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ð ð ÄÓÓÓÓÔítica que provocou a guerra criar um terreno fértil para a produção de um certo tipo de efeitos. Do mesmo modo, a tranquilidade dos anos 50 e 60 conduzia a um tipo de efeitos limitados, No final dos anos 60, um período de conflitos, tensões políticas e crise económica contribuiu para tornar fundamentalmente vulnerável a estrutura social e, por conseguinte, para a tornar permeável à comunicação dos mass media» (Carey, 1978, 155). O modo de pensar o papel da comunicação de massa parece estar, portanto, estreitamente ligado ao clima social que caracteriza um determinado período histórico: às modificações desse clima correspondem oscilações no comportamento acerca da influência dos mass media. Mas, para além destas transformações, sob a descontinuidade existente entre um clima de opinião e outro, na heterogeneidade dos resultados e das atitudes quanto aos efeitos sociais da comunicação de massa, existe uma coerência que se prende com o modo como esses efeitos são definidos e estudados operativamente. A tentativa de Hovland, procurando continuidade onde aparentemente predominam a dissociabilidade e a discordância, constitui uma indicação útil a colher também a propósito de outros problemas.
1.5. A teoria funcionalista das comunicações de massa
A teoria funcionalista dos mass media simboliza o desmentido mais explícito do lugar-comum segundo o qual a crise doutrinária do sector é devida essencialmente à indiferença, ao desinteresse, à separação entre teoria social geral e communication research. Para um grande número dos estudos sobre os mass media, esse facto não parece de modo algum convincente ou, pelo menos, como se verá mais adiante, se existiu ou existe carência de um paradigma teórico geral, isso não se verifica tanto na vertente sociológica como na vertente comunicativa: portanto, neste caso particular, o quadro interpretativo dos mass media adapta-se de novo, explícita e programaticamente, a uma teoria sociológica tão complexa como é o estrutural-funcionalismo. Antes de se expor o modelo, convém precisar alguns dos seus contornos gerais. A teoria funcionalista dos mass media constitui essencialmente uma abordagem global aos meios de comunicação de massa no seu conjunto; é certo que as suas articulações internas estabelecem a distinção entre géneros e meios específicos, mas acentua-se, significativamente, a explicitação das funções exercidas pelo sistema das comunicações de massa. É este o aspecto em que mais se distancia das teorias precedentes: a questão de fundo já não são os efeitos mas as funções exercidas pela comunicação de massa na sociedade. Assim se completa o percurso seguido pela pesquisa sobre os mass media, que começara por se concentrar nos problemas da manipulação para passar aos da persuasão, depois, à influência e para chegar precisamente às funções. A mudança conceptual coincide com o abandono da ideia de um efeito intencional, de um objectivo do acto comunicativo subjectivamente perseguido, para fazer convergir a atenção nas consequências objectivamente averiguáveis da acção dos mass media sobre a sociedade no seu conjunto ou sobre os seus subsistemas. A isso corresponde outra diferença importante relativamente às teorias precedentes: enquanto a segunda e a terceira tratavam essencialmente de situações comunicativas de tipo «campanha» (eleitoral, informativa, etc.), a teoria funcionalista dos mass media -ao mesmo tempo que passa do estudo dos efeitos para o estudo das funções - refere-se a um outro contexto comunicativo. De uma situação específica como uma campanha informativa, passa-se para a situação comunicativa mais «normal» e usual da produção e difusão quotidiana das mensagens de massa. As funções analisadas não estão associadas a contextos comunicativos especiais mas à presença normal dos mass media na sociedade. Segundo este ponto de vista, a teoria funcionalista das comunicações de massa representa um momento significativo da transição entre as teorias precedentes sobre os efeitos a curto prazo e as hipóteses posteriores sobre os efeitos a longo prazo (ver Capítulo 2), embora o quadro teórico geral da referência destas últimas seja bastante diferente (o estrutural-funcionalismo, no primeiro caso, e a sociologia do conhecimento e, em parte, a psicologia cognitiva, para as hipóteses sobre os efeitos a longo prazo). Em conclusão, na evolução geral do estudo das comunicações de massa - que acentuou progressivamente as relações entre fenómenos comunicativos e contexto social, a teoria funcionalista ocupa uma posição muito precisa que consiste na definição da problemática dos mass media a partir do ponto de vista da sociedade e do seu equilíbrio, da perspectiva do funcionamento do sistema social no seu conjunto e do contributo que as suas componentes (mass media incluídos) dão a esse funcionamento. Já não é a dinâmica interna dos processos comunicativos (como é típico, sobretudo, da teoria psicológico- experimental) que define o campo de interesse de uma teoria dos mass media, é a dinâmica do sistema social e o papel que nela desempenham as comunicações de massa.
Neste sentido, embora com todas as importantes diferenças ligadas ao quadro conceptual de fundo, a perspectiva é muito semelhante à das teorias gerais sobre os mass media posteriores, que partilham com esta teoria o facto de tornarem pertinente o estudo das comunicações de massa a partir do problema do equilíbrio e do conflito sociais. A teoria funcionalista dos mass media representa, assim, uma etapa importante na crescente e progressiva orientação sociológica da communication research. Antes de analisar as funções dos mass media, é, todavia, necessário expor sinteticamente a teoria sociológica geral de referência.
1.5. 1. A posição estrutural-funcionalista
Se a teoria hipodérmica estava ligada ao objectivismo behaviorista e descrevia a acção comunicativa como uma mera relação automática de estímulo e resposta, reduzindo a dimensão subjectiva da escolha em favor do carácter manipulável do indivíduo e, acima de tudo, reduzindo a acção humana a uma relação de causalidade linear, a teoria sociológica do estrutural-funcionalismo salienta a acção social (e não o comportamento) na sua adesão aos modelos de valores interiorizados e institucionalizados. O sistema social na sua globalidade é entendido como um organismo cujas diferentes partes desempenham funções de integração e de manutenção do sistema. O seu equilíbrio e a sua estabilidade provêm das relações funcionais que os indivíduos e os subsistemas activam no seu conjunto. «A sociedade deixa de ser meio para se procurar atingir os fins dos indivíduos; são os indivíduos, na medida em que exercem urna função, que se tornam meio para se procurar atingir os fins da sociedade e, em primeiro lugar, da sua sobrevivência auto-regulada» (De Leonardis, 1976, 17). Neste sentido, para a teoria estrutural-funcionalista e, em particular, para um autor como Talcott Parsons, «os seres humanos aparecem como "drogados culturais" impelidos a agir segundo o estímulo de valores culturais interiorizados que comandam a sua actividade» (Giddens, 1983, 172). A lógica que regulamenta os fenómenos sociais é constituída por relações de funcionalidade que presidem à solução de quatro problemas fundamentais, ou imperativos funcionais, que todo o sistema social deve enfrentar:
- a manutenção do modelo e o controlo das tensões (cada sistema social possui mecanismos de socialização que activam o processo através do qual os modelos culturais vêm a ser interiorizados na personalidade dos indivíduos);
- a adaptação ao ambiente (para sobreviver, cada sistema social deve adaptar-se ao seu ambiente social. Um exemplo de função que soluciona o problema da adaptação é a divisão do trabalho, que se baseia no facto de nenhum indivíduo poder desempenhar simultaneamente todas as tarefas que devem ser desempenhadas para a sobrevivência do sistema social);
- a perseguição do objectivo (cada sistema social tem vários objectivos a alcançar, susceptíveis de serem realizados mediante esforços de carácter cooperativo, por exemplo, a defesa do próprio território, o incremento da produção, etc.);
- a integração (as partes que compõem o sistema devem estar interligadas. Deve existir fidelidade entre os elementos de um sistema e fidelidade ao próprio sistema no seu conjunto. Para contrariar as tendências desagregadoras, é necessário que haja mecanismos que sustentem a estrutura fundamental do sistema). Quando se afirma que a estrutura social resolve as questões relativas aos imperativos funcionais, pretende dizer-se que a acção social conforme às normas e aos valores sociais contribui para a satisfação das necessidades do sistema. Na solução dos imperativos funcionais (o problema da adaptação, da integração, da perseguição do objectivo, da manutenção do esquema de valores) superintendem diferentes subsistemas: cada estrutura parcial tem uma função, se contribui para a satisfação de uma ou mais necessidades de um subsistema social. Por exemplo, no que respeita ao problema da manutenção do esquema de valores, o subsistema das comunicações de massa é funcional, na medida em que desempenha parcialmente a tarefa de realçar e reforçar os modelos de comportamento existentes no sistema social. Um subsistema específico é composto por todos os aspectos da estrutura social que são importantes relativamente a um dos problemas funcionais fundamentais. Uma estrutura parcial ou subsistema pode ser igualmente disfuncional, na medida em que constitui um obstáculo à satisfação de uma das necessidades essenciais. Convém notar, para além disso, que a função se diferencia do propósito: enquanto este implica um elemento subjectivo associado à intenção do indivíduo que age, a função é entendida como consequência objectiva da acção. Atribuir funções a um subsistema significa que a acção que está de acordo com essas funções tem determinadas consequências que o sistema social no seu conjunto pode observar de uma forma objectiva. Mas as consequências podem ter também uma orientação diferente: muitas estruturas parciais do sistema social têm consequências directas sobre outras estruturas parciais, sobre outros subsistemas. Isto é, para além das funções (ou disfunções) directas, existem funções (ou disfunções) indirectas; finalmente, as
grupos e tendências sociais que recebem o apoio dos meios de comunicação de massa» (Lazarsfeld - Merton, 1948, 82). b. o reforço do prestígio daqueles que se identificam com a necessidade, e o valor socialmente difundido, de serem cidadãos bem informados. c. o reforço das normas sociais, isto é, urna função de carácter ético. «A informação dos meios de comunicação social reforça o controlo social nas grandes sociedades urbanas onde o anonimato das cidades enfraqueceu os mecanismos de descoberta e de controlo do comportamento desviante ligados ao contacto informal cara a cara» (Wright, 1960, 102). «É claro que os meios de comunicação de massa servem para confirmar as normas sociais, denunciando os seus desvios à opinião pública. O estudo do tipo particular de normas assim confirmado, fornecia um índice válido da medida como esses meios enfrentam problemas, periféricos ou centrais, da nossa estrutura social» (Lazarsfeld - Merton, 1948, 84). As disfunções da «mera presença» dos mass media quanto à sociedade no seu conjunto manifestam-se, por sua vez, no facto de os fluxos informativos que circulam livremente poderem ameaçar a estrutura fundamental da própria sociedade. Além disso, a nível individual, a difusão de notícias alarmantes (sobre perigos naturais ou tensões sociais) pode provocar reacções de pânico em vez de reacções de vigilância consciente. Mas uma disfunção ainda mais signi ficativa é representada pelo facto de o excesso de informações poder conduzir a um debruçar-se para o mundo particular, para a esfera das experiências e relações próprias, sobre a qual se é capaz de exercer um controlo mais adequado. Finalmente, a exposição a grandes quantidades de informação pode provocar a chamada «disfunção narcotizante». Esta
«define-se como disfunção e como função, partindo do princípio de que a existência de grandes massas de população politicamente apáticas e inertes é contrária ao interesse de uma sociedade moderna [...] O cidadão interessado e informado pode deleitar-se com tudo aquilo que sabe, não percebendo que se abstém de decidir e de agir. Em suma, considera o seu contacto indirecto com o mundo da realidade política, a leitura, a audição da rádio e a reflexão como substitutos da acção. Chega a confundir o conhecimento dos problemas do dia com o fazer qualquer coisa a propósito [...] É evidente que os meios de comunicação melhoraram o grau de informação da população. Contudo, pode acontecer que, independentemente das intenções, a expansão das comunicações de massa esteja a desviar as energias humanas da participação activa para as transformar em conhecimento passivo» (Lazarsfeld - Merton, 1948, 85).
Se se passar da análise funcional dos mass media, avaliados independentemente de serem parte da estrutura social e económica, para a análise da ordem institucional e proprietária dos próprios meios, individualizam-se outras funções como, por exemplo, a de contribuírem para o conformismo.
Desde o momento em que são sustentados pelas grandes empresas inseridas no actual sistema económico e social, os meios de comunicação de massa contribuem para a manutenção desse sistema [...]; o impulso para o conformismo exercido pelos meios de comunicação de massa deriva não só de tudo o que neles é dito mas, mais ainda, de tudo o que não dizem. De facto, não só continuam a apoiar o status quo como também, e na mesma medida, deixam de levantar as questões essenciais quanto à estrutura social [...] Os meios de comunicação comercializados ignoram os objectivos sociais quando esses objectivos se chocam com o lucro económico [...] Ao ignorar sistematicamente os aspectos controversos da sociedade, a pressão económica incita ao conformismo (Lazarsfeld -Merton, 1948, 86).
Uma outra função é explicitada por Melvin de Fleur (1970) que particulariza a capacidade de resistência do sistema dos mass media aos ataques, às críticas e às tentativas de elevar a baixa qualidade cultural e estética da produção de comunicações de massa, referindo que essa capacidade de resistência se deve ao facto de esse baixo nível constituir um elemento fundamental do subsistema dos mass media, na medida em que satisfaz os gostos e as exigências daqueles sectores do público que, para os órgãos de comunicação, são a parte mais importante do mercado. Isso permite manter um equilíbrio financeiro e económico que garante estabilidade ao subsistema dos mass media o qual, por sua vez, está cada vez mais estreitamente integrado na estrutura económico-produtiva geral. A crítica culturológica e estética aos mass media parece, portanto, uma arma embotada, dado que as relações de funcionalidade dentro do sistema dos meios de comunicação e entre este e os outros subsistemas sociais se consolidam a nível económico e ideológico. Não obstante as dificuldades encontradas pela teoria funcionalista dos mass media para passar de esquema analítico (o inventário das funções/disfunções) a abordagem teórica, sociologicamente orientada, capaz de provocar um desenvolvimento programático da pesquisa empírica, essa teoria representa um dos momentos conceptualmente mais significativos da communication research. Além disso, se tivermos em conta que muitas pesquisas posteriores, que não se inserem, porém, explicitamente, na corrente
funcionalista, contém aspesctos que são úteis para um enriquecimento cognoscitivo acerca do problema das funções desempenhadaas pelos mass media, pode dizer-se que uma abordagem funcionalista não «morre» completamente suplantadas por outros paradigmas, antes se prolonga até aos dias de hoje (por exemplo, a actual pesquisa sobre os efeitos a longo prazo pode, em parte, remeter-se à temática das funções dos mass media no sistema social). Existe, todavia, um sector de análise específico que foi directa e significamente influenciado pelo paradigma funcionalista: é o estudo dos efeitos dos mass media conhecido como hipótese dos «usos e satisfações».
1.5.3. Dos usos como funções às funções: a hipótese dos uses and gratifications
As funções referem-se às consequências de certos elementos regulares, estandardizados e rotinizados do processo comunicativo. Como tal, diferenciam-se de certos efeitos pretendidos ou dos objectivos do comunicador e das utilizações ou das motivações do destinatário. Neste sentido,um network pode procurar fazer com que uma sit-comedy tenha uma vasta audiência para fornecer um amplo público de potenciais compradores dos produtos do seu patrocinador, mas o programa poderia ter, como consequência, entre, outras, transformar a intolerância em tema a discutir, analisar e criticar socialmente. Ou então, um ouvinte podia recorrer a esse tipo de entretenimento para descontrair, mas a exposição contínua a esse tipo de programa poderia ter como consequência a redução dos seus preconceitos para com as minorias. Mesmo que diferenciemos as necessidades das funções,é possível conceber, em termos funcionais, a satisfação das necessidades sentidas pelos indivíduos (Wright, 1974, 209).
Foi esta a via que a hipótese dos «usos e satisfações» seguiu. Se a ideia inicial da comunicação como geradora de uma influência imediata, numa relação estímulo/reacção, é suplantada por uma pesquisa mais atenta aos contextos e às interacções dos receptores e que descreve a eficácia da comunicação como resultado global de múltiplos factores, à medida que a abordagem funcional se enraíza nas ciências sociais, os estudos sobre os efeitos passam de pergunta «o que é que os mass media fazem às pessoas?» para a pergunta «o que é que as pessoas fazem com os mass media?». A mudança de perspectiva baseia-se no pressuposto de «que, normalmente, mesmo a mensagem do mais potente dos mass media não pode influenciar o indivíduo que não faça uso dela no contexto sociopiscológico em que vive (Katz, 1959, 2). O efeito da comunicação de massa é entendido como consequência das satisfações às necessidades experimentadas pelo receptor: os mass media são eficazes e na medida em que o receptor lhes atribui tal eficácia, baseando-se precisamente na satisfação das necessidades. Por outras palavras, a influência das comunicações de massa permanecerá incompreensível se não se considerar a sua importância relativamente aos critérios de experiência e aos contextos situacionais do público: as mensagens são captadas, interpretadas e adaptadas ao contexto subjectivo das experiências, conhecimentos e motivações (Merton, 1982). «O receptor é também um iniciador, quer no sentido de originar mensagens de retorno, quer no sentido de pôr em prática processos de interpretação com um certo grau de autonomia. O receptor "age" sobre a informação que está à sua disposição e "utiliza-a"» (McQuail, 1975, 17). Segundo este ponto de vista, o desinatário - continuando embora a ser desprovido de um papel autónomo e simétrico ao do destinador, no processo de transmissão das mensagens - transforma~se, porém, em sujeito comunicativo a título inteiro. No processo da comunicação, tanto o emissor como o receptor são parceiros activos. É importante salientar este aspecto porque permite esclarecer uma dupla importância da hipótese dos« usos e satisfações»: por um lado, essa hipótese insere-se na teoria funcionalista dos mass media, prosseguindo-a e constituindo o seu desenvolvimento empírico mais consistente; por outro, insere-se o movimento de revisão e de superação do esquema informacional da comunicação (ver 1.9). Sociologicamente, constitui e acompanha a elaboração de uma teoria comunicativa diferente da teoria da informação que a abordagem semiótica propunha, entre os finais dos anos 60 e meados dos anos70. Nesta perspectiva, portanto, a hipótese dos «usos e satisfações» ocupa, na evolução da communication research, um lugar mais importante do que apenas aquele que está ligado à teoria funcionalista. Historicamente, podem identificar-se três precedentes teóricos que antecipam a elaboração da hipótese dos «usos e satisfações». O primeiro é um estudo de Waples, Berelson e Bradshaw, de 1940, sobre a função e os efeitos da leitura. Os autores defendem que a análise da sua difusão e das suas características «deveria reflectir as utilizações da leitura que influenciam as relações sociais. Tanto quanto possível, deveremos designar os efeitos próprios da leitura tendo por base as exigências típicas dos grupos na nossa sociedade, sempre que tais exigências possam ser satisfeitas pela própria leitura. Isto é, a leitura tem uma influência social desde que vá de encontro aos pedidos de determinados grupos de uma forma que incide sobre as suas relações com outros grupos sociais» (1940, 19).
Antes de passar a expor algumas apreciações e reflexões sobre os méritos e as «fraquezas» da hipótese, é oportuno exemplificar o tipo de resultados que ela permite obter. Um estudo israelita sobre a utilização dos mass media numa situação particular de crise nacional - a guerra do Kippur, em Outubro de 1973 - revela que, no que respeita à necessidade fundamental de possuir informações sobre o que se está a passar, compreender a sua evolução e o seu significado e aliviar a tensão provocada pela situação de crise, a fonte principal de informação é a rádio, ao passo que a televisão é o meio mais utilizado para atenuar a tensão (esta última função é graduada de uma forma inversamente proporcional ao nível de escolaridade dos indivíduos). Os jornais diários são utilizados sobretudo como fontes adicionais para interpretar e contextualizar a informação dos outros mass media. Na situação particular de guerra, a informação televisiva, para além de satisfazer a necessidade de se obter notícias e de aliviar o stress, satisfaz igualmente a necessidade de preservar o sentimento de unidade nacional. À medida que o tempo passa, isto é, após a primeira semana de guerra, aumenta a necessidade da audiência de possuir informações de fontes não oficiais, tais como emissores estrangeiros e, principalmente, comunicações pessoais com os que regressam da frente. Após o cessar-fogo do dia 22 de Outubro de 1973, o nível geral de credibilidade dos mass media israelitas revela- se baixo e só posteriormente, numa fase de reexame crítico quer do decorrer da guerra, quer da sua cobertura informativa, o nível de credibilidade atribuída pelos destinatários aos órgãos de informação aumenta (Katz - Peled, 1974). Neste caso, a dinâmica da utilização dos mass media e do tipo de necessidades que essa utilização deve satisfazer, está fortemente ligada à particularidade da situação, ao carácter excepcional do acontecimento. A uma situação mais comum se referem os dados de uma outra pesquisa (levada a efeito em Israel sobre uma amostra de 1500 pessoas) que tinha por objectivo fazer o levantamento das necessidades satisfeitas pelas comunicações de massa (Katz - Gurevitch - Haas, 1973): a principal conclusão a que essa pesquisa chegou foi que os mass media são utilizados pelos indivíduos num processo destinado a reforçar (ou enfraquecer) uma relação (de tipo cognitivo, instrumental, afectivo ou integrativo) com um referente que pode ser o próprio indivíduo, a família, o grupo de amigos ou as instituições. Neste processo, evidenciam- se certas regularidades nas preferências de determinados mass media relativamente a certos tipos de associações: dado que cada meio de comunicação apresenta uma combinaçao específica entre conteúdos característicos, atributos expressivos e técnicos, situações e contextos de consumo, tal combinação de factores pode tornar os vários mass media mais ou menos adequados à satisfação de diferentes tipos de necessidades. Por exemplo, os livros e o cinema satisfazem as necessidades de auto-realização e de auto- satisfação, ajudando o indivíduo a relacionar-se consigo próprio; os jornais, a rádio e a televisão servem, pelo contrário, para reforçar o vínculo existente entre o indivíduo e a sociedade. As fontes de satisfação estranhas à comunicação de massa são consideradas mais relevantes e significativas do que os mass media, ao passo que esta tendência vai sofrendo uma inversão à medida que aumenta a distância que separa o indivíduo do termo de referência. «A percentagem mais alta de indicações acerca da grande utilidade dos mass media na satisfação de uma necessidade, situa-se no grupo das necessidades orientadas sociopoliticamente, quer a nível cognitivo (reforço dos conhecimentos, da informação), quer a nível integrativo (aumento da estabilidade e da partilha de valores)» (Katz - Gurevitch - Haas, 1973, 176). Um exemplo de pesquisa sobre «usos e satisfações» aplicada ao consumo televisivo é fornecido por alguns dados (citados em Comstock e outros, 1978) que ilustram bem como os adolescentes e as crianças se expõem à televisão, em grande medida para dela extraírem diversão e entretenimento. Este modelo de utilização varia sensivelmente com a mudança do ciclo vital: durante o período de escolaridade obrigatória, o grau de consumo da televisão, por desejo de evasão ou por falta de laços interpessoais, decresce, ao mesmo tempo que aumenta consideravelmente, e pelos mesmos motivos, o consumo da música. São estas as conclusões gerais dos autores sobre o modelo dos «usos e satisfações» televisivos:
o consumo da TV é tipicamente motivado pelo desejo de se estar entretido e o seu objectivo é entreter Na sociedade americana, o papel normativo que é atribuído à televisão por parte do público é o de entretenimento, embora a TV continue a ser considerada como uma importante fonte de notícias, e possa provocar efeitos sobre os conhecimentos e sobre o comportamento. Grande parte da programação da TV é consumida como «televisão» e não devido a um qualquer programa em especial. Mesmo quando um espectador afirma sentir-se atraído por um determinado programa, dificilmente isso se deve aos méritos de um simples episódio mas, muitas vezes, fica a dever-se à selecção de um exemplo agradável de um gênero específico que o satisfaz. Habitualmente, os espectadores não decidem ver um programa em especial; pelo contrário, tomam duas decisões: a primeira é se vão ou não, ver televisão e a segunda é o que vão ver A primeira destas decisões é de longe a mais importante, o que significa que, em situações normais, qualquer programa atinge largamente a própria audiência daqueles que estão dispostos a ver seja o que for naquela faixa horária. O papel central da televisão como meio de diversão é válido quer para os mais instruídos, quer para os menos instruídos e, provavelmente, também para outros sectores da
população, embora existam, entre as várias camadas do público, variações de atitude para com a televisão, quanto à quantidade de horas de exposição e outrosfactores (Comstock e outros, 1978, 172).
Passando à discussão, em síntese, de alguns aspectos importantes da hipótese sobre «usos e satisfações», pode observar-se, em primeiro lugar, que ela implica uma deslocação da origem do efeito do conteúdo da mensagem para todo o contexto comunicativo. De facto, a fonte das satisfações que o destinatário, eventualmente, extrai dos mass media, pode ser o conteúdo específico da mensagem, a exposição ao meio de comunicação em si mesma ou a situação comunicativa particular ligada a um determinado mass media. No estudo das reacções da audiência, o conteúdo específico da mensagem pode ser relativamente secundário; por outras palavras, o significado do consumo dos mass media não se pode demonstrar apenas pela análise do seu conteúdo ou por parâmetros sociológicos tradicionais segundo os quais o público é descrito. Alguns dos motivos que levam ao consumo de comunicações de massa «não implicam nenhuma inclinação para a fonte representada pela emissão; têm significado apenas no mundo individual do sujeito que faz parte do público» (McQuail, 1975, 155). Em segundo lugar, a tentativa de explicar o consumo e os efeitos dos mass media em função das motivações e das vantagens que o destinatário deles aufere acelera o abandono progressivo do modelo do transfer que a communication research está a levar a cabo, de modo que «a atitude selectiva do receptor que, nos inícios da pesquisa era considerada quase como um factor de perturbação e tornada responsável pela aparente ineficácia da comunicação de massa, é revalorizada [...] na medida em que é tida como premissa para os efeitos» (Schulz, 1982, 55). A actividade selectiva, e interpretativa, do destinatário, baseada sociologicamente na estrutura das necessidades do indivíduo, passa a constituir parte estável do processo comunicativo, formando uma das suas componentes não elimináveis. Esse aspecto, porém, representa uma dificuldade que a hipótese dos «usos e satisfações» tem ainda de superar: a sua proposta de considerar a audiência como parceiro activo do processo de comunicação, subentende que a utilização dos mass media está orientada para um fim, é uma actividade racional de perseguição de um objectivo que é a escolha do melhor meio para a satisfação de uma necessidade. A associação entre satisfação da necessidade e escolha do meio de comunicação é representada como uma opção do destinatário num processo racional de adequação dos meios disponíveis aos fins que pretende atingir. É neste quadro que toda a hipótese do efeito linear do conteúdo dos mass media sobre as atitudes, valores ou comportamentos do público, é invertida, na medida em que é o receptor que estabelece se existirá, pelo menos, um processo comunicativo real. Os sistemas de expectativas do destinatário não só intervêm nos efeitos provocados pelos mass media como também regulam as próprias modalidades de exposição. Na realidade, porém, o facto de existir grande diferença entre a descrição que os indivíduos fazem do seu consumo e o seu real consumo dos mass media e o facto de o consumo televisivo ser uma questão de disponibilidade e não de selecção, desmentem a ideia de uma audiência activa, que age em função de um objectivo, e a ideia das necessidades e das satisfações como variáveis que explicam efectivamente a diversidade no consumo de comunicações de massa» (Elliott, 1974, 258)6. A disponibilidade não diz respeito a tudo o que é proposto por todos os meios de comunicação; está limitada pela capacidade e pela possibilidade efectivas de a eles ter acesso. Por outro lado, essa capacidade e essa possibilidade estão ligadas às características pessoais e sociais do destinatário, à sua habituação e familiaridade com um determinado meio, à competência comunicativa deste. Há uma característica metodológica da pesquisa sobre «usos e satisfações» que se insere igualmente nesta questão: o procedimento normal é perguntar aos indivíduos qual a importância que para eles tem uma certa necessidade e em que medida utilizam um meio particular de comunicação para satisfazer essa necessidade. Todavia, procedendo assim, é bastante provável «que se convide os indivíduos a reproduzir [nas respostas] estereótipos difundidos acerca das satisfações, mais do que a sua experiência pessoal» (Rosengren, 1974, 281). As descrições pessoais, que constituem a principal fonte de dados - podem fornecer imagens estereotipadas do consumo, mais do que descrever processos reais de consumo. Por conseguinte, é necessário completar esses dados com outros dados provenientes de fontes diferentes (por exemplo, sobre a estratificação do público, sobre o consumo de cada meio de comunicação e dos seus diversos géneros, descrições da articulação das competências comunicativas nos diferentes mass media, descrições dos contextos comunicativos em que o consumo se verifica, etc.).
6 Uma verificação desse facto encontra-se nos dados citados por Comstock e outros (1978), dos quais resulta que a percepção que o público tem do meio TV nem sempre coincide com o seu comportamento de consumo real: por exemplo, o público concebe a televisão mais como uma fonte de informação nacional do que local, mas o consumo da informação local acaba por ser tão elevado como o da informação nacional.
Quaisquer que sejam as possibilidades reais de proceder a observações empíricas em tomo de um esquema assim articulado, põe-se, no entanto, em destaque o facto de a hipótese dos «usos e satisfações» ter tido, sobretudo, o mérito de acelerar o obsoletismo do modelo comunicativo informacional, por um lado, e de fixar a teoria funcionalista à pesquisa empírica, por outro. Ultrapassada por uma diferente orientação teórica a respeito do problema dos efeitos, a hipótese dos «usos e satisfações» diminuiu, pouco a pouco, a intensidade do seu «sucesso» próprio e entrou nas fileiras das aquisições já «clássicas» da communication research.
1.6. A teoria crítica
A «teoria crítica» representa a contracorrente de muita communication research, a pars destruens do tipo de conhecimento que vinha penosamente elaborando-se no âmbito «administrativo». Como se disse na Introdução, um tema importante na discussão acerca da crise dos estudos sobre os mass media é o contraste entre pesquisa administrativa e teoria crítica, contraste polémico e rico de interpretações arbitrárias ao qual vale a pena voltar, depois de se terem exposto algumas questões fundamentais da teoria crítica.
1.6. 1. Linhas gerais da teoria crítica Historicamente, a teoria crítica identifica-se com o grupo de investigadores que frequentou o Institut für Sozialforschung, de Frankfurt. Fundado em 1923, este Instituto torna-se um centro importante, adquirindo a sua identidade definitiva com a nomeação de Max Horkheimer para seu director. Com o advento do nazismo, o Instituto (conhecido, na época, como Escola de Frankfurt) é obrigado a fechar e os seus representantes principais emigram, primeiro para Paris, depois para várias universidades americanas e, finalmente, para o Institute of Social Research, em Nova lorque. Reaberto em 1950, retoma a sua actividade de estudo e pesquisa, prosseguindo na atitude teórica que o tinha distinguido desde o início e que motivara a sua originalidade, isto é, na tentativa de fundir o comportamento crítico nos confrontos com a ciência e a cultura com a proposta política de uma reorganização racional da sociedade, de modo a superar a crise da razão. A identidade central da teoria crítica configura-se, por um lado, como construção analítica dos fenómenos que investiga e, por outro, e simultaneamente, como capacidade para atribuir esses fenómenos às forças sociais que os provocam. Segundo este ponto de vista, a pesquisa social levada a efeito pela teoria crítica, propõe-se como teoria da sociedade entendida como um todo; daí, a polémica constante contra as disciplinas sectoriais, que se especializam e diferenciam progressivamente campos distintos de competência. Procedendo assim, essas disciplinas - vinculadas à sua correcção formal e subordinadas à razão instrumental - desviam-se da compreensão da sociedade como um todo e, por conseguinte, acabam
