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ComuniCação EmprEsarial o EDição 106 o abErjE o 2020 1
ce
estudos de comunicação e relações corporativas
comunicação empresarial
edição 106 ano 29 2020
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1 809950 503710 1 809950 5037101 809950 503710ISSN1 809950 5037101 809950 5037101 809950 5037101 809950 503710
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A epidemia de informação que ameaça
a saúde, desestabiliza a democracia
e está transformando a comunicação
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Al gumas pautas se impõem de forma avassaladora. O ano de 2020 trouxe desafios sociais, políticos, tecnológicos e empresariais que pareciam distantes até mesmo nas previsões mais pessimistas. Uma pandemia global paralisou o mundo, desestruturou mercados, ressig- nificou as relações humanas, transformou o mundo do trabalho, ace- lerou a digitalização corporativa e escancarou os efeitos nocivos da in- fodemia: uma superabundância de informações, com uma enxurrada defake news e meias verdades, que confundem o cidadão e tornam difícil saber em quem confiar. Comunicar nesse ambiente de incertezas foi um grande desafio para as empresas. Nunca os comunicadores tiveram que dar tantas notícias di- fíceis, comunicar desligamentos em massa, informar sobre falências, no- tícias duras e, às vezes, contraditórias. Profissionais de Comunicação as- sumiram suas responsabilidades, participaram ativamente das tomadas de decisão, lideraram processos e implementaram estratégias delicadas. Líderes e CEOs reconheceram seu papel de comunicadores e foram para a praça pública dialogar diretamente com as pessoas. Tudo isso ressaltou ainda mais o papel estratégico e dialógico da Comunicação Corporativa
- agora, cada vez mais, pensada e produzida em campo expandido. Durante este período conturbado, a Aberje esteve ainda mais próxima de seus associados. Fortalecemos as atividades debenchmark, eventos e cursos online, reforçamos nossa atuação internacional e coletamos dados para a pesquisaDesafios da Covid-19 para a Comunicação Orga- nizacional, sempre tentando atender às necessidades e demandas dos profissionais de Comunicação neste difícil período para todos nós. Com reportagens, artigos assinados por especialistas de diversos se- tores e uma interessante entrevista com o diretor do Departamento de Vídeos de Opinião doNYT, esta edição da revista traz as realizações e conquistas da Comunicação Empresarial ao longo de 2020, discute o papel das empresas no enfrentamento da desinformação e ressalta a importância de um olhar antropológico nas empresas e nos negócios, com o bem-estar coletivo no centro do debate. Tenha uma ótima leitura! Paulo Nassar e Hamilton dos Santos
Caro leitor:
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Paulo Nassar, diretor- -presidente da Aberje e professor titular da ECA-USP
Hamilton dos Santos, diretor geral da Aberje
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Diretor-presidente_ Paulo Nassar – Aberje e ECA-USP Diretor geral_ Hamilton dos Santos Presidente do Conselho Deliberativo_ Gislaine Rossetti – LATAM Airlines Vice-presidente do Conselho Deliberativo_ Adriano Stringhini – SABESP
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Conselho Deliberativo_Ana Laura Sivieri (Braskem), Antonietta Var- lese (Accor), Antonio Calcagnotto (Unilever), Clau Duarte (Santan- der), Claudio Luiz de Viveiros (Wilson Sons), Cristiana Brito (Basf), Cristiane Santos Blanch (Pfizer), David Grinberg (Arcos Dourados), Elisa Prado (Telefonica Vivo), Fernão Silveira (Fiat Chrysler Auto- mobiles), Helio Muniz Garcia (Via Varejo), Juliana Lopes (AMAGGI), Juliana Nunes (CPFL Energia), Leandro Modé (Itaú Unibanco), Lu- ciana Coen (SAP), Marcela Porto (Suzano), Marcelo Bicalho Behar (Natura), Marcus de Barros Pinto (Neoenergia), Maria Elisa Curcio (International Paper do Brasil), Mario Laffitte (Samsung América La- tina), Nelson Silveira (GM Mercosul), Odete Duarte (Rhodia – Grupo Solvay), Pedro Torres (Gerdau), Priscila Cortezze (Volkswagen), To- nico Pereira (CCR S.A.) Conselho Consultivo_Alberto Augusto Perazzo, André Luiz Sena- dor, Carlos Eduardo Bindi, Davide Ravasi, Dr. Phil. Vinícius Mariano de Carvalho, Dr. Terry Flynn, Eugênio Bucci, Fabio Caldas, Firmin António, Gary Grates, Gilberto Galan, João Rodarte, Jorge Cajazeira, José Eduardo Gonçalves, José Manuel Velasco, Kalil Cury Filho, Luiz Eduardo Osório, Madelyn Blair, Malu Weber, Marco Simões, Marga- rida M. Krohling Kunsch, Maria Ignez Mantovani Franco, Maria Rus- sell, Mario Ernesto Humberg, Nelson Krahenbuhl Salgado, Nemér- cio Nogueira Santos, Oscar Hipólito, Renato Gasparetto Jr., Renato Janine Ribeiro, Ricardo Viveiros, Roberto DaMatta, Rubens Naves, Ruy Altenfelder, Stefano Rolando, Teresa Goulart Conselho Fiscal_Jean François Hue, Luiz Márcio Ribeiro Caldas Jr., Rosangela dos Santos Coelho Capítulos Regionais_ Bahia_Amine Darzé (Coelba/Grupo Neoenergia) Brasília_Michele Silveira (Eletronorte) Ceará_Emanuela França (CSP – Companhia Siderúrgica do Pecém) Espírito Santo_Maurício Manzalli (Vale) Grande ABCD_Renata Nascimento (Scania) Minas Gerais_Ana Gabriela Dias Cardoso (Usiminas) Noroeste Paulista_Ligya Aliberti (Multivias Comunicação) Paraná_Carmen Murara (Grupo Marista) Rio de Janeiro_Carolina Paiva (TIM Brasil) Rio Grande do Sul_Daniela Cidade (Rede Marista), Rosangela Florczak (ESPM-Sul) Santa Catarina_Leonardo Mosimann Estrella (SCGás)
ce ESTUDOS DE COMUNICAçãO E RELAçõES CORPORATIVAS
Direção_Paulo Nassar (MTb 14.413) Direção geral_Hamilton dos Santos Curador_Edward Pimenta Edição_Tato Carbonaro Produção_Andre Nakasone Assistência de produção_Arthur Motta Direção de arte_Silvina Gattone Revisão_Rachel Reis Publicidade_Jovanka de Genova_jovanka@ aberje.com.br_tel. (11) 5627-9090, r. 822 Colaboraram nesta edição_Adam Ellick, Aline Scherer, Ana Laura Sivieri, Antonietta Varlese, Eduardo Vieira, Edward Pimenta, Gabriela Rassy, Helena Kale, Juliano Costa, Karine Bueno, Lucas Reis, Luiz Gustavo Ramos, Maria Clara Pestre, Melissa Domenich Bianchi, Omar Rodrigues, Patrícia Martins, Ricardo Martin (texto); André Hellmeister, Andréa Ebert (ilustrações); André Hellmeister (capa) Equipe Aberje_Adriano Ortolani, Alessandro Marinelli, Aurora Ayres, Carlos Ramello, Diego David, Douglas Cantu, Elan Alves, Emiliana Pomarico, Érica Garcia, Gisele Souza, Jovanka de Genova, Lidiane Minhoto, Milton Strassacappa, Mirella Kowalski, Nina Falci, Rodrigo Cogo, Thalita Dominato, Valdirene Souza, Victor Pereira
TRABALHO REMOTO
É SOCIAL, NãO ISOLADO
Helena Kale, líder de Marketing do Workplace from Facebook na América Latina
Oi tenta por cento da força de trabalho
mundial não tem mesa e, muito menos, um
endereço de e-mail*. Do dia para a noite, os 20%
que não faziam parte dessa estatística se viram sem
escritórios, espaços, salas e símbolos de
poder. Fomos obrigados a nos colocar no lugar
do outro, e o centro das decisões do mundo
corporativo se voltou para o ser humano.
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Think Tank
A pandemia
tornou evidente
que produtividade
não é sinônimo
de presença,
mas de
conexão
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- FONTE: EMErgENCE, ‘THE riSE OF THE DESKLESS WOrKFOrCE’, 2018 7
ComuniCação EmprEsarial o EDição 106 o abErjE o 2020 8
helena kale
A pandemia tornou evidente que produtividade não é sinônimo de presença, mas de conexão. E nada melhor que ter opção e flexibilidade para que a colaboração aconteça. O Facebook anunciou a previsão de que 50% da sua força de trabalho se tornará remota em uma década. O google manteve 200 mil funcionários trabalhando remotamente até o próximo ano. O Twitter decretou que seus funcionários podem ficar em casa para sempre. Trabalho remoto não é novidade na minha rotina e já é realidade nas grandes empresas de tecnologia há algum tempo. Afinal, o que sempre importou foi a entrega, não o horário em que você chega ao escritório ou o momento em que bateu seu cartão de ponto na saída. Sempre fui uma pessoa noturna e trabalhei muitos anos em empresas do setor financeiro, e ainda me lembro dos comentários dos colegas quando chegava depois das 10 da manhã e era recebida com um caloroso boa-tarde. Tempos que não voltam. Nos últimos anos, tenho sido uma executiva remota, praticamente sem mesa. Aeroportos, quartos de hotel e cafés eram locais frequentes para minhas reuniões online. Minha casa sempre foi um refúgio para escapar do trânsito, otimizando minhas manhãs e tornando as sextas-feiras mais produtivas. reportando para times globais e com responsabilidades regionais em diferentes fusos horários, o lugar de trabalho nunca fez diferença, desde que tivesse um bom sinal de Wi-Fi.
A covid-19 nos desafiou a repensar a forma como trabalhamos, os estilos de liderança, os modelos de negócios e o própriostatus quo das nossas organizações. Quem poderia imaginar que uma doença se tornaria a principal responsável por um processo de digitalização em massa em uma velocidade nunca antes vista? A crise não somente revolucionou a nossa forma de trabalhar e comunicar, mas também nos fez refletir sobre o significado da sigla rH. Não é mais simplesmente recursos Humanos. rH agora é sobre relações humanas. O Facebook recentemente criou um novo emoji – ocare, cuidado – para que as pessoas possam reagir socialmente às mudanças e aos novos desafios. Diálogo e escuta se tornaram elementos fundamentais na comunicação das empresas, ao mesmo tempo que estamos focados em manter a continuidade dos negócios. é o momento de atualizar as manifestações da nossa cultura e reforçar os elementos de identidade – agora digitais. E fortalecer a marca de dentro para fora. A confiança – mais do que nunca – se tornou o principal atributo de uma marca empregadora. Além disso, é fundamental promover os espaços de conversa, comunicar
Diálogo e escuta se
tornaram elementos
fundamentais na
comunicação das
empresas
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Itaú, a marca mais valiosa
do Brasil no ranking BrandZ 2020.
A marca
ganha valor
quando
não muda
valores.
ComuniCação EmprEsarial o EDição 106 o abErjE o 2020
Think Tank
A pandemia
do novo
coronavírus
traz um alerta:
estamos todos
conectados
Karine Bueno, superintendente executiva de Desenvolvimento Sustentável do Santander Brasil
A AMAzôNIA DEPENDE
DE TODOS NóS
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Pr omover o desenvolvimento
sustentável da Amazônia é um dos desafios
que escolhemos para ampliar ainda mais o
impacto positivo do Santander Brasil. Nossa
atuação na região não é nova. Temos mais
de 85 agências, 1.100 funcionários e cerca de
400 mil clientes. Com o Prospera Santander
Microfinanças, estamos em 151 cidades, com
cerca de 90 mil clientes e 200 milhões de reais
concedidos em empréstimos.
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É preciso cuidar de nossa
casa, preparar o terreno
para a perenidade
da floresta e de todo
ecossistema humano
e qual é a nossa contribuição como organização. Na agenda empresarial, a necessidade de transparência e diálogo é uma parte importante de um termo tão em voga atualmente, oESg (sigla em inglês para ambiental, social e governança). é essencial deixar claro que nossa relação com clientes e seus negócios segue critérios de sustentabilidade – seja para a concessão de crédito, para a promoção de iniciativas de educação financeira ou para apoiar clientes que necessitam de financiamento a fim de avançar ainda mais na sua trajetória de sustentabilidade, como acontece com as emissões de títulos verdes e os investimentos no setor de saneamento. Devemos entender a comunicação como um processo de diálogo constante. Cada nova operação em que há critérios sociais ou ambientais atrelados (como osESg Linked Loans que temos feito) requer muita abertura para discutir melhores padrões e, quando damos visibilidade externa a algumas delas, despertamos a atenção de outras empresas que querem trilhar o caminho de uma economia mais verde. A comunicação permeia e conduz todos esses processos que desenvolvemos com diferentes públicos – interno, externo, acionistas
e institucional – e as áreas do banco. é essa ferramenta que comunica o que queremos, como planejamos e entregamos nosso resultado. é como uma matriz de materialidade de um relatório de sustentabilidade. Quem lê o documento ano a ano percebe a evolução sendo comunicada, em uma construção gradual de relacionamento, de valor e de reputação. A pandemia do novo coronavírus nos traz um alerta que não podemos ignorar. Estamos todos conectados e, em meses, toda a humanidade foi afetada. Para muitos, essa concretude chama a atenção para o fato de que se passa o mesmo com as mudanças climáticas – toda a humanidade já sente seus efeitos, que, em algum momento, podem se tornar tão devastadores quanto o vírus. A Amazônia é um dos mais belos exemplos dessa interdependência global, ao sustentar parte importante de nosso equilíbrio ambiental, além de ser uma das chaves para amenizarmos os efeitos das mudanças climáticas. Mas, para isso, é preciso que mais pessoas e empresas se alinhem nessa mesma direção. Nesse processo, a comunicação é peça fundamental e deve conscientizar, dar transparência e impulsionar a ação para um futuro desejado. Queremos e estamos fazendo a nossa parte em prol de uma economia mais verde e inclusiva. Nosso desejo é ter mais pessoas e empresas junto conosco percorrendo essa estrada. E é isso que nos levará para o futuro que queremos.
karine Bueno
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ComuniCação EmprEsarial o EDição 106 o abErjE o 2020 16
Foi necessário ver e
agir, ter agilidade para
mudar benefícios, buscar
parcerias, comunicar e dar
apoio a todos
luiz GuSTavo ramoS
Como a saúde de nossos stakeholders foi a prioridade número 1 de cada uma de nossas ações, desdobramos as informações em três frentes: comunicação sobre isolamento social, higienização, ergonomia, alimentação e atenção aos sintomas; desenvolvimento para o trabalho remoto e assíncrono; e bem-estar e saúde. O apoio psicológico profissional e extensivo aos familiares, alinhado ao incentivo ao exercício físico, foi uma das ações iniciais que buscaram dar segurança e acolhimento ao nosso time. Momentos de meditação, relaxamento e compartilhamento de conhecimento sobre bem-estar também encheram as redes internas do iFood. Era preciso dizer que tudo iria ficar bem. Mais do que isso, era preciso que as pessoas soubessem se proteger e estivessem seguras e salvas. Aderimos ao movimento #NãoDemita, começamos pesquisaspulses semanais para a identificação de problemas e recriamos experiências online no movimento #MeuCantinhoiFood, com iniciativas de apoio psicológico profissional virtual e outras medidas focadas no cuidado ao FoodLover e até aos filhos e filhas com o #MeuCantinhoiKids. Se sexta-feira era dia de sorvete no escritório, passou a ser o dia do voucher para que o ritual fosse mantido em casa. Se semanalmente haviapets pelos andares, agora eles povoavam atimeline doworkplace. Podcasts com conteúdos próprios ensinavam a montar da melhor
maneira o cantinho de trabalho de cada um. Meses depois, as necessidades de todo o time foram mapeadas, e os FoodLovers puderam comprar mesas, cadeiras, headphones, suportes de pés, teclado e monitor extra, com respaldo técnico do time deEHS (sigla em inglês para meio ambiente, saúde e segurança) para a melhor ergonomia e cuidados com a luz. Até mesmo a avaliação de desempenho foi, nos primeiros cinco meses, congelada. Nada que causasse insegurança e estresse além da covid- foi mantido. O time deBusiness Partner passou a atuar intimamente conectado com a liderança. Foi necessário ver e agir. Agilidade para mudar benefícios, buscar parcerias, comunicar e dar apoio. E atuar em cima de demandas identificadas. A dor do desequilíbrio entre a vida pessoal e a profissional foi uma preocupação constante. Com monitoramento, buscamos nos antecipar e desenvolvemos soluções para isso. Lançamos o guia do trabalho remoto do iFood, com uma série de sugestões, com acordos, que incluía até mesmo dez mandamentos didáticos, claros e bem-humorados, sobre (^) »
ComuniCação EmprEsarial o EDição 106 o abErjE o 2020 17
como poderíamos nos comunicar e nos comportar no trabalho remoto. O objetivo principal era, além da produtividade e do melhor uso das ferramentas, ajudar as pessoas a se adaptar ao momento e equilibrar sua vida pessoal com o trabalho em casa. Seguimos com a construção de um manifesto sobre o trabalho remoto, na verdade, o trabalho do futuro. OsFoodLovers devem permanecer trabalhando em casa até janeiro de 2021, e estamos construindo o contexto de como será esse trabalho no futuro que já começou. Eventos antes presenciais passaram a acontecer de forma online, com o duro desafio de conectar corações, além do compartilhamento de informações, de unir mais do que apenas agendar reuniões. Histórias de pessoas por trás de metas, de parceiros e clientes por trás de vozes e rostos, ajudaram a ressignificar nosso propósito de revolucionar o universo do setor de alimentação. Em tempos de pandemia, o importante era que clientes, entregadores, restaurantes e FoodLovers ficassem em casa, seguros, saudáveis e acolhidos. Essa é a forma
como escolhemos atuar e que tem conduzido as ações da empresa como um todo em nossa obrigação social de combate ao novo coronavírus. Histórias são muitas. ressignificar a revolução trouxe o sentimento de #allremotogether, um algo mais do que o valor#alltogether de nossa cultura. O propósito passou a ter mais contexto e dar mais orgulho. restaurantes não quebraram por causa do delivery. Entregadores puderam manter seu sustento por causa do delivery. Clientes puderam se manter em casa por causa do delivery. Conhecemos e compartilhamos histórias de netas que pediam iFood de outra cidade para a avó não sair de casa. Cozinheiros e trabalhadores de restaurantes que não perderam seu emprego neste momento de crise. Uma médica que mandou chocolate para a filha quando não podia estar presente. Entregadores que receberam materiais de segurança e puderam desempenhar sua missão com mais segurança, com a solução da entrega sem contato e os fundos solidários estabelecidos. Criar uma rede de acolhimento por meio de benefícios e comunicações que promoveram a empatia entre osFoodLovers, repensar o peso da performance no cenário atual e dar o significado de uma empresa que fez, faz e fará a diferença para milhões de pessoas em tempos como este foi e tem sido a nossa entrega.
luiz GuSTavo ramoS
Enfrentamos o duro desafio
de conectar corações,
de unir mais do que apenas
agendar reuniões
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ComuniCação EmprEsarial o EDição 106 o abErjE o 2020 19
Como manter o
contato com esses
clientes sem ter o
evento físico?
Ricardo Martin, gerente de Eventos do grupo Thales
TRANSFORMAçãO
DIGITAL NOS EVENTOS
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Think Tank
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A T hales tem hoje presença em
68 países, e nosso maior problema era como
manter o contato com diferentes perfis de clientes
durante a pandemia. Participamos, em média, de
70 feiras por ano no mundo todo. Nos eventos
presenciais, trabalhamos com a exposição de
alguns dos principais produtos, além de um
catálogo virtual com todas as possibilidades,
já que nossos clientes são muito diversos.
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ricardo marTin
O evento digital hoje
é essencial. No futuro
próximo ele seguirá
importante, mas como
um complemento
Em junho, estaríamos na Eurosatory, a maior feira internacional da indústria de defesa e segurança, que acontece a cada dois anos em Paris, na França. Em um estande de 2.100 metros quadrados, receberíamos, durante 5 dias, 180 delegações, com 6.500 pessoas, em uma estrutura completa de restaurante, bar, salas de reunião e telões para atender pessoas das mais diversas áreas interessadas em nossos produtos. Tudo foi cancelado de um dia para o outro e ficamos com a problemática: como manter o contato com esses clientes sem ter o evento físico? Como o gerente de Produto francês pode continuar a apresentar soluções ao cliente brasileiro com a impossibilidade de viagens? E, principalmente, como causar o efeitouau de encantamento do cliente em uma tela? A pandemia do novo coronavírus trouxe uma nova realidade para a área de eventos, mas o fato é que, já há algum tempo, a Thales como um todo estava pensando na transformação digital. O que ficou ainda mais claro e acelerado neste momento de crise é que toda empresa que não acompanhar essa evolução não vai seguir o ritmo. E essa não é uma noção de hoje. Neste momento, o digital é essencial e quase que exclusivo, mas veremos que num futuro próximo ele será, dentro de sua importância, um complemento do evento físico. Ainda com toda a relevância, uma videoconferência nunca vai tomar o lugar do presencial, já que
o físico guarda vantagem e o efeito do contato humano. Eu mesmo já me sinto cansado das conference calls. imagino que você também. Assim, devemos ver o digital como um meio além da interação tradicional para melhorar e ampliar o alcance de nossas mensagens. é uma ajuda primordial para manter a interação quando oface to face não é possível. Demoramos um pouco para chegar ao modelo ideal. Mesmo com toda a nossa preparação tecnológica, a crise chegou repentinamente e gerou pânico em todo mundo. Depois veio a problemática, que no caso dos serviços de segurança da Thales era manter o contato com grandes empresas, governos e Forças Armadas. Ocustomer journey mapping (mapeamento da jornada do cliente) foi feito para definirmos categorias para cada atendimento, para, assim, estabelecermos as necessidades e expectativas dos vários perfis de clientes em relação ao envolvimento com os representantes da Thales. Com base nessa reflexão, segmentamos os clientes em cinco categorias principais para projetar eventos digitalizados de acordo com cada necessidade. (^) »
