento. Alguns acreditam que esta é uma atividade fútil, uma firula muitas vezes desnecessária. Ou uma subdivisão da propaganda, um emprego para artistas temperamentais que esperneiam por causa de um fundo azul. O que é design, afinal? A tradução direta do termo é desenho, mas deveria significar projeto. Em uma definição pra lá de resumida, os designers criam a cara do mundo civilizado. Quase todos os produtos e marcas que se vê em um espaço urbano foram criados por designers: de um parafuso aos botões de um elevador. A cadeira em que você está sentando, o computador que você usa, seu automóvel ou ônibus, tudo isso tem a mão de um designer. Algumas idéias bacanas, como a bicicleta, o garfo, as sandálias Birkenstock e a garrafa de coca-cola, persistem. Outras, como o puff, pogobol, bilboquê e a tandem (bicicleta para dois), desaparecem e não fazem história. Ao contrário do glamour que pode aparentar, a profissão costuma reunir abnegados idealistas, gente que luta por uma causa quase que perdida, que é a de criar produtos que façam a diferença para um mundo mais confortável e bonito. Costumam ser teimosos e até pouco sociáveis: muitas vezes, seu apego ao produto sacrifica sua relação com muitas pessoas. Um designer costuma ser inquieto e fazer as perguntas mais estranhas: como funciona o arco do violino? Ou: por que não inventam um chiclete de coco? Ou ainda: que vermelho bonito faz o sangue, não? Pode parecer uma visão romântica da profissão, mas muitos designers não se acreditam capazes de fazer outra coisa da vida a não ser lutar incansavelmente por uma estética melhor ou mais inventiva. Alguns se sentem quase obrigados a isso o tempo todo, como aqueles professores de português que, inconscientemente, corrigem as derrapadas que escutam pelo rádio ou TV, mesmo que ninguém vá ouvi-los. Um designer nunca está satisfeito e, nesse ponto, dá até para compará-los com cientistas: curiosos, sempre propondo, nunca considerando uma solução como definitiva. Seriam os designers cientistas com charme? Não. Acredito que daí estaremos exagerando um bocado, até mesmo para pessoas conhecidas por terem egos incontroláveis. Uma melhor definição talvez fosse que os designers são os árbitros do bom gosto e nos orientam a separar o que é bonito do que é feio. Eles servem para mostrar às pessoas o que elas realmente querem e orientam o caminho para chegar lá. Sua responsabilidade é enorme, e, para isso, devem se concentrar nos mínimos detalhes para que o que fazem seja harmonioso e funcione. Por isso um designer se irrita quando o cliente “só” propõe a troca da cor do fundo de uma embalagem. Essa troca, às vezes, é o equivalente à meia branca para quem veste terno e sapato pretos ou ao pedacinho de alface que fica grudado no dente depois do almoço: um pequeno detalhe que compromete o conjunto inteiro. O design — especialmente o design gráfico e de web — é para você? Bom, depende. Você adora letras? Acha linda a curva que o Q do Goudy faz? Gosta de mexer com cores? É detalhista? Adora pesquisar tipos de papel e formatos? Acha videogames ou RPG experiências interessantes de linguagem? Se a resposta foi um apaixonado SIM, sem vacilar nem um pouquinho, a profissão é sua, para o bem ou para o mal. Se a questão financeira pesar, mas pesar muito, abandone a área. Você sempre poderá ser um bom advogado ou cirurgião plástico com uma coleção de belos quadros em casa.
colegas de profissão no mundo inteiro resolvem problemas similares. Não, ele não está procurando uma fonte legal para copiar. Ele está se alimentando de referências, da mesma forma que um arquiteto pesquisa plantas e um cientista lê fórmulas matemáticas. É aquela velha história de ser o que se come.
1-2: Talento vs. Preguiça
Trabalhando com design ou comunicação (qualquer que seja o veículo ou sua função nele) você vai cansar de ouvir falar em talento, como se fosse uma palavra mágica. Pessoas talentosas são cultuadas por muitos, que as acham iluminadas, mágicas, divinas. Se é que conselho vale alguma coisa, não caia nessa. Talento é muito importante, mas não é nada “divino” Parte dessa história de atribuir genialidade a pessoas com habilidades bem desenvolvidas é autodefesa: como gostamos muito de nós mesmos mas não queremos nos dar ao trabalho de encenar, escrever ou desenhar algo grandioso (e nem queremos dedicar tempo para isso) nos fazemos acreditar que existe um dom divino e raríssimo. Assim, nossa vaidade favorece o culto à personalidade, pois só quando é pensado como algo diferente, distante e especial — inacessível, portanto — o gênio não incomoda. A origem do talento é bastante questionável, e a maioria das teorias modernas prova que ele tem muito a ver com a formação do indivíduo: filhos de musicistas ouvem música em casa desde criança e a associam a treino e paciência, por isso se tornam melhores candidatos a músicos. Escritores, jornalistas e advogados certamente leram muito desde a infância, por isso seu texto é mais fluido. Assim, designers que não têm familiaridade com o processo tendem a ser mais limitados que seus colegas estudados. Fica muito mais fácil compreender o que um dito gênio tem de especial quando acompanhamos de perto a dedicação ferrenha de pessoas focadas em uma só forma de arte, pesquisa ou atividade. Veja um cientista ou cozinheiro, por exemplo: eles passam o dia inteiro procurando estímulos e correndo atrás de novidades. Cada nova descoberta é comemorada e combinada com as anteriores e dessa forma agem como crianças que fazem perfumes misturando todos os ingredientes do banheiro. Compare-os com ilustradores que não param de desenhar ou designers que vêem design em cartazes rasgados, em restos de fax, em jornal velho. Outra característica admirável das pessoas que dizemos ter talento está no processo com que elas realizam suas obras: primeiro recolhem as matérias-primas e as combinam, trabalhando cada elemento para fazê-lo se destacar e ao mesmo tempo se harmonizar no conjunto. Quase toda grandeza é conquistada com a seriedade de um sapateiro, que primeiro aprende a montar as partes para construir um todo. Isso toma tempo, requer experiência e é construído com o cuidado em cada detalhe. É só assim que se faz, não tem outra receita. Infelizmente a maioria das pessoas não começa pelas partes, mas pelo todo e o quer pronto sem disposição ou esforço. Essa cultura fast-food é fácil de se identificar: está em gente que larga academias ou cursos de instrumentos musicais, desiste de escolas de línguas e acredita em emagrecimento milagroso. Impressionáveis, não percebem que a busca por um resultado sem atenção na dedicação e detalhe só gera frustração e angústia. Pra piorar, a tal “sorte de principiante” só atrapalha, pois falta aos espertinhos que acertam no primeiro lance e se julgam geniais a dedicação, o que gera ainda mais insatisfação a médio prazo. Talento ou “jeito para a coisa” é importante, mas não justifica a preguiça: é fácil dar receitas de design e de como se tornar um bom designer, mas a sua realização implica em dedicação, estudo, pesquisa e outras qualidades que ignoramos quando dizemos que não somos “iluminados”. Sem disciplina, o talento é só metade do caminho. E a recíproca é pra lá de verdadeira. O medalhista olímpico Gustavo Borges treinou por uns meses na piscina do clube que freqüento. Era estimulante ver que, mesmo com sua glória, ele chegava todos os dias no mesmo horário, nadava suas piscinas humilde e concentrado e ia embora quieto. Em compensação, há designers… como dizia o filósofo Nietzsche: “acreditar que um artista seja genial e não dar valor a um professor ou engenheiro não passa de uma infantilidade da razão.”
de novo, comer todas essas influências que eles mandam para a gente via FEDEX e devolver os caroços. Toda vez que leio as notícias da internet brasileira vejo que alguém está lançando um serviço desavergonhadamente copiado de um americano. Ué, nós não somos o povo mais criativo do mundo? Por que a gente nunca xeroca o jeito como os caras sempre olham pro futuro e não para o lado para ver o que o outro está fazendo? E a preocupação com educação? Poderíamos xerocar, por o toner no máximo e ampliar 200% que ainda seria pouco. Demora um tempo para ter uma visão crítica, mas do ponto de vista daqui de cima, o Brasil criativamente tá indo pro lado errado, que é atrás dos americanos. Só para dar um exemplo de por que não fazer isso: um dos principais diretores do Art Center, que é considerada uma das melhores escolas do mundo, me disse textualmente que os brasileiros estão sempre entre os mais criativos da escola. O interessante seria saber o que eles sabem e fazer do nosso jeito. Como está agora, nós fazemos do nosso jeito, mas nem de longe sabemos o que eles sabem. E algumas empresas brasileiras de internet ainda fazem pior, pois só fazem do jeito deles. Precisa aprender design puro, de interfaces, tipografia, história da arte etc. Entender porque eles fizeram e o que aconteceu no começo para ver o que é hoje. Para mim, a faca e o queijo estão na nossa mão. Só que a faca é velha e cega. E o queijo com certeza tem que ser Minas Frescal e não esse horrível e plastificado Cheddar que eles adoram por aqui. Às vezes me sinto um ignorante no meio dos iluminados nessa terra. Um trapalhão no Partenon. Imagino o barulho que alguns dos meus grandes e talentosos amigos fariam se estivessem aqui. Um grande abraço, Luiz Evandro.
1-4: Pensando visualmente
Para se fazer design é necessário ver. E, além disso, conseguir transmitir essa experiência visual para seus interlocutores. Só que ver não é uma tarefa simples, e, na maiorias dos casos, é muito subjetiva. O que é evidente para alguns pode passar despercebido para outros. Ou você nunca ouviu a expressão: “puxa, nem reparei…”? Uma imagem, diz-se, vale por mil palavras. Acredito que valha um pouco mais, algo em torno de oito milhões, já que é necessário um espaço de 34 Megabytes — mais que todo o texto da Bíblia — para armazenar digitalmente os dados capturados em um negativo 35mm, digitalizado em alta resolução. Como as imagens mentais são muito mais detalhadas que uma simples fotografia, é fácil entender porque um sujeito barbudo faz com que a gente se lembre de outro barbudo, mesmo que os tenhamos conhecido em lugares e situações completamente diferentes. Indo um pouco mais além: na realidade o mundo não é simplesmente tridimensional. É nossa organização dos sentidos que nos faz vê-lo assim. À medida em que você vai lendo este livro, outras dimensões estão interferindo na sua percepção. São emoções, cheiros, tato, pensamentos, memórias, interferências que simplesmente não levamos em conta e encaixamos em uma convenção, como se nada disso existisse e a leitura fosse simples e linear. Nossas assimilações do mundo, entretanto, são visuais. Até para uma coisa tão abstrata como dinheiro. Pense em 100 reais. Pensou? Pois é. Não é muito mais fácil imaginar a nota, ou as coisas que se compram com ela, do que um número (a não ser que você esteja pensando no extrato bancário)? As imagens, como os sons, podem servir a vários fins, conforme o contexto. Mas se estiverem ligadas a palavras, sua interpretação estará comprometida. As palavras limitam nossa visualidade, nos dizem o que ver. Legendas em fotos são lidas para que se conte ao leitor o que está acontecendo, quando o que basta é olhar. Imagens sem palavras são como o cenário visto por um turista que não fala a língua de um país: a única forma de entender é olhando. Aprende-se assim a ver toda a cena e descobre-se detalhes que permaneceriam escondidos para sempre. O estrangeiro passa a ver coisas que os nativos não vêem, pois, sem palavras, ele tem que decidir por si só do que trata cada imagem. Na pré-escola as crianças são estimuladas a usar ferramentas visuais como blocos, lápis de cera e pintura a dedo. Rapidamente os meios artísticos são trocados por instruções verbais e lineares dos textos. Muito ocasionalmente, uma ou outra disciplina pede um diagrama ou mapa e na universidade a arte já desapareceu do currículo. Somos o tempo todo orientados a fazer verbalizações, a explicar conceitos, a preparar argumentos. Com essa formação, não é difícil que muitos adultos apresentem severas falhas de compreensão visual ou de mídia em geral. Em uma era de comunicação visual crescente, esse problema é ainda mais grave. Pessoas que não leiam imagens — a não ser que saibam analisá-las, questioná-las e até resistir a elas — são quase analfabetas em uma linguagem que, mais que qualquer outra, tem tudo para ser verdadeiramente universal. Se você tem alguma dúvida, veja o disco que foi mandado com a sonda Viking para fora do sistema solar: ele leva imagens com saudações e sons de diversos pontos da Terra, pois assume que só na ficção científica os ETs falavam inglês. Muitos de nós olham imagens para compreender melhor a informação. Um conceito complexo pode ser facilmente explicado em rabiscos feitos com uma caneta em um guardanapo de boteco ou em uma lousa, muitos artigos ficam mais claros quando há tabelas ou explicações. Isso acontece porque a palavra é um conceito mais complicado que a imagem e o texto escrito, mais difícil ainda, pois é a imagem de uma palavra. Para piorar, o texto pode apresentar referências, estilos e construções elaboradas — estética, repetição, exemplos, metáforas — que melhoram seu estilo, mas atrapalham sua compreensão, coisa que uma imagem não tem. Em resumo: se a imagem pode ser até didática, o texto não deve se dar esse luxo. O designer deve perceber, analisar, compreender e propor. Todos os sentidos (tato, audição, paladar, olfato) são
1-5: Tintim por tintim: o impacto dos mínimos detalhes
Uma das diferenças mais visíveis entre o trabalho de um designer experimentado e o de um iniciante com jeito pra coisa está no acabamento. Empolgados com a força de uma idéia nova, muitos deixam de lado a produção. O resultado que poderia ser genial, acaba ficando com aquela cara mambembe das produções estudantis ou caseiras: o argumento e o roteiro até que são bons, mas o produto… É aquela velha história: “deixa passar que ninguém vai reparar”. Muita gente usa essa regra para imagens que estão um pouco fora de foco, colunas levemente assimétricas, imagens com a cor quase certa, famílias de letras parecidas, texto revisado por cima e assim por diante. A pressa, o prazo apertado, o estresse, o sono… tudo é desculpa para deixar passar pequenos deslizes, algumas gambiarras, defeitos que ninguém de bom senso repararia e, mesmo que reparasse, não levaria a sério. E a realidade é que, na maioria das vezes, não se repara mesmo. Muitas vezes o erro é mínimo e não interfere na comunicação como um todo, mas deslizes desse tipo passam a impressão de um material mal acabado, estranho, malfeito, descuidado como aquela roupa que não combina e ninguém sabe dizer o porquê. É tremendamente pedante dizer que um leitor irá notar uma coluna de texto que esteja 0,2mm mais larga ou que algumas imagens estejam levemente desalinhadas, mas algo na diagramação o incomoda e o mal-estar persiste. O designer deve ser pedante e detalhista quando o assunto em questão for o layout em que se está trabalhando. Perfeccionista, obstinado ou chato são outros adjetivos cabíveis. Deve se desesperar e se irritar por “bobagens” que ninguém repararia, pois, afinal, também é para isso que ele foi contratado. Um velho ditado em estúdios de agências de propaganda é que “a pressa passa e a porcaria fica”, ou seja, na hora em que o trabalho final estiver pronto, nenhuma desculpa será válida para um deslize, por menor que seja. Essa preocupação é óbvia e fácil de se compreender em outras profissões — por melhor que seja o cirurgião plástico, ninguém admitirá que ele quebre um dente de um paciente durante a operação; por melhor que seja o político, todos repararão se ele fala “menas coisa” ou “cem real”; por melhor que seja o garçom, nenhum cliente o suportará se ele enfiar o dedo no prato de sopa. Aos que realmente acreditam que o talento é o principal, e que ele justifica quaisquer aberrações, lembro que boa parte da graça de uma piada vem da habilidade de seu contador. O talento por si só não justifica tudo, muito pelo contrário. Se não for executado, desenhado, provado, não adianta nada. Muitos layouts são brilhantes na cabeça de quem os criou, mas têm como resultado um produto medíocre, graças a falhas na fotografia, no texto, na diagramação, no ator e assim por diante. Por melhor que seja a idéia, ela só valerá se houver muito trabalho para refiná-la. É aquela história dos 99% de transpiração. E é assim que, quando olhamos os portfólios de candidatos a designers ou diretores de arte, reconhecemos em poucos instantes a diferença entre quem tem experiência e um iniciante, por mais talentosos que sejam. É assim também que avaliamos a qualidade de um filme no cinema logo no início da história: se as imagens estão meio escuras, se o som não é nenhuma maravilha, a história terá que ser muito melhor para agradar. O talento continua sendo fundamental, o principal ingrediente da receita. Mas mesmo a idéia mais talentosa pode parecer insossa se não for bem preparada e temperada. É claro que às vezes todo o material aparece pronto em um estalar de dedos. Diz-se que o Led Zeppelin não gosta da música Smoke on the water porque ela foi composta em meia hora, enquanto eles olhavam um incêndio no hotel em que estavam. E justo essa música se tornaria a mais famosa deles. Disse Led Zeppelin? Puxa, desculpe, quis dizer Deep Purple. Viu como uma besteirinha pode estragar tudo?
1-6: Identidade corporativa: missão e visão empresarial
Imagem é identidade. A identidade corporativa de uma empresa é como ela se coloca perante o mundo. Essa identidade está em cartões, instalações, folhetos, cartazes, propaganda, website, em seus funcionários, no que a imprensa diz… é seu posicionamento estratégico na sociedade, uma “geral” da empresa. A primeira coisa que vem à cabeça quando falamos em identidade visual de uma empresa é seu logotipo. Isso acontece porque o logo (para os íntimos) é normalmente o primeiro e muitas vezes o único contato que ela terá com seu público. Por isso é tão importante e deve sintetizar todos os elementos que diferenciam essa empresa do resto. Um bom logotipo é muito mais que um desenho bonito ou uma “sacada visual”. É uma declaração de intenções e não deve deixar dúvidas. Algum desses gurus de administração, em uma ação delirante, definiu que as empresas deveriam ter impressas em um cartaz e coladas em todas as paredes significativas sua visão e missão empresariais. Se você nunca viu um cartazete desses, sorte sua: normalmente é um treco meio óbvio, ufanista e complexo. Diz algo como “Nosso objetivo visa à Excelência na qualidade dos serviços, dentro dos ambientes interno e externo. Para alcançar a nossa meta há um efetivo comprometimento entre os componentes da equipe em exercer um papel estratégico na formação e sustentação de empresas líderes. Nossa Missão: fornecer competência em marketing, visando ao sucesso e à perenidade de nossos clientes. Nossa visão: exercer papel importante na formação e sustentação de empresas líderes.” Blá, blá, blá. Se pedirmos a qualquer funcionário da empresa — incluindo o que escreveu o texto — que nos conte o que está escrito lá, sem colar, poucos saberão. A identidade de uma empresa é como uma relação afetiva: não adianta impor nem relatar, é preciso sentir. Se os funcionários estão realmente comprometidos na busca de excelência, isso é evidente: todos estão com os olhos brilhando, trabalhando até tarde e super satisfeitos, sem pensar em trocar de emprego nem que uma empresa maior ofereça um salário maior. Se a empresa for assim, o cartaz com sua visão e missão é inútil. Senão, é hipócrita. É aí que entra o design de identidade corporativa: se uma empresa quer ser conhecida como inovadora, ela deve ser realmente inovadora e, para que todo mundo saiba disso, ela deve parecer inovadora. A identidade é a expressão da visão de uma empresa e o trabalho do designer é exprimir essa intenção em uma forma pura e eficiente, em um desenho fácil de ser compreendido. Só assim seu discurso será coerente e único. Uma mensagem consistente ajuda a clarear e divulgar toda a visão de uma empresa. Depois de definido o design, é necessário aplicá-lo, ou descobrir formas de transmitir essa mensagem nos vários lugares em que a imagem da empresa é visível, do cartão de visitas ao prédio. Isso não significa colocar o logotipo em um lugar que fique bonitinho, mas transmitir a mensagem. Quando é bem feito, isso funciona melhor até que a publicidade para reforçar a imagem de uma empresa, principalmente em seu público mais importante: seu quadro de funcionários. O manual de identidade visual ajuda a relacionar o logotipo com suas aplicações, mas não as limita: dá o tom. Ele explica em detalhes a identidade corporativa para que a empresa não tenha que reinventar a roda toda vez que usá-lo. Não significa colocar o logotipo sempre do mesmo jeito e na mesma posição, mas adaptá-lo ao contexto, como adaptamos certas frases e conhecimentos a uma conversa. Quem não as adapta fica ridículo, vomitando chavões.
1-8: Percepção: um processo ativo
Além de se ver, para se fazer design é necessário pensar no que se vê. Só que a visão e compreensão do ambiente não são processos simples, muito menos passivos. A maioria das pessoas acredita que quando vemos só absorvemos informação. Não é tão simples assim. Na verdade, a visão — percepção e leitura — são processos dinâmicos, uma espécie de diálogo que envolve leitor e objeto. Quando olhamos para uma paisagem, layout, tela ou página, temos uma tendência natural e instintiva a organizarmos o que vemos. Os vários elementos que compõem o campo visual definem estruturas, resolvem ambigüidades e impõem conexões, dizendo-nos o que ler e em que ordem. Muitos dos problemas que vemos em design acontecem porque o leitor quer ler a página de um jeito e o designer impõe outro. Ou muda as regras de leitura o tempo todo. A organização espacial de um texto pode ser usada para reforçar ou calar uma mensagem. O uso de espaços em branco, a organização do conteúdo em linhas e colunas, a composição de palavras e imagens podem ajudar a influenciar a forma com que se lê um texto. Ao se fazer um layout, estamos na realidade querendo criar relações espaciais para orientar o leitor a ver os objetos em uma certa seqüência. Isso não é fácil, pois não há como prever como um leitor reagirá a eles. Duas escolas da psicologia tentaram descobrir como absorvemos as mensagens que nos empurram diariamente: o Behaviorismo dos Estados Unidos e a Gestalt alemã. Ambas foram desenvolvidas nos anos 20: enquanto a primeira se preocupava com as formas de aprendizado, a outra focava o estudo da percepção, em especial da percepção visual, e acabou gerando uma série de conceitos que, se não servem como regras, pelo menos podem nos ajudar a entender o que teoricamente se passa na cabeça de quem consome nossos layouts. Deixemos o Behaviorismo para os psicólogos e vamos nos concentrar na Gestalt, cujo principal objetivo era explicar porque o mundo tem essa aparência para pessoas comuns em ambientes naturais. Cientistas especializados como Max Wertheimer, Wolfgang Köhler e Kurt Koffka estudaram as propriedades das formas do mundo visual em nossa percepção e fizeram várias revelações que, se hoje parecem óbvias, nem sempre o foram. A Gestalt é quase uma filosofia. Ao mostrar como funciona nosso processo de percepção, nos faz questionar o ambiente que nos cerca. Os antigos se orientavam pelas estrelas e atribuíam desenhos e significados mitológicos às constelações, que serviam também para contar histórias e medir o tempo. Hoje, como não é mais necessário olhar para as estrelas ou se guiar por elas, poucos conseguem vê-las como mais do que um amontoado de pontos brancos em um céu azul-preto, e pouquíssimos conseguem sinceramente enxergar qualquer formação estelar mais sofisticada que o Cruzeiro do Sul ou as Três Marias.
- Organização entre elementos Uma das primeiras descobertas da Gestalt foi que as coisas têm sua aparência não só pelas propriedades de suas partes individuais, mas também — e principalmente — por sua organização. Mostraram que podemos ver algumas formas que não existem na realidade, mas cuja relação entre suas partes sugere. Os objetos com que temos que lidar no mundo prático (máquinas, automóveis, prédios etc.) falam conosco visualmente, como grupos organizados, e é exatamente a relação entre esses elementos que faz com que reconheçamos um objeto. É assim que reconhecemos cadeiras feitas dos materiais mais estranhos. É o mesmo princípio que nos faz reconhecer se a música “parabéns a você” está sendo tocada por um órgão, uma soprano, um coral ou pela Marylin Monroe: as pessoas reconhecem as relações entre as notas, mais que as notas em si.
- Imagem vs. fundo Depois de reconhecer objetos pelas relações entre suas partes, as pessoas focam a atenção neles e os
separam do fundo, destacando-os. Essa separação é muito comum. Imagine um livro que você esteja lendo em cima de uma mesa: o livro é a figura, a mesa é o fundo. O que está nela é de menor importância. O mesmo vale para o resto do computador quando estamos vendo um website. Essa relação é dinâmica: o que é “figura” pode ser “fundo” e outro elemento pode ser promovido a qualquer instante. A aparência de uma imagem depende — e muito — do fundo. Atributos como tamanho, brilho, forma e cor percebida variam completamente conforme o ambiente em que está uma imagem. Qualquer objeto do campo de percepção influencia todos os outros.
- Agrupamento de imagens As figuras podem ser agrupadas ou relacionadas de acordo com sua proximidade, continuidade ou semelhança, formando outras imagens ou estabelecendo relações entre elas. O agrupamento dependerá da continuação — elementos que parecem estar em uma linha visual contínua tendem a ser agrupados juntos. As pessoas tendem a continuar as linhas que vêem, emendá-las. É assim que os antigos imaginavam desenhos das constelações. Essa regra é fundamental para um detalhe muito importante dos layouts que não pode ser descuidado: o alinhamento. Elementos alinhados em uma página dão a impressão de maior estabilidade e segurança.
- Figuras fortes são estáveis Apesar de todos os elementos de um campo visual se influenciarem, existem figuras que são mais resistentes e estáveis. São formas neutras, que se isolam da confusão geral. Essas formas são normalmente simples, regulares, simétricas e fechadas, com um contorno regular e visível. A mais estável e forte delas é o círculo. Não tem cantos, é simétrico com relação a seu centro e muito simples. Esse tipo de figura é tão forte que não se desintegra nem se mistura com os outros elementos do layout e, em competição com estruturas mais fracas, vence sempre. Além dos círculos, elipses, quadrados, retângulos, triângulos e outras formas geométricas, algumas letras e números, também podem ser elementos simétricos bastante fortes, desde que sejam destacados do texto e mostrados bem grandes. Várias dessas formas e figuras fortes são utilizadas para se organizar os elementos em um layout.
2: Preparando o terreno
Você certamente já viu crianças brincando de fotografia ou cinema. Lembre-se como elas fazem pequenas molduras com as mãos para enquadrar as cenas. Na realidade elas não estão reunindo nada, só isolando o ambiente à volta do espaço que pretendem analisar. Se há algum princípio de design, deve ser esse: realçar características individuais de objetos e destacá-los do ambiente com bom senso. Com essa idéia na cabeça é muito mais fácil. Mas como bom senso e observação são conceitos vagos demais, vamos a dados mais objetivos. Antes de começar a trabalhar, é necessário que o designer conheça bem seu produto. Para isso ele deve levar em consideração:
- Objetivos – qual é o tipo de produto e o que se pretende com a comunicação;
- Público – para quem é a comunicação;
- Conteúdo – o produto em si;
- Formato – suas dimensões e proporção; e
- Resposta – o que se pretende com ele. A comunicação só terá valido se o público ficar com vontade de fazer alguma coisa depois de ver a interface: clicar botões, mandar e-mail, participar, interagir. Objetivos: para que serve o material? Toda ação de comunicação deve visar a alguma coisa: expor o produto, destacar suas características, preço, condições etc. Por isso sua intenção precisa estar bem clara para não deixar dúvidas. Um material de venda deve falar de preços e condições, um institucional falar da empresa e sua atuação, um informativo ser imparcial etc. Para que uma tarefa fique bem realizada é necessário definir um objetivo. Não existe nada mais irritante que um comercial indeciso. Eles são como pessoas que não sabem o que querem: uma enorme perda de tempo. Outro erro são os materiais disfarçados, que têm um objetivo e fingem ter outro. O consumidor pode até se distrair a princípio, mas logo acaba desmascarando a intenção e daí fica chato. A melhor estratégia de comunicação é a verdade: mostre o melhor que o produto tem e diga o que quer diretamente, como fazem pessoas produzidas para uma festa. Se o consumidor não estiver interessado, não perderá tempo nem se irritará com você. Caso contrário, grandes serão as chances de uma enorme aporrinhação. Você sabe com quem está falando? Cada mensagem a seu público: crianças, não acostumadas a grandes volumes de texto, precisam de letras legíveis e grandes. Adolescentes preferem recursos multimídia e fotografias coloridas. Na maioria dos casos, eles já têm ou não se importam em baixar um plug-in, mas são muito bem informados das novas tendências visuais e não suportam (nem respeitam) uma cópia. Se a publicação for técnica, os fluxogramas e fórmulas devem tomar lugar de destaque, e assim por diante. Não existe nada mais ridículo que velhos se fazendo passar por adolescentes. Cada grupo social ou de interesse específico tem sua linguagem própria, com códigos especiais. Quem nunca participou de uma sala de chat pode achar estranho algo como oi, pessoALL, alguém quer tc comigo? ;-) M@rina. Todos os anúncios de sabão em pó parecem ter a mesma cara, todos os anúncios de surfwear também. E nem o designer mais desmiolado pode imaginar um com a cara do outro. A velha filosofia de guerra japonesa afirma que “se você conhece a si próprio e a seu inimigo, vencerá todas as batalhas. Se conhece a si próprio, mas não conhece a seu inimigo, para cada vitória
sofrerá uma derrota. Se não conhece nem a si próprio nem ao inimigo, perderá todas”. Por isso, antes de se mostrar ao usuário, questione-se: A quem sua interface se dirige? Qual é a cara — hábitos, influências e referências — do seu público? Se você não sabe, descubra para não passar ridículo. Consulte referências do que eles acham legal e do que acham vagabundo. Quanto maior for a identificação, mais adequado será o design. O público poderá até rejeitá-lo, mas certamente irá ouvir a mensagem. Vale lembrar que o design deve ser “transparente”, ou seja, fazer com que o produto apareça por suas características próprias, e não ter uma idéia gráfica e tentar encaixar o produto dentro dela, por mais artístico que isso possa parecer. Ou seja: antes de criar é necessário ouvir o público, tentar identificar seus costumes, valores e referências. Do que mesmo você estava falando? O que está escrito no texto? O design deve refletir seu conteúdo, para que o leitor já saiba do que se trata antes mesmo de ler a primeira palavra. Isso funciona como a expressão das pessoas quando as encontramos: desanimadas, eufóricas, cansadas, desiludidas, tristes, apaixonadas, nervosas… imagine a frase “não me falta mais nada” para cada uma dessas expressões. Um layout eficiente pode funcionar como uma expressão facial: para cada tipo de mensagem, uma cara diferente. Um material diagramado para falar de sabão e limpeza de pele não pode ter a mesma solução de design de um falando de guerra civil. Formato: dimensões e adimensionalidade Qual o tamanho e as dimensões do seu layout? Revistas, cartazes, folhetos, outdoors e comerciais de TV têm caras completamente diferentes. Mesmo na internet, as “páginas” web podem ser quadradas, compridas ou largas. Ou uma combinação de todas essas formas. Que um cartaz deve ter menos texto que uma página de jornal é razoavelmente evidente, mas como devem ser dispostos os elementos de forma que o layout não fique pobre ou poluído? A fórmula mais segura é criar um projeto para cada peça a ser produzida e não adaptar uma mesma solução para diferentes formatos. Os formatos comuns variam das proporções 1:1 até 1:2 e são os de consulta mais fácil. Dimensões estranhas podem causar mais impacto, mas são mais difíceis de se operar. A toda ação corresponde uma reação O que você quer dizer com seu layout? Que tipo de emoção quer estimular? Seu consumidor pode amar ou odiar o seu trabalho, mas não deve ficar indiferente a ele, caso contrário a comunicação não valeu. Se o importante são as emoções, que emoções valem a pena? Empatia, compreensão, simpatia, admiração? É tarefa do designer descobrir o que cada produto tem de exclusivo, especial, e evidenciar isso na comunicação. Não existe um assunto absolutamente lugar-comum por todos os pontos de vista, é necessário descobrir seu valor. Descoberta a mensagem, como tratá-la? A tônica (ou jeitão) da comunicação deve ser evidente à primeira vista, pelo menos na maioria dos casos. Um material irônico não deve ser apresentado como sério, tragédias não devem ser diagramadas como se fossem grandes brincadeiras. Faça o falso ser evidente, senão pode parecer um defeito. Um tomate marrom é considerado um defeito. Um tomate púrpura é um efeito. Por isso, ao elaborar um layout, o designer deve ter em mente qual a reação que quer provocar no leitor e manipular esse sentimento, estimulando-o ou o atenuando à medida que a percepção avança. É na eficiência deste controle que está a habilidade de comunicação. O estímulo de resposta é o que diferencia belas obras herméticas de trabalhos verdadeiramente estimulantes.
