A Importância da Comunicação no Varejo: Um Desafio para os Profissionais, Manuais, Projetos, Pesquisas de Comunicação

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VERDADES

DO VAREJO

EDSON ZOGBI

MARKETING E COMUNICAÇÃO

NO MERCADO VAREJISTA

Keystone

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Pirani, Garbo, Casa José Silva, Ultralar, Mappin, Fábrica de Móveis Brasil, Lojas Peter... O varejo a todo vapor trabalhando sua comunica- ção, experimentando novas manei- ras de divulgar, de atrair clientes, de vender. A comunicação nesse pe- ríodo era feita por profissionais com pouca ou nenhuma formação aca- dêmica, mas muito interessados e amantes da comunicação. Vivíamos um grande boom em que comuni- cação institucional e varejo pare- ciam a mesma coisa, aliás, a comu- nicação institucional parecia mais com o varejo, pois era muito mais vendedora do que construtora de marcas, conceito que, com o passar dos anos, se fortaleceu_._

Num ambiente informal, formaram- se grandes comunicadores, alguns que ainda estão trabalhando, ou es- tão ensinando o que aprenderam. Conseqüentemente, seguiu-se um histórico de investimento na cons- trução de marcas cada vez mais in- tensivo, visando fazer da indústria nacional uma grande detentora de grifes, já que os produtos importa- dos ficaram inacessíveis no período

Com o advento do auto-serviço nos supermercados, da abertura às im- portações e dos direitos do con- sumidor, o varejo tornou-se a bola da vez. O fabricante começou a pre- cisar novamente do varejo, que vi- rou um canal de distribuição profis- sionalizado, que passou a vender produtos, serviços, conveniência e o principal: imagem de parceiro do consumidor.

De qualquer maneira, o hiato de 30 anos sem foco no varejo estava con- figurado. Costumo dizer que comu- nicação para o varejo “é outro business ”, porque vejo as agências de propaganda interessadas em cor- rer atrás das verbas (cada vez maio- res) destinadas a este segmento, to- talmente desmuniciadas para traba- lhar este “outro business ”. Resulta- do: comunicação bonita, cara, in- teressante e que não vende. Foram 30 anos preparando profissionais para fazer um tipo de trabalho mui- to diferente do necessário para um segmento que cresce mundialmen- te a toque de caixa.

Os profissionais que estão fazendo a coisa certa na comunicação do varejo são poucos, alguns apren- dizes do pessoal “da antiga”, ou- tros, gente muito interessada no as- sunto, provenientes de áreas comer- ciais. São raros os vindos do mundo

VERDADES DO VAREJO - MAR KETING E COMUNICAÇÃO NO MERCADO VAREJISTA

COMUNICAÇÃO

PARA O VAREJO – O HIATO

ENTRE A FORMAÇÃO

ACADÊMICA E A REALIDADE

DO MERCADO

do militarismo, as indústrias tinham a bola da vez, ditavam as regras e posicionavam-se como as detento- ras do know-how de comunicação acerca dos seus produtos.

Nesse momento, a área de interes- se acadêmico seguiu a ordem do capitalismo: onde há capital há con- centração de mão-de-obra espe- cializada. Criaram-se inúmeras teo- rias de comunicação e inúmeras te- orias de marketing voltadas para a construção de marcas, e as vendas ficaram para segundo plano.

“O varejo, sem opção, virou um ‘engolidor de pacotes’ de produtos do tipo ‘comprou o filet-mignon tem que comprar o osso também’.”

As indústrias eram donas absolutas do mercado, trabalhavam com mar- gens de lucro astronômicas e empur- ravam seus produtos aos consumi- dores. O varejo, sem opção, virou um “engolidor de pacotes” de pro- dutos do tipo “ comprou o filet- mignon tem que comprar o osso também”. E o consumidor, com pou- cas opções num mercado fechado à importação e cartelizado, escolhia pela marca, porque os preços eram casados entre concorrentes. Tudo era motivo para não se olhar para a co- municação do varejo. Afinal, não era mais o varejo que tinha essa função.

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longe do feijão com arroz, é com- plexa e deve ser encarada como tal pelos profissionais interessados em prestar serviços nessa área. Os oriun- dos da propaganda institucional de- vem adaptar-se a outros timmings , outros ritmos, outras remunerações. Acho dificílima essa adaptação; ali- ás, o que vejo no mercado são pes- soas que não tiveram espaço ou perspectivas de um lado, sendo for-

çadas a migrar para o outro, o que nivela lá em baixo a qualidade da comunicação do varejo, primeiro pela desilusão e segundo pelo des- conhecimento técnico do assunto.

Está provado que investir na comu- nicação específica do varejo é bom; falta-nos avaliar muito criteriosamente quem vai cuidar desse assunto.

COMERCIAIS PARA O

VAREJO E A PERCEPÇÃO

DO CONSUMIDOR

É só ligar a TV para ver aos montes os comerciais bonitos, criativos, bem- humorados e sensuais de um lado e, do outro, os comerciais informativos que nos avisam de alguma coisa que está acontecendo no comércio, uma promo- ção, uma oferta, uma liquidação_._

40% PARA O PDV , O BOM E REALISTA PONTO-DE-VENDA.

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Junior de Oliveira

VERDADES DO VAREJO - MAR KETING E COMUNICAÇÃO NO MERCADO VAREJISTA

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“TÁ BOM, É O MELHOR, AGORA ME DIGA ONDE É

QUE EU COMPRO MAIS BARATO , EM TRÊS VEZES

NO CARTÃO DE CRÉDITO?” PONTO.

Junior de Oliveira

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A onda do momento está presente no dia-a-dia das pessoas e da mídia. Cada vez é mais fácil identificá-la. A construção da imagem é o item mais delicado. Primeiro porque normalmente não sobra espaço para fazer essa parte, mas é ela que garante o valor do negócio no va- rejo. Aí você pergunta: e a inova- ção e a criatividade? Pilares são fei- tos para sustentar algo, nesse caso exatamente isso: idéias. A base da comunicação para o varejo é in- dispensável , mas a diferenciação vem da criatividade, da forma que se dá a esta obra. É, indubita- velmente, a comunicação mais difícil, mais complexa, mais traba- lhosa de todas.

Poucos profissionais têm veia e ba- gagem para atingir resultados aci- ma da média. É o osso da propa- ganda. É um desafio para quem quer mais do que Cannes, do que Clios, do que Caborés e Tops. É para quem quer construir empre- sas, fazer parte de uma história empresarial de crescimento e ge- ração de emprego. É para quem torce para ouvir: Vendeu! É mais marketing e planejamento do que arte, mas ainda assim é arte. Co- nhecer a fundo o que se vende, conhecer a fundo o mercado e a concorrência, conhecer a fundo o target, é um bom começo.

Um trabalho que não se faz sozi- nho; só em equipe ele começa a tomar forma_._ Atendimento, plane- jamento, criação, produção e mídia tem de “dormir na mesma cama, comer no mesmo prato”. Aliás, ar- risco dizer que a remuneração de- veria ser dividida entre esses setores numa avaliação democrática sobre a contribuição de cada um nos tra- balhos e seus resultados. Bom pro- fissional e bom trabalho é igual a

um bom dinheiro. Contrariamen- te, deixar o cargo do planejamento sob uma única responsabilidade é contar com um gênio trabalhando (loteria).

O ideal é ter um profissional centralizador de informações que distribua as funções e acompanhe o andamento dos trabalhos en- quanto monta o quebra-cabeça. É quase um gênio. Certamente é mais fácil de encontrá-lo por aí. Quan-

O VAREJO É AVAL PARA

QUALQUER MARCA?

“Aquele senhor de terno no hall do hotel deve ter vindo para a conven- ção, mas não lembro de conhecê-lo. Será que é um empresário novo no setor? Será que é algum político ou um investidor?” Era o valet mais boa pinta do mundo esperando seu pró- ximo carro para estacionar, com aquele exemplar “Boa noite!” Assim é também no varejo multimarcas. Juntamente com as megas e múltis estão os pequenos, os micros, e, nes- se ecletismo que só o varejo multimarcas permite, olhamos para um, olhamos para outro, vemos pou- cas diferenças, olhamos os preços e decidimos o que comprar/consumir.

Estranhamente, veremos pessoas que vão diretamente à marca conhecida e se abastecem dela, fruto de um tra- balho intenso de criação de hábito de consumo, que os departamentos de marketing das grandes empresas produzem a duras penas e após lon- gos anos de trabalho. Veremos tam- bém pessoas que ligam o radar nu- mérico, vão diretamente ao preço mais baixo e pronto! Resolvido. Eli- minando os extremos de comporta- mento, estaremos com a maior parte das pessoas analisando, decidindo ali, no ponto-de-venda, qual vai ser a “marca” que vai comprar desta vez.

Esse processo é o mais difícil de ana- lisar, quanto mais de se fazer uma sín- tese. Como no estudo do varejo lati- no pouco se produz nesse sentido, arrisco divagar, com você leitor, so- bre este momento terrível na vida de qualquer cidadão: a decisão. Mesmo que seja sobre um mero pacote de biscoitos que será devorado no pri- meiro filme que passar na tevê. São várias as situações que vivenciamos: “Tal produto eu faço questão, outro

do falo que a comunicação para o varejo é “outro business ”, preten- do sinalizar que hoje se perde mui- to dinheiro chutando impensada- mente, e a médio prazo se perde a conta_._ O ideal é pensar, ter o tra- balho real de pensar e gerar ações de comunicação que vendam, que construam a marca e que gerem lu- cros para a agência e para o clien- te por um longo período de tem- po. É trabalho para gente grande. Vai encarar?

“O ideal é pensar, ter o trabalho real de pensar e gerar ações de comunicação que vendam, que construam a marca e que gerem lucros para a agência e para o cliente por um longo período de tempo.”

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EDSON ZOGBI

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A COMUNICAÇÃO PARA O VAREJO É INDISPENSÁVEL, MAS A

DIFERENCIAÇÃO VEM DA CRIATIVIDAD E, DA FORMA QUE SE DÁ A ESTA OBRA.

Junior de Oliveira

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MARKETING E COMUNICAÇÃO PARA O MERCADO VAREJISTA

O MERCADO SE FORMA

ORGANICAMENTE, O

VAREJO NÃO MANDA,

SERVE. A COMPETÊNCIA

JULGA. O CONSUMIDOR

GANHA.

Junior de Oliveira

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garros “caminhando com outros fu- mantes pelas ruas de New York”, com trilha sonora. Que tal levar a planta da sua nova casa e “colocar” vários tipos de pisos na sala para ver qual fica melhor? Este é o novo ponto-de- venda. Muito mais interessante, mui- to mais atraente e interativo.

Este é o caminho da integração do comércio com os meios virtuais, uma grande parceria. São infinitas as possibilidades de agradar e fidelizar clientes que reinarão peran- te nossos olhos. Não considero esse processo excludente, considero-o mais um caminho.

Acredito muito na conveniência da compra à distância, no delivery pro- priamente dito, mas também arrisco dizer que consumo no ponto-de-ven- da somado aos meios virtuais agre- ga lazer ao processo, que normal- mente tende a ser penoso e desgastante. Se o tempo da tarefa for o mesmo tempo do entretenimento, todos ganham. É a definição de par-

ceria aplicada no momento deseja- do pelo consumidor, a grande joga- da de marketing desta década.

ESQUEÇA OS

PREÇOS. NO VAREJO

O CONSUMIDOR

QUER SENTIR-SE BEM

Calma, não é tão 100% assim; aliás, nada é 0% ou 100%, não é? Mas num exercício de imaginação, vamos avaliar o consumidor utilizando uma loja para comprar um produto que precisa. Pense nos pratos de uma ba- lança, daquelas antigas, que usam no símbolo da Justiça. Do lado direito teremos a emoção e do esquerdo a razão, como no cérebro.

Por mais que nos esforcemos, nunca conseguiremos equilibrar a balança do racional com o emocional, o ra- cional sempre estará em minoria. Por nossa natureza psicológica devería- mos ser equilibrados entre os dois la- dos, mas quando chegamos ao final de um processo, no caso a aquisição

de um produto, sobra muito conteú- do racional implícito no mesmo, principalmente porque os produtos sempre tendem a ser commodities (ser muito parecidos com os concor- rentes), daí a força da retomada emo- cional no ato da compra ser tão gran- de. É o que diferencia o ponto-de- venda da Internet.

Talvez um dia a Internet chegue per- to, mas sob este prisma está anos luz distante. O varejo de primeira linha tem mais itens nos pratos do lado di- reito, sempre. É só pegar algumas lo- jas e comparar, é infalível. Deste pon- to em diante estamos desculpados por comprar naquela loja que é “mais cara”, mas é a loja que “gostamos”.

Cabe agora uma observação muito importante: formatar-se da maneira certa (mais emocional) desde o co- meço é vital para a aplicação desta regra, porque o consumidor forma a imagem da loja da maneira certa. Mudar a imagem depois de um cer- to tempo (da razão para a emoção) também é válido, mas custa tempo e

Só como um breve exemplo, já temos 10 características emocionais contra 4 racionais.

No prato esquerdo temos: 1 – sua função propriamente dita (um furo, no caso de uma furadeira, por exemplo), 2 – o custo do produto (valor e forma de pagamento), 3 – o tempo gasto, 4 – o custo do deslocamento até a loja (combustível, condução etc.).

No prato direito temos: 1 – o acesso à loja (incluindo estacionamento, no caso de ir de carro), 2 – a receptividade ao chegar na loja, 3 – o ambiente completo (iluminação, limpeza, organiza- ção, sinalização indicativa, música ambiente, experimenta- ção de produtos etc.),

4 – a variedade de marcas e modelos para a escolha, 5 – o atendimento técnico orientativo, o atendimento que apóia e incentiva a compra do que realmente queremos, o atendimento que lembra da compra complementar (uma venda competente, digamos assim), 6 – a facilidade para pagar,

Agora, vamos colocar na balança as características envolvidas no processo de compra do tal produto.

7 – o apoio no ponto-de- venda: banheiros, berçários, lancho-nete, terminal bancário etc., 8 – informação grátis, seja ela técnica, artística, noticiosa etc. 9 – conveniência de horário (24 horas), 10 – relacionamento (ser reconhecido, apoiado, e poder ficar à vontade).

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to espaço de tempo.

No período de um ano, você tem uma enorme quantidade de expe- riências para poder estudá-las e me- dir eficiência. A cada campanha po- demos medir diretamente em resul- tado de vendas se a mídia utilizada foi ou não eficaz e redirecionar as táticas_._ Desse ponto de vista, o vare- jo é muito mais tático do que es- tratégico. Vale neste ponto posicionar-me em relação à no- menclatura e abrir um parêntesis sobre o que é Tática e Estratégia no varejo.

TÁTICA é a caixa de ferramentas que você tem na sua mão, o que você pode fazer com elas está claro e você não precisa supor nada para usá-las, é só usar (ou aplicar). Portanto, se o que você precisa fazer exige um serrote e você tem o serrote, é tático, mas se você não tem o serrote, passa a ser estratégico. A tática, no va- rejo é o que envolverá direta- mente vendas, podendo com alguma sorte construir um pouco de marca.

ESTRATÉGIA difere da tática, no varejo, quando para fazer o planejado você precisa supor va- riáveis hipotéticas, do tipo “e se”, “se acontecer isso, faremos aqui- lo”, “considerando que” etc. Bom, eu não tenho o serrote, mas no mês que vem vou comprar um e...., é isso! Estratégico no varejo é aquilo que você idealiza e cor- re atrás, aí entram objetivos para marca e para vendas.

Relembrando: o estudo das mídias certas é feito entre o risco e a freqüência de promoções com uso das mesmas. Obviamente, o que, por definição como mídia,

não servir para o segmento de va- rejo em questão não deve ser adotado. Nesse caso não é risco, é desperdício. Exemplo : utilizar uma placa de estrada para o vare- jo. A placa de estrada não tem o conceito dinâmico básico de que o varejo precisa, e o custo para atualizar constantemen- te uma placa destas seria alto; nesse caso, é desperdício.

Veja bem que não estamos falando de marca, e sim de vendas. No caso da mar- ca, a placa de estrada é in- teressante e entra para a “tur- ma do risco”. A fre- qüência das promoções nos dá a oportunidade de medir o retorno da mídia utilizada. Mesmo que você utilize várias mídias ao mesmo tempo, pode fa- zer uma pesquisa simples de por- ta de loja e detectar o seu retor- no. Falaremos de pesquisa tam- bém adiante.

Estamos, em relação à mídia, no melhor dos mundos. Podemos testar todas elas (risco) e esco- lher as melhores para o caso es- pecífico (freqüência). Seria como poder ir a todos os restaurantes da sua cidade e escolher os me- lhores ou como usar todas as roupas de uma loja por um preço pequeno, proporcional a uma ou duas utilizações e só depois comprar definitivamente a que serviu perfeitamente. Só utiliza mal a mídia no varejo quem tem aversão ao risco ou quem está mal assessorado; caso contrário, boa degustação.

VERBAS PARA

VENDER OU PARA

CONSTRUIR MARCA?

Só um sábio separa o joio do trigo_._ Esse ditado não vale definiti- vamente para o varejo. Apesar de, na maioria dos casos, ser um ideal difícil de ser concretizado, a gran- de sabedoria na comunicação do varejo é juntar as duas coisas: ven- das + lembrança ( recall ) e constru- ção da marca.

Não que não existam situações nas quais você possa fazer uma ou ou- tra coisa, mas a situação ideal do resultado da comunicação é a soma acima mencionada. Dificuldades para escolher mídia? Fácil. As mídias são claramente avaliáveis em sua utilidade. Existem três ca- sos. O primeiro, a mídia útil ape- nas para marca, por exemplo, o patrocínio de um time esportivo. Segundo, a mídia útil apenas para vendas, como um tablóide de ofer- tas. Terceiro, a mídia útil para mar- ca e vendas: exemplo, a TV. Quan-

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to à mídia, fica claro onde você pode priorizar sua estratégia.

O que normalmente acontece é a escolha da mídia que é útil para os dois casos para otimizar ao máxi- mo a verba. A verba no varejo nor- malmente vem da arrecadação so- bre um percentual das vendas, o que a torna justa e variável de acor- do com o andamento do negócio. Como também as margens ( markup ) do segmento são baixas, por ser ultracompetitivo, as mesmas não costumam deixar folga para sepa- rar mídias específicas para marca ou vendas.

Aí é que, por decorrência, sobra para a criação a difícil missão da fusão, nas mesmas peças publici- tárias, dos dois objetivos, encher as lojas e fazer com que os consumi- dores gostem do “nome” das mes- mas. Digo difícil, pois são abor- dagens psicológicas diferentes, em se tratando de varejo, que de- vem acontecer simultaneamente ao impactar o consumidor com a propaganda.

O estímulo ligado ao “bom negó- cio” oferecido é tipicamente ra- cional, lógico, tem uma via de en- trada cognitiva pelo lado esquer- do do cérebro (que cuida da área lógica) e o estímulo ligado ao “re- conhecimento e carinho pela mar- ca” é emocional e sua via de en- trada cognitiva é pelo lado direito do cérebro (que cuida da área emo- cional e intuitiva).

Somente com muito planejamento é que se chegam a resultados inte- ressantes nas peças publicitárias. Várias tentativas ficam grosseiras e outras pendem para um lado em detrimento do outro. Quando men- cionei a TV como um bom exem-

as: primeiro vender, depois fazer marca, porque o primeiro vem ime- diatamente após o investimento da verba e o segundo vem com o pas- sar do tempo, como resultado ho- meopático da freqüência do uso deste investimento.

CRIATIVIDADE E

DINÂMICA DO VAREJO

Criatividade: novidade, inovação, ato ou projeto inédito, junção de duas ou mais coisas formando uma nova, releitura de uma coisa, rup- tura de um sistema ou processo for- mando outro, implantação de um novo conceito ou estratégia, apro- veitamento do diferente, do que destoa do comum, articulação fora da expectativa, uso de materiais novos, mistura de materiais.

Esse esboço de definição é insufi- ciente para mostrar a amplitude do

“A placa de estrada não tem o conceito dinâmico básico de que o varejo precisa, e o custo para atualizar constantemente uma placa dessas seria alto.”

plo para se tentar este tipo de co- municação dupla, levei em consi- deração a sofisticação desta mídia por conter imagem e som reuni- dos com a maior chance de imitar a realidade.

Por meio da imagem em movimen- to você pode atingir os dois lados do cérebro, o esquerdo pela quali- dade do produto ofertado, pelo pre- ço impresso na tela, pela promo- ção oferecida, e o direito pela be- leza da cena, pelas cores berran- tes, pelo gesto do ator, pelo confor-

to retratado com a imagem da loja. Por meio do som você pode impactar a lógica com números, vantagens explícitas por comprar em determinado lugar e impactar a emoção pela música, pelos efeitos sonoros que fazem, por exemplo, uma pessoa cantarolar um slogan o dia todo.

Cabe aos criadores, somados a um bom planejamento, fazer com que essa mistura de ingredientes resul- te num prato digerível (preferen- cialmente até recomendável) pelo consumidor. Prioridades? São óbvi-

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VERDADES DO VAREJO - MAR KETING E COMUNICAÇÃO NO MERCADO VAREJISTA

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compor seu negócio.

Nessa fase existe um pouco de pesquisa fornecida gratuitamente que é feita sob a óptica dos fabri- cantes de insumos e equipamen- tos para o varejo, sob a óptica do locatário ou vendedor do ponto comercial ou sob a óptica tam- bém de associações de classe. Mesmo o feeling do lojista con- tribui para essa formatação e é bem-vindo para decidir entre uma e outra coisa.

Mas quando o varejo passa a ter um tamanho que escapa ao con- trole direto do dono, é delegado a outros funcionários para cumprir sua missão dinâmica de cresci- mento e as informações necessi- tam de um empurrão para chega- rem fiéis à cúpula. Acontecem des- de distorções propositais de infor- mação (para encobrir eventuais er- ros de funcionários) até comple- mentos da informação que devem ser incluídos com o passar do tem- po. É muito simples: um dado so- bre a eficiência do manobrista sur- ge após sua implantação, sobre o preço de mercado da linha nova de sabonetes idem.

A pesquisa deve ser tratada como parte vital informativa do segmen- to e deve ter freqüência e tecnologia de aplicação e avalia- ção, não devendo ser deixada a cargo de profissionais despre- parados, passionais ou tendenci- osos. Deve-se ter preferência por delegá-la a terceiros competentes que, via de regra, sugiram novas diretrizes ao negócio.

Outro ponto interessante é o mix entre pesquisa qualitativa e quan- titativa, em que um lado extingue as distorções do outro. Como

exemplo clássico temos o produ- to que vendia em grandes quanti- dades, mas estava longe de ser o ideal do público de uma determi- nada loja e que, com a abertura de um concorrente próximo ven- dendo o que o público esperava, caiu verticalmente em vendas (a pesquisa qualitativa sobrepondo a quantitativa). Também temos o caso de um serviço considerado ruim, que foi adaptado conforme solicitado e depois abandonado por seus clientes por causa do custo inflacionado após a mudan- ça (a pesquisa quantitativa sobre- pondo a qualitativa).

De qualquer forma, a ferramenta pesquisa é arma imprescindível ao varejo e deve ser adotada, o quanto antes, para uma estratégia de crescimento. O que você acha? Desde quando? Tem alguma su- gestão? Mudaria alguma coisa?

“Um líder conservador é uma âncora para o varejo e, num espaço curto de tempo, ele terá uma loja empoeirada e vazia.”

TENDÊNCIAS

DO VAREJO

Uma tendência pode ser realida- de amanhã, daqui um mês, o ano que vem, daqui a dez anos e ob- viamente quanto mais longe, mai- or a chance de dar errado ou de

não acontecer. Tendências são captadas de duas maneiras: por meio de sistemas de projeções de dados computadorizados, que cruzam entre si usando modelos matemáticos complexos, ou pelo feeling do analista.

Defendo veementemente a segun- da opção por vários motivos, des- de que o analista seja especializa- do no assunto. O primeiro moti- vo é que a universalidade de da- dos que devem estar envolvidos no processo é muito maior do que as fontes adotadas para modelos de computador. Essa universalida- de está implícita na experiência do analista somada com todo o contexto do momento presente, somada ainda a intuição. O com- putador não tem o mundo das sensações ao seu redor e está lon- ge de ter intuição; portanto, pode tentar igualar-se ao analista ape- nas quanto à experiência, mas esta base é insuficiente, visto que só se refere ao passado.

No varejo, então, essas nuances são mais dinâmicas, inviabili- zando por completo a opção tecnológica. Fato é que empresas modernas deixam as ações restri- tas operacionais de marketing com uma equipe determinada e praticam gestão de marketing em todos os departamentos.

É muito comum hoje em dia o profissional de marketing ser o melhor candidato a executivo principal da empresa. No varejo, novamente as coisas se poten- cializam, visto que o varejo é o cora- ção do mercado e o marketing já está implícito em todos os envolvidos no negócio. Garras exibidas, vamos às tendências:

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EDSON ZOGBI

Toda explosão exponencial tende à ruptura e a uma queda vertical. A es- cassez de recursos naturais os valo- riza, ao mesmo tempo denigre os produtos industrializados, gerando a maior procura pelo primeiro e o des- prezo pelo segundo. O surgimento do novo sistema está sinalizado por todos os especialistas em tendências, sistemas, sociologia, política interna- cional e cientistas do ambiente.

A rede mundial é mais do que a Internet, já está estabelecida e cobri- rá o planeta com uma manta de rela- ções humanas. Juntando essas idéias com as tendências que apontei, você verá que não existe incoerência. O que existe, como mencionei, no iní- cio deste artigo, é o aumento da chance de erro da previsão proporci- onal ao tempo.

Avaliar tendências é um grande exer- cício de imaginação para marketing e comunicação. O mínimo aprovei- tamento que se pode fazer delas é este exercício. Se você for além, su- perou as expectativas.

LONGO PRAZO

· Mercado: redução drástica do consumo, migração do ponto-de- venda físico para o eletrônico, ten- dência de extinção do varejo como canal de vendas.

· Marketing: ponto-de-venda eletrônico (já mencionado). Preços para locação dominando, apenas al- guns itens serão vendidos. Produtos totalmente customizados, reciclá- veis por novas versões trocadas au- tomaticamente no sistema de alu- guel. Inexistência de promoções.

·Propaganda: inexistente, restrita a informação sobre o produto.

Quando coloco essas tendências sob a minha própria óptica, fico as- sustado e a primeira sensação é de puro pessimismo. Mas após o ba- que inicial, digerindo uma a uma as previsões, vejo que são muito coe- rentes desses pontos de vista: o uni- verso de informações mundial do- bra a cada ano.

CURTO PRAZO

·Mercado: continuidade do pro- cesso de eliminação do médio va- rejista, espaço para os grandes gru- pos e os “artesanais”.

·Marketing: melhoria radical do ponto-de-venda quanto ao confor- to, tecnologia de experimentação, redução da área de loja (menos es- toque, tanto visível quanto interno). Manutenção de preços, ainda de- vido à forte produtividade da indús- tria e prolongamento de prazos, principalmente nos meios ele-

trônicos. Serviços agregados aos produtos por conta do varejista e maior linha de produtos genéricos. Mais promoção de baixo valor agregado (vale-brinde, concurso cultural, kits ) no ponto-de-venda.

·Propaganda: ampliação do mix de mídia para maior aproveitamento (TV + jornal + revistas + tablóide + outdoor como mídias principais). Pro- gramas próprios de venda direta na TV aberta. Melhoria no nível da co- municação, tanto arte como texto.

MÉDIO PRAZO

·Mercado: segmentação em dez grandes grupos;

1. super e hipermercados,
2. construção e decoração,
3. esportivos, farmacêuticos e cosméticos,
4. brinquedos, educação e universo infantil,
5. automóveis, transporte e viagens de negócios,
6. informática, tecnologia do lar e do escritório,
7. presentes, utilidades domésticas, cama, mesa e banho,
8. moda,
9. lazer, viagens turísticas, entretenimento, cultura e arte,
10. serviços, mão-de-obra residencial e profissio- nal, administrativos e financeiros, profissionais liberais (médicos, advogados, dentistas, psicólogos, terapeutas, “personal” em geral)

·Marketing: ponto-de-venda total- mente virtualizado. Preços em ascen- são, devido à troca da matéria-pri- ma por produtos mais ecológicos. Produtos mais duradouros e mais customizados. Promoções em que- da, programas de pontuação em alta.

·Propaganda: redução drástica do uso de mídias tradicionais, disponi- bilização e impactação do consumi- dor via Internet, telefonia e rádio. Uso intensivo do merchandising , inclusive no conteúdo de conhecimento (Internet, livros, mídias digitais) e das artes (cinema, música, artes plásticas).

•EDSON ZOGBI

Consultor de Marketing na C&C Casa & Construção, especialista em Comunicação para o Varejo, Ten- dências do Mercado e Criatividade e Inovação Empresarial. Foi Profes- sor ESPM/SP de 1990 até 2001. [email protected]

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