Evolução do marketing, Resumos de Evolução

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Evolução do Conceito e Contextos

Contemporâneos do Marketing

Segundo Helfer e Orsoni (1999), in Marketing , Lisboa,

Edições Sílabo – o Marketing passou por três grandes fases

no Século XX que vieram a impulsionar a sua evolução:

1 ª Fase – A Fase da Produção

Tempo: Entre a Revolução Industrial e final dos anos 20 do

Século XX - Características:

• A procura era maior que a oferta;
• Aparecimento das primeiras empresas orientadas para a

produção.

Ex: Indústria Automóvel.

• A Produção era massa e estandardizada;

2 ª Fase – A Fase das Vendas

Tempo: Entre os anos 30 e 50 do Século XX Características:

• Marcada pela Grande Depressão e pela II Guerra Mundial;
• Esta conjuntura veio a despoletar um menor poder de compra;
• Maior seletividade de produtos e serviços;
• Excesso de oferta;
• Aglomerar de stocks;
• Aperfeiçoamento das técnicas de venda – sondagens de opinião e dos

circuitos de distribuição.

3 ª Fase – A Fase do Marketing

Tempo: Pós anos 50 do Século XX - Características:

• Fim da II Guerra Mundial – levou a uma melhoria económica e social;
• Aumento do poder de compra e consumo;
• Vendas inconstantes devido ao aumento da concorrência;
• Estamos então perante as condições ideais / necessidades para o nascimento

do conceito de Marketing com foco na satisfação do consumidor, logo, uma

crescente necessidade de análise do ambiente de Marketing nas Organizações

para dar resposta aos seus clientes.

Ambiente Interno e Externo das Organizações

Ambiente Interno

• Crescente necessidade de congregar esforços internos de cada

Organização em prol de conhecer o target / público dos seus produtos e

serviços, bem como de corresponder às suas necessidades e expectativas;

• Para isso, a Cultura e o Clima Organizacional interno é determinante se

poder dar resposta adequada aos seus clientes e potenciais clientes.

Ambiente Externo

• Crescente necessidade de se conhecer e ir ao encontro / dar resposta às

Envolventes Micro e Macro Organizacionais.

• Na Envolvente Micro – Concorrentes; Fornecedores; Intermediários;

Consumidor.

• Na Envolvente Macro – Variáveis: Tecnológica; Económica; Política;

Sociocultural; Física / Ecológica; Demográfica.

Micro Envolvente Organizacional

Concorrentes:

• Empresas que atuam no mesmo segmento de

mercado;

• Pretendem atingir o mesmo público-alvo;
• Oferta semelhante;
• Podem ou não ser concorrentes diretos,

consoante: a proximidade da oferta, da área

geográfica, cliente, ou, por exemplo, canal de

distribuição.

Fornecedores:

• Quanto maior for o nível de especialização de fornecimento maior o

potencial de diferenciação e/ou inovação;

Potenciam o estreitamento de parcerias.

Intermediários:

• Elemento fundamental no circuito de chegada ao cliente;

Pode contribuir para melhorar: o posicionamento da organização; a

diferenciação; e a informação privilegiada na relação mercado versus

consumidor.

Consumidor:

• Elemento primordial e objeto final do trabalho da organização;
• É necessário seguir, antecipar e superar as suas necessidades,

tipologias e padrões de consumo no sistema de oferta.

Síntese:

• É com base na troca de sinergias entre as Envolventes

Micro e Macro Organizacionais que as Organizações

devem operar, analisando as oportunidades e desafios

inerentes.

• A Envolvente Externa (Macro) acaba por condicionar o

Ambiente Interno (Micro) contribuindo para a sua

adaptação ao nível da organização e implementação,

planeamento, sistema de informação de Marketing e

sistema de controlo que, necessariamente, vão incidir na

aplicação do Marketing-mix (de cada Organização) e, por

sua vez, nos seus clientes.

Evolução do conceito de Marketing (segundo

vários autores)

• Estes autores destacam a importância da satisfação das

necessidades dos clientes face à respetiva concorrência, logo,

encaram o posicionamento do Marketing como uma filosofia

de negócio empresarial.

• Focam-se, deste modo, mais nas necessidades do

consumidor – logo, a orientação de negócio deve estar

direcionada ao cliente e deve ser trabalhada em torno da

avaliação (permanente) que os clientes e consumidores em

geral fazem e esperam ao nível dos produtos e dos recursos

da empresa; e

• Destacam ainda, que para se ser eficiente em Marketing é

necessário, ao mesmo tempo, motivar todos os seus públicos

de interesse (stakeholders), inclusive e reforçam, os seus

públicos internos (colaboradores) (Doyle e Stern, 2006: 60).

Segundo Peter Drucker (1973: 86), in Management, Task,

Responsabilities and Practices , New York, Harper Row:

“O objetivo do Marketing é conhecer e compreender se tanto

o comprador como o produto ou o serviço estão

naturalmente adaptados às suas necessidades e se é

vendável”.

Segundo Phillip Kotler e Kevin Lane Keller (2007: 4), in A

Administração de Marketing , São Paulo, Pearson – Prentice-

Hall:

O Marketing é “o processo pelo qual as empresas criam valor

para os seus clientes e constroem fortes relacionamentos com

eles para capturar o seu valor em troca”.

Orientações Empresariais Distintas

Orientação para a Produção

• Centraliza-se na produção em massa e de baixo custo – entende que

o objetivo do consumidor está meramente na obtenção do produto e

sua utilização e, não tanto, nas suas características.

Orientação para o Produto

• Centraliza-se unicamente no desempenho e aperfeiçoamentos dos

seus produtos. (o produto fala por si)

Orientação para as Vendas

• Centraliza-se num efetivo esforço de promoção de vendas para

conseguir impor os seus produtos e serviços.

Orientação de Marketing

• Centraliza-se na relação com o cliente, na procura da marca distintiva face à

concorrência – sua entrega e criação de valor para os seus clientes.

Logo, a diferença de orientação empresarial entre “vendas” e “marketing” está,

sobretudo, segundo Kotler e Keller (2007), in A Administração de Marketing , São

Paulo, Pearson – Prentice-Hall:

A Orientação de Vendas está focada para as necessidades do vendedor e a Orientação

de Marketing está focada para as necessidades do comprador.

Logo, Marketing e Vendas não são a mesma coisa. A Orientação de Marketing é muito

mais do que vender, pois, começa a actuar, inclusive, antes de existir produtos.

O Marketing está no campo da inicial avaliação de necessidades, sua extensão e

intensidade – determinação – se existe, ou não, uma boa oportunidade de negócio.