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CREATIVIDAD
Multicodicidad de la publicidad, muchos códigos para conseguir un objetivo común.
Dominio de lo textual, cualquier manifestación comunicativa, con una intención comunicativa concreta. Todos los textos son iguales en tanto en cuanto son textos, pero formalmente son distintos y también en su función, por ejemplo transmitir información, entretener, influir (persuasión: publicidad)
Se investiga la creatividad por medio de la psicología, abordamiento metodológico.
IMP Los receptores y los consumidores aún siendo la misma persona, la actitud ante el mensaje es distinta, se comportan de diferente manera.
La influencia puede ser mediante persuasión, seducción, modelización… La influencia puede hacerse por lo que piensa, siente o hace el público.
Con la planificación estratégica se toma en cuenta la información cualitativa de los consumidores. 2 tipos de estrategias: la de la publicidad y la creativa.
En las vanguardias se crean técnicas de generación de ideas.
La gran idea: gran cambio de codificación, surge en Nueva York, después de la segunda guerra mundial, determinó el curso de la publicidad, se cambió del código verbal al visual.
TEMA 1: LA CREATIVIDAD EN LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
Publicidad y creatividad, visión diacrónica
- Preocupación inicial por los medios. Se buscaba mano de obra, maquinaria, producción, y tiene que inventarse la figura del consumidor para que consuma toda la producción.
- Capitalismo de producción: la informatividad. Cuando ya se ha inventado la figura del consumidor, hay una importancia de la producción, de la mano de obra barata y de la nueva maquinaria para esa producción. Pero además hay que informar al nuevo consumidor, se necesitan medios de comunicación para informar a más gente: Dar información de categorías de productos.
- Capitalismo de consumo 1: simbolización. Ya no hay importancia de la producción se ha estandarizado, la importancia de vender. Se plantea un punto de vista sobre el atributo, simbolizando, una metáfora. Ya no damos información como tal, simbolizamos, la información ya no es suficiente.
- Capitalismo de consumo 2: la segmentación social. A partir de esta simbolización, segregamos, metáforas distintas ya que los consumidores son distintos, hay grupos sociales, una metáfora para cada grupo social.
- Capitalismo de ficción: la etiqueta del consumidor. Ficción, ya no se venden resultados económicos, venden historias, storytelling , venden un mito. La publicidad etiqueta a los consumidores, como antes hacían las religiones. La planificación estratégica busca insights para etiquetar a los consumidores.
La publicidad es previa al conocimiento científico de de la creatividad, como trabajo de construcción y de mercado, anteriormente había sido una preceptiva literaria para crear como en la filosofía, los cánones constructivos plásticos y musicales.
El concepto de sistema fue el paradigma para la sociología en los años 70 del S. XX. Y la publicidad como sistema, traspaso de información entre otros subsistemas.
El concepto de creatividad nace como referente de investigación.
Contexto: En Alemania surge la psicología científica, la de la Gestalt, coetánea a la Bauhaus. Normas que se atienen a leyes universales a cómo ven los seres humanos. Fundamento científico que establece la Bauhaus para la construcción de mensajes visuales. La creatividad en publicidad nace en la universidad de Buffalo, en Nueva York. En Nueva York es donde van a emigrar todos los artistas, experimentadores, cineastas, etc. Emerge una investigación sistemática en Estados Unidos, pero sobretodo en Nueva York.
Antes de las agencias: estructura intermedia (prescindible), aparece a finales del S XIX inicios del S XX. Agentes: son gestores de espacios en los medios, no tenían creatividad, compraban espacios a los medios y los vendían a los anunciantes. Antes eran los artistas quienes hacían los mensajes, luego estos gestores de espacios que vienen del periodismo construían los mensajes. A partir de ahí, las agencias de medios, pensaron en crear un departamento. La construcción de los mensajes no está en las agencias, está en artistas y personas del periodismo (artistas las imágenes y el periodismo redactar).
La era de las agencias:
- Fase 1: No hay servicios creativos o no tienen mucha importancia
- Fase 2: (finales 50 – 60) Incorporación del director de arte. Se estructuran dos tipos de agencia, marketiniana. Estrategias en competición (Creativas), tiempo de las boutiques creativas.
El paradigma de la creatividad, la creatividad empieza a ser objeto de estudio
- Revolución creativa, años 60, emergencia de la profesionalización de la creatividad (por ejemplo creando en equipo, si se nutren de distintos sectores se producen sinergias como la del copy y el de arte) Revistas, diseñadores que venían de Europa, el contenido editorial de las revistas
- El equipo creativo de las revistas era mejor que en la agencia de publicidad, entonces se incorpora esa creatividad de las revistas a las agencias. Se empieza a investigar la creatividad del paradigma clásico.
El paradigma clásico Thomas Kuhn: los cambios en la ciencia se hacen por el cambio en la explicación o explicaciones. La ciencia busca un trozo de la realidad, cualquier ámbito fenoménico, explica esa realidad mediante el paradigma y cada uno tiene una metodología. El paradigma además tiene que tener una comunidad de científicos, y colegios invisibles (científicos que tienen los mismos conocimientos, comparten la visión al compartir la explicación mediante congresos o revistas que siguen, etc.)
con nuevas formas, surge un planteamiento de formar creativamente a la gente, aún sin relación con la publicidad.
Desde la psicología diferencial lo más importante han sido los rasgos y factores de la personalidad humana, se pueden diferenciar físicamente por tres biotópicos, pero hay distintos tópicos, las tipologías que se hacen vienen de la medicina griega. Otros por el cerebro: más o menos interesante, investigación de la inteligencia, Galton realiza los primeros tests de inteligencia, hay un factor de inteligencia. Cociente de inteligencia. Gildford analiza si las personas son más o menos creativas. Hay otra dimensión de la inteligencia humana, es un estilo diferenciado a la hora de usar la inteligencia, son los rasgos temperamentales o estilísticos. Hay otra dimensión humana que son los rasgos motivacionales. Guildford estudia la cognitiva, la inteligencia son una serie de factores, y un tercio de ellos es la creatividad.
La creatividad se estudia relacionando variables, análisis factorial (multivariable en marketing): para investigar las características humanas se usan datos: Datos de la vida humana (live data, por observación), de autoevaluación (question data), datos T (test data, son los más rigurosos, reacciones fisiológicas, tests objetivos, respuestas a un estímulo) Guildford llega a que una serie de factores subyacentes influyen en comportamientos divergentes (más creativos) y convergentes. Crea una batería de pruebas.
Guildford considera que los factores de la creatividad son:
- Fluidez (número de respuestas)
- Flexibilidad (romper con la rigeza funcional, por ejemplo decir que el ladrillo no sólo es para construir, también puede ser para romper una ventana)
- Originalidad (poca frecuencia estadística, explica y define la creatividad)
- Sensibilidad a los problemas
Guildford investiga la personalidad. Algunos de los que investigaban, lo hacían con test de inteligencia, algunos no eran test como tal sino que eran sobre cultura.
Guildford estudia la inteligencia que la divide en 120 factores, 40 de ellos eran el pensamiento divergente (problemas abiertos, que no tienen una solución única) planteamiento heurístico. Son problemas abiertos los que tienen muchas soluciones y los investigó desde análisis de protocolos (secuencia de acciones de forma sucesiva), el cómo operan los humanos en la resolución de problemas.
Herbert Simon, cómo se resuelven los problemas abiertos, usamos recursos de forma estratégica (en los problemas por ejemplo de criptoaritmética). No se resuelve de una vez, será un protocolo que habrá de resolver (que también se puede aplicar a la publicidad).
Se puede investigar, es una diferente a la de Guildford.
Guildford estudiaba la inteligencia, la creatividad es una manera de utilizar la inteligencia. A través de unos datos de la conducta. Posibilidades metodológicas (en Marketing este tipo de
análisis es el multivariante), correlaciona positivamente, es decir, las conductas tienen que ver (Paradigma R-R) para obtener factores subyacentes. Mediante tests de inteligencia, la inteligencia está construida así, datos L (live data, los obtenemos mediante un observador, recorridos en los supermercados, se observa la conducta), datos Q (question data, pruebas escritas, cuestionarios de autoevaluación, un sujeto se evalúa a sí mismo), datos T (Test data, tests de verdad, tests objetivos, medimos cosas que el sujeto no puede controlar como pruebas pupilométricas en las que las pupilas se abren cuando las imágenes son agradables para el sujeto, tests de flujo continuo, de sudoración, pero también de lápiz y papel por ejemplo, decir al sujeto que una estos 9 puntos sin levantar el lápiz del papel, O número de respuestas en una pregunta como por ejemplo usos de un ladrillo.)
3 factores que Guildford se dio cuenta:
- Fluidez: número de respuestas
- Flexibilidad: rompe la fijeza funcional (en vez de estar sólo el concepto de construir, puede haber más de un concepto: construir, pesar, arma… hay una diferencia, el número de respuestas puede ser el mismo al de otro sujeto, pero se da más de un concepto)
- Originalidad: infrecuencia estadística
Una mente que tiene múltiples cualidades, se puede ser experto en una pero no en otras, son 120 factores según Guildford. Correlacional, factores que subyacen, que pueden influir positivamente o negativamente.
Gestalt: La primera psicología científica, en Alemania, años 20-30, en los mismos años en los que está la Bauhaus, establecen principios de procesos cognitivos de la percepción, representación en la cabeza (que nos entran por los 5 sentidos). Establecieron un canon para diseñar con una base científica. Estudiaba la percepción y a la hora de enfrentarnos a un problema, depende de cómo se perciba el problema. Insight: es una percepción súbita de algo, (en publicidad la obtiene el planner y se lo dice a los creativos). Formas alternativas de ver los objetos, que tienen más funciones que con las cuales han sido concebidos.
Conductismo: estímulos del entorno del sujeto, no hay proceso cognitivo, búsqueda de una respuesta (premio – castigo, etc.). No se puede explicar la creatividad, según las jerarquías de respuesta, había sujetos creativos (pero no es una buena explicación de la creatividad).
Psicoanálisis: teoría no científica, tiene influencia de la teoría del arte de Miguel Ángel, Leonardo, del manierismo, etc. Parte de la descripción de la personalidad, los 3 tópicos del psicoanálisis:
- Ello: lo biológico, lo somático, lo natural
- Yo: psicológico, años 60 va a suceder en la creatividad publicitaria Lawrence S. Kubie
- Superyo: social
vanguardias, han establecido procedimientos, como el surrealismo con Max Ernst, automatismo, cualquiera puede ser creativo mediante la libre asociación).
El grupo de Nueva York, es la época de la crisis de los misiles y de J.F. Kennedy. Hay un grupo de Nueva York de escritores, de publicidad, etc.
Diego Rivera es pagado por Rockefeller para pintar murales.
Es la época del diseño y la relación con la publicidad. En la escuela de Nueva York surge un club de directores de arte que ganan muchísimos premios, aparece el director de arte como nueva figura en publicidad.
Las nuevas agencias, las boutiques creativas se instalan en Madison Avenue, surgen estudios como el de Milton Glaser (el de I <3 NY)
Tópicos de la investigación desde la universidad se estudia:
- Persona (personalidad creativa) diferencia entre las personas creativas y las que no.
- Proceso (problem solving) en el dominio de resolución de problemas, (Herbert Simon), proceso que genera productos.
- Producto (arte) el referente fundamental es el arte
- (^) Situación (técnicas, de naturaleza psicosocial, ya no son físicas, se pueden modificar artificialmente).
Cesa la investigación de la creatividad en los años 60. Surgen los grandes grupos musicales, cambia el mobiliario urbano. A mediados de los 60 se cae el paradigma y no se estudia la creatividad, las carencias de este paradigma fueron:
- El sistema (lenguaje) elemento inspirador para investigar la creatividad, desde Saussure.
- El paradigma psicológico (la psicología cognitiva) No son integrables en un paradigma único todas las psicologías.
- El abordamiento disciplinar (la multidisciplinariedad) Sólo se abordaba desde la psicología, no desde las matemáticas, etc… Trasdisciplinariedad, los tratados de una disciplina se trasladan a otras disciplinas.
- Pretenciosidad de una teoría unificada para todos los campos.
- Fracaso del paradigma clásico, no se retomará la investigación hasta los años 90, PdP.
- Fuente (anunciante)
- Codificador (codifica la intención de la fuente, es la agencia. Si la fuente puede codificar su propio mensaje es un paso prescindible)
- Mensaje (anuncio)
- Canal (medio) el medio puede ser el mensaje (Mc Luhan) por ejemplo el barco de J&B que la fiesta hay en el barco es el propio mensaje
- Ruido (competencia, ruido físico o metafórico)
- Receptor (audiencia, no necesariamente es un consumidor)
Fuente Patrocinador (la marca que decide anunciarse)
Autor (creativo, agencia. A veces el autor deja su firma, por ejemplo: Ricardo Pérez)
Personaje: Implícito (voz en off) o explícito, rasgos del personaje que codificamos de forma automática
Mensaje Autobiografía (cada vez más importante, storytelling)
Narración (o una argumentación)
Drama
Consumidor (receptor) (a quien nos dirigimos. Está en el texto de forma implícita. Tiene a un receptor en mente (supuesto). Cuando cambia el receptor, el mensaje cambia. Se tiene en cuenta el receptor o el consumidor ya que se comportan de manera distinta. A veces el sujeto implícito está equivocado)
Supuesto o implicado
Patrocinador (decisor, el anunciante decide el mensaje, no es target el anunciante pero si no le gusta no aprueba la publicidad.
Receptor real (es el que se pone delante de los medios, es quien se investiga. AIO: investigaciones sobre actividades, intereses y opiniones)
En Estados Unidos hay dos tipos de publicidad:
- Lecture: conferencia
- Drama: puesta en escena, de forma testimonial o ficticio
En la retórica clásica:
- Genus humile: analfabetos, lo más sencillo
- Genus médium: nivel medio
- Genus sublime: expertos (palabras más técnicas)
Modelo de Hjemslĕv: considera que todo signo (virtual, verbal, etc.)
El consumidor: tiene necesidades (físicas, psíquicas, sociales) nuestros consumos no están alejados de nuestros estilos de vida (más para marketing)
- Siente necesidades (hay diferentes maneras de jerarquizar necesidades, por ejemplo la de Maslow) - Físicas - Psíquicas - Sociales - Etc.
- Resuelve problemas de búsqueda y obtención de información y de productos y servicios. Es el que tiene necesidades.
- Percibe los productos de diversas formas, de nuestras necesidades, por ejemplo cuando tienes hambre compras más. Percepción selectiva, o en función de tu cultura, de tu sistema cognitivo.
- Tiene preferencias y deseos (En publicidad se suele aludir a los deseos porque insatisfactibles)
- Toma decisiones de consumo
- Condicionantes de su toma de decisiones:
- Estructurales (personalidad)
- Ambientales (situación, grupo)
El receptor: que puede ser la misma persona que el consumidor o no.
- Se expone, o no, a la información, decide ver la televisión o no, entrar en internet o no, etc. Es importante porque la gente se está escapando de los medios. Hay que diseñar nuevos medios para que no se escapen. Audiencia cautiva: la que no puede escapar a la publicidad, no puede decidir no exponerse.
- Decide procesarla, o no, según sus intereses
- Procesa la información según su estructura cognitiva
- Tiene estilos cognitivos diferenciados
- Concede distintas utilidades a la información y utiliza eso como filtro (para procesar solo la información que considera útil)
- Condicionantes de su procesamiento
- Estructurales (personalidad)
- Ambientales (situación, naturaleza del mensaje) Creando situaciones, generar inquietudes, etc.)
Ya no hay que crearle un mecanismo de influencia como al consumidor.
En publicidad es escribir para el receptor, no para el consumidor (que detrás tienen un consumidor), pero no todos los receptores son consumidores y no todos los consumidores son receptores.
TEMA 2:
Ha habido distintas manifestaciones publicitarias, ha diferentes criterios, uno de los más antiguos es la creatividad o mensajes diferentes dependiendo del estado del producto dentro de su ciclo de vida.
1º criterio: Creatividad en función del ciclo de vida del producto. En un momento concreto usaremos pionera (se inventa la categoría que no existía hasta el momento, se responde a la pregunta, ¿esto qué es?), competitiva o retentiva.
(Modelo de Howard Hiset en el marketing, según el ciclo de vida)
Modelo de decisión de los consumidores, punto de vista del ciclo de vida y con un toque cognitivo
Tipos de atributos que podemos utilizar para hacer referencia
Definitorios: definen la categoría, sirven para construir una categoría
Característicos: son visibles, no definen la categoría. Los tienen la mayoría, no son imprescindibles
Diferenciales o singulares: no son imprescindibles, diferencian de los demás de la categoría
orientar a responder a esa pregunta, cómo es, cómo funciona, hacerles ver sus usos. Atributos definitorios, el que se inventa una categoría es el que dice qué atributos tiene que tener la categoría. Características que te inventas, posicionamiento natural, eres el primero. (no se debe competir con otras categorías). 3 tipos de esfuerzo en la fase pionera:
- Esfuerzo temporal para sacar el producto
- Riesgo económico
- Riesgo comunicativo: enseñando al mercado qué es esta categoría, qué atributos tiene
Etapa competitiva: ya no son atributos definitorios, son característicos (Atributos que no son necesarios). Empieza a competir:
1ª Etapa: La gente quiere entrar, etapa “me too”, yo también estoy en la categoría. No se usan atributos definitorios, son los atributos visibles (característicos). Tengo la misma apariencia y funcionamiento que el líder del mercado. Característicos (por eso todos los vermouths se parecen), precio…
2ª Etapa: cuando ya se ha hecho el marketing de “me too” ya hay muchos productos, ya se ha trabajado los atributos definitorios, los característicos y a partir de aquí se trabajan los singulares (diferenciales), lo que te dice que eres distinto de todos los demás. Hay que responder ¿cuál es la marca de las que hay que tengo que comprar? Característica que la perciba, la diferencia, a veces tienes que inventar la categoría para que lo perciba el consumidor, cuando esta categoría material no se diferencia se utilizan características simbólicas. ¿Cuál de las marcas tengo que comprar? Tengo algo más, característica simbólica, le das un atributo singular, diferencial (físico o simbólico).
Retentiva: hemos diseñado una categoría, la hemos lanzado al mercado, llega un momento en que ha amortizado la inversión, es cuando generas beneficios, retienes la categoría todo lo que puedes en el mercado. En esta etapa, la gente se hace la pregunta: ¿Por qué tengo que seguir comprando esto? Ya no se habla de atributos físicos, los consumidores ya han elegido las marcas. Es la época del “chantaje emocional”, se chantajea emocionalmente a los consumidores, recordamos los buenos momentos que hemos pasado juntos. Mundos simbólicos.
Resumen:
Pionera ¿Qué es esto? La creatividad tiene que responder a la pregunta en cada etapa
Competitiva ¿Qué marca debo comprar? Retentiva ¿Por qué tengo que seguir comprando esta categoría?
2º criterio: por el nivel de implicación de los consumidores, no todas las categorías del mercado son igual de importantes para el sujeto, le dan más sentido a la vida del sujeto (emocionalmente) se mide con un criterio indirecto, el riesgo percibido (hay categorías en cuyo uso hay riesgos físicos, si no compro la marca adecuada puede ser un peligro para la salud, riesgos económicos, riesgos temporales, riesgos profesionales, para un fotógrafo que no
compra una cámara buena, riesgos sociales, comprar cosas diferentes a las del grupo puede producir exclusión. Estos son los criterios para medir el riesgo percibido). 2 tipos de categorías:
- Alta implicación: muy importante, si me equivoco la “cago”
- Baja implicación
Consumidor altamente implicado (se suelen resolver mediante datos)
Consumidor débilmente implicado (se suele imponer el genérico) a) Concede mucha importancia a la compra del producto
b) Establece grandes diferencias entre las marcas
c) Se interesa por la publicidad y las informaciones relativas al producto, y las busca activamente (en webs, revistas, etc.) Se interesa por la publicidad porque es una fuente de información
d) Tiene creencias sólidamente establecidas respecto a las diferentes marcas
e) Tiende a rechazar las informaciones a sus creencias, exige mucha información antes de probar una marca. Nos reafirmamos en nuestra creencia, como en la religión
f) Presta atención al boca-oreja como fuente de información y aprobación social (integración en el grupo)
Primero la actitud y luego la conducta
a) Concede poca importancia a la compra del producto
b) No establece diferencias
c) No se interesa por la publicidad
d) Tiene tendencia a aceptar pasivamente cualquier información
e) Tiene un comportamiento de compra rutinario, pero puede probar fácilmente una nueva marca por curiosidad, la prueba es para él el principal medio de juzgar una marca
f) No busca la aprobación social
Primero la conducta y luego la actitud
Algo que para una persona puede ser de baja implicación (pilas para un cepillo eléctrico) puede ser de alta implicación para otra persona (pilas para un reportero de guerra). Hay que saber comprender esto y anunciarlo en el momento adecuado
Howard (decisiones de compra)
1ª decisión: de categoría
2ª decisión: de marca
La publicidad por el nivel de implicación del consumidor:
Consumidor altamente implicado Consumidor débilmente implicado
- La publicidad trata de comunicar una información o una idea y crear una actitud más favorable a la marca
- La publicidad trata de imponer al consumidor el nombre de marca
demostración (argumento que podemos ver, evidencia) support evidence. Se ve modificada por la publicidad suigestiva o emocional
- Sugestiva o emocional: de manera más indirecta que la persuasión. De forma más simbólica, nos chantajean emocionalmente, en los años 80-90, a la persuasiva… Narramos, creamos historias, Storytelling. A medida que crece la economía, las categorías de necesidades primarias se van satisfaciendo y se pasan a otras menos primarias, que no se argumentan de la misma manera. Seducción visual
- De recuerdo: campañas que se hacen para que la gente recuerde la publicidad anterior. Se continua con el planteamietno anterior (no tenemos nada nuevo que decir) continuamos en los medios, no se hace nada nuevo pero se hace referencia al mensaje anterior, spots más cortos. Aparecen elementos notorios del anterior mensaje, que se saben por el postest de la anterior campaña. Elementos notorios de campañas anteriores, se usan en campañas sucesivas (algo que nos hace recordar, elementos nemotécnicos)
- Comercial (tiendas. Por ejemplo la publicidad de el corte inglés): publicidad de tiendas, no de marcas, desde las grandes distribuidoras (Carrefour, Dia, el corte inglés…) a las pequeñas tiendas. Hay patrones muy concretos
4º criterio: Publicidad de la motivación subyacente (Rossiter y Percy)
- Publicidad informacional: es aquella que basa su funcionamiento en transmitir al consumidor acerca del producto anunciado, adquiriendo a veces, el aspecto de una conferencia sobre el mismo (lectura, mucha información, tiene que ver con productos de riesgo percibido)
- Publicidad transformacional: es la regla referida a los anuncios de imagen que transmiten la experiencia al consumidor de que la compra y el uso del producto le convierten en alguien especial. Lo transforman como sujeto. (motivación subyacente a las publicidades informacional y transformacional según Rossiter y Percy)
Motivos de origen negativo o informacionales
- Resolución de problemas
- Evitación de problemas
- Satisfacción incompleta
- Mezcla de valores positivos y negativos
- Desgaste normal
Motivos de origen positivo o transformacionales (no tiene un problema el consumidor)
- Gratificación sensorial
- (^) Estimación intelectual o habilidad
- Aprobación social (consumo visible, aparentar)
Los consumidores necesitan información para salir del estado negativo en que se encuentren “te saco del infierno”
Los Consumidores buscan una recompensa con el uso del producto que los transforme positivamente “del bienestar al
cielo” La publicidad trata de hacer del consumo del producto un acto eficaz y necesario
La Publicidad trata de hacer del consumo una experiencia placentera (del storytelling, imitando a las religiones)
TEMA 3:
Comunicación publicitaria = atención + persuasión
- Atención: cada vez es más difícil captar la atención, ahora la publicidad está centrándose en captar la atención
- Persuasión: encontrar un mecanismo que influya a la gente, depende de las características del sujeto
(Paréntesis. Conductismo: se hacen estímulos y se ve la respuesta, en función del tiempo que tarda la respuesta y qué respuesta es)
Teorías de la atención: no es automática.
- Atención selectiva, proviene de los intereses del sujeto, o juega con la naturaleza del estímulo, ley del contraste (descubierta por la gestalt), atendemos a lo que puede suponer un riesgo o se llama la atención rompiendo las expectativas. El mecanismo de automatización es que a base de repetir una acción no percibimos pero si sucede algo que supone un cambio te hace recuperar la atención. 7±2 elementos, posicionarse es estar dentro de esos 7 en la mente del consumidor, top of mind es el que está arriba del todo. La atención es como una linterna, sólo se ve donde está el foco, es limitado. No se puede atender a todo, es el “haz de conciencia” que llaman los filósofos. Cambiamos el foco dependiendo de nuestros intereses, amenazas (el riesgo percibido o nivel de implicación), etc.
Ahora estamos en una época de sobreinformación, internet, medios, la ciudad, no podemos procesar todo, nuestra capacidad de procesamiento es limitada, tenemos que atender sólo a partes
- Disonancia cognitiva: equilibrio cognitivo, hay que equilibrar con otras creencias para que no se desequilibre. Festinger dice que se ve más la publicidad de los coches después de la compra del coche. Se toma una decisión por impulso y después busca argumentos en los anuncios. Funcionamos con procesos heurísticos, intuitivos.
Proceso:
Jerarquizar las necesidades de la gente, funciones o valor de uso, el valor de cambio y el valor de signo (consumo de signos, identidad)
Teoría racional: escalas de necesidades. Pirámide de necesidades de Maslow (teoría humanista).
Necesidades fisiológicas: Hambre, sed, etc Tangibles, consumidor racional
Necesidades de seguridad: abrigo, protección
Necesidades de pertenencia y afecto
Necesidades de estima: reconocimiento, estatus, surgen con la modernidad. Consumos para exhibir, consumo más simbólico ya no se puede racionalizar.
Autorrealización: tiene que ver con algo que yo necesito. Construcción del ego.
Egotrascendencia: se quitan recursos a sí mismos para dárselos a los demás. (Buscadores de sentido) En las sociedades occidentales del derroche, socioconscientes. RSC.
Teoría conductista: asignar una respuesta a un estímulo que puede ser interno (hambre) o externo (agresión). Se asocia el estímulo a la respuesta correcta mediante la repetición, para que se cree un hábito, una conexión estímulo – respuesta.
El planteamiento por repetición no es suficiente, es un proceso muy lento. Se puede forzar: condicionamiento operante, mediante premios (fortalecer la respuesta correcta) y castigos (inhibir las que no sean correctas), que pueden ser físicas o simbólicas (Ej. Donut, empezar bien o mal el día)
Es muy sencillo este planteamiento, tiene doble representación: Consumidor y receptor (modelos secuenciales de efectos)
(Unit Selling Proposition)
Modelos publicitarios de jerarquía de aprendizaje Nivel en las actitudes
DAGMAR (años 60 EEUU: define las metas publicitarias partiendo de los resultados de otras campañas
AIDA Lavidge y Steiner
Rogers
Conocimiento o cognitivo (pienso)
Atención Atención Notoriedad Información
Comprensión Conocimiento Actitudinal o afectivo (pienso)
Interés
Deseo
Apreciación
Preferencia
Interés
Evaluación
Conductual o conativo (hago)
Convicción (de que el producto es bueno)
Acción (que se comporta, se utilizan fórmulas como Haz, siente, compra…)
Acción Convicción
Compra
Prueba
Adopción
Modelos de construcción de mensajes persuasivos, han servido de guía para los mensajes. Son efectos que tenemos que lograr. Por ejemplo la atención se puede conseguir de muchas maneras (cambiar las expectativas, percepción de riesgo, etc.) Luego efecto (que acepte o rechace, que se comporte o no, etc.) Las ideas están para lograr los efectos.
AIDA: siendo más antiguo que el DAGMAR (creado para publicidad), es más útil, porque tiene dos componentes actitudinales, que es muy importante en el sujeto. Primero hay que llamar la atención, luego crear interés, generar deseo y finalmente hacer que el sujeto desarrolle una acción.
(Paréntesis. Big idea: nace en EEUU, tiene que ver con los códigos)
Lavidge y Steiner: Mirar marketinianamente a la comunicación, sigue un proceso que sigue la gente en marketing en la compra de productos, los consumidores. Dos elementos en todos los componentes actitudinales, primero saber qué categorías y luego cómo describirlo. Ahora mismo en el contexto es importante llamar la atención porque hay muchos mensajes. El mensaje persuasivo es como un ser vivo, tiene que luchar por su supervivencia, para alcanzar una función, los órganos se adaptan a esa función, por eso, es importante llamar la atención porque hay muchos mensajes.
Rogers: Antropólogo norteamericano. Conjuntamente con Shoemaker hicieron una investigación en Sudamérica. Para que las culturas acepten una innovación es muy difícil porque hay tabúes y neofobia (miedo a lo nuevo). Proceso:
El conductismo es el único modelo que plantea consumidor y receptor como sujetos distintos. El conductismo funciona bien sólo en categorías de baja implicación, pero no funciona bien porque el consumidor no es influenciable tan fácilmente.
