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tudor p/ Prova. Universidade do Estado da Bahia - UNEB Departamento de Ciências Humanas - DCH Curso: Bacharelado em Administração de empresas Disciplina: Administração Mercadológica li Docente: Maria de Fátima Mascarenhas MATERIAL ACADÊMICO ELABORADO PELA DOCENTE SUPRACITADA COMO COMPLEMENTO AO CONTUDO PROGRAMÁTICO DA DISCIPLINA. IMAGEM INSTITUCIONAL Pode-se definir imagem institucional como um conceito ou um conjunto de opiniões subjetivas de um individuo, do público ou de um grupo social a respeito de uma organização. A imagem institucional é uma representação menial, consciente ou não, formada a partir de vivências, lembranças e percepções passadas e passíveis de serem modificadas por novas experiências. As imagens afetam atitudes e opiniões de um individuo ou grupo de indivíduos, mas podem também ser influenciadas e modificadas por atitudes e opiniões. A imagem de uma empresa ou organização ou de um órgão governamental junto a opinião pública influirá sobre compreensão e receptividade da população para com suas atividades e promoções. A imagem pode ser avaliada mediante técnicas de nesquisas (de motivação e de opinião) e eventualmente modificada e reforçada por técnicas e campanhas. As idéias que nos transmitem sobre determinado objeto são cortejadas como as idéias referenciais que temos sobre o mesmo e desse confronto vaí se formando a imagem que cada pessoa tem do objeto. A dificuidade para se obter aceitação pública de uma idéia é proporcional ao nível de mudança social que a idéia implica ou propõe explicitamente. Entre os fatores que explicam a resistência à mudança estão os hábitos, as tradições e o respeito pelo passado, a falta de informação e o risco que a mudança pode representar para os interesses atendidos pelo sistema vigente. O mesmo raciocínio se tem sobre imagem. Quanto mais fixa a imagem que uma pessoa faz de determinado objeto, mais difícil se torna convencê-la de que não corresponde à realidade. Existe uma tendência para as pessoas conservarem uma imagem já formada. As informações que a reforçam são facilmente absorvidas do que aquelas que a contrariam. Para mudar uma imagem torna-se necessária a cuidadosa elaboração de proposições que mudem as idéias nas quais o consumidor se apóia para avaliar a imagem que se preiende modificar. O estágio que se está vivendo agora não é mais o da ideologia do consumo servil, mas a etapa do nós-consumo de massa, voltando suas indagações para questões humanísticas, ambientais, voltados para o conceito de autogestão técnica. 1. IDENTIDADE VISUAL A imagem corresponde ao somatório de características institucionais, mercadológicas e organizacionais de uma empresa. Este conceito de imagem vem adquirindo nuances diferentes, de acordo com cada contexto sócio — político - econômico que a sociedade atual atravessa. Em primeiro lugar a imagem da empresa está diretamente relacionada ao momento econômico. Isto porque, para uma empresa conseguir se manter no mercado, ela precisa possuir uma economia sólida e bastante equilibrada, para superar grandes crises financeiras que possam surgir no país. Na época da Revolução Industrial, por exemplo, as primeiras indústrias que surgiram e conseguiram manter seu espaço perante às outras, tinham que movimentar um enorme capital de giro que permitisse a sua ascensão. Para garantir manutenção deste capital, deveriam conquistar mercados consumidores, criando atrativos capazes de permitir através da concorrência, a sobreposição de uma sobre a baseados em valores com vários enfoques, que ao envolverem os nomes das organizações produtoras, determinam a ocorrência do fenômeno de “transferência de conceitos”, que para Torquato é a “exaltação, como discurso finaí, fende a cobrir, como um grande quarda-chuva, os produtos fabricados para o mercado”. Por outro lado, a progressiva urbanização do país está levando a uma necessidade progressiva de serviços. Como os serviços são bens intangíveis, isso torna a imagem e a reputação empresarial um elemento mais crítico no marketing. Em seu sentido mais amplo, a identidade corporativa refere-se aos valores básicos e às características atribuídas a uma instituição pelos seus públicos interno e externo. Estes valores e características na propaganda são trabalhados pelo chamado corporate identity advertising, termo aplicado á propaganda que tem como principal objetivo a consirução do conhecimento básico, * a consciência de uma personalidade organizacional e a sua identidade perante todos os públicos da empresa”. Ela também pode ser empregada com grandes vantagens pelas pequenas empresas, colocando-as no circuito comercial, pois um nome conhecido inspira confiança e credibilidade. Para uma empresa que é conhecida em um setor de negócios específico, e que decide difundir uma personalidade organizacional, em virtude da diversificação de suas atividades, o estabelecimento de uma identidade corporativa é de grande valor. Além disso, ela proporciona a criação de uma identidade corporativa única, que abrigará todas as múltiplas divisões. A unidade corporativa produz vantagens importantes, pois os esforços estarão convergindo em um único objetivo, identificando a organização com maior precisão e associando suas inúmeras divisões com a identidade corporativa. No caso de fabricantes de produto de consumo, a vantagem adiciona! é que o valor da identidade corporativa é um meio de reforçar produtos fracos e, especificamente, como uma “catapulta” para promover produtos novos. Os programas de identidade corporativa também podem se concentrar na construção de uma reputação de prestígio para as empresas. 2. MARKETING INSTITUCIONAL O marketing institucional aplica-se ao conjunto de trocas características do mercado simbólico. A essência do marketing institucional é, igualmente, a manutenção, sobrevivência e crescimento da insiituições que o praticam, ainda que sem fins lucrativos. O marketing institucional presta-se às atividades de “polimento da imagem das organizações”, na husca de sólida renutação e reconhecimento público para a empresa. Utilizado para formar, manter, consolidar ou mudar o conceito público de uma organização. A imagem, conceito que se popularizou crescentemente nas ciências das comunicações humanas a partir do início da segunda metade do século XX, é um conjunto de idéias que uma pessoa tem ou assimila a respeito de um objeto. No novo universo de relações, a palavra crescimento é substituída por conceitos de desenvolvimento integral da sociedade, pois além da preocupação com vendas, a empresa deve preocupar-se em sedimentar e manter seu conceito de credibilidade frente aos públicos. Por causa de iais mudanças sócio-econômicas, torna-se necessário reativar o marketing de produtos e o marketing social, racionalizando e economizando os custos da comunicação empresarial. Deve-se buscar a união de qualidade e confiabilidade do produto, e não trabalhar os dois separadamente. A época é de harmonizar a política do produto com a política da imagem institucional, ajustando as estratégias mercadológicas para parâmetros quantitativos e qualitativos, dentro de um planejamento de comunicação. É o retorno da ética negocial e da propagação de informações corretas. Deriva de todo esse cenário a responsabilidade social da empresa, comprometida que deve estar com o esforço de independência tecnológica, econômica e financeira do país, e crente no homem como princípio, meio e fim da sociedade e em suas instituições, reunindo não só produtos e compradores, bens e serviços, mas idéias que possam ser utilizadas em momentos de mudanças, de transformações na sociedade e nas organizações. BIBLIOGRAFIA KOTLER, Philip & ROBERTO, Eduardo L. Marketing Social — Estratégias para Alterar o Comportamento Público. Rio de Janeiro Campus, 1992. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. 3º edição. São Paulo. Summus, 1986. OLIVEIRA, Marinyze P. de & BRAGA, Ana Livia. Janelas e Imagens — Textos de Comunicação Contemporâneas. Salvador. Contemporânea, 1995. PINHO, J. B. Propaganda Institucional - Usos e Funções da Propaganda em Relações Públicas. São Paulo. Summus, 1990. REGO, Francisco Gaudêncio Torquaio do. Comunicação Empresarial / Comunicação Institucional - Conceitos, Estratégias, Sistemas, Estrutura, Planejamento e Técnicas. São Paulo. Summus, 1986. VAZ, Gil Nuno. Marketing Institucional — O Mercado de Idéias e Imagens. São Paulo. Pioneira, 1995. 
