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APOSTILA – GESTÃO DE PROCESSOS E QUALIDADE
AULA 7 – GESTÃO DA QUALIDADE
1. GESTÃO DA QUALIDADE
Em todo o mundo, funcionários e empresários tomam consciência de que é preciso ter mais qualidade - eliminando desperdícios e melhorando o ambiente de trabalho.
Nos mercados altamente competitivos de hoje, os gerentes estão reconhecendo o valor da fidelidade do cliente. Para mantê-la, não é suficiente que uma empresa satisfaça seus clientes. Atualmente, os produtos e os serviços devem "encantar" os clientes de forma a mantê-los, o que somente é possível através da oferta de produtos e de seus serviços da mais alta qualidade. Qualidade, invenção de japonês? Pois é, todo o mundo pensa que essa história de qualidade é invenção de japonês. E a propaganda contribui para isso: você se lembra daquele anúncio na TV que diz: "Nossos japoneses são mais criativos que os outros?". Mas, isso não é coisa de japonês, não. A idéia de qualidade é tão velha quanto o primeiro pote de cerâmica que o primeiro artesão fabricou milhares de anos atrás. Só que ela foi mudando... Quando o homem começou a plantar e colher seu próprio alimento, foi praticamente obrigado a construir abrigos duráveis, fabricar roupas, objetos, ferramentas, armas... Então, à medida que os grupos sociais iam se organizando, essas tarefas começaram a ser divididas entre os vários membros das comunidades. Aos artesãos de maior habilidade, era reservada a posição de destaque que a importância do seu trabalho merecia. E eram eles mesmos que avaliavam a qualidade de seu trabalho. Mas, o que era a qualidade para aqueles trabalhadores? Talvez algo que fosse prático, como um par de sapatos; ou resistente, como uma armadura; ou durável, como uma ferramenta, mas não necessariamente bonito. Podia também ser algo que levasse muitos anos para ser fabricado, como uma porcelana chinesa, ou que se destacasse pela delicadeza do material com o qual era feito, como uma seda, por exemplo. Praticidade, resistência, durabilidade, beleza eram características controladas pelo próprio artesão e, juntas ou separadas, foram durante milhares de anos, sinônimos de qualidade. Mas, o tempo passou, essa idéia foi modificada pela Revolução Industrial que começou lá pelo fim do século XVIII, e que introduziu as máquinas na produção de alimentos e produtos. Com isso, foi possível produzir mais alimentos e mais bens para as pessoas consumirem. Isso modificou totalmente as relações sociais: as pessoas começaram a sair do campo e vir para as cidades à procura de trabalho. As cidades cresceram, novas profissões surgiram. Dentro das fábricas, a preocupação era com métodos que agilizassem a produção e diminuíssem os custos. A introdução das linhas de montagem e a padronização das medidas foram conseqüências dessas preocupações. Durante muito tempo, esse modelo de organização industrial manteve a idéia de que qualidade era ausência de defeitos. Quer dizer, o controle da qualidade era então realizado pelo inspetor de qualidade praticamente só depois que o produto estava pronto. Foi aí que os japoneses entraram. Do controle de qualidade do produto, eles passaram a controlar a qualidade do processo, quer dizer, tudo o que envolve a
produção de determinado produto, e eliminaram todas as tarefas que não acrescentassem características ao produto. Essa foi a grande "sacada" dos espertos orientais. A depressão econômica gerada pela crise do petróleo na década de 70 criou condições ideais para que essa idéia desse fruto. As empresas tiveram que se reorganizar para enfrentar a crise e, por isso, mudaram seu modo de administrar seus negócios. A economia ficou cada vez mais "global". O que acontece em Tóquio, ou na Cidade do México nos afeta imediatamente. As empresas competem ferozmente entre si, e quem não consegue oferecer produtos de qualidade, com custos baixos e preços competitivos, tem que fechar suas portas. Essas mudanças na empresa afetam diretamente o posto de trabalho e, em conseqüência, o perfil do trabalhador. Por causa disso, o operário também tem que mudar. Agora ele precisa estar sempre se atualizando sob pena de ficar rapidamente defasado em relação aos conhecimentos necessários para realizar seu trabalho. Quem não percebeu isso, não mudou, ou se adaptou, perdeu o emprego. Analisando o passado de uma perspectiva história, percebemos que existiram cinco grandes preocupações que nortearam a forma como as empresas enfocavam a qualidade e tentavam, por meio de suas ações e ênfases, adaptar-se a esses novos mercados:
1. Foco no padrão: a qualidade buscava fazer com que o produto final seguisse o padrão estabelecido no projeto. Surgem as padronizações. As normas, que atendem aos interesses do produtor. A ênfase está no controle do produto. 2. Foco no uso: a qualidade buscava satisfazer ao uso que o consumidor desejava fazer do produto. Surgem as pesquisas de mercado, de opinião, que mapeiam os interesses do consumidor. A ênfase segue no controle do produto. 3. Foco no custo: a qualidade procurava associar a adequação do produto, conseguida nas fases anteriores, a custos cada vez mais baixos, que proporcionassem preços finais de venda mais competitivos. Surge a espionagem industrial, inverte-se a pirâmide hierárquica, centra-se a preocupação no controle do processo e não mais só ao final, no produto. 4. Foco no desejo : a qualidade buscava descobrir os desejos do mercado consumidor, antes que elos fossem verbalizados e explicitados pelas pesquisas; voltam-se para o consumidor, aproximam-se dele, convivem com ele, esperando assim conhecer seus anseios antes que os concorrentes. 5. Foco no investidor : a qualidade passa a ter uma visão do cliente muito mais abrangente e global. Investidores, acionistas, fornecedores, consumidores passam a serem vistos como parceiros e auxiliares importantes na conquista dos mercados, por meio do reconhecimento do valor do produto oferecido. Outro deslocamento importante ocorre: a qualidade passa a ser estratégica e é incorporada às questões de planejamento e de gestão empresarial.
4. GURUS DA QUALIDADEUALIDADE
compreender que há mais de uma face ou dimensão na qual é possível focar, e, de fato, algumas destas podem até mesmo ser conflitantes. David Garvin identificou oito dimensões da qualidade diferentes nas quais uma companhia pode competir. São elas: desempenho, características, confiabilidade, conformidade, durabilidade, serviço, estética e qualidade percebida.
Qualidade de Produtos
Desempenho: medida das principais características de operação do produto. Como o desempenho geralmente pode ser medido em termos quantitativos específicos, as características de desempenho de um produto são, freqüentemente, comparadas e avaliadas contra as características de desempenho dor produtos da competição. Para um automóvel, por exemplo, as características de desempenho incluiriam o tempo para acelerar de 0 a 100km/h e sua eficiência na utilização do combustível em termos de quilômetros por litro. Em um relógio, a precisão. Em transportes aéreos, a pontualidade e a presteza de atendimento. Características: são os "sinos e apitos" oferecidos por um produto. Embora as características não sejam os aspectos de operação principais de um produto, os mesmos podem, ainda assim, ser muito importantes para o cliente. Representam os fatores secundários associados ao desempenho tais como, bebidas grátis em um vôo. Ciclos longo, médio e curto numa máquina de lavar pratos. Opção para passar seda num ferro de passar roupas. Confiabilidade: A confiabilidade de um produto refere-se à probabilidade de um produto falhar em um tempo especificado. A confiabilidade é freqüentemente, medida como o tempo médio entre falhas ou a taxa de falhar por unidade de tempo ou outra medida de uso. Temos como o exemplo, o carro quebrar no início de nossas férias, ou da TV não funcionar durante a transmissão do seu programa favorito. Durabilidade: A dimensão da durabilidade refere-se à vida operacional esperada de um produto. Em alguns casos, como em uma lâmpada, o filamento pode queimar e todo o produto deve ser substituído. É uma medida de vida do produto, tendo o enfoque técnico e econômico. É entendido como a quantidade o tempo de uso proporcionado antes da deterioração física do produto. Em outros casos, tal como em um automóvel, o consumidor deve avaliar o trade-off entre substituir inteiramente o produto e consertar o automóvel já existente. Conformidade : é o grau de adesão do produto às especificações pré- estabelecidas. Estão aqui incluídas as tolerâncias e atingimento ao alvo. A conformidade de um produto com as especificações planejadas é orientada principalmente pelo processo, o qual reflete o modo como o produto e seus componentes individuais atendem aos padrões estabelecidos. Serviço: O serviço relaciona-se com a facilidade com que um produto pode ser reparado e coma velocidade, a competência e a cortesia associada ao reparo. Às vezes, esta dimensão da qualidade é negligenciada no estágio de projeto. Por exemplo, nos anos 70 a Chevrolet projetou um carro no qual uma das velas de ignição não poderia ser removida sem que o motor inteiro fosse retirado. A velocidade do conserto também é importante, pois afeta o número total de produtos necessários nas circunstâncias em que são requeridas coberturas constantes. Utilizando o serviço paramédico de uma cidade como exemplo, a freqüência e o tempo de reparo e a manutenção requeridos por seus veículos têm impacto direto no número total de unidades necessárias para prover um determinado nível de cobertura. Estética: é um fator bastante subjetivo, pois está ligado a um julgamento pessoal de cada indivíduo, tais como aparência, agosto, cor, cheiro, impressão geral. Em
termos de estética, a qualidade pode ser boa para um grupo de clientes e nem ao menos ser percebida por outro grupo. Portanto, esta dimensão da qualidade é uma oportunidade para as companhias buscarem um nicho de mercado específico. Qualidade Percebida: De acordo com David Garvin, a qualidade percebida está diretamente relacionada à reputação da empresa que fabrica o produto. Com freqüência, as informações a respeito dos vários aspectos da qualidade de um produto não estão totalmente disponíveis, especialmente nos casos de lançamento de um novo produto. Conseqüentemente, os clientes confiam fortemente no desempenho e na reputação passados da empresa que produz o produto, vinculando o valor percebido ao desempenho anterior dos demais produtos da companhia.
Qualidade em Serviços
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1986, 199,) identificaram os dez fatores ou dimensões "genéricas" que contribuem para o nível da qualidade do serviço que uma empresa fornece a seus clientes.
Tangibilidade: Tangibilidade são as evidências físicas do serviço. O caminhão caixa marrom da UPS ou o caminhão totalmente branco da FedEx é uma tangibilidade facilmente reconhecida. O tipo de uniforme que os funcionários de um restaurante vestem e a limpeza deste uniformes são algumas das tangibilidades que podem ser observadas quando comemos fora. A comida servida em um festival de música e as camisetas feitas para o festival também são exemplos de tangibilidade. Confiabilidade: Como descrito anteriormente, a confiabilidade relaciona-se à consistência do desempenho e à dependabilidade do serviço. Receptividade: Refere-se à disposição e/ou prontidão dos funcionários para prestar um serviço. A facilidade com a qual você consegue a atenção de um caixa de uma loja de departamentos é uma medida da receptividade. O tempo gasto para receber uma ligação de reclamação ou solucionar um problema também é uma medida da receptividade da empresa. Competência: A competência está relacionada às habilidades e ao conhecimento dos trabalhadores para realizar o serviço apropriadamente. Quão qualificados estão os caixas de seu banco? Eles são capazes de efetuar corretamente suas transações, ou freqüentemente demonstram-se confusos ou solicitam o auxílio de outros? Quando você telefona para o suporte técnico via telefone de seu computador, o funcionário que recebe a chamada demonstra- se esclarecido a respeito do assunto, podendo entender seu problema? Cortesia: Refere-se à polidez, ao respeito, à consideração e ao comportamento amigável do pessoal que está em contato com os clientes. Logo que uma caixa lê atende, ela é agradável ou continua falando com sua colega sobre seus pais, enquanto você espera que ela registre suas compras e receba seu pagamento? Credibilidade: a credibilidade refere-se às características de confiança, possibilidade de acreditar e honestidade no trabalhador que presta o serviço. Você se sente mais ou menos confortável ao pagar por um grande conserto depois de conversar com seu mecânico? Quanta confiança você deposita em um vendedor que está tentando lhe vender um computador? Segurança: A segurança refere-se à isenção de qualquer perigo, risco ou problema. Esta é uma dimensão particularmente importante da qualidade do serviço profissional. A maioria dos clientes dos serviços de saúde ou serviços legais, por exemplo, é incapaz de avaliar a realidade das recomendações de
Bibliografia Básica :
SLACK , Nigel et al. Administração da Produção. 2ª Ed, São Paulo: Ed. Atlas, 2002 MARTINS , Petrônio G. e LAUGENI, Fernando P. Administração da Produção , São Paulo : Ed Saraiva, 2005 MOREIRA , Daniel Augusto, Administração da Produção e Operações. 5ª Ed. São Paulo. Ed Thonson Learning pioneira, 2005
Bibliografia Complementar :
DAVIS, Mark M. et al. Fundamentos da Administração da Produção. 3º Ed – Porto Alegre: Bookman Cia Editora, 2001 GAITHER , Norman e FRAZIER , Greg. Administração da Produção e Operações. 8º Ed. São Paulo : Pioneira Thomson Learning Ltda, 2001 MARANHÃO , Mauriti. ISO série 9000 – Manual de Implementação 2000. 6ª Ed. São Paulo : Quality Mark, 2000. MELLO , Carlos Henrique Pereira. ISO 9001 – 2000. Sistema de Gestão da Qualidade para Operações de Produção e Serviço. São Paulo : Ed Atlas, 2002
